Клиентоориентированность: что это и как помогает бизнесу

Зачем нужна клиентоориентированность?

Филипп Котлер, американский экономист и маркетолог, создатель классической теории маркетинга, считал, что бизнес должен создавать у покупателя впечатление, будто бы он — величайшая ценность. Потребители это быстро распознают и становятся постоянными покупателями компании, в результате чего та стабильно зарабатывает.

Этой же теории придерживаются Карл Сьюэлл и Пол Браун в своей книге «Клиенты на всю жизнь». 

Книга — целое руководство по работе с клиентами. В ней рассказано, как клиентоориентированность помогает получать постоянных клиентов

Авторы пишут, что именно через клиентоориентированность бизнес может превращать случайных покупателей в постоянных. И происходит это так:

1. Если хорошо обращаться с клиентами, они вернутся. У них не будет сомнений в качестве товаров, не будет и страха быть обманутыми или разочарованными от общения с менеджером.
2. Благодаря клиентоориентированному обслуживанию покупатели потратят больше денег.
3. Если клиенты потратят больше денег, логично, что и бизнес захочет обращаться с ними еще лучше.
4. Если компания начнет обращаться с клиентами еще лучше, те вернуться к ней в очередной раз, плюс приведут друзей и знакомых. Прибыль бизнеса будет только расти.

Но это не все. От того, что клиенты становятся постоянными, бизнес получает дополнительные косвенные выгоды.

Уменьшается отток клиентов

Отток — это процесс, когда клиенты перестают покупать. Причины оттока разные.
Чаще всего покупатели уходят из-за плохого сервиса: долгой обработки заявок, просрочки товаров, частого брака, неправильной комплектации заказов. Все это — примеры плохого сервиса.

Клиентоориентированный сервис — это когда бизнес:

• ускоряет обработку заказов;
• отслеживает просрочку и вовремя ее убирает;
• отслеживает брак еще на этапе отгрузки у поставщика.

У покупателей нет причин уходить в другую компанию. Так бизнес снижает отток клиентов.

Растут повторные продажи

Если клиенты довольны обслуживанием, то остаются с бизнесом. Это приводит к повторным покупкам со стороны клиентов, а со стороны бизнеса — к росту прибыли. А вот еще повод задуматься: согласно статистике с клиентским сервисом бизнес зарабатывает на 4–8% больше.

Новые клиенты приходят без вложений в рекламу

Довольные сервисом покупатели оставляют положительные отзывы в интернете, плюс рекомендуют фирму родным и близким. Так включается сарафанное радио. Оно приводит новых клиентов. Бизнесу от этого только польза: он ни рубля тратит из рекламного бюджета, зато получает новую клиентуру и неплохо зарабатывает.

Спрос не зависит от роста цен

клиентоориентированному бизнесу нестрашно менять ценники. Покупатели приходят к нему не ради цен, а чтобы их качественно обслужили. Положение такой компании на рынке более стабильно.

Каким навыками должен обладать клиентоориентированный сотрудник?

Клиентоориентированность начинается с сотрудников, которые работают с клиентами. Ниже мы перечислили основные навыки, которыми должны обладать клиентоориентированные сотрудники компании.

• Ответственность. Всегда работать без ошибок нереально, люди их допускают. Главное — уметь ошибки признавать и нести за них ответственность.
• Эмпатия. Это умение встать на место другого и сопереживать ему. Если уровень эмпатии у сотрудника низкий, то к клиентам он безразличен.
• Забота. Заботливые сотрудники стремятся сделать жизнь клиентов проще. Например, могут предложить собственную скидочную карту, если покупатель свою оставил дома, или подстроить доставку под график клиента.
• Внимательность. Иногда клиенты общаются полунамеками, поскольку не хотят открыто говорить о своих проблемах. Задача сотрудника — не упустить намеки и постараться расшифровать их. Например, клиент может отложить покупку не потому, что товар плохой, а потому что цена кажется высокой. Сотрудник должен это подметить и что-то предпринять: предложить скидку, рассрочку или аналог подешевле.
• Конструктивность. Бывает, клиенту что-то не понравилось или он вредный сам по себе. Назревает спор. Конструктивный диалог покажет клиенту, что сотрудник на его стороне.
• Ответственность. Способность сотрудника выполнять обещанное напрямую влияет влияет на доверие клиента к фирме. Когда клиент вам доверяет, он без колебаний вносит 100% предоплату или бронирует товар на год вперед.

Как стать клиентоориентированной компанией?

Чтобы стать клиентоориентированной, компания должна внедрять сервис на всех уровнях — даже самых высоких. И сделать он это может следующим образом.

• Предвосхищать ожидания. Например, доставлять посылку за счет компании, дарить скидку на следующий заказ или год бесплатного обслуживания.
• Использовать персональный подход. Учитывать пожелания, формировать ассортимент под потребности клиента, предлагать индивидуальные скидки и торговые предложения.
• Настроить обратную связь. Собирать жалобы, благодарности и пожелания, например через горячую линию или чат с живым оператором, проводить опросы и анкетирования.
• Сделать сайт удобным. Чтобы клиенты понимали, как отсортировать товары в каталоге, где находится навигация и как оформить покупку. Плюс сайт должен быть адаптирован под разные гаджеты.
• Раздать сотрудникам регламенты. И контролировать работу персонала: записывать разговоры менеджеров с клиентами, просить покупателей оценивать работу продавцов, использовать видеокамеры на рабочих местах.

Как оценить клиентоориентированность?

Вот вы внедрили клиентоориентированный подход, и уже есть результат. Негативных комментариев все меньше, повторные продажи растут. Кажется, будто сервис работает, но, чтобы знать наверняка, надо его оценить. Сделать это можно через NPS-опрос, или расчет индекса приверженности.

Индекс показывает, насколько клиенты расположены к компании и готовы рекомендовать ее знакомым. Организовывают это так: бизнес задает клиентам единственный вопрос: «Вы порекомендуете нас знакомым?» Задача клиентов поставить баллы от 1 до 10, где 1 — «никогда не порекомендую», а 10 — «точно буду рекомендовать». 

Вопрос можно задать покупателям в точках продаж, отправить по почте, в социальных сетях и мессенджерах — выбирайте, как удобнее

Когда клиенты проголосуют, надо собрать ответы и поделить проголосовавших на группы по следующему принципу:

• Сторонники: поставили 9–10 баллов. Это преданные фанаты компании, везде и всем рекомендуют вас.
• Нейтралы: поставили 7–8 баллов. Сервис их устраивает, но не сильно, могут уйти к конкурентам в любой момент.
• Критики: поставили 1–6 баллов. Будут писать злые отзывы, ругать фирму налево и направо и вряд ли купят еще.

После опроса считают сам индекс NPS по формуле:

NPS = % сторонников – % критиков

Например, у компании 60% сторонников, 30% нейтралов и 10% критиков. Тогда NPS считают так:

NPS = 60% — 10% = 50%

Остается оценить NPS:

• Если отрицательный, все плохо. Большинство клиентов компанией недовольны и могут уйти к конкурентам в любой момент.
• Если положительный, то сторонников у бизнеса больше, чем критиков. Надо поддерживать результат, а еще лучше стремиться снизить число недовольных клиентов.

Хороший результат — NPS > 50. Это значит, что число критиков на фоне количества сторонников ничтожно мало и не может повлиять на дела компании.

Лучшие примеры клиентоориентированных компаний

Макдональдс

Ресторан быстрого питания McDonald’s часто прислушивается к мнению своих клиентов. После того как в соцсетях клиенты начали массово жаловаться, что завтраки заканчивают слишком быстро, компания организовала «завтрак на весь день». Теперь съесть картофельные оладьи, блинчики или омлет можно даже в десять часов вечера.

Изображение: McDonald’s

Dollar Shave Club

Dollar Shave Club — это компания по продаже бритв. Она выяснила, что потребители считают покупку лезвий для бритв морокой: они не всегда успевают отследить, когда лезвия закончились. Поэтому компания предложила покупателям за ежемесячную подписку получать определенное количество бритв на регулярной основе.