Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. Маркетинг >
  4. Что такое доходный маркетинг (revenue marketing)?

Что такое доходный маркетинг (revenue marketing)?

Что такое доходный маркетинг (revenue marketing)?

Что такое доходный маркетинг (revenue marketing)? Это просто модное название или совершенно новый взгляд на роль маркетинга в системе организации доходов и GTM (go-to-market, выхода на рынок)?

В нашем блоге мы стремимся описывать все новые способы взаимодействия маркетологов с командой продаж и с клиентами.

И доходный маркетинг — один из таких способов, его мы и рассмотрим далее.

Содержание статьи

Что такое доходный маркетинг?

Почему доходный маркетинг?

Чем доходный маркетинг отличается от других видов маркетинга?

Традиционный B2B маркетинг
ABM
Маркетинг роста
Операции с доходами

Как выглядит стратегия доходного маркетинга?

Какие модели доходного маркетинга существуют?

Sales Benchmarks Index (SBI)
Модель GAME

6 шагов к стратегии доходного маркетинга

Начните свой путь к стратегии доходного маркетинга

Что такое доходный маркетинг?

Доходный маркетинг — это комплексный подход, который позволяет устранять разногласия между маркетингом и продажами, согласовывая их с общей целью: получение дохода с помощью повторяемых процессов.

Механизм доходного маркетинга обеспечивает:

  1. Наполнение воронки продаж квалифицированными лидами для маркетинга (MQL)
  2. Повышение конверсии продаж и сокращение продолжительности цикла продаж
  3. Расстановку приоритетов в повторяемых и масштабируемых действиях с измеримым ROI
  4. Установление связи доходов от продаж с маркетинговыми активностями для подтверждения ROI.

Чтобы выполнить эти обещания, маркетологи должны внедрить серьезные организационные и культурные изменения. Должна быть обеспечена связь отделов маркетинга и продаж по трем важным принципам: цифровая трансформация, клиентоориентированность и учет доходов.

  • Цифровая трансформация: знакомство с покупателями через цифровую трансформацию маркетинговых каналов. В то же время предполагается прокачка маркетинговых операций с помощью технологического стека, который помогает сделать выводы и разработать стратегию.
  • Клиентоориентированность: сегодня маркетинг отвечает за опыт клиентов. Это больше, чем просто создание образа покупателя и его путешествия; это позволяет учитывать голос клиента при организации GTM.
  • Учет доходов: маркетологи должны думать, как продать, и нести ответственность за достижение целей по доходам. Вместо того, чтобы использовать поддержку MQL в качестве окончательной метрики, маркетинг должен учитывать общую жизненную ценность клиента.

Почему доходный маркетинг?

Способ продажи товаров клиенту изменился и продолжает меняться в сторону более персонализированного и детализированного пользовательского опыта. Согласно последнему отчету Salesforce State of Marketing, 84% клиентов B2B хотят, чтобы к ним относились как к людям, а не как к цифрам в показателях доходов.

Иными словами, им нужен более индивидуальный подход. В сочетании с развитием искусственного интеллекта и накоплением данных современные компании быстро переходят к модели доходного маркетинга. Ответственность за доходы чувствуют 52% маркетологов, которые заявили, что делятся метриками с командой продаж, а 65% руководителей отделов маркетинга сказали, что все команды преследуют общие цели и делятся показателями.

Переход на удаленку в 2020 году усилил важность цифрового взаимодействия с клиентами. Согласно данным международной консалтинговой компании McKinsey&Company, B2B-компании видят, что для их клиентов цифровое взаимодействие в два-три раза важнее, чем традиционные продажи. Также отмечается, что покупатели все чаще предпочитают самообслуживание, что делает поддержку мобильных приложений и интернет-сообществ продавцов востребованной, как никогда раньше. Этот процесс не ограничивается стадией изучения продукта, а сопровождает все этапы путешествия покупателя.

Чем доходный маркетинг отличается от других видов маркетинга?

Вот несколько отличий доходного и некоторых других видов маркетинга, таких как традиционный маркетинг, ABM, маркетинг роста и операции с доходами.

Традиционный B2B маркетинг

Традиционный маркетинг сосредоточен на 4 составляющих (подход 4P): продукт, место, цена и продвижение (product, place, price, promotion).

При таком маркетинге собирается мало данных и организуется мало процессов. Маркетинговый план оказывается не связан с общими бизнес-целями и целями по доходам. Все измеряется затратами, количеству действий и количеству лидов, переданных в продажи. Многие SaaS-компании выходят далеко за рамки традиционного маркетинга, полагаясь на ABM или на маркетинг роста.

ABM

ABM (Account-based marketing) — это такая модель маркетинга, которая направляет маркетинговые ресурсы на вовлечение отдельных людей/аккаунтов. Продажи и маркетинг должны взаимодействовать друг с другом, потому что персонализация охвата и контента на уровне аккаунта требует полной синхронизации продаж и маркетинга.

Цель — получить больше доходов в более короткие сроки, сосредоточив внимание на идеальных клиентах. Маркетологам необходимо создавать кастомизированные программы совместно с отделом продаж для более эффективного взаимодействия с конкретными аккаунтами.

Маркетинг роста

Стартапы, которые хотят быстро увеличить доход и расширить базу пользователей, используют техники маркетинга роста. Это постоянно меняющаяся стратегия, которая предполагает частые эксперименты с различными каналами и сообщениями, чтобы постепенно оптимизировать маркетинговые расходы. Она позволяет создавать инновационные планы, направленные на увеличение пользовательской базы компании при минимальных затратах.

Операции с доходами

Операции с доходами (RevOps) — это централизованная функция, которая объединяет традиционно разрозненные команды в единую команду. Она включает в себя операции по продажам, маркетинговые операции, операции по обеспечению успеха клиентов и технический стек.

Операции с доходами отличаются от маркетинговых операций и операций продаж, потому что они объединяют людей, процессы и ресурсы всей организации. Доходный маркетинг может стать первым шагом для многих предприятий на пути к внедрению полноценной функции RevOps.

Как выглядит стратегия доходного маркетинга?

Pedowitz Group называет свою стратегию доходного маркетинга «RM6». Вот шесть составляющих для перехода к стратегии доходного маркетинга:

  • Стратегия: четко определите роль продаж и маркетинга в вашем плане роста. Проведите внутреннюю проверку персон покупателей, циклов продаж и каналов. Создайте планы роста, а также четкий план коммуникации.
  • Люди: объедините свои человеческие ресурсы для создания контента, автоматизируйте маркетинг и регулярно сотрудничайте с руководителями продаж для достижения общих целей по доходам.
  • Процесс: нанесите на карту весь путь покупателя от потенциального клиента до потребительской ценности клиента (lifetime customer value).
  • Технология: оптимизируйте технологический стек с помощью интегрированной маркетинговой автоматизации и программного обеспечения для продаж. Сегодня существует много разных софтов, которые помогают закрыть какие-то процессы. Так, на платформе LPgenerator вы можете создать простой магазин или посадочную страницу на основе шаблона всего за пару минут, не обладая никакими специальными знаниями.
  • Контент:разработайте контент-план, который учитывает людей, этапы покупательского пути, сегментирование и различные типы контента.
  • Результаты: установите основные показатели дохода и создайте информационные панели, демонстрирующие ваш прогресс.

Другой способ взглянуть на свою стратегию доходного маркетинга — это следовать методологии роста доходов Sales Benchmark Index, которая рассматривает доходы в зависимости от источников и предполагает ответы на следующие вопросы:

  • Сколько мы должны инвестировать в каждую маркетинговую категорию? Категории включают ABM, генерацию лидов, клиентский маркетинг, партнерский маркетинг, продуктовый маркетинг и полевой маркетинг.
  • Как эта инвестиция увеличивает доход?
  • Как мы можем измерить успех маркетинга в этой области?

Какие модели доходного маркетинга существуют?

Существует несколько моделей и структур доходного маркетинга. Рассмотрим три модели, которые хорошо работают в сфере B2B SaaS и помогут вам трансформироваться в организацию, ориентированную на получение дохода.

Sales Benchmarks Index (SBI)

SBI предлагает методологию роста доходов, в которой вы должны пройти каждую категорию плана маркетинга и плана продаж и назначить соответствующую метрику, чтобы обеспечить непрерывный многоканальный опыт для вашего пользовательского пути. Объединение этих показателей дает вашей команде полную картину доходов. 

Составляющие модели SBI: стратегия выхода продукта на рынок, стратегия сегментирования, стратегия управления талантами, пользовательский опыт, стратегия продукта, стратегия ценообразования, маркетинговаЯ стратегия, стратегия продаж, успех клиента
Составляющие модели SBI: стратегия выхода продукта на рынок, стратегия сегментирования, стратегия управления талантами, пользовательский опыт, стратегия продукта, стратегия ценообразования, маркетинговаЯ стратегия, стратегия продаж, успех клиента

Модель GAME

Яг Ганеш (Yaag Ganesh), автор и маркетолог, который на ранней стадии помогает стартапам строить бизнес, придумал модель GAME: Gather (собирать), Agree (договариваться), Map (сопоставлять) и Execute (проводить). Она представляет собой более простую структуру, которая в конечном счете требует проделать ту же работу, разбитую на четыре этапа:

Модель Game. 1.Gather (собирать). Определите аккаунты и возможности, с которыми будете работать. 2.Agree (договариваться). Утвердите аккаунты и ключевые цели. 3.Map (сопоставлять). Сопоставьте ресурсы, средства и решения по болевым точкам, оцените общую стоимость контракта. 4. Execute (проводить). Определите стратегию выхода продукта на рынок, осуществление ABM и проведите оценку потребительской ценности клиента
Модель Game. 1.Gather (собирать). Определите аккаунты и возможности, с которыми будете работать. 2.Agree (договариваться). Утвердите аккаунты и ключевые цели. 3.Map (сопоставлять). Сопоставьте ресурсы, средства и решения по болевым точкам, оцените общую стоимость контракта. 4. Execute (проводить). Определите стратегию выхода продукта на рынок, осуществление ABM и проведите оценку потребительской ценности клиента
  1. Собирать: определите аккаунты, на которые вы хотите потратить деньги и ресурсы, включая новых и уже существующих клиентов. Определите маркетинговые источники, которые приводят к доходу, такие как тематические исследования и другой контент, плата за клик (PPC), мероприятия и многое другое.
  2. Договариваться: сотрудничайте с отделом продаж и составляйте окончательный список аккаунтов с потенциальным доходом. Убедитесь, что ваши KPI-метрики приведены в соответствие, когда будете выбирать аккаунты. Определите, где находится каждый аккаунт на пользовательском пути, и договоритесь с отделом продаж о правильном послании и истории для каждого аккаунта.
  3. Сопоставлять: соедините болевые точки и этапы воронки для своих аккаунтов и сопоставьте их со своим продуктом и решением, которое он предлагает. Рассчитайте приблизительную потребительскую ценность клиента для ваших аккаунтов.
  4. Проводить: проводите свои маркетинговые кампании с правильным посланием и персонализацией для каждого покупателя. Запустите свои кампании по определенным маркетинговым каналам и продолжайте настраивать свой подход, пока маркетинговые усилия и продажи не будут оптимизированы для получения дохода.

6 шагов к стратегии доходного маркетинга

Используйте следующие шесть шагов стратегии доходного маркетинга как способ оптимизации вашей системы организации доходов: 

6 шагов к стратегии доходного маркетинга
  • Шаг 1. Определите ключевые группы людей, которые с большей вероятностью совершат покупку. Опирайтесь на демографические данные, а также ориентируйтесь на идеальные аккаунты и контакты.
  • Шаг 2. Распределите ресурсы между программами и каналами на основе прогнозируемой производительности.
  • Шаг 3. Осуществляйте продажи и маркетинг за счет максимального использования технологий.
  • Шаг 4. Следуйте запланированным программам на всех этапах воронки продаж и оптимизируйте их в режиме реального времени.
  • Шаг 5. Отслеживайте полный путь потенциального и уже существующего покупателя по всем точкам взаимодействия.
  • Шаг 6. Оцените свою эффективность по показателям дохода и ROI.

Начните свой путь к стратегии доходного маркетинга

Инновационные B2B-компании стремятся удовлетворить потребности современного покупателя, предлагая персонализированный опыт на протяжении всего пользовательского пути. Чтобы изменить свою систему организации доходов и улучшить соответствие GTM, постарайтесь достичь и поддерживать высокое качество обслуживания клиентов.

Вы уже применяете стратегию доходного маркетинга в своей компании? Поделитесь своими мыслями в комментариях.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: saleshacker.com.

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
copyright © 2011–2022 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25