Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  • Бесплатное обучение маркетингу
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. SEO и таргетинг >
  4. Управление репутацией в Интернете: 7 методов для крупных брендов

Управление репутацией в Интернете: 7 методов для крупных брендов

Управление репутацией в Интернете: 7 методов для крупных брендов

Каждый день вы усердно работаете — общаетесь с клиентами в соцсетях, выпускаете новые продукты и обучаете персонал. Вы делаете всё, чтобы клиенты были довольны.

Но иногда случается форс-мажор: покупатель получает товар с задержкой и публикует гневный отзыв в интернете. Ещё хуже, если отзыв попадает в СМИ и его читают тысячи потенциальных клиентов.

Вот тут и приходит на помощь управление репутацией.

Управление репутацией в интернете (ORM) — это стратегия по формированию положительного имиджа бренда в онлайн-среде.

Активно управляя своей репутацией, вы можете свести к минимуму количество негативных отзывов клиентов и сформировать положительный образ компании.

Чтобы помочь вам сформировать положительную репутацию, мы рассмотрим: зачем и как управлять репутацией в интернете, а также какие стратегии можно использовать для вашего бизнеса. Давайте разбираться!

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Почему важно управлять своей репутацией?

Чем управление репутацией отличается от PR

Больше инструментов
Работает незаметно
Работает всегда

Кто занимается управлением репутацией?

7 методов управления репутацией

Аудит и управление репутацией: 3 сервиса
Удаление контента
SEO
Отработка негатива
Сбор отзывов
PR
Общение с клиентами в социальных сетях

Выводы

Почему важно управлять своей репутацией?

Когда пользователь ищет информацию о компании или товарах в интернете, он изучает корпоративный сайт, новости компании и отзывы покупателей. Аналогично поступают поставщики при выборе партнера и потенциальные работники.

В том, какой контент о компании или продукте пользователи видят в сети, и заключается управление репутацией.

ORM (Online Reputation Management, менеджмент онлайн-репутации) важен для бизнеса по одной простой причине — он помогает выстраивать двустороннюю коммуникацию.

До распространения интернета покупатели редко делились впечатлениями о покупке — в основном они рекомендовали товар друзьям и близким. Реже делились впечатлениями с представителями компании, потому что это отнимало больше времени. Часто это приводило к тому, что бизнес получал больше жалоб, чем комплиментов.

С распространением интернета у клиентов появилось больше возможностей. Они могут в онлайн-режиме рассказать о своих впечатлениях буквально всему миру. Поэтому бизнесу жизненно необходимо научиться управлять своей репутацией.

Чем управление репутацией отличается от PR

PR — это направление маркетинга, помогающее формировать и поддерживать позитивный образ компании в глазах общественности. ORM — это управление репутацией в интернете. Оба метода преследуют одинаковую цель — представление бренда в лучшем свете, но делают это по-разному.

Больше инструментов

У PR-специалистов не так много инструментов для восстановления репутации. Они могут размещать рекламу, заказывать у журналистов положительные статьи или лестные интервью на ТВ. Ещё они могут поговорить с клиентами и адресно устранить негатив.

При внедрении ORM специалист может использовать гораздо больше каналов для взаимодействия с клиентами. Управление репутацией упрощает коммуникацию с клиентом и в то же время усложняет её — бизнес должен мгновенно реагировать на негатив, но может использовать все инструменты цифрового маркетинга и PR. 

При внедрении ORM специалист может использовать гораздо больше каналов для взаимодействия с клиентами.
По данным SafariDigital

Работает незаметно

Ещё тактика PR часто очень заметна — в газете выходит статья о перспективах компании, генеральный директор дает интервью на одном из местных каналов и т. д.

Управление репутацией в интернете работает не так заметно — бизнес формирует положительную репутацию постепенно, часто привлекая к этому покупателей.

Например, просьба оставлять онлайн-отзывы — это часть управления репутацией, которая незаметна обычным пользователям, но работает эффективнее, чем заказная статья в СМИ.

Работает всегда

Наконец, управление репутацией в интернете работает постоянно. Компании не ждут, когда произойдет катастрофа, а постоянно работают над созданием положительного образа в онлайн-среде. Тогда один негативный образ не испортит впечатление о компании.

В 2018 году в Китае Dolce & Gabbana в поддержку новой коллекции запустила рекламную акцию «Дружба народов», которая провалилась. Покупатели решили, что бренд смеется над традициями китайцев. 

В 2018 году в Китае Dolce & Gabbana в поддержку новой коллекции запустила рекламную акцию «Дружба народов», которая провалилась.

Одновременно с этим в интернете появились ксенофобские цитаты одного из руководителей компании. Блогеры Китая сжигали одежду D&G, крупные сети снимали её с продажи, но компания выстояла. Негатив сошёл сам собой после того, как компания принесла публичные извинения, а лояльные пользователи вновь стали покупать товары бренда.

Кто занимается управлением репутацией?

Отслеживанием информации в интернете занимается ORM-менеджер или ORM-команда. И те, и другие должны уметь:

  • Мониторить информацию в СМИ и интернете.
  • Анализировать поступающую информацию. Хорошо, когда менеджер умеет работать в сервисах Big Data.
  • Работать с поисковыми запросами.
  • Готовить контент.
  • Общаться со СМИ и разными интернет-площадками.
  • Работать в таск-менеджерах. Например, Trello или Jira.
  • Разрабатывать стратегии по управлению репутацией.

Как правило, в небольших компаниях работает один менеджер, который совмещает сразу несколько должностей — SMM, PR, ORM и SEO. В крупных компаниях те же задачи выполняет целая команда.

Зарплата зависит от квалификации работников. По данным hh.ru, стажёры могут получать до 20 000 рублей, специалисты с опытом до 1 года 30 000–35 000 рублей, а руководители отделов до 150 000 рублей. 

По данным hh.ru, стажёры могут получать до 20 000 рублей, специалисты с опытом до 1 года 30 000–35 000 рублей, а руководители отделов до 150 000 рублей.
Изображение: hh.ru

Некоторые компании не готовы нанимать в штат отдельных специалистов — они заказывают услуги по управлению репутацией в ORM-агентствах.

Мы проанализировали опыт netreputation.com и составили несколько советов, которые помогут выбрать результативную компанию:

  • Не работаете с компаниями, которые не уточняют сроки работы и просят помесячную оплату. У компании не будет стимула быстро исправить ситуацию, если они будут каждый месяц получать оплату.
  • Посмотрите отзывы клиентов. Проверьте Google, Яндекс и агрегаторы отзывов, чтобы узнать, что другие говорят о качестве работы компании.
  • Остерегайтесь компаний, которые предлагают универсальные решения. Скорее всего, они вам не подойдут. Каждая ситуация индивидуальна, и составлять стратегию нужно с учетом особенностей вашего бизнеса.

7 методов управления репутацией

Онлайн управление репутацией — это набор методов, предназначенных для формирования, сохранения и восстановления вашей репутации в онлайн-мире. Их разрабатывают специалисты широкого профиля, которые помогут повысить эффективность бизнеса и выделиться среди конкурентов.

Стратегии ORM включают несколько инструментов. Их выбирают исходя из сформированных целей:

  • аудит и управление репутацией,
  • удаление контента,
  • поисковая оптимизация,
  • отработка негатива,
  • сбор отзывов,
  • PR.
  • соцсети.

Аудит и управление репутацией: 3 сервиса

Самый быстрый способ провести онлайн-аудит репутации — открыть выдачу в режиме инкогнито и вбить в поиск название компании или товара. В режиме инкогнито поисковая система не будет учитывать прошлые запросы и выведет на первую страницу то, что видят остальные пользователи.

Теперь проанализируйте, что отображается на первой странице, какой контент видят ваши клиенты и можете ли вы исправить проблему? Если да, то каким образом? Иногда достаточно просто обновить информацию на сайте или добавить страницу.

Один из самых простых инструментов мониторинга — Google Alerts. Введите название бренда и настройте уведомления о компании. Если в СМИ или новостях появится название бренда, вы получите уведомление и сможете мгновенно отреагировать. 

Google Alerts

Brand24 может больше. Он не просто сканирует новости, но и отслеживает упоминания компании в соцсетях. Отдельная функция помогает анализировать настроения пользователей — сервис анализирует упоминания по ключевым словам, характеризующим ту или иную эмоцию. 

Brand24

SEMrush помогает анализировать поисковый рейтинг, отслеживая позиции компании в выдаче. С помощью этого сервиса можно проводить полноценный аудит сайта и находить страницы, которые нужно оптимизировать.

SEMrush

Отслеживать выдачу в поисковых системах нужно регулярно.

Удаление контента

Чтобы восстановить репутацию, бизнес может удалить часть негативных отзывов или статей из поисковой выдачи. Для этого подойдут разные стратегии: рассылка официальных запросов на удаление в адрес крупных ресурсов, рассылка уведомлений о нарушении условий обслуживания или авторских прав и т. д.

Специалисты по управлению репутацией отслеживают негативные упоминания о компании с помощью парсеров — специального ПО. Например, YouScan, Mneniya.Pro или бесплатный babkee.ru. Как только в сети появляется негативный отзыв, специалисты ORM отправляют запросы владельцам сайтов для проверки и удаления данных.

Само по себе удаление негативных отзывов может восстановить репутацию до положительного уровня, как это произошло с Юнистрим. Удаление негативной информации в совокупности с оптимизацией поисковой выдачи в топ-20 привели к росту NPS — индекса, измеряющего лояльность клиентов — с 19% до 76%.

SEO

Самый лучший сайт бесполезен, если потенциальные клиенты не видят его в выдаче. Чтобы увеличить видимость сайта в поисковых системах, нужно использовать поисковую оптимизацию.

SEO — метод оптимизации сайтов в поисковой выдаче по конкретным пользовательским запросам.

SEO помогает увеличить трафик на сайт и выделиться в конкурентной среде. Для этого специалисты оптимизируют контент и структуру сайта — добавляют ключевые слова и фразы, настраивают внутренние и внешние ссылки, разрабатывают полезный, уникальный контент, настраивают кнопки, формы и призывы.

А еще SEO — это мощный инструмент для защиты репутации вашего бренда. Когда пользователь ищет компанию или товар в поисковике, он должен увидеть положительный и релевантный контент. SEO помогает контролировать выдачу — при грамотной оптимизации можно скрыть от пользователей негативные отзывы или старые статьи, портящие репутацию.

Обычно ORM-специалисты для оптимизации сайта и поисковой выдачи привлекают SEO-специалистов.

Отработка негатива

У недовольного клиента есть несколько инструментов влияния на бренд. Пользователь может отправить жалобу продавцу, связаться со службой поддержки, оставить негативный отзыв или написать в соцсети. Последний вариант — самый негативный. Нельзя доводить клиента до публичных жалоб, потому что отзыв в соцсетях мгновенно разлетается по пабликам.

United Airlines потеряла $1 000 000 000 после того, как вышвырнула с рейса одного из пассажиров. Видео с инцидентом выложили в соцсети другие пассажиры. Публичные извинения главы компании не помогли — клиенты не поверили, что ситуация больше не повторится. 

United Airlines потеряла $1 000 000 000 после того, как вышвырнула с рейса одного из пассажиров.
Изображение: The University of Texas at Austin

Ваша задача — обеспечить высокий сервис и отрабатывать негативный опыт клиентов сразу. Для этого можно использовать инструменты для мониторинга упоминаний и автоматизированные платформы для перехвата негативных отзывов.

Важно отрабатывать каждый негативный отзыв — оставлять их без ответа нельзя. Ваша реакция может помочь восстановить отношения с клиентом и убедит новых пользователей в надежности компании и заботе о клиентах.

Плохой отзыв — это также сигнал о том, что вы делаете что-то неправильно. Проанализируйте, чем недоволен клиент, и попробуйте это исправить.

Опыт Stamford Plaza Brisbane — отличный пример отработки негатива со стороны постоянного клиента. Бренд поблагодарил клиента за обратную связь, принес извинения, затем подчеркнул отмеченный в отзыве негатив и только после этого объяснил, как проблема будет решена.

Опыт Stamford Plaza Brisbane — отличный пример отработки негатива со стороны постоянного клиента.

Эту структуру можно использовать для отработки любого негативного отзыва.

А вот пример неправильной реакции на негатив — хамский ответ со стороны компании. Такие ответы недопустимы.

вот пример неправильной реакции на негатив — хамский ответ со стороны компании
Изображение: 1ps.ru

Не стоит также отвечать шаблонными фразами — это отталкивает и злит ещё больше. Особенно, если компания не объясняет, какие меры будут предприняты, чтобы ситуация не повторилась.

Не стоит также отвечать шаблонными фразами — это отталкивает и злит ещё больше.
Изображение: okocrm.com

Сбор отзывов

Первое, на что обращают внимание пользователи, — количество и качество отзывов. Именно они формируют первое впечатление о компании.

Стимулируйте постоянных и лояльных клиентов делиться впечатлениями о вашей компании. Напоминайте им о необходимости оставить отзыв. Это может помочь увеличить количество положительных отзывов и создать хорошую репутацию.

Чтобы привлечь внимание аудитории, можно делать смс-рассылки по клиентской базе. Напомните клиентам о себе сразу после покупки и через несколько дней после покупки.

Предлагайте клиентам оставлять отзывы на конкретных площадках и в соцсетях за бонус. Но не пытайтесь подделывать отзывы — агрегаторы с модерацией их блокируют, а пользователи негативно реагируют на поддельные мнения. 

Ресторан грузинской кухни предлагал зачекиться при посещении ресторана и получить за это бокал вина с мини десертом — хороший способ получить положительный отзыв от довольного, сытого клиента.

Ресторан грузинской кухни предлагал зачекиться при посещении ресторана и получить за это бокал вина с мини десертом — хороший способ получить положительный отзыв от довольного, сытого клиента.

PR

Связи с общественностью также помогают улучшить репутацию бренда — пиар формирует положительный образ в СМИ.

Специалист договаривается с интернет-изданиями и блогами о публикации интервью с руководителем, о пресс-релизах, подкастах, прямых эфирах или об экспертных статьях. В рамках PR также проводят общественные благотворительные мероприятия и публично признают свои ошибки.

Цель ваших усилий — подчеркнуть ключевые преимущества и установить доверие с клиентом.

Компания Peloton, выпускающая спортивное оборудование, в 2020 году увеличила выручку на 66%: больше 1 000 000 человек подписались на онлайн-уроки фитнеса и охотно занимались дома во время пандемии. Основатель сравнивал стартап с Netflix, аналитики прогнозировали дальнейший рост.

Но всё рухнуло, когда Peloton выпустил провальную рекламу — на Рождество муж подарил жене велотренажер. Пользователи не оценили креатив — они посчитали, что подарок намекает на необходимость женщине похудеть, а значит ущемляет её права.

Свой негатив они выразили в комментариях к постам в соцсетях. В ответ компания Peloton отключила комментарии, что ещё больше разозлило пользователей. 

Свой негатив они выразили в комментариях к постам в соцсетях. В ответ компания Peloton отключила комментарии, что ещё больше разозлило пользователей.

Затем клиенты стали жаловаться на качество тренажеров. Масла в огонь подлили создатели сериалов «Просто так…» и «Миллиарды»: в одном герой умирает во время занятий на тренажере Peloton, а у другого случается сердечный приступ после езды на велосипеде той же марки.

Всё это негативно сказалось на репутации компании. Опровержения в соцсетях не смогли снизить негатив, и компания потеряла $439 000 000 за один квартал. Генеральный директор Джон Фоули ушёл со своего поста, а в компании уволили 2800 сотрудников.

Общение с клиентами в социальных сетях

Социальные сети — это один из каналов для сбора обратной связи и общения с клиентами. Его нужно использовать для формирования положительного имиджа компании и повышения лояльности аудитории.

Крупные бренды, например Nike, создают отдельные каналы для отработки негатива. Любой покупатель, который остался недоволен качеством товара или сервисом, может написать @NikeSupport в Twitter и в максимально короткий срок получить ответ. 

@NikeSupport в Twitter
Изображение: smartinsights.com

Еще социальные сети помогают привлекать потенциальных клиентов и стимулировать их возвращаться вновь. Задавайте вопросы, проводите опросы и отслеживайте упоминания, чтобы понимать, как клиенты относятся к бренду. Это поможет укрепить репутацию и определить потенциальные проблемы до того, как они испортят имидж.

Выводы

Покупатели судят о вашем бренде по тому, что написано в интернете. Вы можете повлиять на их мнение, если будете использовать онлайн методы управления репутацией — удалять негативные отзывы, отрабатывать негатив, собирать положительные отзывы, публиковать позитивные статьи и отслеживать любые упоминания.

Внедряя ORM-маркетинг, вы сможете лучше контролировать реакцию пользователей и заранее предотвращать проблемы.

Попробуйте и высоких вам конверсий!

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  • Бесплатное обучение маркетингу
copyright © 2011–2022 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25