«Если вам нравится пина-колада и гулять под дождем, я рекомендую вам эти устрицы».
Представьте, что вы рассматриваете предложения от торговых представителей из двух конкурирующих компаний. Первый действует довольно предсказуемо и сначала присылает вам письмо с уже набившей оскомину просьбой о пятиминутном разговоре по телефону. Вы знаете, что после звонка, как правило, последует демонстрация продукта, затем вам сделают выгодное предложение, и не успеете вы и глазом моргнуть, как вам предложат заключить сделку.
Другой продавец проявляет изобретательность и поначалу лишь комментирует некоторые из ваших недавно опубликованных постов в Facebook, а через какое-то время отправляет вам персонализированное электронное письмо и, расширив свои познания в отношении потребностей вашего бизнеса, наконец, предлагает провести демонстрацию продукта. Очевидно, что такая подготовка занимает у него много времени, но вашему вниманию будет предложена такая концепция продукта, которая отвечает как потребностям вашего бизнеса, так и имеющемуся у вас бюджету.
Приведенный выше пример позволяет легко понять, в чем заключается разница между жесткой и мягкой продажей. И, к слову, с каким из менеджеров вы бы, скорее всего, продолжили работу?
С жесткими продажами вы, вероятно, уже неоднократно сталкивались: продавцы нисколько не скрывают своих намерений заключить с вами сделку, причем, совершенно не стесняясь, стремятся сделать это как можно быстрее. Мягкая продажа, с другой стороны, представляет собой совершенно иной образ действий или стратегию поведения продавца: приоритетом является не то, как быстро менеджер сможет осуществить продажу, а качество отношений с потенциальными покупателями.
Подробнее о том, что такое soft sell — читайте ниже.
Содержание статьи
Что такое мягкая продажа?
Жесткие и мягкие продажи: что лучше?
1. Всегда проводите предварительное исследование клиента
2. Будьте приветливы
3. Сосредоточьтесь на построении отношений
4. Используйте техники активного слушания
5. Задавайте осмысленные вопросы
6. Продемонстрируйте ценность продукта прежде, чем завести разговор о сделке
7. Предоставьте время для принятия решения
Что такое мягкая продажа?
Мягкая продажа — это подход к продажам, ориентированный на более гибкое взаимодействие с покупателем, хотя цель, как вы понимаете, остается той же самой — убедить человека совершить покупку. Soft sell-техники создают такой опыт продаж, при котором на потенциального клиента со стороны продавца чрезмерного давления не оказывается, и вероятность, что клиент откажется от продолжения диалога с ним, уменьшается.
Важно отметить, что в данном контексте термин «мягкий» не следует воспринимать как синоним слову «пассивный». Хоть продавцы и не переходят сразу к продаже, на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом от них требуется быть настойчивыми, терпеливыми и настолько хорошо знать тот продукт или услугу, реализацией которого они и занимаются, чтобы потенциальный покупатель воспринимал их в качестве экспертов и полностью доверял их мнению и той информации, которой они владеют.
Кроме того, в беседе менеджеры должны удерживать верный баланс между убедительностью и информативностью, чтобы сохранить непринужденный характер диалога на протяжении всего процесса общения с клиентом и помочь людям сделать правильный выбор, не ставя их в неловкое положение. Такие продавцы мастерски вовлекают потенциальных клиентов в разговор и способны удерживать их интерес к своему предложению сколь угодно долгое время, не отпугивая их агрессивными выпадами.
Например, торговый представитель компании, занимающейся продажей специальных пищевых добавок, запросто отпугнет потенциальных клиентов, сразу же обратившись к ним с просьбой совершить покупку.
Конечно, разумнее сначала попросить потенциальных клиентов рассказать о том, что из себя представляет их текущее питание, считают ли они его правильным. Это позволит менеджеру начать разговор о том, как это питание можно улучшить и как это отразится на их здоровье и самочувствии. Затем можно упомянуть о тех пищевых добавках, которые будут полезны конкретному клиенту, и предложить человеку приобрести их, чтобы стать здоровее и счастливее.
Понятно, что большинство не откликнется на ваше первое предложение, даже если оно будет презентовано таким щадящим образом, и все же такой подход позволит вам улучшить шансы на повторные покупки и увеличить пожизненную ценность клиента.
Жесткие и мягкие продажи: что лучше?
Мягкая продажа — это непрямой подход к убеждению клиента купить продукт или услугу. Жесткая продажа являет собой ее противоположность: предложение купить озвучивается сразу и открыто. При помощи техник мягких продаж торговые представители в большей степени сосредотачиваются на построении долгосрочных отношений с клиентами, на возникновении у них доверия к компании, чем на, собственно, продажах. В жестких продажах все гораздо проще: менеджер просто хочет заключить сделку, и чем быстрее у него это получится, тем лучше.
Хотя жесткие продажи действительно способны помочь некоторым продавцам продавать быстрее и больше, этот подход эффективен далеко не всегда. Некоторыми покупателями такая прямолинейность и напористость может быть воспринята, как агрессия или грубость.
Например, агрессивным сочтут того продавца, который будет просить человека о сделке, даже не объяснив, в чем же, собственно, заключается ценность его предложения, и не предоставляя времени на обдумывании решения о покупке, то есть просто торопя его. Такой стиль поведения отталкивает большинство покупателей.
Имейте в виду, что потребители все меньше доверяют СМИ и рекламе и с большим скепсисом относятся к тому, что им пытаются «втюхать» — всего 4% американцев считают, что в своих рекламных роликах компании демонстрируют продукты максимально достоверно и честно.
Каким же образом менеджерам по продажам удается выйти за рамки стереотипа о том, что они действуют слишком напористо и все время пытаются что-то «впарить», и построить доверительные отношения с изначально скептически настроенными гражданами?
Зная, когда и как реализовывать мягкий подход к продаже.
Чтобы в тоже смогли овладеть этим искусством, рассмотрим семь техник, которые помогут вам несколько «смягчить» ваш образ действий.
1. Всегда проводите предварительное исследование клиента
Во-первых, узнайте как можно больше о текущих проблемах и затруднениях потенциального клиента и том, как он на все это смотрит. Это поможет вам определить, подходит ли ему предлагаемый вами продукт или услуга в принципе, и подобрать наиболее подходящее ему предложение.
Например, если вы занимаетесь продажей диспенсеров для напитков и хотите снабжать этими приспособлениями корпоративные офисы, потратьте время, чтобы провести исследование отрасли. Уже потом вы можете начать диалог с потенциальным клиентом, который управляет коворкингом. Будьте в курсе тех проблем, с которыми сталкивается коворкинг-пространство (например, разница между комфортом для платящих клиентов и персонала), и вы поймете, на чем можно сделать акцент в своем предложении.
2. Будьте приветливы
Несмотря на то, что в общении с потенциальными клиентами вы привыкли действовать как профессионал, не стоит проявлять чрезмерную уверенность и напористость по отношению к ним. Наоборот, вы должны быть чуткими, восприимчивыми к переживаниям своего клиента, искренне пытаться решить его проблему и предлагать только те решения, которые действительно будут полезны человеку и его бизнесу.
Например, подход мягких продаж при взаимодействии с потенциальными покупателями предполагает, что продавец будет вести диалог свободно и не пытаться цитировать заготовленный для продаж скрипт слово в слово. Общение должно протекать естественно, даже иметь несколько спонтанный характер. Презентуя свой продукт, вы должны выглядеть не как менеджер по продажам, а как человек, который делится советом со своим близким другом.
Взглянем на то, как представитель компании по прокату офисной мебели может обратиться к потенциальному клиенту:
- Официальный тон: «Здравствуйте, Ирина, это Михаил из Office Unlimited. Сегодня я расскажу вам о ключевых преимуществах нашей продукции».
- Разговорный тон: «Здравствуйте, Ирина, это Михаил из Office Unlimited. Расскажите, пожалуйста, как в настоящее время ваша компания закупает мебель для офиса? Что вас устраивает и не устраивает в текущей ситуации?».
Поставьте себя на место клиента: какой стиль общения понравился бы вам больше?
Вариант односторонней коммуникации, когда кто-то навязывает вам свои услуги, или двусторонний диалог, при котором ваши потребности стоят на первом месте? Скорее всего, последний стиль вам придется по душе куда больше. Так же, как и вашим потенциальным покупателям.
3. Сосредоточьтесь на построении отношений
Укрепление позитивных отношений с потенциальными клиентами — критически важно для закрытия сделки и возникновения лояльного отношения к вашей компании. Когда вы затратите время на то, чтобы узнать своего клиента и стоящие перед ними задачи лучше, убедить его заключить сделку будет проще.
При общении с потенциальным покупателем найдите время, чтобы узнать о нем как о личности, и лишь потом погрузитесь в вопросы бизнеса.
Это так же просто, как не забыть поинтересоваться у клиента, как прошел его день, или упомянуть в разговоре тот анекдот, который он рассказал в ходе предыдущей беседы. Так вы продемонстрируете свою честность, открытость и подлинный интерес к клиенту и его проблемам чисто на человеческом уровне. При этом важно, чтобы эта заинтересованность в сотрудничестве шла от чистого сердца, а не была лишь следствием желания нажиться на ком-то.
4. Используйте техники активного слушания
Вообще для менеджеров по продажам навык активного слушания имеет первостепенное значение. Улучшить этот навык можно при помощи следующих действий:
- Внимательно слушайте то, что вам говорит потенциальный клиент, цените то, с чем он с вами делится.
- Дословно повторяйте то, что сказал ваш собеседник, либо используйте парафраз (своими словами пересказывайте то, что вам только что рассказали). Так вы дадите человеку понять, что внимательно его слушаете.
- Задавайте уточняющие вопросы, просите пояснить особо сложные моменты. Озвучьте то, как вы поняли тот или иной момент беседы, и дождитесь одобрительного сигнала от собеседника.
Когда клиент чувствует себя услышанным, в нем возникает доверие к вам и вашей компании, а вы получаете возможность совершить мягкую продажу.
При личных контактах используйте техники активного слушания, языком тела и жестов демонстрируйте открытость и заинтересованность. Во время общения по интернету не старайтесь заниматься выполнением посторонних задач; концентрируйте все свое внимание на собеседнике. Наконец, будьте вежливы и не перебивайте.
5. Задавайте осмысленные вопросы
Когда вы задаете своим потенциальным клиентам открытые вопросы, то таким образом демонстрируете искреннюю вовлеченность в то, чтобы помочь им решить их проблему. Задавая такие вопросы, вы сможете узнать о клиентах больше и достичь взаимопонимания с ними.
Например, если во время беседы ваш клиент делится сомнениями в отношении вашего предложения, именно открытые вопросы помогут вам понять, что же именно его не устраивает, и получить полное представление о той ситуации, в которой находится клиент.
Опять же, такая манера вести диалог демонстрирует ваш подлинный интерес к потребностям потенциального клиента. Это поможет завоевать его доверие и получить полную информацию о его «болях».
6. Продемонстрируйте ценность продукта прежде, чем завести разговор о сделке
Хотите, чтобы потенциальные клиенты начали ценить ваш оффер еще больше? Сделайте все возможное, чтобы обеспечить им качественный опыт продажи, даже если это не приведет к ней сразу. Таким образом вы демонстрируете им, что клиент для вас — всегда на первом месте.
К примеру, если бы вы начали работу с потенциальным клиентом, который в разговоре упомянул, что руководство компании далеко не всегда готово финансировать все инициативы, то вы могли бы поделиться с ним информационной брошюрой, в которой было бы указано, на что делать акцент при обсуждении бюджетной части проекта с начальником, какие хитрости использовать и т.д. Так вы сможете принести ему реальную пользу и заработать несколько очков себе.
7. Предоставьте время для принятия решения
Хотя последнее слово всегда будет оставаться за потенциальным покупателем и только ему решать, является ли ваше предложение для него действительно стоящим своих денег, торопить его не стоит. Предоставьте ему достаточно времени, чтобы как следует обдумать свое решение. В конечном счете, в этом и заключается смысл мягких продаж: вы лишь информируете покупателя об имеющемся у вас решении, но делаете это так ловко и естественно, что он не замечает никакого давления или принуждения к покупке с вашей стороны. И не забывайте про ответственность: вы искренне помогаете людям, а не морочите им голову, заботясь лишь о своем заработке.
Не бойтесь отступить и позволить людям решать самостоятельно: скажите, что свяжетесь с ними снова через 48 часов или, если это холодный звонок, предоставьте ссылку на ваш лендинг, чтобы он мог более детально изучить ваш оффер и оставить заявку в случае заинтересованности.
Не забудьте дать людям возможность задать вам любые вопросы о продукте, которые могут возникнуть в течение этого промежутка времени, и предложите им материалы, которые помогут решить стоящие перед ними задачи. Так вы снова подчеркнете пользу от общения с вами (см. п. 6).
Успешные менеджеры по продажам знают, для какого клиента какой подход в продажах даст результат. Развивайте навыки мягких продаж, и до вершины профессии останется не так уж и далеко.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com
