Ни для кого не секрет, что для того чтобы добиться успеха в оптимизации конверсии (conversion optimization), необходимо наличие стратегического подхода. Как правило, это подразумевает сопоставление целей с имеющимися ресурсами и создание «дорожной карты» (roadmap) или по крайней мере простейшей схемы для ваших экспериментов.
Существует несколько подходов к созданию дорожной карты тестирований. В этой статье мы остановимся на 3 основных стратегиях.
Преимущества дорожных карт
Как вы решаете, что именно будете тестировать? Многие используют следующий алгоритм: проводят исследование показателей конверсии или оценивают влияние элементов страницы с помощью экзистенциального тестирования (existence testing). В результате образуется список идей, которые затем необходимо приоритезировать.
По сути, дорожная карта — это способ объединения вашей системы приоритезации со стратегическим планированием ваших экспериментов на определенный период времени.
Стандартная система приоритезации использует последовательные критерии для упорядочения всех ваших будущих экспериментов и кампаний. Более расширенная версия также включает в себя критерии оценки и сроки проведения тестирований. Вы используете фреймворк для управления списком ваших работ (backlog) и циклами оптимизации.
Но почему так важно иметь дорожную карту экспериментов? Стивен Павлович (Stephen Pavlovich), генеральный директор Conversion.com, выделяет три основных преимущества:
- Переход от тактического планирования тестирований к стратегическому. Вы сможете лучше анализировать новые данные о поведении клиентов и лучше реагировать на них. Если вы увидите положительные результаты тестирования гипотезы, вы сможете использовать полученное знание в будущих тестах. Без дорожной карты вы рискуете сфокусироваться лишь на 1-2 объектах.
- Лучшее планирование ресурсов. По мере совершенствования ваших страниц вполне вероятно вы будете создавать более сложные тесты. С дорожной картой вы сможете заранее их спланировать.
- Привлекает внимание остальных отделов компании к тестированию. Это позволяет улучшить коммуникацию — заблаговременно получать информацию, способную повлиять на тестирование.
Помимо всего прочего, дорожная карта обеспечивает целостный подход к оптимизации. Планируя заблаговременно, вы имеете возможность проводить стратегически важные тестирования вместо небольших изменений.
Создание дорожной карты помогает скоординировать работу отдельных команд, видения бренда, и стратегические цели с тем, что вы еженедельно тестируете.
Стратегия оптимизация воронки продаж для облачных стартапов
Пути создания дорожной карты
Итак, у вас имеется перечень идей для тестирования и вы убедились, что было бы разумно расставить приоритеты и составить план тестирований на определенный промежуток времени. Рассмотрим несколько подходов к созданию дорожной карты.
1. «Бережливый», или Lean-подход
Никто не может предсказать будущее, поэтому мы корректируем наши планы по мере изменения обстоятельств. Эмма Трэвис (Emma Travis) из PRWD рекомендует не строить далеко идущих планов, а вместо этого еженедельно пересматривать дорожную карту, отслеживая прогресс и делая изменения, где это необходимо. Таким образом, ничего не выйдет из-под контроля и информация будет всегда актуальной.
Ронни Кохави (Ronny Kohavi), один из создателей и совладелец Microsoft:
«Что касается PIE/ICE фреймворков, мы используем маркетинговый ROI (показатель возврата инвестиций) в качестве ориентира.
Проблема всех фреймворков, полагающихся на «ожидаемый доход» (expected return), в низкой способности предсказать результат, особенно в случае с новыми идеями. Самый успешный эксперимент в истории поисковой платформы Bing принес ей более $100 000 в год (сейчас эта цифра в два раза больше). Ввиду того, что не был установлен высокий приоритет, эксперимент был отложен на 6 месяцев.
Самое сложное — решить, что же делать, когда что-то не выходит — продолжать пытаться или прекращать. Интеграция Bing с платформами социальных медиа (Facebook, Twitter) потребовала более 100 человеко-лет. Когда в итоге это не принесло ожидаемых результатов, мы не могли понять, в чем именно была причина — в самой идее или выбранных нами фичах (социальных)».
Неожиданная победа, как это произошло с Bing, может быть зарыта довольно глубоко в вашей дорожной карте. Но придерживаясь бережливого процесса и регулярно пересматривая дорожную карту, у вас будет возможность разглядеть ее гораздо быстрее.
По мнению Клэр Во (Claire Vo), генерального директора Experiment Engine, дорожная карта тестирования должна включать в себя:
- Перечень гипотез тестирования в порядке приоритетности
- Текущие эксперименты, их статус, и кто на данный момент ответственный за процесс
- Контекст — когда, где и как будет запущен эксперимент
- Четкий способ сортировки, фильтрации и организации дорожной карты
И, наконец, дорожная карта должна иметь формат, снижающий административные накладные расходы. В качестве неплохой отправной точки можно использовать электронные таблицы, но постарайтесь найти способы внедрить автоматизацию.
2. Максимально эффективное использование ресурсов
Эксперт по оптимизации конверсии Эндрю Андерсон (Andrew Anderson) из testingdiscipline.com предлагает иной подход к созданию дорожной карты тестирований:
«Мы строим планы с учетом имеющихся у нас ресурсов. Это значит, что мы ведем огромный перечень идей и затем ближе к концу тестирования смотрим, что из этого имеет смысл, а что нет.
Мы также приоритезируем сайты по количеству экспериментов, которым они могут подвергнуться, и тесты — по числу страниц, с которыми мы имеем дело.
Как правило, одновременно мы проводим одно большое тестирование, 3-4 средних тестирований, а все остальные тесты небольшие, которые могут быть созданы за считанные минуты (например, тестирование шрифта).
То есть у нас никогда нет конкретных списков тестирований, но есть дорожная карта ресурсов, крупных тестов, а также направлений работы. Это также дает нам возможность сегментировать тесты, основываясь на том, что мы узнали.
Таким образом, у нас может быть 10-11 сайтов для тестирования, по 3-4 страницы на каждом из них, и есть список всех 3 типов тестов. Наши специалисты по дизайну/копирайтингу используют канбан-доску в JIRA). Затем наш отдел разработки работает над тем, что имеет больший смысл. Часто в разработке находится одновременно 5-6 тестов, таким способом мы максимально используем все наши ресурсы».
3. Нахождение «золотой середины»
Найти оптимальное соотношение долгосрочных стратегических целей с краткосрочными итерационными возможностями — непростая, но необходимая задача. Вот что говорит по этому поводу Стивен Павлович из Conversion.com:
«Слишком короткая дорожная карта не позволяет вам планировать достаточно далеко вперед и максимально использовать ее преимущества. Слишком же длинная — обязывает вас проводить долгосрочные тесты, чей приоритет может меняться в зависимости от результатов краткосрочных.
Идеальная длина будет зависеть от вашего опыта в тестирования и быстроты адаптации к новым условиям. Как правило, мы рекомендуем иметь 6-12-недельные дорожные карты. Они включают как приоритезацию тестов (все факторы одинаковые; «какие тесты, на наш взгляд, окажут наибольшее влияние на наши ключевые показатели эффективности?»), так и планирование тестов («основываясь на этой приоритезации и основных потребностях бизнеса, как мы спланируем наши тесты»?)».
Крис МакКормик (Chris McCormick), руководитель отдела оптимизации в PRWD, также поддерживает идею разнообразия стратегий тестирования:
«Убедитесь, что ваша дорожная карта включает в себя разнообразные типы тестирований: небольшие итеративные тесты (такие как изменения элементов), более смелые, инновационные тесты (например, изменения макета или редизайн страницы) и стратегические тесты, способные привести к трансформации предложения бренда (brand proposition).
Дорожная карта, включающая все 3 типа тестов, обеспечивает согласованность результатов тестирований (так как каждый тест и его результаты будут включены в последующий), что в свою очередь приведет к более существенным изменениям».
Как не испортить редизайн сайта: научно обоснованная стратегия
Заключение
Думаем, все согласятся с тем, что дорожную карту полезно иметь в своем распоряжении абсолютно любому маркетологу. Существует много различных подходов к приоритезации экспериментов и созданию схемы тестирований. Выбор может зависеть от целого ряда факторов, в том числе имеющихся ресурсов, организационной политики или от опытности вашей программы в плане оптимизации.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
