Чем стратегия отличается от тактики? Это один из самых распространенных вопросов, звучащих на семинарах по маркетингу. Это и неудивительно, поскольку разница между понятиями не столь очевидна, но вопрос правильный и важный. Многочисленные исследования показывают, что без четкой стратегии маркетинговые тактики реализуются неверно, а бизнес развивается не в том направлении, в каком вам хотелось бы. Давайте поймем, как использовать и стратегию, и тактику для эффективного маркетинга.
Содержание статьи
Что такое стратегия и тактика?
9 ключевых отличий маркетинговой стратегии от тактики
1. Стратегия определяет конкурентное преимущество
2. Стратегия определяет распределение ресурсов
3. Стратегия определяет долгосрочные перспективы
4. Стратегия помогает определить долгосрочные цели
5. Маркетинговая стратегия определяет приоритетные рынки, аудиторию и продукты
6. Стратегия определяет позиционирование бренда
7. Стратегия определяет, как привлечь аудиторию с помощью брендинга
8. Стратегия помогает выстроить долгосрочный план для инвестиций в технологии и для других крупных инвестиций
9. Стратегия помогает управлять деятельностью компании
Какие факторы определяют эффективность стратегии?
Решения на основе данных
Четко определенные цели
Планы действий в чрезвычайных ситуациях
Какие факторы определяют эффективность тактики?
Тактика краткосрочна
Тактика явно привязана к стратегии
Тактика ограничена по времени
Примеры стратегий и тактик в бизнесе
Отдел HR
Отдел цифрового маркетинга
Отдел веб-разработчиков
Что такое стратегия и тактика?
Стратегия определяет маркетинговую деятельность, необходимую для достижения ваших бизнес-целей, тогда как тактика представляет из себя детали стратегии и отвечает за то, как именно это будет происходить.
Стратегии помогают определить ваши долгосрочные цели и способы их достижения. А тактики — это конкретные действия, предпринимаемые командами для реализации инициатив, изложенных в стратегии.
Если привести аналогию с шахматами, стратегия заключается в будущем размещении ваших фигур на определенных позициях, чтобы добиться нужного вам результата. Тактика проявляется в действиях по перемещению указанных фигур на эти позиции.
Более подробная связь между между целями, стратегией и тактикой показана на инфографике ниже.
9 ключевых отличий маркетинговой стратегии от тактики
Термины «стратегия» и «тактика» возникли в военной сфере. Эти понятия были заимствованы из трактата китайского стратега и философа Сунь-Цзы «Искусство войны». С тех пор их адаптировали к различным ситуациям, включая бизнес.
Ниже мы перечислим основные характеристики маркетинговой стратегии, которые отличают ее от тактики.
1. Стратегия определяет конкурентное преимущество
Сунь-Цзы писал: «Все люди могут видеть тактику, с помощью которой я побеждаю, но что никто не может видеть — так это стратегия, благодаря которой достигается победа». Философ показывает, что, хотя тактика более конкретна и ее легче увидеть, общая стратегия не менее важна. Она показывает, как именно вы можете соревноваться с конкурентами, то есть определяет ваше конкурентное преимущество.
2. Стратегия определяет распределение ресурсов
Ресурсы любого бизнеса ограничены. Таким образом, важной частью стратегии является использование этих ресурсов для получения максимальной отдачи.
Стратегия определяет, на что вы НЕ будете тратить время и средства, а также то, куда вы БУДЕТЕ инвестировать свои ресурсы.
3. Стратегия определяет долгосрочные перспективы
Бизнесу нужны конкретные цели, к которым он будет стремиться и при достижении которых будет оценивать полученные результаты. Когда у вас нет целей, нет и стратегии.
Понимание будущего бренда важно как для вашей команды, так и для ваших бизнес-партнеров. Выбранная стратегия будет определять пирамиду распределения ресурсов вашей компании, в которой видение находится на самой верхушке.
4. Стратегия помогает определить долгосрочные цели
Ваши тактики должны поддерживать общий вектор развития бизнеса. Они должны способствовать достижению главной цели. Лучший способ убедиться в эффективности вашей тактики — это соотнести ее с целями и стратегией. Рекомендуется также строить прогнозы на основе моделей конверсии, чтобы гарантировать, что стратегические инвестиции принесут вам необходимую прибыль.
5. Маркетинговая стратегия определяет приоритетные рынки, аудиторию и продукты
Здесь на первый план выходит такая маркетинговая модель, как сегментация, таргетинг и позиционирование. Тактика — когда вы определяете, как наилучшим образом использовать эту модель, но при этом стратегический анализ (какая аудитория наиболее подходит для вашего продукта и соответствует ли он ее ожиданиям) вы не проводите.
В рамках этой модели вы также определяете ключевую аудиторию и персону покупателя, и эти данные влияют на вашу тактику — на то, как именно вы можете достучаться до этих людей.
6. Стратегия определяет позиционирование бренда
После того, как вы определили характеристики, предпочтения и поведение вашей целевой аудитории и составили персону покупателя, в рамках стратегии вы должн определить, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался по сравнению с конкурентами.
7. Стратегия определяет, как привлечь аудиторию с помощью брендинга
Брендинг можно рассматривать на тактическом уровне, например для того, чтобы определить какие фирменные стили и цветовые решения использовать. Но брендинг также следует продумать и на стратегическом уровне, чтобы учесть, как ваш бизнес может привлечь аудиторию посредством ключевого сообщения, включая основную мысль (message architecture) и голос бренда (tone-of-voice), что опять же является частью позиционирования бренда.
8. Стратегия помогает выстроить долгосрочный план для инвестиций в технологии и для других крупных инвестиций
В современном маркетинге необходимо использовать данные и технологии, чтобы получить максимальную отдачу от выбранной тактики. Следует использовать такие методы, как AB-тестирование, чтобы получить наилучшие результаты от используемых тактик.
В эту эпоху цифровой трансформации многие компании применяют различные технологии для оптимизации бизнес-процессов и сбора информации о клиентах. Инвестиции в цифровые технологии, автоматизацию маркетинга и в будущем в искусственный интеллект и электронное обучение будут значительными.
Зачастую реализовать все необходимое за один год невозможно из-за стоимости технологий или сложности инвестиций. Поэтому нужно создавать долгосрочные маркетинговые планы, включающие применение технологий.
9. Стратегия помогает управлять деятельностью компании
Наконец, маркетинговая стратегия должна быть сквозной, чтобы у бизнеса был контроль над всеми тактиками. Во время стратегического планирования нам нужно убедиться, что тактика согласована со стратегией, чтобы не сбиться с намеченного пути.
Какие факторы определяют эффективность стратегии?
Решения на основе данных
Хорошая стратегия тщательно продумана, спланирована и очень хорошо изучена. Если вы хотите создать сильную, долгосрочную стратегию, важно собрать информацию и данные из прошлого опыта, чтобы улучшить ваш будущий процесс принятия решений.
Например, в некоторых отраслях бизнеса наблюдается сезонность. Знание того, как использовать эту сезонность в ваших интересах, является примером хорошего стратегического мышления и использования данных в ваших интересах.
Четко определенные цели
Лучшие стратегии строятся вокруг четко определенных целей. Гораздо проще построить хорошую стратегию, если вы точно знаете, чего вам нужно достичь. Четко определенные цели — ключевая часть общего процесса планирования долгосрочной стратегии. Некоторые люди одновременно планируют свою стратегию и бизнес-цели, что может упростить процесс. Но, если конечной цели нет, пытаться создать свою стратегию — все равно что пытаться участвовать в гонке, не зная маршрута.
Планы действий в чрезвычайных ситуациях
Успех вашей стратегии зависит от ожидаемого результата, но что произойдет, если все пойдет не по плану? Здесь на помощь приходит план действий в непредвиденных обстоятельствах. Если вы включите такой план в свою стратегию, вы сможете планировать работу при форс-мажорах. Ваша команда будет знать, как преодолеть возникшие препятствия, чтобы проект не сорвался.
Какие факторы определяют эффективность тактики?
Тактика краткосрочна
Если стратегия представляет собой долгосрочный план, тактика — это краткосрочные шаги, которые помогут вам достичь промежуточных целей. Тактическое планирование — это разбивка вашего стратегического плана на краткосрочные действия.
Тактика явно привязана к стратегии
Если вы изо всех сил пытаетесь понять, как конкретная тактика влияет на вашу стратегию, возможно, это не лучшая тактика для вашей стратегии. Работа, которую вы делаете, должна активно способствовать достижению ваших целей.
Метод постановки целей OKR (Objectives and Key Results, Цели и ключевые результаты) — хороший пример того, как краткосрочные тактики связаны с долгосрочным видением. Есть одна главная цель, и есть ключевые результаты, которые вы ставите для достижения этой главной цели. Тактика, над которой люди работают регулярно, способствует достижению ключевого результата.
Тактика ограничена по времени
Тактику лучше всего реализовывать в ограниченный период времени. Подобно большинству стратегий постановки целей, создание ограниченных по времени крайних сроков гарантирует, что тактика действительно будет завершена в установленные сроки. Если вы не знаете, как создать действенную и ограниченную по времени тактику, попробуйте использовать методологию целей SMART.
Примеры стратегий и тактик в бизнесе
Вот несколько примеров того, как компании могут использовать эффективные стратегии и тактики для достижения своих бизнес-целей.
Отдел HR
Стратегия: увеличить на 20% число приглашенных на интервью кандидатов, принадлежащих к расовым и этническим меньшинствам, в сфере технологий.
Тактика:
- Спонсировать кандидатов, принадлежащих к расовым и этническим меньшинствам, специализирующихся на STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics; естественные науки, технические науки, инженерное дело и математика).
- Создать возможности для студентов с альтернативными образовательными программами, такими как учебные лагеря и техникумы.
- Регулярно делиться списками вакансий на платформах, предназначенных для поиска работы представителями расовых и этнических меньшинств.
Отдел цифрового маркетинга
Стратегия: увеличить количество подписчиков на пробную версию на 30%.
Тактика:
- Увеличить видимость на веб-страницах, добавив всплывающее окно пробной версии с 50% прокруткой.
- Предлагать бесплатную электронную книгу каждому, кто оформил пробную подписку.
- Продвигать пробные подписки с помощью маркетинга в социальных сетях.
Отдел веб-разработчиков
Стратегия: уменьшить скорость загрузки страницы на 1 секунду.
Тактика:
- Выявить лишний код, влияющий на скорость загрузки страницы, и найти оптимизированные альтернативы.
- Сжать изображения на странице до размера менее 1 МБ.
- Уменьшить количество редиректов.
Заключение
Думайте о тактике и стратегии как о двух разных сторонах одной медали — оба плана действий необходимы для достижения ваших целей.
Если кто-то пытается выполнить свои бизнес-задачи исключительно с помощью стратегии, он ничего не добьется, поскольку именно тактика, то есть конкретные действия, приведут вас туда, куда вам нужно. Когда компания использует только стратегию, единственное, что она делает, — это планирует действия для достижения целей вместо того, чтобы выполнять конкретную работу.
С другой стороны, вы не сможете достичь своих бизнес-целей только с помощью тактики. Тактика без стратегии быстро превращается в бессмысленную работу. В этом случае компания просто совершает случайные действия без стратегической цели. В краткосрочной перспективе это может казаться активной работой. В долгосрочной — может привести к разочарованию, выгоранию и недовольству.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smartinsights.com Изображение: freepik.com.
