Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. Лидогенерация >
  4. Составляем Customer Journey Map для лучшего понимания клиента

Составляем Customer Journey Map для лучшего понимания клиента

Составляем Customer Journey Map для лучшего понимания клиента

Customer Journey Map, или карта путешествий покупателя — это таблица, схема или просто листок бумаги, отражающие шаги клиента, его ожидания и боли.

Компании составляют такие карты, чтобы узнать, что делают и как делают их покупатели: где ищут товар, какие испытывают эмоции, почему сомневаются или не завершают сделку.

С помощью этих карт компании понимают, как действует клиент на каждом этапе взаимодействия.

Как Customer Journey Map помогает бизнесу увеличивать доход, как правильно ее составить и какие инструменты в этом помогут — разберем в статье.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое Customer Journey Map?

Зачем составляют CJM?

Как составить CJM?

Сбор и анализ информации
Поиск точек взаимодействия
Поиск барьеров
Устранение барьеров
Анализ карты и ее усовершенствование

Инструменты для создания CJM

Google Таблицы
Сanvanizer
Touchpoint Dashboard

Ошибки при создании CJM

Заключение

Что такое Customer Journey Map?

В переводе с английского Customer Journey Map или CJM — карта путешествий клиента. Карта — это визуализированные точки контакта клиента с компанией.

Пример Customer Journey Map — карты путешествий клиента. Изображение: edrawsoft.com
Пример Customer Journey Map — карты путешествий клиента. Изображение: edrawsoft.com

CJM учитывает все этапы коммуникации с момента появления потребности до превращения в амбассадора бренда. Амбассадор — это лояльный покупатель, который пользуется товаром и активно советует его другим.

За это время пользователь проходит несколько стадий:

  • Осознание или осведомленность. Покупатель понимает, что у него есть проблема, но пока не предпринимает никаких действий по ее решению.
  • Изучение или размышление. Клиент ищет решение проблемы, просматривает информацию в открытых источниках, изучает мнения знакомых.
  • Выбор решения из найденных вариантов. Клиент принимает решение и ищет исполнителей.
  • Сделка. Решение найдено, исполнитель выбран, клиент хочет решить вопрос без задержек.
  • Формирование лояльности. Если клиент доволен покупкой или качеством услуги, он будет покупать еще.
  • Превращение клиента в амбассадора бренда. Клиент доволен сотрудничеством и будет рекомендовать исполнителя другим.

Форма взаимодействия неважна. Компания выбирает формат, место и вид сотрудничества исходя из предпочтений покупателей. Это может быть блог в социальных сетях, корпоративный сайт, интернет-магазин, отзывы на электронной карте, логотип в навигаторе, офис продаж или торговая точка и т. д.

Зачем составляют CJM?

Маркетологи разрабатывают CJM, чтобы описать этапы коммуникации с клиентом. Это помогает понять, чем они руководствуются при принятии решения: компания понимает, какие действия на каком этапе нужно предпринять, чтобы больше продавать. 

Пример карты пути пользователя

Когда есть CJM, маркетолог видит, на каком этапе клиент обращается в компанию, почему уходит или остается. Скорость ответа чат-бота, тембр голоса оператора, парковка возле офиса и другие детали влияют на решение клиента.

С помощью CJM компания находит слабые места и придумывает способы их устранения. Карта помогает бизнесу:

  • Удерживать клиентов и повышать их лояльность. Конкретные действия способствуют сокращению оттока покупателей и увеличению числа повторных обращений.
  • Оптимизировать процесс продаж и увеличить конверсию. CJM наглядно демонстрирует, какие точки взаимодействия можно удалить, чтобы сократить путь покупателя. Чем меньше клиенту нужно делать, тем больше шанс заключения сделки.
  • Снизить расходы на рекламу. Маркетолог разрабатывает стратегию продвижения с учетом перемещений человека.
  • Информировать персонал. CJM содержит подробную информацию о покупателях, их проблемах и потребностях. Карта повышает клиентоориентированность работников и смещает внимание продавцов на клиента.
  • Обозначить точки роста компании.

Как составить CJM?

Маркетолог отслеживает поведение пользователей на каждом этапе коммуникации. Информация, полученная таким способом, понадобится ему при подготовке карты.

Маркетолог составляет CJM в 5 этапов:

  • Собирает информацию о клиенте и продукте, проводит исследования.
  • Отмечает на графике точки соприкосновения.
  • Ищет барьеры, которые останавливают покупателя.
  • Придумывает, как преодолеть барьеры.
  • Анализирует путь клиента и вносит изменения.

Сбор и анализ информации

Изучите и сегментируйте целевую аудиторию. Продумайте персонажей — составьте портрет среднестатистического покупателя. Опишите его проблемы, интересы и потребности. Хороший персонаж обладает реальными человеческими качествами и четкими целями.

Например, Виктория, 38 лет. Живет в Подмосковье. В разводе, есть двое детей. Работает в офисе, в свободное от работы время возит детей по секциям, занимается спортом. Любит читать книги и смотреть старые фильмы. Не увлекается модой, но хочет быть в тренде. У нее нет свободного времени, чтобы ходить по магазинам. Заказывает товары онлайн. Хочет одеваться красиво, тратя на это минимум времени. 

Сбор и анализ информации
Изображение: Alexander Dummer для Unsplash

Особенности персонажа:

  • Отсутствие свободного времени.
  • Желание одеваться красиво.
  • Увлечение книгами и кино.
  • Предпочтения — онлайн-шоппинг.

Для каждого персонажа составляйте свою Customer Journey Map. Учитывайте проблемы, боли, возражения и триггеры. Интересуйтесь, как клиенты узнают о компании. Чем руководствуются при сравнении цен или покупке.

Используйте разные способы поиска информации:

  • Проводите исследования. Собирайте данные из web-аналитики, опросов, анкет, социальных опросов, интервью и соцсетей.
  • Общайтесь с коллегами. Узнавайте потребности и боли покупателей у тех, кто чаще с ними взаимодействует: продавцов и операторов колл-центров. Попробуйте заполнить карту с их слов.
  • Тестируйте продукт. Если получить сведения другим способом нельзя, станьте клиентом. Пройдите путь клиента самостоятельно или закажите тайного покупателя.
  • Пообщайтесь с руководством. CJM должна учитывать специфику бизнеса или продукта, цели компании и рыночную ситуацию.

Поиск точек взаимодействия

Выясните, на каком этапе люди взаимодействуют с бизнесом:

  • При каких условиях ищут товар?
  • Как соприкасаются с продуктом?
  • Что спрашивают о продукте?

Важно учесть все точки контакта: онлайн и офлайн. Покупатель может заходить на сайт с ноутбука, смартфона или планшета.

Например, при заказе кроссовок в интернет-магазине клиент добавляет товар в корзину и оплачивает заказ. Если же он ищет мебель в гостиную, точек соприкосновения больше: сайт → чат-бот → магазин или офис продаж → продавец или форма на сайте → курьерская служба.

Определите все способы контакта и нанесите на карту. Учитывайте даже неофициальные контакты. Например, личное знакомство с продавцом или комментарий в соцсетях.

Представим, что у вас есть клиент Юрий, который думает, чем бы заняться вечером:

Его потребность — как провести вечер.

  • Интерес — статья «ТОП-10 лучших фильмов 2021 года» или мнение коллеги.
  • Поиск информации — серфинг в поисковой выдаче, поиск сервиса для просмотра.
  • Сделка — выбор сервиса для просмотра фильма.
  • Повторная покупка — пакет услуг, новый фильм и т. д.
Поиск точек взаимодействия
Изображение: Dario для Unsplash

Вот как вы будете заполнять карту путешествий Юрия:

  • Проблема клиента: поиск сервиса для просмотра кино. Покупателю нужна программа, совместимая с планшетом и телевизором.
  • Карта действий: мониторинг сервисов.
  • Точки взаимодействия: поисковая выдача, интернет-реклама, мнения друзей, радио-реклама, билборды.
  • Возражения: на Кинопоиске много интересных фильмов, но короткая подписка. Окко — мало фильмов, нет сериалов. Netflix — собственные фильмы.
  • Как убедить клиента: сравнить сервисы, указать преимущества, дать пробный период и т. д.

Поиск барьеров

Барьеры — это возражения, которые останавливают клиента. Важно учесть все, что может помешать человеку:

  • Ошибки при загрузке сайта.
  • Письма попадают в папку спам.
  • Чат-бот медленно отвечает.
  • Служба поддержки отвечает в течение суток.
  • Магазин работает с 08:00 до 17:00.
  • Грязная упаковка и т. д.

Ищите барьеры и придумывайте пути их преодоления. Если в одной точке клиент столкнется с несколькими барьерами, он может передумать и не завершить сделку.

Устранение барьеров

Чтобы человек превратился в лояльного покупателя, создайте положительный покупательский опыт. Для этого сократите количество барьеров. Тогда покупатель будет легко передвигаться по карте:

  • Упростите покупку. Оптимизируйте продукт или работу компании в критических зонах самостоятельно или с помощью внешних консультантов. Улучшайте качество обслуживания, совершенствуйте продукт или сократите путь покупателя. Заставьте покупателя почувствовать себя желанным гостем.
  • Создайте условия для длительного пребывания в магазине. Сделайте покупки комфортными и создайте атмосферу доверия. Обеспечьте эмоциональную близость с покупателем.
  • Создайте ощущение безопасности, и обеспечьте лояльность к бренду.

Продумайте план действий, а затем оцените расходы на оптимизацию CJM. Например, вы узнали, что в интернет-магазине низкая конверсия из-за неудобной формы заказа. Покупатели не видят кнопку «Заказать» и уходят к конкурентам. Их барьер — непонятная система заказа.

Чтобы устранить барьер, выясните что нужно исправить и внесите изменения: оптимизируйте корзину, поменяйте цвет кнопки или добавьте пользовательские подсказки. Создайте отдельный лендинг с яркой и привлекательной CTA-кнопкой. Другими словами — найдите оптимальное решение и устраните барьер.

Анализ карты и ее усовершенствование

На карте видны слабые места и барьеры, которые мешают клиентам. Когда вы устраните барьеры, протестируйте CJM.

Если после внесения изменений путь пользователя изменился, составьте новую карту. Регулярно анализируйте CJM и вносите корректировки при необходимости.

Инструменты для создания CJM

Карта пути клиента — это наглядная схема передвижений покупателя. Визуализируйте путь в любом виде. Выбирайте инструменты исходя из поставленных целей:

  • На этапе планирования и во время мозгового штурма хватит простой схемы на магнитной доске.
  • На этапе презентации подойдет электронная версия схемы, нарисованная в графическом редакторе.
  • На этапе поиска точек взаимодействия — Excel или Google Sheets.
  • На этапе тестирования и внесения изменений — электронные таблицы или специальные сервисы: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia.com.

Рассмотрим несколько инструментов для создания CJM.

Google Таблицы

Google Таблицы — простой способ зафиксировать действия клиентов:

  • В горизонтальную строку напишите этапы взаимодействия с компанией.
  • В вертикальную строку — характеристики клиента: цели, боли, этапы взаимодействия, ожидания, препятствия.

Достоинства Google Таблицы:

  • Общий доступ для команды.
  • Бесплатная программа.

Недостаток: отсутствие автоматизации.

Сanvanizer

Сanvanizer — бесплатный визуализатор пути пользователя. Есть встроенный шаблон для создания CJM. 

Сервис для создания пути клиента Сanvanizer

Достоинства Сanvanizer:

  • Бесплатная программа.
  • Есть синхронизация изменений.

Недостаток: чтобы получить доступ ко всем функциям сервиса, нужна платная подписка.

Touchpoint Dashboard

Touchpoint Dashboard — платный сервис со встроенным макетом CJM, несколькими разделами и параметрами. Функционала программы хватит для создания собственной карты. 

Сервис для создания пути клиента Touchpoint Dashboard

Достоинства Touchpoint Dashboard:

  • Бесплатный пробный период.
  • Одновременный доступ к карте для нескольких человек.
  • Внесение корректировок онлайн.
  • Данные и история изменений хранятся в облаке.
  • Можно создать индивидуализированную карту.

Недостаток: платный сервис.

Ошибки при создании CJM

  • Новички создают одну карту пользователей, не сегментируют аудиторию и не учитывают мотивы отдельных групп. При таком подходе невозможно оценить результаты CJM.
  • Иногда новички при составлении карты опираются на собственные ощущения. Они не проводят фокус-группы, не делают опросы, а опираются на собственные гипотезы. Анализируйте рынок и действия покупателей.
  • Еще одна ошибка — отражение части точек взаимодействия. Иногда маркетологи составляют карту по онлайн-каналам, но не учитывают работу службы поддержки, сервиса и колл-центра. Если клиент хочет узнать о товаре по телефону, но не может дозвониться, — он уйдет. Если в карте нет колл-центра как способа коммуникации, бизнес не исправит ошибку.

Заключение

Customer Journey Map — это способ повысить конверсию и увеличить продажи.

Подробно заполняйте карту путешествий покупателя: отмечайте не только каналы, но и действия клиентов. Они ваш инструмент по достижению цели. Если хотите достичь успеха, превратите свои действия в бизнес-процессы.

Высоких вам конверсий!

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
copyright © 2011–2022 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25