Практический online-курс

Айтрекинг: для чего он нужен и когда использовать?

Айтрекинг: для чего он нужен и когда использовать

Представьте себе юзабилити-тестирование, в котором участник пытается купить велосипед. На главной странице он быстро находит ссылку на велосипеды, но на следующей теряется. «Я не был уверен, куда нужно кликать, — объясняет он позже, — было много вариантов». В дальнейшем, просматривая записи, тестировщики обращают внимание на подобные слова участников испытаний. Они отмечают движения мышки, проверяют, как далеко прокручивалась страница. Но в идеале им хочется видеть то, что видел пользователь.

Айтрекинг (eye tracking) иногда воспринимается как панацея — совершенная технология, с помощью которой легко обнаружить проблемы пользовательского интерфейса. Неудивительно, что ее популярность растет вот уже 20 лет.

Но каждой впечатляющей демонстрации предшествуют часы усилий и попыток интерпретации. Ведущие эксперты противоречиво отзываются о ценности айтрекинга, поэтому технология по-прежнему применяется лишь в немногочисленных дизайнерских веб-проектах. Несмотря на резкое сокращение ее стоимости и увеличившуюся надежность, временные затраты, расходы на обучение специалистов и оборудование по-прежнему остаются значительными.

В этой статье мы попытаемся ответить на два вопроса: какие преимущества вы получите, используя эту технологию? И когда окупятся расходы?

Об айтрекинге в двух словах

Простыми словами, айтрекинг — технология, позволяющая наблюдать и записывать движения глаз: расширение зрачка, его перемещение. Она широко применяется во многих областях, в том числе в психологических исследованиях, при разработке дизайна упаковки. По отношению к контенту, представленному на экране, эта технология прежде всего используется для того, чтобы понять, куда смотрят пользователи.

Особый интерес представляют так называемые «точки фиксации» — области, в которых взгляд пользователя задерживается на продолжительное время, чтобы обработать воспринимаемое изображение. Процесс движения взгляда пользователя между точками фиксации называется «саккада» (saccade). Хотя скорость движения означает, что пользователь не обрабатывает то, что видит, воспроизведение саккад показывает, какой путь проделывает взгляд между точками фиксации.

Общий метод определения фокуса взгляда пользователя предполагает сравнение позиции ближнего инфракрасного света (отраженного глазом) с позицией зрачка. Эта информация в сочетании с информацией о положении головы наблюдаемого может быть экстраполирована для определения точки, на которой сфокурисован взгляд пользователя, посредством чего определяются соответствующие координаты на экране.

Об айтрекинге в двух словах

Положение отраженного глазом инфракрасного света (белая точка в центре) по отношению к зрачку (черный круг) используется для определения направления взгляда пользователя.

Айтрекинг-устройства проектируют данные путем многократной записи координат за одну секунду. Этот набор данных впоследствии можно визуализировать и интерпретировать, чтобы описать поведение, незамеченное иным способом, включая:

  • упорядоченный список точек фиксации (и неупорядоченный список упущенных элементов) — айтрекинг фиксирует то, что пользователь видит, и то, что он не видит;
  • время достижения любой заданной точки фиксации — это может быть связано с тем, как легко или трудно было найти элемент;
  • длина любой заданной фиксации — имеет отношение к тому, насколько привлекателен или понятен был элемент;
  • количество фиксаций на элемент — имеется в виду, отвлекающим, полезным или противоречивым ли был элемент.

Видеть не значит понимать

Данные, полученные с помощью айтрекинг-устройств, не зависят от отчетов пользователей или их памяти. Отвечая на вопросы о своих действиях, участники исследований, как правило, не могут вспомнить свое поведение. Они могут не знать о том, что они сделали (так как сделали что-то бессознательно или просто забыли об этом), или могут быть не в состоянии выразить словами ход своих мыслей. Посредством изучения данных, их визуализации и повторов, причины поведения могут быть обнаружены без опоры на человеческую память. Важно отметить, что анализ айтрекинга может привести к открытиям, сделать которые с помощью других методов тестирования было бы трудно.

Например, в недавнем исследовании прототипа онлайн-игры айтрекинг-команда Cyber-Duck попросила участников тестирования найти запись их участия в более ранних версиях игры. Чтобы выполнить задание, пользователи должны были кликнуть на одну из кнопок «Обзор» под надписью «Нью-Йорк» или «Буэнос-Айрес» и перейти к следующему шагу.

 айтрекинг

Домашняя страница прототипа онлайн-игры. Цветные квадраты — «зоны интереса», которые были отмечены, чтобы можно было получить специфичные данные для определенного региона.

Результаты наблюдений показали, что только половина участников справилась с заданием успешно. Обычные тесты юзабилити дали бы достаточно информации, чтобы найти решение проблемы. Тем не менее, айтрекинг позволил получить более четкое представление о проблеме.

 айтрекинг

«Тепловая карта» всех участников тестирования. Цветные области показывают относительную длительность фиксации на определенных элементах страницы. Красным цветом выделены зоны наибольшей фиксации.

Хотя участники испытаний часто смотрели на кнопку «Обзор», кликали они по ней редко. Из этого следует, что в целом пользователи видели кнопку. Но тот факт, что они смотрели на нее, но не нажимали, свидетельствует о том, что они не осознавали своей цели.

 айтрекинг

Траектория движения взгляда одного из участников исследования. Круги — точки фиксации или места, где задержался его взгляд. Числа обозначают хронологический порядок моментов фиксации, а размер круга показывает, сколько времени длилась фиксация — чем больше круг, тем дольше задержался взгляд в этой точке.

Траектория движения взгляда, представленная выше, демонстрирует поведение одного из участников исследования. Анализируя многочисленные точки фиксации и саккады, можно сказать, что пользователь перемещался между элементами несколько раз. Это наводит на мысль, что он оценивал каждый вариант, не зная, как правильно завершить задание.

С помощью других методов тестирования стало возможным обнаружить проблему юзабилити: половина участников исследования не справились с навигацией предложенной страницы. В то же время айтрекинг позволил получить больше специфичных данных. Так, выяснилось, что половина респондентов не смогли перейти на следующую страницу, хотя большинство из них видели нужную кнопку. Иными словами, проблема была не в отсутствии внимания. Соответственно, усилия должны были быть направлены на то, чтобы сделать целевую кнопку более понятной.

quote
Айтрекинг путем визуализации позволяет обнаружить причины поведения без опоры на человеческую память
 

Стоит ли использовать айтрекинг?

Айтрекинг — инструмент, и как любой другой инструмент будет наиболее эффективен в руках эксперта. Реальную пользу айтрекинг может принести только в том случае, если сбором и анализом данных будет заниматься специалист со знаниями и опытом в этой области.

Айтрекинг не заменит другие качественные методы исследования. Данные, полученные в результате айтрекинга, позволяют сказать, на каком элементе пользователи чаще всего фиксируют взгляд, но не позволяют сказать, почему. Такую информацию можно получить только с помощью интервью, наблюдения и эксперимента.

Безусловно, айтрекинг позволяет лучше понять поведение пользователя во время тестирования юзабилити, и следовательно дает возможность принимать более точные решения.

Прежде чем применять данную технологию, постарайтесь оценить, используете ли вы весь потенциал менее дорогих методов тестирования. Если вы положительно ответите на этот вопрос, то айтрекинг будет естественным следующим шагом. Если нет, то использование таких недорогих методов, как наблюдение, интервью пользователей и сплит-тест, позволит сделать хороший скачок вперед.

Как отмечают Якоб Нильсон (Jakob Nielsen) и Кара Перниче (Kara Pernice) в своей книге «Веб-дизайн: анализ удобства использования веб-сайтов по движению глаз»: «Вы можете удвоить доходность вашего сайте, не имея ничего, кроме … блокнота».

Готовы начать?

Предположим, что вы используете менее дорогие методы по-максимуму и готовы глубже понять, что айтрекинг может вам предложить. Существуют разные способы использования этой технологии, каждый из них имеет значительные последствия с точки зрения затрат и результатов, которые вы получите.

Охват

Айтрекинг-исследования занимают некоторое время. Для проведения качественных тестов, где записи проверяются вручную, пяти пользователей будет достаточно, но для получения показательных тепловых карт и других наглядных данных необходимо как минимум 39 участников. Затраты на отбор и стимулирование участников должны быть частью бюджета любого тестирования, но очень важно оценить значительные инвестиции времени, необходимого для тестирования такого количества людей. Специалисты Cyber-Duck считают, что на каждой сессии должно присутствовать два куратора. Так риск пропустить что-либо сокращается, плюс каждый из кураторов может взять перерыв. Временные затраты можно легко прикинуть, учитывая, что индивидуальное тестирование занимает от 20 минут до часа.

Обучить сотрудников компании или пригласить специалистов

Следующий вопрос: обучить айтрекингу сотрудников компании или нанять экспертов-консультантов? Из-за значительных инвестиций рекомендуется готовить команду по айтрекингу из числа сотрудников компании только в том случае, если:

  • у вас есть персонал с фоновой работой, связанной с айтрекингом;
  • у вас есть ресурсы, чтобы приобрести оборудование и обучить персонал пользоваться им;
  • вы будете постоянно проводить исследования с использованием технологии айтрекинга;
  • вы уверены, что углубленные исследования, будут стоить потраченного времени и денег.

Снижение затрат может сделать идею вырастить специалистов по айтрекингу внутри компании привлекательной, но стоит учесть много факторов, прежде чем инвестировать в нее. Айтрекинг по-прежнему остается сложной в использовании технологией. Помимо умения калибровать оборудование для организации исследования и анализа его результатов основополагающее значение имеет всестороннее понимание методологии айтрекинга. Иначе можно пропустить или неверно истолковать значимое поведение. В худшем случае результаты исследования могут быть полностью искажены.

Хотя стоимость технологии значительно снизилась в последнее время и продолжает снижаться, за профессиональный аппарат придется выложить от $15 000 и больше. Программное обеспечение, как правило, включено в стоимость, но потребуется мощный компьютер, приобретение которого означает дополнительные расходы. Их тоже нужно учитывать. Рассмотрение достоинств оборудования и программного обеспечения для айтрекинга от разных производителей — тема для отдельной статьи, но стоит отметить, что наиболее популярной является продукция таких компаний, как EyeTech, Mirametrix и Tobii.

Если расходы на обучение, покупку оборудования и программного обеспечения, а также временные затраты кажутся вам непомерными или вы планируете изредка пользоваться технологией, вы можете обратиться в консалтинговую фирму и воспользоваться преимуществами айтрекинг-тестирования с меньшими затратами.

При оценке потенциального партнера изучите его компетентность в данной области, обратите внимание на отзывы клиентов. Ищите доказательства того, что исследования и рекомендации этой фирмы позволили улучшить ключевые показатели юзабилити, такие как показатель успешности, время на задачу, частота ошибок и удовлетворенность пользователей. Оцените, в состоянии ли команда представить свои выводы таким образом, чтобы они были доступны тем, кто мало что понимает в айтрекинге? Профессиональный жаргон может впечатлить, но в конечно счете, специалисты должны обосновать свои рекомендации на понятном языке.

Выводы

Как и любая другая развивающаяся технология, айтрекинг имеет потенциал получить широкое применение, позволяя устранить барьеры выхода на рынок. Однако сейчас значительные затраты на применение айтрекинга позволят получить максимальную отдачу от инвестиций лишь тем, кто уже использовал весь потенциал более дешевых, низкотехнологичных методов исследования.

Высоких вам конверсий!

По материалам: usabilitygeek.comimage source Don Byatt 

12-04-2016

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".