Как работать с инфлюенсерами, или 10 важнейших KPI маркетинга влияния

Электронная рассылка, соцсети, SEO… Что должно стать центром вашей маркетинговой стратегии?

Хотя все эти методы работают, возможно лучшим решением для вас может оказаться инфлюенс-маркетинг. Конечно, в этом деле многое зависит от сферы деятельности вашей компании и бюджета, который вы готовы выделить.

Предлагаем вам инструкцию, из которой вы узнаете:

• Что такое маркетинг влияния;
• Почему инфлюенсеры — это отличный канал продвижения;
• Основные KPI данного вида маркетинга, которые необходимо отслеживать.

Содержание статьи

Что такое инфлюенс-маркетинг (или маркетинг влияния)

Преимущества маркетинга влияния

Самые важные KPI при работе с инфлюенсерами

1. ROI
2. Конверсии
3. Стоимость клика (CPC)
4. Кликабельность (CTR)
5. Реферальный трафик
6. Рост числа подписок/регистраций
7. Лояльность аудитории инфлюенсера
8. Авторитетность канала
9. Вовлеченность
10. Охват

В заключение

Что такое инфлюенс-маркетинг (или маркетинг влияния)

Простое определение будет звучать так:

Инфлюенс-маркетинг (Influencer Marketing) — это процесс поиска популярных в вашей отрасли онлайн-персон и коллаборации с ними с целью упоминания вашего бренда, сервиса или продукта в их профилях в Интернете.

Ольга Бузова, Хабиб Нурмагомедов и Дмитрий Нагиев — это примеры российских инфлюенсеров. Конечно, не каждая компания может позволить себе работать с топовыми представителями онлайн-сообщества, но в каждой нише есть персоналии с десятками и сотнями тысяч подписчиков (а в некоторых случаях и с миллионной аудиторией). И эти личности оказывают серьезное влияние на мнение других людей. 

Популярность маркетинга при помощи инфлюенсеров настолько велика, что к 2020 году объем рынка обещает достичь $10 миллиардов.

Преимущества маркетинга влияния

Начнем с того, что данный канал имеет самый высокий ROI (Return on Investment — окупаемость инвестиций). По результатам опроса, большинство компаний (55,6%) считают его крайне эффективным для своего (или клиентского) бизнеса.

Маркетинг влияния хорошо проявляет себя потому, что вы вступаете в партнерство с людьми, которых знает и любит ваша целевая аудитория, кому она доверяет. Именно эти три эмоции имеют значение для любого покупательского решения. Нет осведомленности, симпатии и доверия — нет и продаж.

Не верите? Вот вам немного статистики:

• 1 из 4 подростков доверяет инфлюенсерам больше, чем знаменитостям в традиционном понятии этого слова.
• 49% потребительских решений сегодня зависят от рекомендаций инфлюенсеров.
• партнерство с инфлюенсерами позволяет избежать таких фильтров, как баннерная слепота, блокировщики рекламы и т.д.

Маркетинг влияния творит чудеса в плане повышения узнаваемости бренда, поскольку в соцсетях вы привлекаете внимание множества различных интернет-аудиторий.

Самые важные KPI при работе с инфлюенсерами

Нельзя выделить какой-то универсальный показатель. Перед началом работы с лидерами мнения вам необходимо определить цель именно вашей маркетинговой кампании.

Наиболее важными KPI могут стать общий охват, число зарегистрировавшихся, количество приобретенных лидов или осуществленных продаж. Допустим, вы проводите обычную маркетинговую кампанию с несколькими влиятельными лицами, и ваши цели связаны с брендингом, тогда самым важным KPI для вас будет общий охват (Overall Reach). Зато для привлечения потенциальных клиентов на ваш лендинг или увеличения продаж общий охват будет иметь меньшее значение. Поэтому начните с размышлений о глобальной цели, которую вы ставите перед собой.

В целом, мы предлагаем отслеживать следующие ключевые показатели эффективности маркетинга:

1. ROI
2. Конверсии
3. Цена за клик (Cost per Click, CPC)
4. Показатель кликабельности (Click-Through Rate, CTR)
5. Реферальный трафик
6. Рост числа подписок/регистраций
7. Лояльность аудитории инфлюенсера
8. Авторитетность канала
9. Вовлеченность (Engagement)
10. Охват.

1. ROI

ROI дает ответ на вопрос, какой доход вы получили от своей маркетинговой кампании за вычетом расходов. Если вы добились положительной рентабельности, есть смысл запустить еще одну аналогичную акцию. Если ROI отрицательный, найдите, что сработало, а что нет: сколько трафика вы получили, сколько лидов и сколько продаж? Оптимизируйте каждую часть воронки, подготовьте инфлюенсера получше и запустите еще одну кампанию.

Целью партнерских отношений с влиятельными лицами в конечном итоге является увеличение продаж и конверсий для вашего бренда. Поэтому, не забывая измерять кликабельность и трафик, обязательно определите связь продаж с вашей коллаборацией — тогда получится определить рентабельность усилий.

2. Конверсии

Рекламные кампании с инфлюенсерами представляют трудность для оценки из-за большой степени неопределенности в отношении результатов и возможного мошенничества и манипулирования показателями. Эта проблема усиливается из-за большой роли инфлюенсера в пути клиента, особенно на этапе обдумывания (Consideration).

Современные технологии позволяют увидеть весь путь клиента. Результаты могут быть прослежены вплоть до отдельного партнера, независимо от того, на какой стадии находится потребитель. Это означает, что рекламодатели теперь могут отказаться от более «мягких» показателей, таких как охват и вовлеченность, для измерения воздействия на бизнес, оказываемого конкретным инфлюенсером.

В большинстве случаев это влияние оценивается по полученной прибыли и ROI, в некоторых случаях степень влияния рассматривается относительно более мягких KPI.

Точное понимание ценности, которую данный лидер мнения имеет для вашей компании, — это невероятно мощный инструмент для выработки стратегических решений о том, как и где представлять ваш бренд.

А что делать в том случае, если вы не занимаетесь продажей товаров? Тогда для измерения конверсий (количества скачиваний/регистраций/продаж) применяйте UTM-метки, коды на скидки, уникальные лендинги, посвященные кампании, и партнерские ссылки. Так вы сможете отслеживать источник трафика и определять, как конвертирует каждая кампания с участием инфлюенсеров, а затем оценивать свои расходы.

3. Стоимость клика (CPC)

Если вы обратились к маркетингу с помощью инфлюенсеров, то, скорее всего, вы работаете с несколькими людьми на разных платформах. Это могут быть блоги, аккаунты в социальных сетях и многое другое. Реальный способ оценить стоимость вашей кампании в таком случае — отслеживать цену за клик (CPC).

При переходе пользователей на ваш сайт из разных источников, конечно, важно промониторить вовлеченность и особенности их поведения, но теперь это уже будет часть вашей собственной воронки. CPC же дает возможность сразу увидеть, как различные инфлюенсеры и их аудитория проявляли себя в ходе кампании.

4. Кликабельность (CTR)

В нашем веке потребители завалены рекламными предложениями, поэтому, чтобы заставить их совершать покупки, часто требуется несколько точек соприкосновения.

CTR поможет вам определить, сколько людей на самом деле кликнули на рекламное объявление авторитетного лица и дошли до вашего бренда. Вы будете знать, что все эти люди поняли, что в рекламе были представлены именно ваша компания и ваш продукт — это важно. Простой учет степени вовлеченности или количества подписчиков даст не так уж много, поскольку люди, возможно, даже не осознавали, что рекламируется ваш бренд.

5. Реферальный трафик

Реферальный трафик имеет решающее значение для оценки успеха маркетинговой кампании с помощью инфлюенсеров. У вас может быть хорошо оптимизированная посадочная страница, но если на нее не приходит трафик, конверсии останутся низкими. Google Analytics позволяет легко отслеживать, насколько эффективна кампания по привлечению трафика на ваш сайт.

Реферальный трафик отследить сложнее, чем лайки, расшаривания и посещения, но это стоит усилий, потому что есть множество тщеславных метрик, которые не дают каких-либо ощутимых преимуществ для бизнеса. Такие социальные сигналы иногда могут быть просто частью надувательства.

Свидетельством реферального трафика является пользовательская подписка на рассылку, оформленная через общение с командой поддержки клиентов и заполнение формы обратной связи.

Данные по рефералам можно использовать для ретаргетинга: вы учитываете всех, кто перешел на ваш сайт, чтобы позже направить им ретаргетинговую рекламу. Иногда трудно получить прямой трафик от влиятельных лиц, но все-таки важно отслеживать всплески трафика во время активной деятельности инфлюенсеров по продвижению вашего продукта или услуги.

6. Рост числа подписок/регистраций

Если инфлюенсеры рекламируют ваши электронные книги, руководства, вебинары и другие мероприятия, то вы можете напрямую измерить успех в числе новых регистраций или подписок. Этот показатель гораздо ценнее, чем узнаваемость бренда, упоминания и лайки. Это даже лучше, чем трафик. Дальше этого маркетинг влияния пойти не может, и в ваших силах это измерить.

Используйте инфлюенсеров для повышения осведомленности о форматах контента, инициирующих регистрацию. Затем оцените рост списка адресов электронной почты в качестве KPI.

7. Лояльность аудитории инфлюенсера

Фан-база инфлюенсеров бывает очень нестабильной, и причину этого определить трудно. Прежде чем контактировать с выбранным человеком в маркетинговых целях посмотрите, насколько лояльна его аудитория. Чем выше лояльность, тем качественнее контент — и тем лучше способности инфлюенсера по продвижению.

Люди не любят, когда видео прерывается на рекламу или когда фотографии явно связаны с продвижением товаров. Однако существуют лидеры мнения, которые рекламируют только те бренды, что подходят под интересы их целевой аудитории.

Кроме того, важно внедрять рекламу так, чтобы она органично вписывалась в общий контент и содержание конкретного поста или видео. Тогда упоминание инфлюенсером вашего бренда не будет сильно перебивать опыт пользователей, и они не будут возражать против повторного появления таких объявлений.

К сожалению, непросто найти талантливых в плане маркетинга инфлюенсеров. Но если вам повезет хотя бы с одним, то его преданность вашему бренду и лояльность его аудитории станут вашим ценным капиталом.

Если выбирать одну метрику в этом аспекте, то это будет анализ отношения аудитории к инфлюенсеру (соотношение плохих и хороших комментариев). Когда люди рассказывают историю о вашем бренде в социальных сетях, ее потенциально может прочитать весь мир. Подписчики реагируют и комментируют, и повествование разворачивается все больше. Понимание отношения аудитории к инфлюенсеру позволяет точнее прогнозировать развитие истории.

8. Авторитетность канала

Выбирая лидеров мнения, обращайте внимание на то, какие каналы предпочитает использовать ваша целевая аудитория. Обычно хорошо работает Instagram, потом идёт YouTube и независимые блоги.

Например, при работе с YouTube необходимо оценить авторитетность канала и способность выходить на верхние строчки по ключевым словам. Это позволит избежать проблем с качеством контента и «мертвыми душами» среди подписчиков. Популярность канала служит определенной страховкой и утешительным призом на тот случай, если остальные метрики окажутся ниже ожидаемых.

9. Вовлеченность

Некоторые инфлюенсеры могут похвастаться крайне преданными поклонниками, готовыми приобрести все, что им порекомендуют. Именно поэтому вовлеченность — это самый важный элемент оценки маркетинговой кампании.

Вам нужно, чтобы зрители заинтересовались вашим брендом, продуктом или сервисом. Поэтому посмотрите на соотношение комментариев на показ — показатель, отражающий, сколько людей, реально просмотревших рекламу, получили мотивацию предпринять действие.

Вот, на что следует обратить внимание при определении степени вовлеченности:

• Клики
• Лайки
• Количество расшариваний
• Реакции
• Комментарии
• Упоминания бренда.

Отслеживание уровня вовлеченности начинается задолго до начала кампании, потому что данная метрика показывает, насколько значительно влияние инфлюенсера на свою аудиторию. Неважно, сколько у человека подписчиков или лайков, если никто не взаимодействует с его постами.

Вовлеченность, оцениваемая инструментом по поиску инфлюенсеров influence.co

Наконец, можно пойти дальше и посчитать стоимость каждой интеракции: сколько будет стоить вовлечение подписчика в расчете на каждый пост.

10. Охват

Ваша цель — охватить как можно больше людей. Как этого добиться? Выбрать правильного инфлюенсера. Чтобы соотнести успех с этой целью, вам нужно отследить, сколько людей вы охватили в ходе вашей кампании, сколько новых потенциальных клиентов узнали о вашем бренде и насколько кампания усилила позиции бренда.

Охват маркетинговой кампании оценивается в числе показов различных публикаций — в соцсетях, блоге или других.

В заключение

Упомянутые нами ключевые метрики помогут вам оценить успешность маркетинговой кампании с привлечением инфлюенсеров. Но еще раз напомним: самые важные показатели определяются целями и стратегией конкретной кампании. Если ваша цель — распространить знание о бренде, то следите за охватом и просмотрами видеороликов. Если цель состоит в том, чтобы привлечь трафик на лендинг, то обращайте внимание на кликабельность; если цель заключается в стимулировании прямых продаж, то ваш основной KPI — конверсии.

Итак, подумайте о том, какие цели наиболее важны для вашего бизнеса, и выберите соответствующие метрики маркетинга влияния.

Высоких вам конверсий!

По материалам: databox.com