Клиенты — это залог жизненной силы любого бизнеса. Отсутствие базы постоянных покупателей и устойчивого потока новых блокирует шансы на успех и рост любой компании.
Вот почему у большинства фирм организована так называемая воронка продаж — механизм привлечения потенциальных клиентов и взращивания их до статуса реальных покупателей. Именно здесь отделы маркетинга и продаж работают бок о бок, плечом к плечу, зарабатывая деньги и ведя бизнес к успеху.
Слаженная работа этих отделов позволяет достигать фантастических результатов. Но если лиды передаются в отдел продаж преждевременно, некорректно квалифицируются или плохо обрабатываются, рассчитывать на них не приходится.
Чтобы не допустить развития подобного сценария, важно верно понимать разницу между лидами, квалифицированными маркетингом и продажами (marketing qualified lead (MQL) и sales qualified lead (SQL), соответственно). Последних еще называют предварительно квалифицированными лидами.
Содержание статьи
Что такое лиды, квалифицированные маркетингом (MQL)?
Предварительная квалификация лидов
Добавьте квалификационные вопросы на лендинг
5 способов работы с предварительно квалифицированными лидами
1. Отдел маркетинга управляет MQL, а менеджеры по продажам — SQL
2. Наберитесь терпения
3. Определите лучший способ продажи
4. Не бросайте лидов на полпути к продаже
5. Не игнорируйте потенциальных покупателей, которые не готовы покупать сейчас
Что такое лиды, квалифицированные маркетингом (MQL)?
Одним из наиболее распространенных способов привлечения потенциальных клиентов является контент-маркетинг. Планомерно создавая качественный контент, отвечая на вопросы заинтересованной аудитории и позиционируя себя или свой бизнес в качестве эксперта в той или иной области, вы привлекаете внимание людей, нуждающихся в достоверном и компетентном источнике информации по интересующей их теме. Если они согласны и на более тесное сотрудничество (покупку вашего продукта или услуги, например), то вы относите их к MQL и в своей воронке перемещаете на ступень ниже.
Эти квалифицированные маркетингом лиды (MQL) вполне могут продолжить развивать деловые отношения с вашим бизнесом, но их весомым недостатком является то, что, вероятнее всего, они соответствуют только некоторым из ваших критериев. Слишком много «но», чтобы вы могли на них фокусировать свое внимание только на них.
Представьте, что вы опубликовали прекрасный информативный пост. Люди, которые познакомятся с его содержимым, возможно, действительно находятся в поиске продукта, который вы предлагаете, а может, они просто изучают вашу нишу. Быть может, это студенты, которые просто собирают информацию для своей курсовой работы, хотя не исключено, что читателями поста окажутся ваши прямые конкуренты, оценивающие маркетинговый потенциал вашего предложения.
Как вы узнаете, является ли этот MQL потенциальным покупателем или мероприятия по установлению контакта с ним окажутся пустой тратой времени и ресурсов?
Чтобы разрешить это противоречие и вести работу только с заинтересованными покупателями, деятельность по квалификации лидов следует дополнить еще одним этапом. Предварительная квалификация лидов продажами — это способ убедиться, что люди, которых вы перемещаете дальше по воронке (и кто получает все больше вашего внимания), имеют все шансы превратиться в платящих клиентов. Это более целенаправленный подход к работе с лидами, который может впечатлить вас своим результатом.
Предварительная квалификация лидов
Предварительно квалифицированный лид (Pre Qualified Lead) — это потенциальный клиент, соответствующий заранее определенным критериям, что делает его хорошим кандидатом для продажи ему продукта.
Концентрация внимания на предварительно квалифицированных лидах — это более взвешенный и деятельный подход к продажам. Вместо того, чтобы стоять в стороне, надеясь, что ваш контент привлечет внимание подходящих вам людей, а призыва к действию будет достаточно, чтобы убедить их совершить покупку, вы вовлекаетесь в активный поиск потенциальных клиентов, попутно сверяя их соответствие заранее определенному набору критериев.
Возникает вопрос: откуда берется этот набор критериев?
Есть два варианта.
Первый связан с пониманием персоны вашего покупателя. Узнайте, кем являются ваши существующие клиенты? Для решения каких проблем они обратились к вам? Каковы особенности их покупательского поведения? С помощью этой информации вы можете определить, кто скорее может купить то, что вы продаете.
Другой способ — определить, каким критериям должен соответствовать человек, чтобы его можно было воспринимать в качестве потенциального покупателя. Во-первых, действительно ли ему нужен ваш продукт? Во-вторых, достаточно ли у него денег, чтобы купить его? В-третьих, есть ли у него полномочия решать вопрос о заключении сделки (или принимать итоговое решение будет другой человек в компании)? Наконец, испытывает ли он потребность в вашем продукте прямо сейчас?
Допустим, вы продаете люксовые автомобили. Разумеется, вы могли бы создать блог и публиковать там статьи, в которых бы с упоением рассказывали о том, как здорово иметь в своем распоряжении дорогостоящие, комфортабельные автомобили. Вы могли бы даже регулярно рассылать своим подписчикам электронные письма, где тоже говорили бы о преимуществах вождения таких машин. Но признайтесь: у скольких проявивших интерес к этой теме людей действительно найдутся деньги и достаточно мотивации, чтобы стать вашим клиентом? Вероятно, далеко не у многих.
Покупка автомобиля премиум-класса требует определенного уровня дохода и даже образа жизни. Предварительная квалификация лидов, конечно, существенно уменьшит их количество в вашей воронке, зато вероятность того, что кто-то из них совершит покупку, будет несоизмеримо выше.
Предварительная квалификация лидов может оказаться именно тем, что так не хватает вашему бизнесу.
Добавьте квалификационные вопросы на лендинг
Если ваш отдел маркетинга завален потоком заявок от потенциальных клиентов, которым на самом деле не подходит ваш продукт или которые не знают, что им нужно, или которые по другим причинам недостаточно квалифицированы, вы только теряете время и упускаете хорошие возможности.
Ваш лендинг должен служить своего рода «швейцаром» или «вышибалой», чтобы отфильтровать тех клиентов, которые на самом деле пока (или вообще) не готовы к покупке.
Прежде чем побуждать людей звонить или предлагать им отправить электронное письмо, попросите потенциальных клиентов заполнить небольшую анкету на лендинге с предварительными квалификационными вопросами. Например:
- «Как вы о нас узнали?»
- «Какие проблемы у вас возникают с вашим текущим продуктом / решением?»
- «Как вы думаете, как скоро вы будете готовы принять решение о покупке?»
Эти вопросы не должны быть слишком сложными или длинными, но вместе с тем они должны помогать вам получить нужные сведения о ваших потенциальных клиентах еще до того, как они отправят заявку. Чтобы когда вы получили запрос или электронное письмо от нового потенциального клиента, вы заранее знали о том, чего хочет потенциальный клиент и как вы могли бы (или не могли бы) ему помочь.
Используйте лендинг, чтобы отфильтровывать «хороших» и «плохих» потенциальных клиентов, прежде чем вообще вносить их в базу.
ПРИМЕЧАНИЕ. Вы также можете использовать такого рода предварительные вопросы во время разговоров с клиентами, с которыми вы впервые связываетесь с помощью инструментов исходящего маркетинга (например, холодные звонки, отраслевые мероприятия, выставки и т. д.) Те же методы, которые работают на вашем лендинге. также могут помочь вам с привлечением «правильных» потенциальных клиентов в реальном мире.
5 способов работы с предварительно квалифицированными лидами
Рассмотрим ваш текущий процесс продаж.
Что вы делаете при попадании в вашу воронку квалифицированных маркетингом лидов? Не выходите с ними на контакт, пока они что-то не купят, либо продолжаете присылать им сообщения общего характера, не так ли? А ваши менеджеры по продажам получают всю необходимую информацию о потенциальном клиенте от отдела маркетинга своевременно? Или у вас есть специальный отдел, который обрабатывает потенциальных клиентов, прежде чем они направляются продавцам?
Чтобы перемещение потенциальных клиентов по вашей воронке имело смысл, вам нужно в корне пересмотреть то, как вы привыкли работать с MQL и SQL.
1. Отдел маркетинга управляет MQL, а менеджеры по продажам — SQL
Если вы переложите ответственность за квалификацию лидов на плечи своих продавцов, то можете сильно отвлечь их внимание от выполнения их первоочередной задачи: закрытия сделок.
Вместо того, чтобы вынуждать их тратить время на выяснение того, располагает ли потенциальный клиент средствами для совершения покупки, оставьте эту задачу своим маркетологам. Сформируйте группу из нескольких специалистов, чьей основной задачей будет проверка поступающих лидов на предмет их способности к заключению сделки. Как только менее жизнеспособные лиды будут выброшены из воронки, оставшиеся могут быть переданы менеджерам по продажам. Они-то и закроют сделку.
2. Наберитесь терпения
Заработок продавца зависит от того, сколько сделок ему удалось закрыть. Поэтому, несомненно, каждый из них стремится как можно быстрее вступить в диалог с клиентом и инициировать разговор о покупке. Но если он сделает это до того, как тот будет готов к решительным действиям, то просто оттолкнет его, и сделка сорвется.
Поэтому не вынуждайте своих менеджеров переходить к продажам поспешно. Предоставьте им достаточно времени, чтобы переход к разговору о покупке стал для клиента вполне закономерным, а маркетологи успели в полной мере выполнить поставленную перед ними задачу.
3. Определите лучший способ продажи
Когда лид попадает в руки менеджеров по продажам, те должны располагать достаточным объемом сведений о нем, чтобы суметь успешно закрыть сделку. После разговора с лидом и понимания его намерений ваш отдел маркетинга получит некоторое представление о его личности и покупательских привычках.
Обмен этой информацией с отделом продаж позволит им практиковать более персональный подход и получать на выходе лучший результат.
4. Не бросайте лидов на полпути к продаже
Как только потенциальный покупатель будет признан способным и готовым к заключению сделки, вы должны убедиться, что ваше предложение какое-то время еще будет оставаться в центре его внимания. Сейчас не время прерывать коммуникацию и оставлять без ответа поступающие к вам сообщения. Не забывайте: прежде чем сделка будет закрыта, в среднем требуется совершить до пяти последующих касаний.
Мыслите стратегически и хорошо подумайте над тем, как последующее взаимодействие с лидом сделать максимально полезным и содержательным. В этом вам поможет информация, полученная в ходе предварительной квалификации.
5. Не игнорируйте потенциальных покупателей, которые не готовы покупать сейчас
Тот факт, что кто-то в настоящее время не соответствует вашим критериям квалифицированного лида, вовсе не значит, что он никогда таковым не станет. Эти люди могут быть искренне заинтересованы вашим предложением, но обнаружить его в не самое подходящее для покупки время. Поддерживайте с ними связь, укрепляйте их уверенность в полезности вашего продукта, пока они не проявят свою готовность к его покупке.
Вы можете попробовать другие сценарии беседы, а чтобы суметь преодолеть их возражения, вам может понадобиться несколько иначе взглянуть на их болевые точки. Так или иначе, работайте с ними до тех пор, пока они не будут готовы перейти на следующий этап.
Заключение
Работа отдела маркетинга по предварительной квалификации потенциальных клиентов до того, как они будут переданы в руки продавцов (или оставлены до лучших времен), — лучший способ высвободить время и энергию последних для выполнения задач, с которыми они справляются лучше всего — закрытия сделок.
Следование этой тактике поможет вам не только увеличить прибыль, но и повысить удовлетворенность сотрудников результатами своей работы, что тоже немаловажно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com Изображение: freepik.com
