Зарегистрируйтесь и оплатите любой тариф на год
Получите в подарок бонусы на 9 470 руб.

Как ставить долгосрочные цели маркетинга (и достигать их)

Как ставить долгосрочные цели маркетинга (и достигать их)

Бывало ли так, что вы намеренно избегали долгосрочных целей маркетинга, боясь не достичь их?

Если да, то знайте — вы не одиноки в этом.

Как правило, гораздо удобнее ставить цели для конкретных кампаний или выдвигать аналогичные краткосрочные инициативы, нежели планировать долгосрочные цели маркетинга.

Слишком уж много неизвестных переменных здесь задействовано.

Какой объем воронки вам понадобится? Какие требуются ресурсы для достижения такого объема? Нужно ли будет нанимать дополнительных сотрудников?

По сути, вам нужно заблаговременно подготовиться к реальности, которая пока еще нереальна. Это может быть непросто. Databox пообщался с десятками маркетологов и попросил их поделиться своими стратегиями создания долгосрочных целей маркетинга и советами по их достижению.

Содержание статьи

Что такое долгосрочная стратегия?

Почему важно ставить долгосрочные цели маркетинга?

8 способов ставить долгосрочные цели

1. Сопоставьте маркетинговые цели с бизнес-целями
2. Запланируйте будущее своей компании

3. Планируйте цели маркетинга, основываясь на данных за прошлые годы

4. Проведите SWOT-анализ

5. Добавьте измеримые показатели к долгосрочным целям маркетинга

6. Следуйте фреймворку постановки целей SMART

7. Используйте фреймворк THRIVE

8. Определите свои сильные и слабые стороны

15 советов по достижению долгосрочных целей маркетинга

1. Запишите свои цели
2. Ставьте краткосрочные цели, чтобы достичь долгосрочной

3. Планируйте достижение целей вместе со своей командой

4. Избегайте использования метрик тщеславия

5. Устанавливайте контрольные показатели в процессе

6. Заручитесь поддержкой каждого члена вашей команды

7. Делегируйте задачи членам вашей команды

8. Подготовьтесь к потенциальным препятствиям

9. Обдумайте вашу стратегию выхода

10. Часто говорите о целях маркетинга

11. Встраивайте долгосрочные цели в документацию процесса

12. Ставьте цели, которые вы можете контролировать

13. Используйте инструмент управления проектами

14. Придерживайтесь первоначального плана

15. Установите «путеводную» метрику

Заключение

Что такое долгосрочная стратегия?

Понятие «долгосрочный» может иметь разное значение для разных людей.

По сути, основное различие между долгосрочными и краткосрочными стратегиями маркетинга заключается в процессах и временных рамках, необходимых для их реализации.

Примеры краткосрочных целей маркетинга включают в себя распродажи, PPC-рекламу и т.д. Примеры же долгосрочных целей маркетинга — это написание SEO-оптимизированных статей, маркетинг в социальных сетях для повышения узнаваемости бренда и т.д.

Джефф Грин (Jeff Green) из Green Thoughts Consulting говорит:

«Долгосрочные цели обычно ставятся на 12-18 месяцев».

Однако срок исполнения долгосрочной цели маркетинга может зависеть от того, что именно вы делаете, как объясняет Роберт Мозес (Robert Moses) из The Corporate Con:

«Одна из наших самых важных целей маркетинга — выйти на первое место в выдаче Google по нашим ключевым словам. Это достигается с помощью SEO и может занять от шести месяцев до года, в зависимости от конкурентоспособности ключевого слова».

Но, по словам Альберто Карниэля (Alberto Carniel), постановка целей на более длительный срок может иметь недостатки:

«У отдаленных целей есть два основных недостатка: команда не чувствует достаточной нагрузки и расслабляется. Очень легко недооценить объем работы и потом пытаться прыгнуть выше головы, чтобы уложиться в сроки. Второй недостаток — это чувство перегруженности. Отдаленные цели обычно амбициозны. Люди по-разному реагируют на стресс и могут чувствовать себя неспособными справиться со своими задачами».

Джонатан Офрей (Jonathan Aufray) из Growth Hackers добавляет:

«Прекрасным примером долгосрочных целей маркетинга является узнаваемость бренда. Это не то, над чем вы работаете в течение короткого периода времени и можете легко отслеживать прогресс неделя за неделей. Вы сможете оценить узнаваемость своего бренда только по прошествии длительного времени».

Почему важно ставить долгосрочные цели маркетинга?

Прежде чем углубиться в детали, ответим на возможный вопрос: зачем вообще нужно ставить долгосрочные цели?

«Один из эффективных способов постановки долгосрочных целей маркетинга — это заглянуть в будущее и сформулировать цели, которые обеспечат вам пожизненный успех, — говорит Карли Фаут (Carly Fauth) из Money Crashers. — Это не значит, что краткосрочным целям нет места в вашей стратегии, но в сегодняшней конкурентной бизнес-среде можно легко забыть о долгосрочных целях.

Таким образом, нет ничего плохого в цели заполучить свою первую тысячу подписчиков в Twitter, но при этом вам также следует думать о вещах, которые помогут вашему бизнесу в долгосрочной перспективе, например, максимально эффективно использовать SEO-оптимизацию».

Фаут продолжает:

«Это глобальная цель, требующая времени и усилий, и она не может быть достигнута в одночасье. Кроме того, способы достижения успеха в этой области со временем меняются, поэтому вам нужно будет учесть это».

8 способов ставить долгосрочные цели

Итак, вы готовы поставить долгосрочные цели для своей маркетинговой команды. Но как лучше это сделать?

Ниже перечислены 8 советов от экспертов в этой области:

1. Сопоставьте маркетинговые цели с бизнес-целями

При постановке долгосрочных целей маркетинга Джейкоб Магер (Jacob Mager) из F6 Agency советует согласовывать свои маркетинговые цели с общими бизнес-целями:

«Легко потерять фокус, установив целевые показатели для показов, трафика или регистраций, не подумав, как это приведет к успеху вашего бизнеса. Понимание того, какую выручку вы хотите видеть в долгосрочной и краткосрочной перспективе, скажет вам, сколько новых клиентов вам необходимо привлечь, что в свою очередь поможет понять, как добиться этого результата».

Джон Фланаган (John Flanagan) из Tacuna Systems объясняет:

«Если, к примеру, цель вашей компании — увеличить продажи на 25% за три месяца, вам необходимо определить, сколько конкретно лидов, MQL (Marketing Qualified Lead — квалифицированный маркетингом лид), SQL (Sales Qualified Lead — лид, подходящий для прямых продаж), и т. д. вам нужно для достижения этой цели. После этого вы можете взять эти данные и установить их в качестве целей маркетинга».

Вера Мирзоян (Vera Mirzoyan) из AIST Global рассказывает, как это может выглядеть:

«Однажды я поставила цель — удвоить органический трафик нашего сайта за 6 месяцев. Затем я составила план возможных действий для достижения этой цели. Эти действия включали в себя: оптимизацию сайта, внешнюю и внутреннюю поисковую оптимизацию, создание обратных ссылок, обмен ссылками, анализ ключевых слов, ранжирование страниц и т. д.

Видите? Все идет от бизнес-цели, которая в данном случае заключалась в увеличении числа потенциальных клиентов. Чтобы увеличить это число, нам нужно было охватить больше людей. Чтобы охватить больше людей, нам нужно увеличить посещаемость сайта. Так что мы выбираем органический путь».

Кент Льюис (Kent Lewis) из Anvil Media резюмирует:

«Маркетинговые цели не имеют смысла, если они не приводят к значимым изменениям в бизнесе».

2. Запланируйте будущее своей компании

Однако при постановке долгосрочных целей маркетинга необходимо учитывать не только самые очевидные бизнес-цели.

По словам Джо Бэйли (Joe Bailey) из My Trading Skills:

«Один из эффективных способов постановки долгосрочных целей маркетинга — это четко определить, где вы видите свою компанию в будущем. Это потребует проведения анализа рисков и определения вероятного будущего компании. Также крайне важно, чтобы как маркетолог вы могли связать видение/миссию бизнеса с будущим компании. Долгосрочные цели маркетинга должны основываться на этой связи».

3. Планируйте цели маркетинга, основываясь на данных за прошлые годы

Анджела Хокинс (Angela Hawkins) из Voices:

«При определении своих долгосрочных целей самый простой способ начать — это понять, что уже работает. Выясните, что из себя представляют ваши покупатели, проанализировав данные о клиентах и продажах за прошлые периоды. Определите, как привлечь как можно больше ваших лучших клиентов и сосредоточьте свои усилия на целях, совпадающих с тем, что естественным образом стимулирует ваш бизнес. Соедините эти знания со знанием конкурентной среды и тенденций в вашей отрасли, и вы сможете ставить долгосрочные цели, основанные на понимании вашего клиента».

Джулия Бролин (Julia Brolin) из Leighton Interactive применяет это на практике:

«Допустим, у вашей компании цель дохода — X. В настоящее время вы генерируете X лидов. При этом ваш коэффициент закрытий — X, а средний гонорар — X. Если вы знаете, каким должен быть доход, вы можете использовать PULSE-метрики (просмотры страниц (Page views), продолжительность работы (Uptime), время ожидания (Latency), активность за семь дней (Seven-day activity) и прибыль (Earnings) для достижения будущих целей и построить стратегию маркетинга вокруг этих метрик для поддержания дохода».

Мальте Шольц (Malte Scholz) говорит, что команда Airfocus придерживается аналогичного подхода:

«Лучший способ поставить долгосрочные цели маркетинга — это оглянуться назад и выяснить, что вы сделали хорошо в предыдущие годы. Мы отлично справились с платной рекламой, как в Google, так и в социальных сетях, и получили хорошие результаты от этого метода. Однако мы не увидели таких же прекрасных результатов от контент-маркетинга. Поэтому на 2020 год мы обозначали своей целью контент-маркетинг, увеличение трафика и создание ссылок».

По словам Кирстен Пикворт (Kirsten Pickworth), Portent также использует этот метод:

«Создание долгосрочных целей маркетинга на основе исторических данных Google Analytics и анализ трендов и сезонности поможет вам сделать обоснованный прогноз процентного увеличения трафика или конверсий в следующем году. Затем вы можете наметить этапы работы для каждого квартала и составить дорожную карту проектов или кампаний, которые помогут вам добиться ощутимого прогресса в достижении цели и при необходимости сделать повторный прогноз».

Такой ежеквартальный отчет может стать лучшим местом для постановки новых целей маркетинга и не только, например, вся команда LPgenerator использует такой подход в своей работе.

4. Проведите SWOT-анализ

«Как правило, компании и предприниматели, желающие выйти на рынок, в котором они уже обладают ключевой компетенцией, но желают увеличить долю присутствия, должны провести SWOT-анализ», — советует Джеймс Роджерс (James Rogers) из колледжа Святой Марии. 

Strengths (сильные стороны)

Weaknesses (слабые стороны)

Opportunities (возможности)

Threats (угрозы)

- То, что хорошо получается у вашей компании

- Качества, отличающие вас от соперников

- Внутренние ресурсы, такие как квалифицированный компетентный персонал

- Материальные активы, такие как имущество, капитал, запатентованные технологии, и т.д.

- То, чего недостает вашей компании

- То, что у ваших соперников получается лучше, чем у вас

- Ограничения в ресурсах

- Размытое УТП

- Лишенные внимания рынки для конкретных продуктов

- Несколько соперников в вашей области

- Возникшая потребность в ваших продуктах или услугах

- Присутствие вашей компании в СМИ

- Возникшие соперники

- Меняющаяся правовая среда

- Негативное присутствие в СМИ

- Меняющееся отношение клиентов к вашей компании

Роджерс объясняет, как это недавно сделали они:

«Один наш клиент, автоспортная компания, желает расшириться, но не знает, как конкурировать с таким гигантом, как Harley Davidson, явно попадающим в категорию «Звезды». SWOT-анализ покажет, что Harley слаб на рынке молодежных и спортивных мотоциклов, что дает их конкуренту возможность для роста. Таким образом, это позволяет таргетировать маркетинговые усилия с помощью мероприятий и качественных размещений рекламы, нацеленных на новые рыночные возможности.

В этих условиях клиент решил провести бесплатные демо-дни для детей, даже предлагая тренировочные колеса для велосипедов-внедорожников. Родители смогут поприсутствовать на мероприятии, дети — покататься и сфотографироваться, а фотографии затем будут размещены (разумеется, с разрешения) в социальных сетях. Подобные мероприятия вовлекают в спорт и развивают рынок еще до того, как он будет готов к покупке».

Роджерс продолжает:

«Долгосрочные цели маркетинга, такие как в этом примере, почти всегда устанавливаются ежегодно. Начните с оценки ваших целей в долгосрочном плане и убедитесь, что поставленные цели имеют шанс на победу. Даже если они достижимы, вам все равно придется управлять своими ожиданиями и реалистично оценивать свой ежегодный прогресс. Прежде чем приступить к реализации маркетингового плана, узнайте свои исходные данные, а затем планируйте ежеквартально сверяться с KPI (ключевые показатели прогресса). В нашем примере этот клиент, возможно, захочет отслеживать, сколько людей посетило мероприятие, какой тип взаимодействия они получили в социальных сетях и какова была рентабельность инвестиций для мероприятия».

Дай Бейкер (Dai Baker) соглашается:

«Прежде чем ставить цель, обязательно проведите SWOT-анализ. Его результаты дадут вам полную картину текущей маркетинговой позиции, а также возможности для улучшения. Имея на руках эти результаты, создайте долгосрочные цели маркетинга. Используя этот метод, вы ставите нужные и реалистичные маркетинговые цели».

5. Добавьте измеримые показатели к долгосрочным целям маркетинга

Адам Хемпенстолл (Adam Hempenstall) из Better Proposals поделился своим мнением о том, как лучше всего планировать долгосрочные цели маркетинга:

«Определите свои самые важные KPI и на их основе сформулируйте цели. Это лучший способ сделать цели конкретными и достижимыми. К примеру, если вы поставите цель «повысить узнаваемость вашего бренда в 2020 году», не привязав к ней конкретный KPI, вы никогда не узнаете, достигли вы цель или нет».

Хемпенстолл применил этот подход на практике:

«Наша маркетинговая цель на 2020 год — увеличить органический трафик на 30%. У нас были отличные конверсии благодаря органическому трафику, поэтому мы надеемся значительно увеличить их в этом году. Я думаю, мы можем добиться еще более высокого трафика, но мы посмотрим, как пойдут дела, и при необходимости скорректируем цель в начале третьего квартала».

Тунг Дао (Tung Dao) из Avada Commerce советует:

«Точно определите, какой результат вы хотите увидеть в конце кампании, затем найдите наиболее надежный показатель для оценки прогресса. Ставьте цели на основе этого показателя».

6. Следуйте фреймворку постановки целей SMART

«Чтобы сделать цели маркетинга устойчивыми, сделайте их SMART, разбейте на вехи или этапы и часто измеряйте», — пишет Брайан Кернс (Brian Cairns).

Акроним SMART — это популярный фреймворк для постановки целей: 

Акроним SMART — это популярный фреймворк для постановки целей
Конкретная: Укажите, что вы сделаете. Используйте слова-действия.
Измеримая: Укажите способ оценки. Используйте метрики.
Достижимая: В пределах ваших возможностей. Возможно выполнить, достижимая.
Релевантная: Имеет смысл для ваших функциональных обязанностей. Улучшает бизнес тем или иным образом.
Ограниченная по времени: Укажите, когда вы планируете достичь этой цели. Дата или временной промежуток должны быть конкретными.

«Например, у нас есть цель повысить узнаваемость бренда нашей компании ProStrategix Consulting. Одна из долгосрочных стратегий — использовать LinkedIn для повышения узнаваемости бренда среди профессиональной аудитории».

Кэрнс показывает, как эта цель вписывается в фреймворк SMART:

  • «Конкретная: Увеличить среднесуточное количество просмотров и лайков в LinkedIn.
  • Измеримая: Мы отслеживаем просмотры наших постов ежедневно, еженедельно, ежемесячно и за 3 месяца. У нас есть KPI на 1 месяц и 3 месяца.
  • Достижимая: Наши KPI построены с использованием регрессии данных наших публикаций за последние 4 месяца. Они обновляются ежемесячно, гарантируя тем самым, что мы идем по графику и устанавливаем разумные ожидания.
  • Релевантная: Просмотры постов и лайки — явный показатель охвата. За счет увеличения охвата и взаимодействий (лайков) мы можем сделать логический скачок в том, чтобы увеличить узнаваемость.
  • Ограниченная по времени: У нас есть KPI на данный месяц, скользящее среднее за 3 месяца и целевой показатель на конец года, включая скользящее среднее за 12 месяцев».

Билл Себальд (Bill Sebald) говорит, что Greenlane также использует фреймворк SMART при постановке целей, поскольку это «дает им реальные шансы на успех. Нужно просто часто сверяться с этапами и четко следовать им».

Однако Александр Портер (Alexander Porter) из Search It Local считает, что наиболее важной частью SMART-цели является ее достижимость:

«Самое важное, что нужно включить в вашу маркетинговую цель, — это здоровую дозу реальности. Ставить завышенные цели — нормально. Это помогает командам стремиться к большему. Но если эта цель не будет реальной, вы никогда не добьетесь успеха. Разница между «вырастить аккаунты в социальных сетях» и «ежемесячно увеличивать количество подписчиков в Instagram на 15% в 2020 году» больше, чем вопрос семантики. Первая цель — расплывчатая, без финишной черты, вторую же можно отслеживать, измерять и корректировать, чтобы достичь

Устанавливая долгосрочные цели маркетинга, убедитесь, что они конкретные и четко определены. Эти цели также необходимо отслеживать, чтобы измерять уровень успеха или определить, что пошло не так».

Даниэла Андреевская (Daniela Andreevska) соглашается:

«Хотя вы и должны быть амбициозными и стремиться к долгосрочному росту, абсолютно нецелесообразно ставить нереалистичные цели. Как только вы начнете отставать от своих целей, вы и ваша команда почувствуете разочарование и разобщенность».

Команда Андреевской в Mashvisor претворяет это в жизнь:

«Одна из наших целей маркетинга на первый квартал 2020 год — сделать так, чтобы трафик с YouTube достиг 5% от общего трафика на наш сайт. В настоящее время он составляет около 1%. Это амбициозная, но при этом реалистичная цель, поскольку в настоящий период мы уделяем гораздо больше внимания видеомаркетингу, чем в прошлом году».

7. Используйте фреймворк THRIVE

Дэни Джусон (Dani Juson) из Thrive Marketing также рекомендует использовать методику постановки целей THRIVE:

«Согласно этому фреймворку, эффективные цели маркетинга должны быть ограниченными во времени (time-bound), надежными (heavy-duty), реалистичными (realistic), узнаваемыми (identifiable) и четко сформулированными (explicit). Если незнакомый с вашим бизнесом человек может прочитать вашу цель и понять суть того, что вы пытаетесь сделать, значит вы на правильном пути».

Джусон применяет это на практике:

«В течение следующих 3 месяцев мы удвоим количество лидов, генерируемых благодаря нашей обычной активности в Facebook и Twitter. Либо в первом квартале мы соберем как минимум 10 горячих лидов с онлайн-саммита, в организации которого мы будем принимать участие».

8. Определите свои сильные и слабые стороны

Джон Доннаки (John Donnachie) из ClydeBank Media:

«Лучшие цели исходят из двух источников: из того, что необходимо улучшить, и из того, что нужно продолжать использовать. Честно проанализировав свои сильные и слабые стороны на данный момент, вы сможете выбрать лучшие цели (долгосрочные или краткосрочные)».

15 советов по достижению долгосрочных целей маркетинга

Итак, вы поставили перед собой долгосрочные цели и достаточно мотивированы, чтобы достичь их.

Однако со временем мотивация угасает. Никто больше не стремится к достижению этой цели — и она выпадает из списка ваших приоритетов.

Как убедиться, что вы всегда на верном пути? Вот 15 эффективных способов, которые помогут вам (и вашей команде) достичь долгосрочных целей маркетинга.

1. Запишите свои цели

Пейдж Арноф-Фенн (Paige Arnof-Fenn) из Mavens & Moguls:

«Можете назвать меня старомодной, но я большая сторонница списков и заметок. Простой акт записи целей делает их для меня реальными. Я люблю вычеркивать выполненные пункты из списка дел. Это дает ощущение прогресса и удовлетворения. Сложно не заметить записки на зеркале в ванной или на экране компьютера».

2. Ставьте краткосрочные цели, чтобы достичь долгосрочной

«Один из эффективных способов постановки долгосрочных целей маркетинга — для начала определить свой потенциал роста и назначение желаемой маркетинговой цели, — говорит Робин Флинт (Robyn Flint). — Например, если ваша долгосрочная цель роста состоит в том, чтобы ежегодно удваивать объем продаж, то ваша маркетинговая цель должна быть поставлена ​​так, чтобы вы этого достигли».

Флинт рассказывает, как они это сделали для FreeAdvice.com:

«Примером маркетинговой цели является увеличение количества подписчиков в социальных сетях на 30% в квартал в течение календарного года. Другой пример цели — повысить узнаваемость бренда. Недостаточно просто установить долгосрочные цели. Вы также должны создать краткосрочные цели/планы для их достижения».

Доминик Кент (Dominic Kent) из Mio ссылается на интервью Пола Меллора (Paul Mellor) в подкасте Marketing Mashup:

«Средний срок пребывания на должности директора по маркетингу составляет 18 месяцев. Так что долгосрочные цели маркетинга стали излишними. Даже когда вы ставите долгосрочные цели, они должны состоять из более коротких и лаконичных целей с соответствующими задачами и привычками для их достижения».

Итак, как это выглядит? Вот несколько примеров того, как можно разбить долгосрочные цели маркетинга на более достижимые:

Цель: лайки в социальных сетях

«Цели маркетинга должны быть измеримыми и разделены на подцели», — советует Джессика Чейз (Jessica Chase) из Premier Title Loans.

«Допустим, ваша цель — получить 10 000 лайков за 3 месяца. Теперь вы должны проводить анализ каждые 15 дней. Каждый месяц ваши лайки должны увеличиваться как минимум на 3 333, чтобы вы достигли вашей цели».

Цель: увидеть результаты оффлайн-маркетинга

«Я руковожу агентством интернет-маркетинга, — говорит Тай Белкнап (Ty Belknap) из MyCoach.Life. — В 2019 году мы решили попробовать оффлайн-маркетинг. Наша цель на 12 месяцев состояла в использовании радио, газеты и подкастов для охвата целевого рынка».

Белкнап объясняет, что они разбили свою цель на фрагменты со следующими результатами:

  • «Определить целевой рынок
  • Утвердить ежемесячный бюджет
  • Решить, с какими радиостанциями/подкастами работать и связаться с ними
  • Определить, сколько товаров/объявлений публиковать в месяц
  • Разработать дизайн рекламы.
  • Начать действовать.»

Цель: заполнить воронку продаж

«Основное внимание в нашем маркетинге уделяется воронке продаж, поскольку основные бизнес-цели — это ARR (ежегодный регулярный доход)», — говорит Райан Абрамс (Ryan Abrams) из InfiniGrow. — Благодаря обратной разработке (reverse engineering) я знаю, какой объем воронки должен сгенерировать маркетинг, чтобы внести свой вклад в общую бизнес-цель. Отсюда я также знаю, сколько Opp, SQL и MQL мне нужно сгенерировать, чтобы получить такую воронку».

3. Планируйте достижение целей вместе со своей командой

При планировании долгосрочных целей маркетинга Рэйчел Форд (Rachel Ford) из Ford Media Lab советует создать систему, которую можно поддерживать. Маркетинговые планы должны быть устойчивыми, чтобы их можно было реализовать:

«Я требую от своей команды не просто представлять идею или цель, но и полный план ее достижения — что необходимо сделать сейчас, на следующей неделе, в следующем месяце и так далее. Если они не могут представить, как будет реализовываться цель с течением времени, то она недостижима. Одной цели недостаточно; нужно знать, как ее достичь. Для начала поймите, чего вы хотите достичь, обозначьте период времени и определите, что должно произойти в течение этого периода, чтобы не сбиться с пути. Мой метод заключается в структурировании всех частей плана, необходимых для достижения цели, и создании напоминаний».

Дэмиен Мартин (Damien Martin) из Shufti Pro:

«Например, для увеличения продаж на 300% в течение года потребуются надежные методы лидогенерации, а также сильные маркетинговые тактики, которые помогут охватить более широкую аудиторию. Или, если компания планирует увеличить штат на 150%, маркетинговые кампании также будут сосредоточены на найме новых талантов и удержании существующих».

Пэтси Неархоу (Patsy Nearkhou) из Talkative также добавляет:

«Одна из долгосрочных маркетинговых целей [Talkative] на [Q1] — увеличить количество посетителей сайта на 40%. Мы пошли в обратном порядке, чтобы определить, какие шаги необходимо предпринять для этого, что привело к изменениям в наших рекламных кампаниях, кампаниях в соцсетях, контент-стратегиях и улучшении самого сайта.

Мы разработали четкий план действий на каждый месяц и еженедельно проводим встречи для обсуждения наших успехов. Этот проект стартовал в начале четвертого квартала 2019 года и должен быть реализован к концу первого квартала 2020 года, и, следуя этим принципам, мы успешно продвигаемся к своей цели».

Стивен Дженке (Steven Jaenke) из Digimark Australia объясняет:

«Если вы хотите, например, заработать $500 000 в 2020 году, вы должны установить крайний срок достижения цели на 31 декабря 2020 года, а затем определить контрольные показатели с квартальным и ежемесячным интервалом. То есть вам нужно будет делать продажи на сумму $125 000 в квартал, что сужается до $41 667 в месяц. Затем вы можете подсчитать, что вам понадобится 20 продаж в месяц для услуги, которую вы оценили в $2000. Это означает 1 продажу в день. После подсчета количества продаж, необходимых для достижения цели, вы можете сформулировать стратегию для достижения одной продажи в день».

4. Избегайте использования метрик тщеславия

Ранее мы упоминали о необходимости определиться со списком метрик, чтобы контролировать продвижение к своим целям.

Однако Кевин Гири (Kevin Geary) из Hamon Creative предупреждает, что очень важно исключить любые метрики тщеславия:

«Например, SEO — это канал интернет-маркетинга, для которого мы ставим долгосрочные цели. Трафик был бы типичной метрикой, который большинство компаний отслеживает для своих усилий по поисковой оптимизации, но, поскольку с помощью SEO можно получить много нерелевантного трафика, мы отслеживаем трафик только как мягкую цель. Настоящие цели, которые нас волнуют в связи с поисковой оптимизацией, — это увеличение списка рассылки, заказанные звонки и прямые продажи (все, конечно, зависит от клиента)».

Мэтт Зельцер (Matt Seltzer) из S2 Research разделяет эту позицию:

«Устанавливая долгосрочную цель маркетинга, вы должны быть уверены, что метрики, которые вы собираетесь измерять, действительно важны для вашей компании. Если вас волнует объем продаж, тогда цель маркетинга должна основываться на объеме продаж, а не на количестве лидов. В этом случае лиды будут для команды промежуточной целью, которая разбита на краткосрочные цели».

5. Устанавливайте контрольные показатели в процессе

Джессика Таппана (Jessica Tappana) из Aspire Counseling:

«При постановке долгосрочной цели маркетинга очень важно иметь измеримые ориентиры. Ощущение успеха на протяжении всего пути поможет вам сохранить мотивацию. Кроме того, если вы сбились с пути, вы заметите, что не выполняете контрольные показатели, и сможете внести коррективы, чтобы по-прежнему достичь конечной цели в те сроки, на которые вы надеялись. Многие техники маркетинга, которые мы используем в эту цифровую эпоху (поисковая оптимизация, социальные сети или даже email-маркетинг), не дают немедленных результатов, и очень легко можно разочароваться. Однако обычно на этом пути должны быть шаги».

Таппана продолжает:

«Например, если мои клиенты сосредоточены на том, чтобы попасть на первую страницу выдачи Google, наши контрольные показатели могут включать в себя продвижение на X позиций в Google за первые два месяца (отличный знак, что мы движемся в правильном направлении), получение X запросов от новых клиентов к 4 месяцу (признак того, что мы продвинулись вверх, достаточное количество людей находят их), и нахождение в верхней части выдачи Google к 6 месяцу (изначальная цель клиента)».

«В Attio мы ставим долгосрочные цели маркетинга, думая о том, чего мы в идеале хотим достичь в этом квартале», — говорит Алекс Вейл (Alex Vale). — Мы представляем, чего бы мы хотели добиться через 3 месяца. После этого мы разделяем каждый канал, с которым работаем, и устанавливаем более мелкие цели для этого канала, которые будут способствовать достижению общей цели. Затем мы берем эти мелкие цели и ставим небольшие задачи, с которыми можно относительно легко справиться».

6. Заручитесь поддержкой каждого члена вашей команды

Сэм Уайт (Sam White) из New Dimension Marketing & Research:

«Для успеха цели требуется поддержка каждого члена команды. Если сотрудники первой линии не понимают цели и ее важности, получить поддержку будет гораздо сложнее. Лучший способ заручиться поддержкой — это включить все отделы в процесс постановки целей. Задействуйте отделы менеджмента, маркетинга, производства, продаж и бухгалтерии. Создание разнообразной команды из различных заинтересованных сторон в компании поможет достичь значимых целей. Когда все в компании понимают ценность долгосрочной цели, успех может принадлежать каждому».

Уильям Тейлор (William Taylor) из MintResume добавляет:

«Для постановки долгосрочных целей маркетинга наиболее эффективной стратегией является вовлечение всех заинтересованных сторон; от маркетологов до службы поддержки и ваших постоянных клиентов. Собирайте обратную связь и цените их мнение. Иногда эти люди указывают на то, что упускает из виду высшее руководство».

7. Делегируйте задачи членам вашей команды

Предположим, вы создали ряд краткосрочных целей для достижения долгосрочных целей маркетинга.

Слиша Канкария (Slisha Kankariya) советует разбить эти мелкие задачи и раздать их разным членам команды:

«Таким образом над разными частями проекта всегда будут работать одновременно и разные члены команды смогут нести ответственность за завершение различных аспектов проекта».

Андреа Лубье (Andrea Loubier) из Mailbird соглашается:

«Для начала убедитесь, что для каждого вида маркетинга есть свои индивидуальные цели. То, что подходит для email-маркетинга, может не подходить для контент-маркетинга. Проводите ежемесячные встречи с командой маркетинга и обсуждайте на них свои цели. Кроме того, лучше всего выбрать члена команды, который будет отслеживать весь процесс целиком».

Канкария объясняет, как они это делают в With Clarity:

«Еженедельно мы проводим встречи, на которых рассматриваем наши маркетинговые цели и узнаем, чем занимается вся команда. Также отдельно менеджеры проверяют эффективность команды по каждой задаче и каждого члена команды, чтобы обеспечить выполнение ежедневных задач».

Подводя итог, Александра Замоло (Alexandra Zamolo) из Beekeeper говорит:

«Простой способ убедиться, что вы на правильном пути, — это делегировать задачи разным членам команды. Это поможет каждому достичь единых целей. Вы также увидите счастливых, увлеченных сотрудников, готовых покорить мир!»

8. Подготовьтесь к потенциальным препятствиям

Тереза ​​Келлер (Theresa Keller) из Delta Marketing Group:

«Часто между нами и нашими целями встают мириады препятствий, которые мы амбициозно пытаемся преодолеть, но которые не принимаем во внимание при постановке целей. Когда мы обсуждаем цели в нашем агентстве, мы делаем шаг назад, чтобы определить самые большие потенциальные препятствия на пути к ним. Мы ставим краткосрочные цели, чтобы прорваться через эти небольшие препятствия, и после устранения одного или двух из них, мы перепроверяем долгосрочную цель. Далее мы разбиваем задачи, чтобы разделить ответственность за достижение цели».

Келлер продолжает:

«В большинстве случаев вся команда:

  • уверена в успехе цели после совместного устранения нескольких первых препятствий
  • глубже понимает, КАК ее достигнуть и
  • с большей вероятностью внесет свой вклад в достижение долгосрочной цели».

Кэти Стоун (Katie Stone) из Leadhub также делает это:

«Для внутренних долгосрочных целей маркетинга нам нравится составлять дорожную карту, которой мы можем следовать на протяжении всего проекта. Дорожные карты помогают нам назначать задачи и сроки их выполнения. Они также помогают нам определять результаты и потенциальные проблемы, с которыми мы можем столкнуться при достижении цели».

9. Обдумайте вашу стратегию выхода

Вы строите свой бизнес с конечной целью продать его?

По словам Тони Мастри (Tony Mastri) из MARION Marketing, «один из эффективных методов постановки долгосрочных целей маркетинга — определить свою стратегию выхода и время, которое вы готовы инвестировать до выхода, а затем соответствующим образом реконструировать свои промежуточные цели».

10. Часто говорите о целях маркетинга

Вики Пьер (Vickie Pierre) из 360 Quote:

«Самое ценное, что можно сделать при постановке долгосрочной цели маркетинга, — это взять на себя обязательство общаться. Это может прозвучать немного элементарно, но вы не представляете, сколько раз я сидел на собраниях, где мы придумывали грандиозные идеи, но никогда не видел, чтобы концепция принималась из-за полного пренебрежения общением. Чтобы быть более конкретным, я имею в виду отсутствие контроля, неспособность отслеживать прогресс (или его отсутствие) или даже неспособность признать, что пора вернуться к чертежной доске и начать все сначала».

Пьер продолжает:

«Я обнаружил, что самый простой способ это преодолеть — не заканчивать встречу, не установив четкий график последующих мероприятий. Не нужно всего этого: «Я свяжусь с вами через несколько дней». Нет. Достаньте свои календари, назначьте дату и время, и определите, какие цели необходимо выполнить перед следующей встречей. И если эта дата приближается, и вы понимаете, что не укладываетесь в срок — скажите что-нибудь. В конце концов, четкая коммуникация определит, достигните вы цели или нет».

Макколл Робисон (McCall Robison) воплощает это на практике:

«В прошлом году моя компания [Best Company] справилась с, казалось бы, недостижимой и нереалистичной маркетинговой целью. Цель длилась весь 2019 год, и сделка заключалась в том, что если мы ее достигнем, всем сотрудникам будут выплачены отпускные. И хотя цель казалось совершенно нереальной, мы ее достигли, так как держали ее в центре внимания на протяжении всего года. Долгосрочная цель маркетинга была нашим ориентиром, и также у нас был стимул работать дальше, когда мы сталкивались с какими-то препятствиями».

11. Встраивайте долгосрочные цели в документацию процесса

Николь Вулф (Nicole Wolfe) из TopSpot Internet Marketing:

«Одна из моих долгосрочных целей — иметь документацию процесса для всего, что я делаю. Документация процесса важна для обеспечения того, чтобы все в компании придерживались единого мнения, особенно когда кто-то находится вне офиса или не доступен. Кризисы случаются, и неподготовленность только усложнит выход из них».

12. Ставьте цели, которые вы можете контролировать

При создании долгосрочных целей Стэн Тан (Stan Tan) из Selby советует ставить цели, которые находятся под вашим контролем, например, количество посетителей от платных рекламных кампаний и вовлеченность:

«Пример цели, которую вы не можете контролировать, — это SEO-трафик, поскольку если Google изменит свой алгоритм, это может повлиять на ваш обычный трафик. Еще один пример — лиды с сайта. Нам удобно ставить эту цель, поскольку мы можем контролировать коэффициент конверсии на нашем сайте. При постановке этой цели мы устанавливаем диапазон, основываясь на наших показателях за прошлый год. Например, декабрь 2018 г. и декабрь 2019 г.»

13. Используйте инструмент управления проектами

Джейк Руд (Jake Rheude) из Red Stag Fulfillment:

«Несколько лет назад я начал искать способы увеличить количество обратных ссылок на сайте. Прежде чем я смог что-то с этим сделать, я понял, что нам нужен единый способ отслеживать количество возможностей и как часто мы конвертируем их в обратные ссылки. Поэтому первое, что я сделал, — это стал искать CRM / программное обеспечение для управления проектами, чтобы управлять всем этим. В конечном итоге я остановился на Breeze, позволившим мне отказаться от электронных таблиц, в которых мы все отслеживали, и объединить наши усилия в одном конкретном, легко измеряемом хранилище данных».

14. Придерживайтесь первоначального плана

Алистер Доддс(Alistair Dodds) из Ever Increasing Circles:

«Когда речь идет о долгосрочных целях маркетинга, вы должны доверять своему опыту и инстинктам и проверять результативность за правильные временные промежутки. Не принимайте поспешных решений. Если вы разработали план и стратегию, и у вас есть надежная команда, тогда доверьтесь этим трем элементам и оценивайте их на правильных этапах».

15. Установите «путеводную» метрику

У всех нас есть одна метрика, которую мы хотим достичь: показатель дохода, определенное количество клиентов или процентная доля рынка.

Адам Хемпенстолл из Better Proposals считает, что самый эффективный способ установить долгосрочные цели маркетинга — это найти свою «путеводную» метрику и убедиться, что она напрямую связана с вашим доходом. Как только вы определитесь с метрикой, все ваши цели должны вести к тому, чтобы максимально увеличить этот показатель:

«Например, для нас этот показатель — отток (churn), который мы хотим уменьшить вполовину от текущего процента. У нас неплохо получается привлекать новых пользователей, но сокращение оттока — наша маркетинговая цель и приоритет №1. Мы ставим маркетинговые цели ежеквартально, но проверяем их примерно каждую неделю, чтобы понимать, как мы продвигаемся к ней. Если мы видим, что у нас все хорошо (или очень плохо), мы можем изменить наши цели до начала квартального интервала».

Заключение

Как видите, ставить долгосрочные цели маркетинга (и придерживаться их) не так сложно, как может показаться на первый взгляд.

Как добиться успеха? Свяжите цели маркетинга со своими бизнес-целями, задействуйте всю команду и начинайте воплощать цели в жизнь.

В скором времени вы их достигнете.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: databox.com Изображение: freepik.com

blog comments powered by Disqus

Премиум Поддержка лендинга от LPgenerator

Полное сопровождение вашего бизнеса

man
support-bg
copyright © 2011–2021 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".