В 2019 году компания Adobe провела исследование. Оказалось, что потребители, скорее всего, не дадут компании второго шанса, если она сделает что-то, что им не понравится.
Среди возможных негативных моментов участники отмечали плохой сервис, неинтересный контент, медленную загрузку страниц, излишнюю роботизацию, проблемы с конфиденциальностью, устаревший менеджмент и лишь в последнюю очередь плохой продукт.
Все эти факторы сказываются на репутации компании. Сегодня, чтобы конкурировать на рынке и зарабатывать, нужно обязательно отслеживать и улучшать свою репутацию.
Лучшие результаты достигаются за счет осторожных, осмысленных действий, а не поверхностных «быстрых решений». В статье мы копнем глубже и разберем, что нужно делать, чтобы заработать репутацию надежной компании, которой можно доверять.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Почему важна деловая репутация?
Какие есть репутационные риски?
Что такое управление репутацией и кто это делает?
6 шагов для защиты репутации вашей компании
1. Обеспечить конфиденциальность своих данных в интернете и защитить себя от утечки данных
2. Повысить уровень удовлетворения своих сотрудников
3. Усильте присутствие в интернете
4. Отслеживайте всё, что публикуют о вас в интернете
5. Соберите социальные доказательства своей надёжности
6. Отрабатывайте негатив сразу после его появления
5 примеров успешного управления репутацией
Что такое деловая репутация?
Репутация — это совокупность мнений пользователей о компании или отдельном человеке. Это своеобразный потребительский рейтинг для бизнеса, на который влияют:
- Пользовательский опыт. Общение со службой поддержки, менеджерами по продажам, smm-специалистами.
- Комментарии третьих лиц: блогеров, клиентов, бывших сотрудников, контрагентов и др.
- Социальные проекты, в которых участвует компания или которые она запустила, а также благотворительные акции и программы для персонала.
- Корпоративная культура: отношение к работникам, партнёрам, инвесторам. Критерии отбора новых сотрудников, условия социализации, философия компании.
- Брендированные запросы в поисковых системах. Всё, что попадает в топ-20 по запросу вашей компании, влияет на мнение людей. Особенно, если это что-то негативное.
- Иллюстрации: фото, картинки, схемы, инфографика. В том числе любые визуальные элементы ваших онлайн-продуктов — сайтов, приложений, блогов, пабликов.
- Контент. Вообще все виды текста, которые пользователи могут найти в сети: информация на сайте и в соцсетях, отзывы клиентов, обзоры продуктов, судебные иски и т. д.
- Видео. Выступления на отраслевых мероприятиях, записи с производственных линий и даже кружочки в Telegram.
В общем, на репутацию влияет всё, что может как-то повлиять на мнение людей о компании.
Изображение: «Особенности формирования деловой репутации современной компании». Автор: Надежда Козлова. Издательство: «Дашков и К»
Почему важна деловая репутация?
Есть разные исследования на эту тему.
- 50% потребителей будут сомневаться в надёжности компании, если у неё много негативных отзывовы.
- 95% покупателей ищут онлайн отзывы о компании до того, как сделать заказ;
- 69% соискателей отказываются от работы в компании, если у неё плохая репутация.
- 54% руководителей считают, что доходы компании растут, если повысить её репутацию.
Как видно из статистики, большинство людей, формируя мнение о компании, берут в расчет ее репутацию.
Репутация влияет на отношение людей к компании. Сильная репутация позволяет компаниям:
- нанимать лучших специалистов,
- повышать лояльность клиентов,
- увеличивать прибыль компании,
- более интенсивно расти в целом.
Какие есть репутационные риски?
Репутационные риски — это возможные опасности, способные ухудшить репутацию. Обычно их делят на внутренние и внешние.
Внутренние репутационные риски — это возможные действия сотрудников компании, которые ухудшат общее мнение о компании.
А внешние — это возможные действия сторонних людей, например:
- Недобросовестных конкурентов, которые пишут негативные отзывы и заказные статьи, портящие репутацию.
- Недовольных клиентов, которые, вместо того чтобы решить проблему, идут в сеть и раздувают скандал.
- Недобросовестных клиентов, которые используют негатив в своих целях. Они пишут негативные комментарии или оставляют плохие отзывы, чтобы получить скидку или бонус.
Такие риски возможны, потому что в онлайне результаты поиска курируются алгоритмом, который использует сотни различных сигналов ранжирования. Если бренд не предпринимает никаких действий, пользователи увидят в выдаче то, что им покажет алгоритм.
Обычно в выдачу попадает то, что набирает больше просмотров и перепостов. Чаще всего это что-то негативное.
Но можно использовать алгоритм себе на пользу и регулировать выдачу поисковиков. Вот тут-то и нужны специалисты, занимающиеся управлением репутацией.
Что такое управление репутацией и кто это делает?
Чтобы влиять на то, как пользователи воспринимают компанию, нужно управлять своей репутацией.
Управление репутацией — это действия, которые компания предпринимает, чтобы снизить репутационные риски и чтобы у людей сложилось хорошее мнение о ней.
Если компания предпринимает такие действия в сети, то говорят об управлении цифровой репутацией, то есть репутацией онлайн.
Есть еще понятие репутационный маркетинг. Это уже стратегия продвижения.
Репутационный маркетинг — это когда маркетологи используют положительную репутацию компании и с ее помощью продвигают бренд и создают положительный имидж в сети.
Управлением репутацией занимаются разные специалисты или даже целые отделы — ORM-менеджеры (Online Reputation Management — менеджеры по управлению репутацией в сети), PR-службы, интернет-маркетологи и другие.
- ORM-менеджеры используют SEO, контент, соцсети, PR и другие маркетинговые инструменты для создания положительной репутации компании в поисковых системах. Их задача — скрыть негативные результаты поиска из выдачи, чтобы пользователи видели наиболее благоприятный контент о компании.
- PR-службы занимаются улучшение репутации в офлайне. Они придумывают информационные поводы, готовят пресс-релизы и заказные статьи, проводят публичные мероприятия. В общем, делают так, чтобы бизнес получил как можно больше положительных упоминаний в СМИ.
- Специалисты по управлению репутацией разрабатывают общие комплексные меры по улучшению репутации в онлайне и офлайне.
6 шагов для защиты репутации вашей компании
Разумнее защитить репутацию до того, как случится беда. Тогда будет возможность избежать некоторых рисков и минимизировать часть ущерба. Вот, что вы можете сделать уже сейчас:
1. Обеспечить конфиденциальность своих данных в интернете и защитить себя от утечки данных
Первое, о чём нужно позаботиться — защитить личную информацию ваших работников и клиентов (PII). Данные могут быть утеряны из-за хакерских и фишинговых атак — это чревато потерей конфиденциальных данных, взломом личных кабинетов, а иногда и закрытием компании.
Пример: в 2012 году российская криптобиржа Livecoin потеряла контроль над своими серверами, бэкэндом и узлами из-за хакерской атаки. Злоумышленники смогли взломать и изменить значения обменного курса криптовалюты, что привело к непоправимому финансовому ущербу — компания закрылась.
2. Повысить уровень удовлетворения своих сотрудников
Периодически запускайте анонимные опросы в компании, чтобы собрать обратную связь. Опросы можно проводить как угодно — самому делать опросники в Google Forms или использовать специально разработанные приложения для сбора обратной связи.
Как можно повысить удовлетворенность сотрудников:
- Отмечать достижения каждого сотрудника. Так вы покажете, что цените их вклад в развитие компании и замечаете их усилия.
- Заботиться об их здоровье. Просто спросите их, чего им не хватает, и, если возможно, реализуйте.
- Поощрять и награждать сотрудников. Признание заслуг будет отличным мотиватором для новых достижений.
- Организовывать совместные мероприятия и тимбилдинг-встречи, чтобы укрепить внутреннюю коммуникацию в компании. Это повышает настроение и вовлеченность работников.
- Дать им возможность продвигаться по карьерной лестнице и учиться новому.
- Ввести гибкий график работы и даже удалённый формат.
- Создать прозрачную рабочую культуру и т. д.
3. Усильте присутствие в интернете
Сделайте сайт с личным блогом — публикуйте там корпоративные новости и всё, что может быть полезно вашим клиентам.
Зарегистрируйтесь на нескольких площадках в соцсетях, чтобы транслировать клиентам ваши идеи и мысли. Так вы сможете управлять вниманием людей и скорректируете поисковую выдачу.
4. Отслеживайте всё, что публикуют о вас в интернете
Раз в неделю просматривайте поисковую выдачу о своей компании, а чтобы ничего не пропустить — настройте уведомление. Используйте для этого специальные сервисы: Babkee, Медиалогия, Brand Analytics, IQBuzz, YouScan, Подытожим.
5. Соберите социальные доказательства своей надёжности
Пусть люди узнают о хороших поступках, которые вы делаете:
- выкладывайте новости о них в блоге и соцсетях;
- рассылайте новости с предложением публикации в онлайн-СМИ;
- поощряйте постоянных клиентов делиться положительным опытом взаимодействия.
6. Отрабатывайте негатив сразу после его появления
Ваша задача — найти и решить проблему клиентов. Выясните, что пошло не так, и попробуйте это исправить, если можете.
Если клиент останется доволен, попросите его удалить свой негативный отзыв. Только помните, что некоторые могут этого и не сделать. Такое бывает.
5 примеров успешного управления репутацией
Истории о «компаниях, которым не все равно» получают массу положительных отзывов в прессе. Если вам нужно сформировать положительную репутацию в СМИ, расскажите, что хорошего делает ваша компания.
Вот несколько примеров, как это делают крупные бренды:
- Netflix даёт 52-недельный отпуск по уходу за новорожденным обоим родителям с полным сохранением зарплаты. Родители сами решают, как использовать это время — они могут выйти на работу в любой момент, а позже снова уйти в отпуск со всеми гарантиями.
- То же самое делают Spotify — 24 недели отпуска обоим родителям.
- LinkedIn предоставляет свои сотрудникам неограниченное количество дней отпуска.
- Pfizer проводит благотворительные акции — продаёт вакцину против пневмококка всего за несколько долларов за дозу.
- Финансовая компания Wells Fargo жертвует до 1,5% своего дохода на благотворительность.
- А производитель чистящих средств Method заботится об окружающей среде — использует упаковку из переработанного пластика, делает биоразлагаемое мыло и использует зеленую энергетику.
Социальное и экологическое управление — это очень мощный инструмент репутационного маркетинга, который нельзя недооценивать или игнорировать. Особенно сейчас, когда апсайклинг — мировой тренд.
Высоких вам конверсий!
