Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. Маркетинг >
  4. Что такое PR, как пиарщики растят положительную репутацию компании и личный бренд

Что такое PR, как пиарщики растят положительную репутацию компании и личный бренд

Что такое PR, как пиарщики растят положительную репутацию компании и личный бренд

«Хватит пиариться!» — как давно вы слышали такое выражение? Спорим, вы встречаете его все реже, ведь слово пиар (PR) давно уже не несет негативную окраску. Пиарятся все — компании, люди, прокачивающие личный бренд. PR — это всего лишь инструмент продвижения.
Эксперты агентства Kokoc.com (Kokoc Group) рассказали, как использовать его грамотно.

Содержание статьи

Что такое пиар и его главные цели

PR и реклама: в чем разница?

Что делает PR-менеджер?

Популярные PR-технологии

Пресс-релиз
Публикация в СМИ и медиа
Выступление на ТВ, питч
Участие в мероприятиях
Активность в соцсетях
Управление репутацией

Как начать PR-продвижение

Что такое пиар и каковы его главные цели?

PR (public relations) или пиар, — это комплекс методов, направленный на укрепление отношений компании (или отдельной персоны) и общественности. Суть пиара — те самые связи с общественностью, ведь эта общественность может стать клиентами, амбассадорами, партнерами бренда.

Достаточно честно работа пиарщиков по созданию личного бренда показана в «Бригаде»: даже неизвестный широкой публике человек благодаря пиарщикам смог стать депутатом
Достаточно честно работа пиарщиков по созданию личного бренда показана в «Бригаде»: даже неизвестный широкой публике человек благодаря пиарщикам смог стать депутатом

PR работает над определенными целями:

  1. Увеличение узнаваемости бренда, персоны, продукта.
  2. Создание положительного имиджа компании или персоны в глазах общественности.
  3. Укрепление репутации, нивелирование негатива.
  4. Создание бренда с «живым» лицом.
  5. Создание лояльного комьюнити из клиентов, партнеров, коллег. Постоянная работа с ним.
  6. Создание позиционирования компании (персоны) и подчеркивание его в информационном поле.
  7. Привлечение новых клиентов, партнеров, инвесторов.
  8. Нативное продвижение товаров и услуг, получение прибыли.

PR и реклама: в чем разница?

PR отличается от классической рекламы — той, которая напрямую рекламирует бизнес за деньги.

Например, контекстная и таргетированная реклама работает в лоб: заказчик платит деньги и потенциальный клиент видит рекламную запись, объявление или заказную платную статью в СМИ. Призыв прямой рекламы четко определен: позвони, купи, закажи у нас. 

Рекламная статья во всей красе: рассказывается о проблеме, решение предлагается одно и определенное
Рекламная статья во всей красе: рассказывается о проблеме, решение предлагается одно и определенное

Пиарщики действуют тоньше:

  • Договариваются со СМИ о размещении бесплатной новости или статьи о компании — этот материал будет не рекламным, а скорее нативным, с ненавязчивым упоминанием бренда.
  • Организуют участие продвигаемой персоны в ток-шоу в качестве эксперта.
  • Проводят мероприятие под брендом компании и делают так, чтобы о нем узнала целевая аудитория.

В этих действиях нет призывов к действию — только рассказ о бренде и польза для потенциальных клиентов. В результате формируется положительный имидж компании и растет интерес со стороны партнеров и клиентов.

Наш кейс на Sostav: интересно и нативно
Наш кейс на Sostav: интересно и нативно

Это сложнее, чем прямая реклама. Пиарщику нужно много общаться и даже приятельствовать с нужными людьми, иметь навыки организационной работы, уметь всех координировать. Не зря говорят, что за телефонные книги известных пиарщиков многие готовы душу продать — столько бесценных контактов там есть.

Что делает PR-менеджер?

Рассмотрим стандартную ситуацию: компания выводит на рынок новый продукт и нанимает пиар-агентство для его продвижения. Вот возможные этапы пиар-кампании:

  • Пиар-менеджер анализирует общественное мнение, проводит опрос, как общество относится к бренду в целом и аналогам нового продукта на рынке.
  • Разрабатывает позиционирование продукта. Выделяет его сильные стороны и во всех публикациях подчеркивает именно их. Изучает слабые стороны и разрабатывает стратегию работы с возражениями.
  • Выстраивает пиар-стратегию продвижения. Обязательно намечает антикризисный план: что делать в случае волны негатива.
  • Готовит пресс-релизы о новом продукте, рассылает по СМИ.
  • Готовит нативные статьи с упоминанием бренда и нового продукта, договаривается о размещении.
  • Организует выступление руководителей компании на ТВ с рассказом о новом продукте.
  • Проводит пресс-конференцию с презентацией нового продукта. 
Выступайте как Стив Джобс: используйте «правило трех» — списки из 3 пунктов, и делайте акцент на визуале. В 2007 году в презентации Джобса было 19 слов в первой дюжине слайдов
Выступайте как Стив Джобс: используйте «правило трех» — списки из 3 пунктов, и делайте акцент на визуале. В 2007 году в презентации Джобса было 19 слов в первой дюжине слайдов
  • Организует выступление руководителя или сотрудника компании на мероприятиях в соответствующей нише. Например, на конференциях и форумах по e-commerce. Готовит доклады и тезисы для этих выступлений и делает бренд спонсором мероприятий.
  • Мониторит отзывы и комментарии о бренде, правильно реагирует на них. Вовремя и правильно отрабатывает возражения и сомнения в новом продукте.
  • Управляет присутствием компании в соцсетях. Ведет личные страницы руководителя компании.
  • Проводит работу с сотрудниками компании, консультирует их по поводу «политики партии». Многие репутационные скандалы начинались с того, что человек позволял себе сомнительное высказывание — и прощай, положительный имидж. 
Иногда пиарщики сами допускают ошибки. PR-директора «Леруа Мерлен» уволили из-за поста, который оскорбил чувства патриотов
Иногда пиарщики сами допускают ошибки. PR-директора «Леруа Мерлен» уволили из-за поста, который оскорбил чувства патриотов
  • Вовремя купирует негатив, если он будет.
  • Готовит материалы для инвесторов: отчеты о событиях, финансовые документы, реакции общества.

Теперь возьмем ситуацию, когда пиар-кампания должна решить какую-то проблему бизнеса. Допустим, в агентство обратилась косметическая компания. Коварные конкуренты выпустили заказные статьи, что качество продукции снизилось, крем не мажет, помада течет. Пригласили якобы клиенток, которые это подтвердили. Люди начитались и поверили, в результате продажи косметики упали. Что тут делает пиарщик:

  1. Выделяет ключевую проблему клиента — падение продаж. Соответственно, главной целью будет восстановить прежние цифры.
  2. Определяет причину, которая привела к ухудшению продаж: это падение доверия и лояльности клиентов, пошатнувшаяся репутация. Соответственно, надо восстанавливать ситуацию.
  3. Составляет стратегию решения проблем. Например:
  • Провести независимое исследование, которое подтвердит, что качество продукции не упало.
  • Найти настоящих экспертов: химиков, врачей-косметологов, которые опровергнут информацию конкурентов.
  • Собрать пресс-конференцию, чтобы озвучить свою позицию.
  • Разработать основные тезисы для конференции и выступлений в СМИ.
  • Обеспечить в СМИ выход позитивных материалов, которые сведут на нет происки конкурентов.
  • Активно общаться в соцсетях, донося свою позицию. Здесь важно не перегнуть: не слишком оправдываться, не поливать грязью конкурентов, а просто с достоинством рассказывать о ходе событий.
  • Преподнести информацию о скандале партнерам и инвесторам так, чтобы скандал не сказался на дальнейшем сотрудничестве.
  • Провести работу с сотрудниками компании, чтобы не рассказали лишнего.
  • После купирования скандала — продолжать работать с репутацией и мониторить отзывы.

Мы видим, что это ювелирная работа: упустишь один момент, сделаешь неверный ход — и все испорчено. Даже известные бренды допускают ошибки в разгар репутационных скандалов. Частая ошибка — удаление негатива в попытках сдержать лавину. Когда грянул скандал с Sephora о продаже просроченной косметики, представители бренда начали удалять возмущенные комментарии. 

Потом комментарии закрыли, но Интернет все помнит
Потом комментарии закрыли, но Интернет все помнит

Еще одна ошибка — принятие поспешных решений. Когда нет четкой стратегии, люди начинают суетиться. Летом 2021 года «Вкусвилл» опубликовал статью, героями которой выступила однополая семья, и случился хейт. Компания предпочла извиниться и сослаться на «непрофессионализм отдельных сотрудников», но получила еще больший шквал негатива:

Иногда надо иметь мужество не отказываться от своих ценностей
Иногда надо иметь мужество не отказываться от своих ценностей

А теперь рассмотрим подробнее конкретные инструменты пиара.

Популярные PR-технологии

Выше мы перечислили основные сферы работы пиар-менеджера. Теперь поговорим о конкретных технологиях.

Обратите внимание, опытный пиарщик сможет договориться о бесплатном пиаре: то есть платить придется только ему за выполнение работы.

Пресс-релиз

Когда в компании появляется инфоповод — запуск нового продукта или направления, важные кадровые изменения, новости для клиентов — об этом нужно сообщить не только на своем сайте и в соцсетях, но и в СМИ. Пиарщик готовит релиз и рассылает его в редакции.

Есть несколько важных правил, как писать пресс-релиз:

  • В релизе должно быть отражено: что произошло, где, когда, почему это случилось, насколько это актуально. Нужен также комментарий руководства в виде прямой речи.
  • Инфоповод должен быть масштабным. Смена главбуха в ООО «ХХХ» или организация местечкового концерта вряд ли будет интересна широкой публике.
  • Чтобы релиз заинтересовал журналистов, он должен быть похож на статью: с ярким заголовком, интересными фактами, цифрами, полезными советами, иллюстрациями.
В этом релизе проведенного исследования есть польза и интерес для читателя, яркий заголовок, впечатляющие цифры. В тексте приводится название компании
В этом релизе проведенного исследования есть польза и интерес для читателя, яркий заголовок, впечатляющие цифры. В тексте приводится название компании

Публикация в СМИ и медиа

В зависимости от целей материала это может быть бизнес-интервью, история создания компании, интересный кейс, исследование рынка, спецпроект. Пиар-менеджер решает, какая цель более актуальна на данный момент и в каком виде она будет реализована:

  • Исследование или обзор рынка — если нужно привлечь внимание широкой аудитории к актуальной теме и заявить о себе как о серьезной компании.
  • Спецпроект — если нужно расширить аудиторию и сделать коллаборацию с медиа.
Спецпроект обычно состоит из серии материалов, объединенных одной идеей
Спецпроект обычно состоит из серии материалов, объединенных одной идеей
  • Бизнес-интервью — если нужно показать основателя бренда как личность и хорошего управленца.
  • Бизнес-кейс — если хотите рассказать, как компания добивается результатов, приоткрыть внутреннюю кухню.
  • Экспертный комментарий для СМИ — чтобы повысить узнаваемость бренда. В этом случае можно не готовить полноценную публикацию, а ограничиться комментарием: он будет приведен в статье вместе с именем, фамилией и должностью эксперта.
Есть специальные сервисы, например Pressfeed, которые ищут героев публикаций и экспертов
Есть специальные сервисы, например Pressfeed, которые ищут героев публикаций и экспертов

Эти цели могут пересекаться в одном материале. Хороший пиарщик подскажет, какой формат выбрать, чтобы «зацепить» общественность. И как преподнести материал, чтобы его опубликовали бесплатно.

На заметку: абсолютно все СМИ испытывают постоянный дефицит новых материалов, героев, сюжетов. Если сделать не рекламный, а полезный материал, его с огромной вероятностью разместят бесплатно.

Выступление на ТВ, питч

Пиарщик организует встречу героя с журналистами и репортерами. Это может быть полноценное выступление в качестве эксперта на популярном ток-шоу, самостоятельный сюжет о вашей компании или продукте (но нужно очень сильно постараться, чтобы заинтересовать и удивить телевизионщиков), питч — короткая встреча с деятелями ТВ.

На том же Pressfeed есть запросы от ТВ: «Первому каналу» регулярно требуются герои и эксперты
На том же Pressfeed есть запросы от ТВ: «Первому каналу» регулярно требуются герои и эксперты

Пиар-менеджер продумывает темы выступлений, готовит спичи для клиента и советует ему, что говорить, а о чем лучше умолчать.

Участие в мероприятиях

СМИ — это хорошо, но любому бренду нужно выходить в люди. Лучше всего работают офлайн-мероприятия: конференции, выставки, форумы, бизнес-встречи и т. д. Но в период пандемии онлайну удалось отлично себя зарекомендовать.

Варианты участия:

  • Если есть ресурсы и какая-никакая известность, бренду лучше создать собственное мероприятие.
  • Участвовать в качестве спикера — тоже отличный вариант.
Спикеры на конференции Callday.Agency для агентского бизнеса, среди которых был и Кокос
Спикеры на конференции Callday.Agency для агентского бизнеса, среди которых был и Кокос
  • Можно также стать спонсором мероприятия — логотип компании разместят на сайте организатора, компанию упомянут на сайте и в соцсетях.

Все эти варианты дают бизнесу одно: узнаваемость и новые связи. Нетворкинг творит чудеса в любом бизнесе. Пиарщик подбирает оптимальные мероприятия, предлагает темы докладов, обеспечивает распространение информации о мероприятиях в СМИ и соцсетях.

Активность в соцсетях

Мы имеем в виду создание и ведение пабликов компании и личных страниц руководителей. Первые продвигают компанию, вторые — личный бренд. Учтите, преданные компании клиенты чаще всего подписываются и на ее руководителя.

Что делает пиарщик:

  • Разрабатывает стратегию присутствия в соцсетях.
  • Помогает вести личный блог и бизнес-страницы, дает рекомендации по контенту, оформлению, общению с подписчиками и хейтерами.
  • Разрабатывает антикризисную стратегию. Помогает купировать негатив и репутационные скандалы.
Эта формулировка видного общественного деятеля в соцсетях вызвала недавно шквал негатива
Эта формулировка видного общественного деятеля в соцсетях вызвала недавно шквал негатива

Управление репутацией

Мониторить отзывы можно не только в соцсетях: в интернете есть и сайты-отзовики, и форумы, и блоги, где любой желающий может оставить негативный отзыв о бренде. Что можно с этим сделать:

  • Собирать и анализировать любые упоминания бренда. Оценивать репутацию компании в онлайне.
  • Работать с негативом, грамотно отвечать на критику и жалобы.
  • Делать посевы положительных упоминаний бренда.

Управление репутацией в наше время невозможно без SERM — технологии, которая обеспечивает репутацию бренда в поисковой выдаче. Благодаря специальному инструменту SERMometer можно проанализировать выдачу и составить репутационную карту бренда.

Сразу видно, сколько отрицательных отзывов и где они притаились
Сразу видно, сколько отрицательных отзывов и где они притаились

На основе этой информации можно работать с репутацией: вытеснять из выдачи негатив и наращивать количество положительных отзывов.

Как начать PR-продвижение

  1. Заказать PR в агентстве и поручить ему всю работу. В агентстве подберут и других специалистов: копирайтера, дизайнера, даже стилиста-имиджмейкера. Но имейте в виду: вам все равно придется быть вовлеченным в работу. Без информации о компании, целевой аудитории, задач пиара специалисты не смогут выстроить стратегию и подобрать инструменты.
  2. Взять в штат специалиста по пиару. Подходит в том случае, если у вас средний или крупный бизнес и вы собираетесь пиариться еще долгие годы, постоянно и планомерно. Ни в коем случае не ставьте на эту должность другого сотрудника, если у него нет опыта в маркетинге и продвижении.
  3. Стать сам себе пиарщиком. Сэкономите деньги на агентстве, но потратите много времени. Ведь придется:
  • Наладить связи с журналистами и редакторами СМИ.
  • Самостоятельно готовить тексты, тезисы, темы выступлений.
  • Выстраивать отношения с подписчиками, отвечать на негатив.

Если у вас есть опыт, ценные контакты и время, можно попробовать. Если нет, велик риск неправильно ответить подписчику и вызвать волну хейта или предложить СМИ статью, не подходящую по формату и теме.

Если вы все же решились, читайте и смотрите полезные материалы по продвижению, подпишитесь на российских пиарщиков, читайте кейсы и реальные истории по PR. Набирайтесь опыта, пробуйте и экспериментируйте, и постепенно все начнет получаться.

Вы можете сделать вашу пиар-кампанию еще эффективнее, запустив интернет-рекламу через сервис Vitamin. С его помощью вы сможете следить за аналитикой и пополнять бюджет самых популярных рекламных сетей через одно окно. Там также можно получать партнерское вознаграждение и найти профессионала, который поможет вам с настройкой и оптимизацией рекламы и аналитикой.

Высоких вам конверсий!

Изображение: freepik.com.

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
copyright © 2011–2022 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25