Согласно данным международной рекламной платформы Infolinks, маркетологам для повышения эффективности их медийных кампаний следует сосредоточиться на содержании рекламных блоков, выборе нетрадиционных мест размещения баннеров на веб-страницах, контекстуальной релевантности творческих решений. Лучшее местоположение для рекламных объявлений — выше «линии сгиба».
Доклад Infolinks базировался на результатах эксперимента по айтрекингу, проведенного исследовательской компанией EyeTrackShop в 2013 году. Респонденты разрешили использовать их собственные веб-камеры, специальным образом откалиброванные для отслеживания движений глаз при просмотре веб-страниц.
Почти все респонденты были моложе 40 лет, в проведении эксперимента участвовали 50% женщин и 50% мужчин.
Нативная реклама Vs. Баннеры
Нативные (от англ. Native — родной, естественный, натуральный) объявления — маркетинговые элементы, размещаемые внутри основного контента — были замечены на 47% быстрее, чем рекламные баннеры, расположенные в традиционных для них местах на тех же страницах.
Кроме того, на участках страницы, заполненных базовым контентом, пользователи провели на 4000% больше времени, чем при просмотре областей, содержащих рекламные баннеры. Из данного наблюдения следует, что нативная реклама способствует значительно более высокой запоминаемости бренда.
На этой и следующих иллюстрациях указаны данные айтрекинга — процентное соотношение респондентов, обративших внимание на рекламный блок (% seen), время, требующееся для концентрации взгляда на объявлении, указанное в секундах (Time to; s), и время, затраченное на просмотр (Time on). Пример: время просмотра нижнего баннера справа (Time on: 1.6 s), гораздо меньше времени изучения большого контент-блока вверху слева (Time on: 4.1 s).
Размещение рекламы выше «линии сгиба»
Отчет Infolinks подтверждает, что распространенная среди маркетологов «житейская мудрость» верна: ввиду соотношения времени, затраченного на просмотр и времени, необходимого на то, чтобы заметить объект, размещение контента вверху посадочной страницы (above the fold — «выше сгиба») более продуктивно, чем расположение содержимого в нижней части лендинга.
Исследование показало, что контент верхней части страницы увидело на 156% больше респондентов, чем материалы ниже «линии сгиба».
Однако расположение рекламы в самом верху экрана, где часто размещаются главные, «лидирующие» объявления, не всегда выгодно. Рекламный блок, расположенный чуть выше «линии сгиба», посетители замечали на 225% быстрее, чем стандартные объявления в верхней части страницы — можно предположить, что пользователи пропускали их, заведомо считая нерелевантными поисковому запросу.
Контент, расположенный в верхней части страницы, замечает больше посетителей (73% и 87%). Содержимое, находящееся у нижней границы дисплея, привлекает к себе меньше внимания респондентов (от 30 до 40%). Однако рекламу, расположенную чуть выше «линии сгиба», посетители находят быстрее (0, 4 с), чем рекламу на самом верхнем участке (1,1–1,6 с): глаза пользователя автоматически «перепрыгивают» через привычное местоположение баннеров и лишь позже сканируют пропущенное.
Нетрадиционные места размещения рекламы
Исследование показало, что объявления, расположенные на нетрадиционных для размещения рекламы участках страницы — по краям, между площадями, занятыми контентом, или интегрированные в элементы навигации/результаты поиска — были более эффективными, чем рекламные материалы, расположенные на привычном для пользователя пространстве.
В ходе одного из тестов пользователи заметили рекламу, размещенную на полях веб-страницы, на 50% быстрее, чем в случае стандартного расположения объявления.
Баннер на правом поле страницы пользователи заметили за 1,8 с, что на 50% быстрее по сравнению с CTA-блоком, сдвинутым к центру (2,6 с).
Релевантность
В процессе исследования было установлено, что местоположение объявления на лендинге/сайте сильно влияет на эффективность дисплейной рекламы, но не является единственным значимым фактором. Релевантность рекламных материалов, в частности, также повышала уровень воздействия объявления на участников эксперимента.
Тесты показали, что на объявление малоизвестного бренда fluless.com обратило внимание на 82% больше респондентов, чем на рекламу оффера от AT&T/Android, расположенную на той же странице. Вероятно, это произошло потому, что рекламный материал от fluless.com был более релевантным контенту страницы, статье об обычном гриппе, по-английски — flu.
Об исследовании
Отчет Infolinks основан на данных, почерпнутых из результатов исследования по отслеживанию движения глаз, проведенного компанией EyeTrackShop в 2013 году. Почти все респонденты были моложе 40 лет (76% находились в возрасте от 18 до 30 лет, 22% — в возрасте от 31 года до 40 лет); половину участников эксперимента составляли женщины, половину — мужчины.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingprofs.com
