Что, если бы вы могли заранее определить, какие сделки будут закрыты, а где лиды застрянут или выпадут из цикла продаж (sales cycle)? Понять, на какие возможности стоит тратить свое время, а от каких — отказаться? Предсказать объем продаж и длину жизненного цикла клиента? Если вы задумываетесь над этими вопросами, то перед вами стоит задача создания надежной воронки продаж.
Добиться успеха в этом вопросе вам помогут правильные KPI-метрики, и в этой статье мы рассмотрим наиболее важные из них.
Содержание статьи
Что такое воронка продаж?
10 KPI-метрик воронки продаж
1. Вовлеченность
2. Количество первичных презентаций
3. Коэффициент отклика на электронное письмо
4. Коэффициент конверсии MQL в SQL
5. Количество возможностей продажи
6. Ценовое предложение/закрытие
7. Продолжительность цикла продаж
8. Количество точек соприкосновения
9. Прогнозируемый объем продаж
10. Средний доход с аккаунта
Вместо заключения
Что такое воронка продаж?
Воронка продаж — это этапы, через которые проходит лид прежде, чем стать клиентом.
Эти этапы варьируются от компании к компании. Тем не менее, у каждой воронки продаж имеются 4 отличительных этапа независимо от того, что продает компания:
- Лидогенерация (Lead Generation): привлечение людей на лендинг и создание у них интереса к продукту или услуге.
- Квалификация лидов (Lead Qualification): оценка того, действительно ли привлеченные лиды намереваются совершить покупку и соответствуют ли они образу идеального покупателя (buyer persona).
- Предложение/Расценки (Proposal/Quote): коммерческое предложение или показ расценок квалифицированному лиду.
- Продажа (Sale): принятие лидами решения сделать покупку и оплата товара.
10 KPI-метрик воронки продаж
Разобравшись с тем, что же такое воронка продаж, вам, возможно, будет интересно узнать, а насколько эффективна ваша. Ведь лиды могут застрять на том или ином этапе воронки и так и не стать вашими клиентами.
Мониторинг воронки продаж поможет вам обнаружить ее проблемные места. А это значит, что вы сможете исправить их и провести больше потенциальных клиентов до этапа конверсии. Databox попросили 25 экспертов по продажам поделиться тем, какие KPI-метрики они используют для отслеживания эффективности воронки продаж. И вот, что они назвали:
- Вовлеченность (On-site engagement activity)
- Количество первичных презентаций (Number of initial presentations)
- Коэффициент отклика на электронное письмо (Email response rate)
- Коэффициент конверсии MQL в SQL (MQL to SQL conversion rate)
- Количество возможностей продажи (Number of sales opportunities)
- Ценовое предложение/закрытие (Quote to close ratio)
- Продолжительность цикла продаж (Sales cycle length)
- Количество точек соприкосновения (Number of touchpoints)
- Прогнозируемый объем продаж (Projected sales value)
- Средний доход с аккаунта (Average revenue per account)
Рассмотрим каждую метрику в отдельности.
1. Вовлеченность
Часто посещение лендинга является одним из первых признаков заинтересованности лида.
Однако кроме стандартных метрик, таких как просмотры страниц и количество сессий, эксперты советуют отслеживать следующие KPI-метрики:
- Отправка формы (Form Submissions): Ирен Лопес (Irene Lopez) из Online Optimism считает «отправку лид-формы отличным KPI для измерения. Каждый раз, когда потенциальный лид переходит на ваш лендинг и заполняет форму, вы измеряете, сколько потенциальных лидов у вас есть».
- Онлайн-бронирование (Online Bookings): Находясь в сфере услуг и не имея страницы оплаты заказа как в e-commerce, знание того, когда люди нажимают«Забронировать онлайн», по крайней мере, приближает нас к концу воронки продаж и позволяет направить рекламный бюджет туда, куда приводят клики онлайн-бронирования», — говорит Элизабет Куэрт (Elizabeth Kuerth) из Quality Comfort Home Services.
2. Количество первичных презентаций
«Если бы я мог выбрать лишь одну метрику для оценки здоровья отдела продаж, это, вероятно, были бы «начальные презентации» (initial presentations, IPs) или то, что мы называем «конвертированные лиды», — пишет Кенни Тринх (Kenny Trinh) из Netbooknews. — Если нам известен процент удачных презентаций и вовлеченных клиентов, мы можем с точностью прогнозировать ежемесячные продажи».
Тринх продолжает: «Первый этап в нашей воронке продаж — это успешная презентация продукта. Поэтому, измеряя их количество и определяя средний размер сделки, мы знаем, какую воронку мы создаем и масштабируем ли мы наш бизнес».
3. Коэффициент отклика на электронное письмо
Знали ли вы, что ежедневно человек удаляет в среднем 48% электронных писем?
Поэтому открытие вашего письма означает, что вы уже на правильном пути. Но «единственный ключевой показатель эффективности продаж, который я всегда отслеживаю, — это коэффициент отклика (response rate), поскольку он является показателем того, что получатель письма заинтересован в вашем контенте», — говорит Анх Тринх Тринх (Anh Trinh Trinh) из GeekWithLaptop.
«Это также хороший показатель того, насколько эффективна ваша email-рассылка. Низкие коэффициенты отклика обычно означают, что вашему контенту чего-то не хватает или вы нацелены не на того клиента».
4. Коэффициент конверсии MQL в SQL
Существует два типа квалифицированных лидов, которые вам необходимо учитывать при измерении воронки продаж. Это:
- Лиды для маркетинга (Marketing Qualified Leads, MQL), которые ввели свои данные в обмен на контент, такой как прайс, лид-магнит или регистрация на вебинар.
- Лиды для прямых продаж (Sales Qualified Leads, SQL), переданные отделом маркетинга, которые соответствуют образу идеального покупателя и имеют намерение совершить покупку.
«Не все лиды одинаковы, — пишет Синди Уильямс (Cindy Williams) из Virtina. — Я считаю соотношение лидов и квалифицированных лидов для прямых продаж наиболее важным KPI. С помощью данной метрики можно найти эффективные стратегии лидогенерации. Я могу понять, выбирает ли наш отдел маркетинга подходящих потенциальных клиентов».
Маниш Дудхареджа (Manish Dudharejia) из E2M Solutions добавляет: «Наша цель — бережно использовать ресурсы. Поэтому мы обращаем пристальное внимание на то, насколько квалифицированным является лид, просматривая всю предоставляемую им информацию, включая то, что им нужно, их бюджет и т. д. Тщательно измеряя этот KPI, мы улучшаем показатели продаж и избегаем передачи плохих лидов менеджерам по работе с клиентами, что, в свою очередь, ведет к более эффективным процедурам продаж».
Дудхареджа продолжает: «Квалифицированный лид может варьироваться от компании к компании. Вся суть в том, чтобы взглянуть на образ идеального покупателя и личную информацию, и определить, действительно ли этот лид совершит покупку и получит выгоду от ваших продуктов/услуг».
Подводя итог, Брэндон Аморозо (Brandon Amoroso) из ElectrIQ Marketing говорит: «500 лидов в месяц — это, конечно, замечательно, но это ничего не значит, если ни один из них на самом деле не квалифицирован. Мы бы предпочли иметь 250 лидов и 25 квалифицированных, чем 500 лидов и 20 квалифицированных!»
5. Количество возможностей продажи
Квалифицированные лиды для прямых продаж — это лиды, имеющие намерение сделать покупку. Мы зовем их возможностью для продажи (sales opportunities).
«Возможности для продажи указывают на успех ваших стратегий, — пишет Мелани Муссон (Melanie Musson) из HomeInsuranceRates.com. — Вот где начинается реальная деятельность. Возможность продажи означает, что вы близки к вашей цели. Если измерить, что происходит после (лиды конвертируются?), можно понять, какие подходы во время возможности наиболее успешны».
6. Ценовое предложение/закрытие
«Мы отслеживаем многие KPI, но одним из наиболее важных является ценовое предложение или закрытие сделки, — пишет Кирби Вилкерсон (Kirby Wilkerson) из The Impact Kind. — Мы отслеживаем эту метрику больше, чем некоторые другие, поскольку она позволяет нам узнать, какие электронные письма, скрипты, ключевые слова продают наши услуги лучше всего. Она дает нам понять, что работает, а что нужно изменить. Отслеживание данной метрики фактически способствует росту продаж и наших творческих усилий, направленных на получение еще большего дохода».
Команда Элмер Табоады (Elmer Taboada) из East-West-Bridge также называет это коэффициентом конверсии запросов на продажу (sales inquiry conversion rate): «Хоть большинство людей и скажет, что наиболее важным KPI для анализа является доход от бизнес-операций, предоставляемых им данных недостаточно. Благодаря коэффициенту конверсии вы знаете, работает ли ваша текущая воронка продаж лучше, чем предыдущие. Вы проводите сплит-тест с помощью количественно измеряемой метрики (данные вашей старой воронки), чтобы сравнить производительность новой воронки. Таким образом, вы всегда будете выбирать лучший вариант из двух».
Аналогично, Джонатан Офре (Jonathan Aufray) из Growth Hackers добавляет: «Для улучшения продаж мы отслеживаем такую KPI-метрику, как коэффициент закрытий. Нам не нужен просто трафик и холодные лиды. Наша цель — это теплые или горячие квалифицированные и таргетированные лиды. Если показатель закрытия сделок высок, мы знаем, что у нас целевые и квалифицированные лиды».
Обейд Кхан (Obaid Khan) из Planet Content соглашается: «Этот KPI неизменно показывает, сколько людей конвертировалось после первого, второго, третьего призыва (под призывом здесь подразумевается «призыв к действию», по которому кликают люди). Он также дает понять, кто из менеджеров по продажам работает лучше. Таким образом, вы можете отслеживать все усилия и одновременно улучшать продажи, концентрируясь на тех клиентах, кто конвертируется с первого призыва».
Резюмируя, Эндрю Рудицер (Andrew Ruditser) из Maxburst говорит: «Высокий коэффициент конверсии означает, что наши стратегии работают и они интересны нашим пользователям. Если коэффициенты конверсии снижаются, нужно искать новые стратегии, чтобы убедить пользователей выполнять желаемое действие».
7. Продолжительность цикла продаж
«Один из ключевых показателей эффективности воронки продаж, который следует отслеживать, — это продолжительность цикла продаж, — пишет Колин Мосье (Colin Mosier) из JSL Marketing & Web Design. Важно измерять этот показатель, поскольку он способен дать представление о том, как управлять своим временем и командой. Как только вы поймете, как долго типичный квалифицированный лид находится в вашем цикле продаж, вы сможете прогнозировать время закрытия каждой сделки. Это, в свою очередь, поможет вам предотвратить образование препятствий в рабочем процессе».
Вам также может встретиться такое название этого KPI, как «время до конверсии» — это то, что Джей Ли (Jay Lee) из uAcademy считает «очень важным KPI, необходимым для увеличения продаж».
«Например, если один из этапов воронки продаж занимает слишком много времени, это может повлиять на итоговый коэффициент конверсии, так как увеличенное время ожидания способно привести к тому, что клиенты потеряют интерес к товару/услуге. Ускорив продвижение лидов по воронке, вы сможете увеличить продажи и поддерживать интерес потенциальных клиентов к вашему продукту или услуге».
Пейдж Арноф-Фенн (Paige Arnof-Fenn) из Mavens & Moguls добавляет: «Продолжительность цикла продаж является ключевой метрикой, поскольку она дает понять, насколько эффективен ваш процесс продаж, и помогает более точно прогнозировать продажи».
Шарлотта Уттон (Charlotte Utton): «Средняя продолжительность цикла продаж в Six & Flow — 60 дней. Мы можем отслеживать отставания и опережения и использовать эти данные для планирования требуемых ресурсов, а также оценки общего цикла продаж. Кроме того, поскольку мы применяем подход «команда прежде всего» (team-first approach), у нас немного более длинный цикл продаж, и для нас важно, чтобы продажи не проходили слишком быстро, а также мы отслеживаем те, что превышают средние показатели».
«Если время закрытия сделок раз за разом не соответствуют среднестатистическому показателю, мы понимаем, что мы делаем недостаточно, чтобы убедиться, что подходим для клиента, а клиент подходит для нас и нашей команды — это то, чему мы уделяем пристальное внимание, — продолжает Уттон. — Когда данные говорят нам о том, что цикл продаж слишком короткий, мы понимаем, что, скорее всего, мы не провели потенциальных клиентов через весь наш процесс, и это то, что мы можем исправить».
8. Количество точек соприкосновения
Итак, продолжительность каждой сделки важна. Но, согласно Джереми Кроссу (Jeremy Cross) из Team Building Phoenix, необходимо также отслеживать «количество точек соприкосновения (touchpoints) или, другими словами, сумму всех телефонных звонков и электронных писем, отправляемых лиду».
«Мы обнаружили, что нам в среднем требуется семь соприкосновений, чтобы получить реальную заявку на продажу. Поддержание этого показателя имеет решающее значение как для сохранения, так и для улучшения наших продаж», — говорит Кросс..
Кроме того, Алекс Азури (Alex Azoury) из Home Grounds отмечает: «Количество точек соприкосновения потенциального клиента с маркетинговым контентом и специалистами отдела продаж влияет на стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost)».
9. Прогнозируемый объем продаж
«Вы должны всегда знать сумму прогнозируемых сделок в вашей воронке продаж, — говорит Адам Смартшан (Adam Smartschan) из Altitude Marketing. — Мы рассчитываем это так: (% вероятности закрытия) * (суммарный объем предлагаемых контрактов)».
«Это отличная проверка здоровья вашей воронки продаж. Это не какая-то сложная метрика, но в этом все и дело. Это однозначное представление о том, как вы отслеживаете. Я называю эту метрику «спать по ночам» — если она превышает $X в отчете, я могу спать спокойно. Если она ниже $X, пришло время что-то изменить».
Джейми Ли Кей (Jamie-Lee Kay) из The Other Straw соглашается: «В нашей CRM-системе я считаю важным отслеживать прогнозируемый объем продаж или сделок. Это помогает нам отслеживать ежемесячный прогнозируемый доход от продаж».
10. Средний доход с аккаунта
Еще одна финансовая метрика, которую необходимо отслеживать, — средний доход с аккаунта.
Антон Росс (Anton Ross) из Upgrow, Inc: «Эта метрика неоценима для сравнения групп или когорт аккаунтов по месяцам, выявляя тенденции подъема и спада».
Лиор Охайон (Lior Ohayon) из Hush Blankets добавляет: «Это не только чрезвычайно важно с точки зрения общего объема продаж, но это также отличный способ определять реферальные покупки. В большинстве случаев, если кто-то покупает более одного нерасходуемого предмета, он предназначается как подарок для друга или родственника».
Майкл Бэкон (Michael Bacon) из Moxie Media Maritime Security Training называет это «жизненной ценностью клиента» (Customer Lifetime Value, CLV), которая, по его мнению, является «важной KPI-метрикой для улучшения продаж компании».
«Жизненная ценность клиента, возможно, одна из самых малоиспользуемых KPI-метрик в B2B. С помощью данной метрики вы можете предсказать, что произойдет с будущими продажами, поскольку она дает представление о том, какую прибыль генерирует в среднем клиент в течение длительного периода. Это позволяет вам сосредоточиться на сумме расходов, необходимых для привлечения новых клиентов, создать стратегии удержания этих клиентов и выявить наиболее ценных из них», — считает Бэкон.
«Многие эксперты по продажам понимают, что привлечение новых клиентов обходится значительно дороже, чем удержание старых. Жизненная ценность клиента помогает им ежегодно повышать объем продаж».
Вместо заключения
Упомянутые KPI-метрики являются отправной точкой для понимания того, насколько хорошо проходят лиды через вашу воронку продаж.
Благодаря им вы можете определить, какие этапы успешны при продвижении лидов к конверсии, а какие нет. Устранив проблемные места, вы сможете повысить общий коэффициент конверсии.
Если вы уже генерируете лиды с помощью платформы LPgenerator или только собираетесь это сделать, в сервис интегрирована удобная система управления лидами (Leads CRM).С ней вы можете быстро обрабатывать полученные лиды и увеличивать продажи, не покидая личный кабинет сервиса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com Изображение: freepik.com
