Генерация лидов важна для любого бизнеса. Но как только у вас появятся потенциальные клиенты, следующим шагом станет увеличение коэффициента конверсии.
Для этого существуют различные тактики и методы, которые зависят от сферы вашего бизнеса. Одна из стратегий, о которой вы, возможно, ничего не слышали — это создание и оптимизация микро-воронок. Ниже вы узнаете все подробности о том, что такое и как их использовать.
Содержание статьи
Что такое микро-воронки?
Чем полезны микро-воронки?
Как отслеживать «утечку конверсии» через микро-воронки
Использование GTM для создания микро-воронок
Микро-воронки в действии: лид-форма на сайте финансовых услуг
Заключение
Что такое микро-воронки?
Микро-воронки — это маленькие шаги на пути от входа в большую воронку конверсии к ее финальному этапу. Другими словами, это способ визуализировать процесс привлечения трафика на ваш сайт. Вы привлекаете посетителей на лендинг при помощи SEO, платной рекламы и других инструментов. Затем вы используете призывы к действию инструменты и элементы дизайна, чтобы мотивировать их совершить покупку.
Чем полезны микро-воронки?
На пути к осуществлению конверсии, часть потенциальных клиентов «теряется». Именно поэтому этот процесс обычно изображают в форме воронки. А потеря посетителей по мере движения трафика по воронке иногда называется «утечкой конверсии».
Микро-воронки могут помочь сосредоточиться на определенных проблемах, таких, как отдельные поля в форме. Например, часто говорят, что, чем длиннее онлайн-форма, тем меньше людей заполняют ее до конца.
Это отчасти закономерно. Однако, если пользователь вовлечен в процесс, он вряд ли откажется от заполнения формы. Это может произойти, когда поля не ясны или следующий шаг не очевиден. Кроме того, пользователи могут получить сообщение об ошибке на странице, когда по какой-то причине они просто не могут заполнить поле «правильно».
Таким образом, если у вас есть длинная форма, то существует больше вероятности, что пользователи не доведут начатое до конца. Микро-воронки помогают определить, где именно происходит «утечка конверсии», чтобы вы могли решить проблему.
Как отслеживать «утечку конверсии» через микро-воронки
По умолчанию Google Analytics сообщает вам только о том, сколько трафика приходит на вашу страницу, а сколько уходит. Это не очень полезно, когда речь идет об оптимизации вашей микро-воронки, чтобы уменьшить утечку.
Вам нужно знать, в какой момент процесса заполнения формы ваши посетители уходят и какие поля сбивают их с толку. Эта информация поможет вам оптимизировать как саму лид-форму, так и микро-воронку.
В Google Analytics есть 2 способа визуализации воронки:
- Отслеживание целей (Goal Funnels)
- Карта целей (Goal Flow)
Чтобы включить их, вам установить шаги последовательности:
Примечание: в бесплатной версии Google Analytics для Отслеживания целей (Goal Funnels) можно использовать только просмотры страниц. События можно использовать в воронках с Google Analytics 360.
Затем вы сможете увидеть результаты в отчете Карта целей (Goal Flow)...
… и Визуализация последовательности (Funnel Visualization):
Оба отчета, упомянутых выше, позволяют определить проблемные места на ваших лендингах и лид-формах. Например, это может быть просмотр всплывающего окна «Условия доставки», клик по определенной ссылке,страница с контактной информацией или поиск по сайту.
Например, если посетитель закроет форму, вы увидите последнее поле, с которым он взаимодействовал, — «дырку» в воронке конверсии.
Как только вы определили проблемные зоны, можно начать использовать один из самых мощных, но недостаточно часто используемых отчетов Google Analytics — отчет об обратной цели. Добавив проблемные зоны лид-формы в качестве нового URL-адреса цели, вы можете вернуться назад и увидеть последние три страницы (или шаги поля формы), которые привели к этому моменту. Вы увидите комбинацию взаимодействий, которая привела к тому, что человек покинул страницу. Решив эти проблемы, вы можете увеличить коэффициент конверсии.
Совет для профессионалов: на основе информации о точках «утечки конверсии» можно создать список ремаркетинга и запустить по ним контекстную рекламу, чтобы привлечь посетителей в контекстно-медийной сети Google. Например, вы можете запустить объявление с таким текстом: «Получите скидку 10% только сегодня — просто укажите ваш город!»
В прошлом владельцы сайтов просматривали записи взаимодействия пользователей с сайтом и тепловые карты, чтобы получить информацию о точках «утечки» конверсии. На некоторых сайтах (например, финансовых услуг) эти методы часто не одобряются специалистами по безопасности и рискам. Кроме того, при их использовании могли возникать проблемы со скоростью загрузки сайта. Для таких случаев Google Tag Manager (GTM) может стать отличным решением.
Использование GTM для создания микро-воронок
Чтобы создать микро-воронку с помощью Google Tag Manager (GTM), можно использовать Click Listener. Если вы используете другую систему управления тегами, то можно адаптировать метод, упомянутый ниже.
Если вы не разработчик, можно воспользоваться файлом GTM (базовый или расширенный), который автоматически выполняет этот шаг для вас. Таким образом вы сможете увидеть, как пользователи взаимодействуют с каждым полем вашей лид-формы.
Вот пример анализа длинной формы заявки на ипотеку:
Чтобы включить эту функцию, сначала нужно добавить тег просмотра Google Analytics с новым Click Listener. Вот, что вы увидите после импорта шаблона GTM:
Тег просмотра страницы должен выглядеть следующим образом:
Click Trigger выглядит следующим образом (не забудьте отредактировать URL для вашей формы):
Наконец, нужно ввести свой идентификатор учетной записи GA в переменную шаблона «UPDATE THIS»:
Если в вашей форме нет идентификаторов кликов, вы все равно можете использовать микро-воронки при помощи этих трех методов:
- Используйте Click Attribute Title или Click Attribute Name.
- Используйте значение Click Attribute HTML5 (если доступно).
- Используйте Parent ClickID, а не Child ClickID по умолчанию. Например:
<div id=”firstName-parent-div”>
<input id=”firstName” name=”FirstName” title=”FirstName” data-value=”FirstName”>
</div>
Совет для профессионалов: вместо того, чтобы просто отправлять поле «Title», добавьте трехзначное числовое поле, например «001_title». Это поможет вам выполнить сортировку в отчете, как в этом примере:
Микро-воронки в действии: лид-форма на сайте финансовых услуг
Такие воронки часто используются в сфере финансовых услуг, но они могут оказаться очень полезными для любого сайта с длинными лид-формами. Цель таких лендингов — заставить посетителя ввести некоторую персональную информацию.
Если ввести в строку поиска «кредит на выгодных условиях», то можно увидеть огромное количество примеров длинных лид-форм. Например, такой:
Это идеальный пример двухшаговой микро-воронки на посадочной странице. На первом этапе от пользователя требуется указать сумму займа. Затем нужно обозначить период кредитования и нажать кнопку «Оформить заявку».
После нажатия этой кнопки пользователь попадает на другую страницу:
Это автоматически можно фиксировать в Google Analytics — при помощи Отслеживания целей на основе URL (URL-based Goal Funnel).
Например, описанная воронка имеет 5 шагов:
- Личные данные
- Паспорт и основной доход
- Место работы
- Доходы и расходы
- Семейное положение
Цель этой воронки, очевидно, состоит в том, чтобы мотивировать вас подать заявку и посмотреть, одобрят ли вам кредит.
С помощью Просмотров/Уникальных просмотров (Pageviews/Unique Pageviews) вы получаете частоту обновления (refresh rate) каждого отдельного поля. Это помогает определить те поля, которые сбивают пользователей с толку, или те, которые на которых возникают ошибки (когда человек вводит недопустимую информацию).
Анализ микро-воронки в примере выше может выглядеть следующим образом:
- После поиска по почтовому индексу в поле «выберите свой адрес» высока частота обновления, что указывает на возможную проблему с UX.
- Есть два необязательных поля: «ИНН» и «номер домашнего телефона». На их заполнение пользователи тратят больше всего времени (Avg. Time on Field), скорее всего из-за того, что ищут нужную информацию.
- Поле «Национальность» имеет большой коэффициент выхода (% Exit Field) — люди теряются и в итоге покидают страницу. Это может быть связано с тем, что поле национальности отсортировано в алфавитном порядке, а не по странам, или страна по умолчанию не заполнена заранее.
Микро-воронки можно комбинировать с мультистеп-формами. Эта функция, поддерживаемая в редакторе лендингов LPgenerator, позволит вам существенно увеличить конверсию и лояльность пользователей, за счет поэтапного (по мере заполнения) показа запрашиваемой информации (полей лид-формы). То есть, после заполнения и отправки одного или нескольких полей, посетителю потребуется нажать на специальную кнопку (например, «Далее») для того, чтобы перейти к заполнению последующих. При этом необходимые для ввода поля появляются на одной и той же странице. Подробнее о настройке мультистеп-формы можно почитать здесь.
Google Analytics поддерживает максимум 20 шагов. Таким образом, 10 полей могут быть охвачены на первом этапе и еще 10 полей — на втором этапе.
После того как вы определите поле, которое посетители покидают чаще всего или постоянно обновляют, можно внести следующие изменения:
- Улучшить текст заголовка поля.
- Обновить вспомогательный текст, который поясняет, какую информацию нужно ввести.
- Обновить сообщение проверки формы. (Иногда не так просто понять, что именно было введено неверно)
- Сделать проверку полей в реальном времени, а не после отправки формы.
- Вместо текстового поля дать пользователям возможность выбирать из нескольких вариантов (например, выбрать диапазон нужной суммы кредита).
- Устранить проблемы с ложным срабатыванием проверки формы (например, при пробеле или недопустимым знаком «+» в номере телефона).
Заключение
Использование GTM для отслеживания действий пользователя по полю позволяет вам использовать Google Analytics для просмотра проблемных полей (например, с высокой частотой выхода или высокой частотой обновления полей), а также позволяет создавать визуализацию микро-воронки.
Вы можете увидеть, какие поля были заполнены, и где люди прекратили процесс заполнения формы. Это очень важная информация, так как позволяет точно определять проблемные места вашей лид-формы. Чем меньше людей, которые бросают форму, не заполнив ее до конца, тем выше коэффициент конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com Изображение: freepik.com
