Vitamin – сервис для выгодной интернет-рекламы
  • Управляйте всеми рекламными кампаниями из одного кабинета
  • Получайте +5% от своих расходов
  • Подключайте и анализируйте рекламные системы в 1 клик

Продвинутая методика оптимизации ценности клиента (CVO)

Продвинутая методика оптимизации ценности клиента (CVO)

Что объединяет Джеффа Безоса (Jeff Bezos), основателя известнейшей платформы электронной коммерции Amazon, и Джима Синегала (Jim Sinegal), соучредителя крупнейшей в мире сети складов-магазинов самообслуживания Costco? У обоих бизнесменов-миллиардеров имеется опыт фокусирования внимания их компаний на ценности клиента (Customer Value, CV), а не на погоне за краткосрочной прибылью. Успех этих предпринимателей говорит сам за себя.

Если вы хотите быть лидером в области лояльности клиентов и развивать свой бизнес в расчете на долгосрочную перспективу, то оптимизация их ценности будет для вас ключевым фактором.

Просто ли оптимизировать CV? Нет. Важна ли эта оптимизация для бизнеса? Безусловно.

Содержание статьи

Как оптимизация ценности клиентов может изменить ваш подход к бизнесу?

Так как же рассчитать ценность клиента?

Эффективная методика оптимизации ценности клиента

1. Измените критерий, по которому ваша компания определяет «успех»
2. Отслеживайте CLV и влияющие на нее KPI

Распределение по принципам RFM-анализа
Прибыль
Клиентский опыт
Коэффициент удержания клиентов
Привязанность новых клиентов

3. Проведите качественное исследование каждой RFM-группы
4. Найдите в количественных данных аномалии, связанные с клиентами
5. Постройте профиль идеального клиента (ICP) при помощи сегментации и RFM-анализа
6. Оптимизируйте карту путешествия клиента
7. Разработка стратегии удержания

7.1 Этап потребности
7.2 Этап исследований
7.3 Этап выбора продукта
7.4 Этап покупки
7.5 Этап получения
7.6 Этап использования продукта
7.7 Этап сопровождения
7.8 Этап рекомендаций

8. Непрекращающаяся оптимизация
9. Организуйте непрерывные кампании персонализации, задействовав все доступные маркетинговые каналы

Вместо заключения

Как оптимизация ценности клиентов может изменить ваш подход к бизнесу?

«Внутри компании существуют только центры затрат. Единственным центром прибыли является клиент, чек которого принят к оплате», — Питер Ф. Друкер (Peter F. Drucker), выдающийся американский экономист, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века.

Оптимизация ценности клиента (Customer Value Optimization, CVO) — это процесс создания великолепного опыта клиента и максимизации ROI для всех маркетинговых мероприятий. CVO фокусируется на непрекращающейся оптимизации взаимодействия с покупателем на протяжении всего его жизненного цикла (CLV — Customer Livetime Value) с целью увеличить лояльность бренду — и получить клиентов на всю жизнь.

Типичная формула роста для eCommerce-бизнеса выглядит следующим образом:

T * CR * AOV = G,

где

T = Traffic [трафик],
CR = Conversion Rate [коэффициент конверсии],
АОВ = Average Order Value [средняя стоимость заказа],
G = Growth [рост].

Хотя эта формула, применяемая в качестве основы для оптимизации, может оказаться чрезвычайно полезной, многие компании совершают ошибку, связывая долгосрочный рост бизнеса с увеличением трафика (T). Дело в том, что рост трафика не обязательно сопровождается повышением продаж, прибыли или лояльности клиентов.

Поскольку поведение клиентов с течением времени изменяется, компании должны иметь в виду, что клиенты — и их данные — не статичны. Формирование пожизненных клиентов требует, чтобы компании шли в ногу со временем.

Многочисленные исследования подтверждают, что повышение лояльности клиентов всего на 5% может увеличить прибыль на величину от 25% до 95%. Клиенты, у которых был очень хороший опыт потребителя, в 3,5 раза чаще закрывают сделки и в 5 раз чаще рекомендуют компанию друзьям и родственникам (по сравнению с клиентами, чей опыт был отрицательным).

Концентрация внимания на всем протяжении путешествия потребителя — а не только на приобретении — и совершенствование каждого этапа этого пути гарантирует, что клиенты будут покупать у вас сейчас и продолжат это делать в будущем. Но изменение подхода также требует корректировки традиционной формулы роста.

Так как же рассчитать ценность клиента?

Оптимизация потребительской ценности улучшает традиционную формулу с учетом трех столпов роста, сформулированных Джеем Абрахамом (Jay Abraham):

  1. Увеличить количество клиентов
  2. Увеличить среднюю транзакцию от клиента
  3. Заставить каждого клиента покупать как можно чаще

Будучи преобразованными в формулу, эти «столпы» приобретут следующий вид:

C * CLV / CAC = G,

где

C = Customers [количество клиентов], вычисляемое как произведение трафика на коэффициент конверсии (C = T * CR);

CLV рассчитывается как Customer revenue [выручка от клиента] – (CAC + cost of serving that customer [стоимость обслуживания этого клиента]);

CAC = Customer Acquisition Cost [стоимость приобретения клиента];

G = Growth [рост].

Эта формула позволяет компаниям избавиться от зацикленности на трафике и вместо этого сфокусировать основное внимание на увеличении числа клиентов, приносящих наибольший доход при минимальных затратах на привлечение и обслуживание.

Но подход, указанный выше, на практике применяют немногие маркетологи. Когда в прошлом году digital-агентство Omniconvert провело тематическое исследование среди 450 специалистов в области eCommerce, выяснилось, что 65% опрошенных инвестируют не менее 70% своего бюджета на приобретение новых клиентов, а индекс потребительской лояльности (NPS — Net Promoter Score), CLV и коэффициент удержания относятся к наименее отслеживаемым ключевым показателям эффективности (KPI).

Привлечение клиентов и его стоимость, безусловно, важны, но не в ущерб пожизненной ценности клиента. А привлечение клиентов с течением времени становится только дороже.

Недавнее исследование, проведенное Майклом Редбордом (Michael Redbord) для компании HubSpot показало, что стоимость привлечения клиентов за последние 5 лет выросла более чем на 50%, а приобретение нового клиента теперь обходится компании в 5 раз дороже, чем сохранение существующего.

Итак, как вы можете потрудиться над улучшением всех 3 переменных в формуле C * CLV / CAC = G?

Эффективная методика оптимизации ценности клиента

Если бы было можно оптимизировать CVO каким-нибудь простым способом, все так бы и поступали. Описываемая же далее методика потребует от вас времени и заинтересованности.

Вы не сможете устранить все проблемы разом, но вам по силам сконцентрировать внимание на тех этапах, на которых, как вы знаете, дела у вас обстоят хуже всего. Например, вы уже собрали данные или провели исследование персоны, но еще не применили их на практике.

Одержав даже маленькую победу, вы сможете получить поддержку и ресурсы для выполнения, которые помогут вам провести процесс оптимизации от начала до конца.

1. Измените критерий, по которому ваша компания определяет «успех»

У каждой компании есть свои способы измерения «успеха». Главное — не увязнуть в краткосрочных показателях в ущерб долгосрочному росту.

Ваш доход может выглядеть фантастически в отчете о прибылях и убытках (P&L — Profit and Loss statement), но если вы не прислушаетесь к отзывам клиентов (качественные данные) или не присмотритесь к KPI по удержанию клиентов (количественные данные), то через несколько месяцев вас может ожидать глубокое разочарование.

Ценность клиента — это не маркетинговый KPI, а мера успеха всей компании. Первым шагом к пониманию CV является определение влияния удержания клиентов и указание на важность этого критерия для сотрудников вашей компании (например, при помощи воркшопа).

2. Отслеживайте CLV и влияющие на нее KPI

Пожизненная ценность клиента в первую очередь зависит от факторов, являющихся вашими ключевыми показателями эффективности:

  • Распределение по RFM (Recency Frequency Monetary — «давность, частота, деньги»; подробнее см. ниже);
  • Прибыль;
  • Клиентский опыт (отзывы о продукте, индекс потребительской лояльности (NPS), оценка усилий клиентов (Customer Effort Score) и т. д.);
  • Коэффициент удержания клиентов;
  • Привязанность новых клиентов.

Распределение по принципам RFM-анализа

Приобретите привычку сегментировать клиентов, чтобы выяснить, кто именно из них представляет для вас наибольшую ценность и как их потребности изменяются с течением времени. Такое сегментирование позволит вам ориентироваться на конкретные группы клиентов, сформированные на основе демонстрируемого ими поведения — и таким образом обеспечивать более высокие показатели отклика, повышенную лояльность и лучшую пожизненную ценность клиента.

Например, на основе среднего числа дней, прошедших между транзакциями (Average Days between Transactions — ADBT), и по распределению клиентов по значениям давности (Recency), частоты (Frequency) и монетизации (Monetary) интеракций можно сегментировать клиентов на следующие группы относительно RFM:

  • «Единомышленники» (Soulmates) — ваши постоянные клиенты с наибольшим количеством самых дорогостоящих заказов. Это самая маленькая, но наиболее прибыльная группа.
  • «Флиртующие» (Flirting) — к таковым относятся, например, клиенты, разместившие более трех дорогостоящих заказов.
  • «Собирающиеся расстаться» (About to dump you) — это, как правило, клиенты, разместившие свой последний заказ более полугода назад (в зависимости от вашей отрасли сроки могут меняться).
  • «Бывшие» (Breakups) — клиенты, больше не проявляющие никакой активности.
Пример сегментирования: группу «Бывшие возлюбленные» (Ex-Lovers) составят клиенты, которые покупали (а) много раз; (б) в давнем прошлом; (в) на большие денежные суммы. Скоринг клиента осуществляется по критериям частоты (F (Frequency) = 5), давности (R (Recency) = 1) и монетизации (M (Monetary) = 5) покупок.
Пример сегментирования: группу «Бывшие возлюбленные» (Ex-Lovers) составят клиенты, которые покупали (а) много раз; (б) в давнем прошлом; (в) на большие денежные суммы. Скоринг клиента осуществляется по критериям частоты (F (Frequency) = 5), давности (R (Recency) = 1) и монетизации (M (Monetary) = 5) покупок.

Прибыль

Кроме того, RFM-анализ выявляет аномалии, позволяющие выделить наиболее важные группы клиентов (после учета CAC и прибыли на учетную запись).

Принцип Парето, применяемый к прибыльности, позволяет предположить, что в среднем 20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли.

Диаграмма зависимости выручки и прибыли от типов клиентов, где First-time customers — новые клиенты, Repeat Customers — постоянные клиенты, Share of revenue — доля выручки, Share of margin — доля прибыли, Share of customers — доля клиентов.
Диаграмма зависимости выручки и прибыли от типов клиентов, где First-time customers — новые клиенты, Repeat Customers — постоянные клиенты, Share of revenue — доля выручки, Share of margin — доля прибыли, Share of customers — доля клиентов.

Клиентский опыт

Существует мнение, что клиентский опыт довольно трудно измерить, однако использование нескольких KPI может прояснить этот вопрос:

  • Обзор продуктов. Обратите внимание на хорошие и плохие отзывы, которые вы получаете через обзоры продуктов.
  • NPS (индекс потребительской лояльности). Если вы проведете опросы касательно NPS перед доставкой купленного товара и после нее, вы сумеете определить, на каком именно этапе клиенты проявляют удовлетворенность (или нет) вашим продуктом или услугой. (Однако помните о пределах применимости NPS как критерия оценки клиентского опыта.)
  • Оценка усилий клиентов. Насколько сложно клиенту использовать продукт, искать информацию или решать проблемы? Оценка усилий клиента расскажет вам об этом.
  • Показатель урегулирования проблем. Насколько эффективно ваша служба поддержки решает проблемы клиентов? Довольно ли оказываемой вами поддержкой большинство ваших клиентов? Существуют ли возможности для улучшения этого показателя?
  • Возврат товара. Высокий уровень возврата продукта может означать проблему с вашими продуктами или то, что вы плохо объяснили свой продукт или услугу.

Коэффициент удержания клиентов

Периодический расчет коэффициента удержания помогает вам понять, эффективно ли вы «выращиваете» своих клиентов или точно ли таргетируете ваши компании на соответствующие аудитории.

Привязанность новых клиентов

Внимательное изучение ваших email-маркетинговых кампаний поможет выявить, какие кампании принесли вам постоянных клиентов, а какие — разовых. Этот отчет важен с точки зрения эффективности привлечения клиентов, и его должна отслеживать каждая компания, работающая в сфере eCommerce. 

Для определения привязанности все клиенты делятся на когорты по моменту первой покупки (Cohorts by First Purchase Moment), для чего в таблицу заносится количество первых заказов, оформленных (First order placed in) в каждом конкретном месяце.
Для определения привязанности все клиенты делятся на когорты по моменту первой покупки (Cohorts by First Purchase Moment), для чего в таблицу заносится количество первых заказов, оформленных (First order placed in) в каждом конкретном месяце.

3. Проведите качественное исследование каждой RFM-группы

Если вы сформировали RFM-группы, то вы будете в силах лучше понять распределение ваших клиентов. Однако вам по-прежнему может быть непонятно, почему одни клиенты более ценны, чем другие.

Именно здесь на помощь приходят качественные исследования, позволяющие с помощью опросов и интервьюирования клиентов выявить основные причины и препятствия, мешающие совершению покупок.

Для каждой RFM-группы сформируйте набор вопросов, начиная с демографических данных, причин покупки, NPS, препятствий для покупки, причин отказа от возврата товара и других пользовательских вопросов, основанных на бизнес-кейсе и целях.

Используя подобный набор вопросов о проблемах с продуктами (Products issues) — качество, характеристики, цена, торговая марка — и затруднениях с обслуживанием (Services issues) — срок доставки, стоимость доставки, обслуживание клиента, условия возврата, — вы сможете получить сведения (Insights) о каждой RFM-группе.
Используя подобный набор вопросов о проблемах с продуктами (Products issues) — качество, характеристики, цена, торговая марка — и затруднениях с обслуживанием (Services issues) — срок доставки, стоимость доставки, обслуживание клиента, условия возврата, — вы сможете получить сведения (Insights) о каждой RFM-группе.

Вы можете проводить опросы при помощи электронной почты. Однако для небольших групп RFM можно предпочесть интервью в режиме прямого времени (лично, по телефону, через Zoom и т. д.). Отделите рейтинги NPS от результатов всех остальных опросов. 

Приблизительная схема проведения опроса: подготовьте список рассылки → создайте вопросники → разошлите их (через электронную почту/SMS/рекламные объявления) → составьте отчеты → сделайте выводы.
Приблизительная схема проведения опроса: подготовьте список рассылки → создайте вопросники → разошлите их (через электронную почту/SMS/рекламные объявления) → составьте отчеты → сделайте выводы.

4. Найдите в количественных данных аномалии, связанные с клиентами

Пришло время взглянуть на другие части истории, чтобы выявить пробелы и аномалии.

Аномалии дают вам представление о том, что отличает определенную группу от других, и позволяет обнаруживать «токсичные бренды или категории», города, в которых сосредоточены постоянные клиенты и т. д.

Не сосредоточены ли ваши лучшие клиенты в определенной географической местности? Не относятся ли они преимущественно к отрасли, на которую вы прежде не обращали внимания? 

Крайний левый столбец характеризует местоположение клиента (State/Province), следующие столбцы соответствуют RFM-группам: «Бывшие возлюбленные» (Ex-Lovers), «Истинно любящие» (True Lovers), «Страстные новички» (Passionate New), «Собирающиеся расстаться» («About to dump you»), «Потенциально влюбленные» (Potential Lovers).
Крайний левый столбец характеризует местоположение клиента (State/Province), следующие столбцы соответствуют RFM-группам: «Бывшие возлюбленные» (Ex-Lovers), «Истинно любящие» (True Lovers), «Страстные новички» (Passionate New), «Собирающиеся расстаться» («About to dump you»), «Потенциально влюбленные» (Potential Lovers).

5. Постройте профиль идеального клиента (ICP) при помощи сегментации и RFM-анализа

После внедрения RFM и выявления ваших лучших клиентов определите профиль идеального клиента (Ideal Customer Profile — ICP), скомбинировав количественные и качественные данные, полученные вами на основе анализа RFM наряду с выявленными покупательскими привычками.

При создании вашего ICP примите во внимание следующие особенности клиентов:

  • Кто они такие? (местоположение, пол, возраст)
  • Когда покупают? (покупательские привычки)
  • Что они покупают? (аномалии ассортимента продукции)
  • Что заставляет их возвращаться? (причины и барьеры)
  • Что им требуется в дальнейшем? (качественное исследование).

Этот процесс выявляет следующие возможности для оптимизации:

  • Улучшение таргетинга рекламы и снижение CAC за счет сосредоточения внимания на конкретных рекомендациях продукта и бренда или на определенных регионах для отдельного RFM-клиента.
  • Улучшение ассортимента и мерчандайзинга на основе анализа того, что покупают RFM- группы, и оптимизация товарных запасов (сокращение запасов менее популярных товаров).
  • Улучшение обслуживание клиентов за счет предоставления приоритетной поддержки, повышения скорости отклика или внедрения индивидуальных программ возврата для наиболее важных клиентов.

6. Оптимизируйте карту путешествия клиента

На этом этапе процесса вы, наконец, можете взглянуть на свой бизнес в целом и на маркетинговые цели и проанализировать клиентское путешествие к покупке, нанеся на карту точки соприкосновения (существующие на данный момент) и каждое взаимодействие клиента с вашим бизнесом.

Так вы сможете определить, что у вас работает как нужно, а что нуждается в улучшении.

7. Разработка стратегии удержания

После того, как вы нанесете на карту все точки соприкосновения и необходимые характеристики, приходит пора для проектирования идеального путешествия клиента на основе ваших исследований.

Маркетологи компании Omniconvert применяют идеально выверенные результаты исследования клиентов к проектированию путешествия на всей его протяженности, что позволяет создать бесконечный потребительский цикл, почти что «в режиме автопилота» управляющий конверсиями и самостоятельно поддерживающий генерирование повторных заказов.

Вы можете повторить это достижение при помощи:

  • Обеспечения более качественного обслуживания для ваших лучших клиентов;
  • Приобретения большего количества клиентов, соответствующих вашему идеальному профилю клиента (индивидуализированные и похожие аудитории);
  • Создания лучшего товарного ассортимента;
  • Разработки более эффективных кампаний по выращиванию (электронная почта, реклама, SMS, персонализация лендингов).

Теперь сопоставим конкретные улучшения с этапами жизненного цикла клиента.

Этапы жизненного цикла: 01. Потребность (Need); 02. Исследование (Research); 03. Выбор продукта (Select Product); 04. Покупка (Purchase); 05. Получение (Select Product); 06. Использование продукта (Use Product); 07. Сопровождение (Maintenance); 08. Рекомендации (Recommend). Когда клиент совершает покупку (Buy), с ним работают отделы сбыта и продаж (Market & Sell), когда он владеет (Own) купленным продуктом, он попадает в сферу ответственности отделов поддержки и обслуживания (Support & Serve). На каждом этапе используются определенные типы кампаний (Campaign Types), каналов (Channels), подразделений (Departments) и инструментов (Tools) (см. пункты ниже).
Этапы жизненного цикла: 01. Потребность (Need); 02. Исследование (Research); 03. Выбор продукта (Select Product); 04. Покупка (Purchase); 05. Получение (Select Product); 06. Использование продукта (Use Product); 07. Сопровождение (Maintenance); 08. Рекомендации (Recommend). Когда клиент совершает покупку (Buy), с ним работают отделы сбыта и продаж (Market & Sell), когда он владеет (Own) купленным продуктом, он попадает в сферу ответственности отделов поддержки и обслуживания (Support & Serve). На каждом этапе используются определенные типы кампаний (Campaign Types), каналов (Channels), подразделений (Departments) и инструментов (Tools) (см. пункты ниже).

7.1 Этап потребности

Данный этап — с него начинается путешествие клиента — включает в себя вашу общую маркетинговую деятельность. Вы стимулируете возникновение «потребности», сосредотачивая усилия на кампаниях лидогенерации.

Вспомните ваши рекламные объявления в Google, посты в социальных сетях и даже тексты на веб-сайте. Поймут ли потенциальные клиенты, почему ваши продукты или услуги соответствуют их потребностям?

  • Проводимые кампании: Генерация лидов
  • Используемые каналы: лендинги, социальные сети, оффлайн-магазины
  • Команды: отдел маркетинга, отдел обслуживания клиентов
  • Инструменты: сервисы электронной почты, методики исследования.

7.2 Этап исследований

Этап, направленный на концентрацию внимания потенциальных клиентов на конкретных предложениях, включает в себя кампании, специально разработанные для помощи в позиционировании и повторном вовлечении. Как вы можете помочь нуждающимся найти правильное решение своей проблемы, выбирая из предлагаемых вами товаров и услуг?
Используйте свою базу адресов электронной почты и каналы социальных сетей, чтобы сфокусировать на конкретных продуктах внимание подписчиков, соответствующих вашему ICP.

Потенциальный клиент получает поисковую выдачу, сформированную в соответствии с ICP.
Потенциальный клиент получает поисковую выдачу, сформированную в соответствии с ICP.
  • Проводимые кампании: Сужение диапазона выбора; Позиционирование; Повторное вовлечение
  • Используемые каналы: электронная почта, лендинги, социальные сети, оффлайн-магазины
  • Команды: отдел маркетинга, отдел обслуживания клиентов
  • Инструменты: сервисы электронной почты, методики исследования.

7.3 Этап выбора продукта

Цель этого этапа заключается в том, чтобы запустить маркетинговые кампании, позволяющие приблизить потенциального клиента к покупке. Используйте для стимулирования продаж кампании «снова в продаже» («back-in-stock»), показ истории просмотров на вашем сайте и рекламные акции.

Например, когда популярный товар снова появится в продаже, уведомите об этом своих подписчиков через email-рассылку, или разошлите сообщения о том, что в рамках рекламной акции вы устроили распродажу конкретного продукта. 

Рассылка в рамках рекламной акции «Скидка не менее 15% на наши туристические предложения».
Рассылка в рамках рекламной акции «Скидка не менее 15% на наши туристические предложения».
  • Проводимые кампании: «Снова в продаже»; Восстановление списка просмотренных офферов; Рекламные акции; Напоминания о просроченных покупках
  • Используемые каналы: электронная почта, лендинги, социальные сети, оффлайн-магазины
  • Команды: отдел маркетинга, отдел обслуживания клиентов
  • Инструменты: сервисы электронной почты, методики исследования, платформы электронной коммерции (типа Shopify)

7.4 Этап покупки

Этот этап охватывает уведомления о статусе заказа, использование страницы благодарности («thank you» page), сбор информации о статусе потребительской лояльности, вследствие чего этот фрагмент клиентского путешествия играет определенную роль в будущих кампаниях по восстановлению «брошенных корзин» (cart abandonment). Здесь от вас требуется, чтобы ваши отделы маркетинга, выполнения заказов и обслуживания клиентов действовали согласованно, а покупки осуществлялись без проблем.

Adidas на своей странице отзывов предлагает ознакомиться с мнениями покупателей, купивших легендарную модель кроссовок adidas Gazelle, приобрести этот товар, кастомизировать заказ под свои вкусы или подробнее изучить данное предложение.
Adidas на своей странице отзывов предлагает ознакомиться с мнениями покупателей, купивших легендарную модель кроссовок adidas Gazelle, приобрести этот товар, кастомизировать заказ под свои вкусы или подробнее изучить данное предложение.
  • Проводимые кампании: Статус заказа; Страница благодарности и индекс потребительской лояльности; Предотвращение «брошенных корзин»
  • Используемые каналы: электронная почта, SMS, телефон, реклама
  • Команды: отдел маркетинга, отдел фулфилмента (от англ. fulfilment «выполнение, исполнение» — комплекс операций с момента оформления заказа покупателем и до момента получения им покупки), отдел обслуживания клиентов
  • Инструменты: сервисы электронной почты, методики исследования, Shopify

7.5 Этап получения

Что происходит после покупки продукта? На этом этапе основное внимание вам следует уделить удовлетворенности клиентов. Четко ли вы продумали ваши дальнейшие действия, которые вы при помощи электронной почты осуществите после покупки? Запланирована ли у вас автоматизированная email-рассылка, создающая дополнительный ажиотаж вокруг только что купленного товара?

Подумайте над тем, как ваша электронная почта, SMS и call-центр могут способствовать улучшению обслуживания клиентов.

Airbnb просит клиентов принять участие в коротком опросе относительно их пользовательского опыта и уровня удовлетворенности.
Airbnb просит клиентов принять участие в коротком опросе относительно их пользовательского опыта и уровня удовлетворенности.
  • Проводимые кампании: Обеспечение удовлетворенности клиента
  • Используемые каналы: электронная почта, SMS, телефон
  • Команды: отдел маркетинга, отдел обслуживания клиентов
  • Инструменты: сервисы электронной почты, методики исследования

7.6 Этап использования продукта

На этом этапе сосредоточьтесь на проведении upsell-кампаний и просмотрите свои нынешние обучающие материалы, чтобы убедиться в их актуальности.

Подумайте еще раз, как вы можете использовать email-рассылки, SMS, телефон и даже собственные рекламные объявления. 

Рассылка, предлагающая воспользоваться обучающими материалами
Рассылка, предлагающая воспользоваться обучающими материалами
  • Проводимые кампании: Upsell; Получение обзоров и изучение индекса потребительской лояльности
  • Используемые каналы: электронная почта, SMS, телефон, реклама
  • Команды: отдел маркетинга, отдел обслуживания клиентов
  • Инструменты: сервисы электронной почты, методики выявления и исследования

7.7 Этап сопровождения

На этом этапе основное внимание уделяется удержанию клиентов. Ваша цель — сделать действующих клиентов довольными качеством обслуживания и вовлеченными в долгосрочные отношения с вашим брендом. На данной стадии может хорошо сработать своевременный запуск кампании по повторному привлечению клиентов или предложение скидок для постоянных клиентов.

Подумайте о кампаниях в стиле «подарок к дню рождения/юбилею». 

Предложение, приуроченное ко дню рождения клиента: скидка $10 на любую его покупку дороже 50 долларов.
Предложение, приуроченное ко дню рождения клиента: скидка $10 на любую его покупку дороже 50 долларов.
  • Проводимые кампании: «выращивание» и обслуживание клиентов; Возобновление активности клиентов и предотвращение их оттока; Предложения, приуроченные к дням рождений и памятным датам
  • Используемые каналы: электронная почта, лендинги, социальные сети, оффлайн-магазины
  • Команды: отдел маркетинга, отдел обслуживания клиентов
  • Инструменты: сервисы электронной почты, методики исследования

7.8 Этап рекомендаций

На условно заключительном этапе реферальные кампании помогут вам оценить интерес ваших клиентов и их готовность распространять информацию о ваших продуктах и бренде.

Если вы смогли добиться того, чтобы довольным клиентам было легко рекомендовать вашу продукцию своим друзьям и семье, это означает, что вы смогли задействовать эффективный способ увеличить продажи без особых дополнительных усилий.

Хотя вам нужно будет проверить, какой тип реферальной структуры лучше всего подходит для вашего метода извлечения прибыли, эффективные реферальные кампании могут быть отличным способом как повысить текущую лояльность клиентов, так и стимулировать новый бизнес. 

Щедрое партнерское предложение: «Подарите друзьям 25-долларовую скидку на их первый заказ, и вы сам получите 25 долларов, когда они совершат покупку».
Щедрое партнерское предложение: «Подарите друзьям 25-долларовую скидку на их первый заказ, и вы сам получите 25 долларов, когда они совершат покупку».
  • Проводимые кампании: Установление реферального партнерства
  • Используемые каналы: электронная почта, лендинги, социальные сети
  • Задействованные подразделения: отдел маркетинга, отдел обслуживания клиентов
  • Инструменты: сервисы электронной почты, методики выявления и исследования

Наличие множества этапов означает — и в этом нет ничего удивительного, — что оптимизация ценности клиента — не «одноразовый» процесс.

8. Непрекращающаяся оптимизация

Даже когда вы до конца пройдете путь оптимизации ценности клиента, ваша работа не будет завершена. CVO — процесс, который всегда остается актуальным.

Если вы планируете в перспективе добиться дальнейшего долгосрочного роста бизнеса, то вам следует рассмотреть возможность применения следующих шагов:

  • Непрерывное когортное А/Б-тестирование;
  • Программы лояльности;
  • Реферальные программы;
  • Привлечение клиентов;
  • Организация email-рассылок;
  • Эксперименты по оптимизации конверсии сайтов/лендингов.

И вот еще подсказка: индивидуальные предложения, если они достаточно детализированы, превращают ваши кампании из сегментированных в персонализированные.

9. Организуйте непрерывные кампании персонализации, задействовав все доступные маркетинговые каналы

Персонализация позволяет клиентам оставаться вовлеченными не только на вашем лендинге, но и на других каналах, таких как социальные сети, электронная почта и SMS.

Чем ценнее клиент, тем больше усилий вам следует затратить на персонализацию его опыта. Убедитесь, что вы учитываете RFM-группы как ориентир для сегментирования клиентов.

Профиль клиента Джеймса, относящегося к RFM-группе «Единомышленники» содержит напоминание о его высочайшей ценности (напоминание «Это ваш золотой клиент », подкрепленное максимальными баллами в RFM-скоринге), цель маркетолога («Сделать так, чтобы он был счастлив, и приобрести как можно больше таких как он») и следующие шаги, необходимые для ее достижения («Сделайте так, чтобы он почувствовал свою ценность. Узнайте больше о причинах, которые им движут. Предложите ему особые условия»).
Профиль клиента Джеймса, относящегося к RFM-группе «Единомышленники» содержит напоминание о его высочайшей ценности (напоминание «Это ваш золотой клиент », подкрепленное максимальными баллами в RFM-скоринге), цель маркетолога («Сделать так, чтобы он был счастлив, и приобрести как можно больше таких как он») и следующие шаги, необходимые для ее достижения («Сделайте так, чтобы он почувствовал свою ценность. Узнайте больше о причинах, которые им движут. Предложите ему особые условия»).

Например, ценный клиент, относящийся к категории «Истинно любящий» («True Lover»):

  • Получает доступ к новому ассортименту продукции раньше остальных
  • Располагает доступом к ограниченному тиражу товаров, соответствующих его вкусам
  • Приглашается на специальные мероприятия.

Хотя персонализация не является чудодейственным средством, она имеет большое значение как средство, способное показать вашим самым ценным клиентам, чем вы заслуживаете честь заниматься бизнесом с ними.

Вместо заключения

Для многих компаний оптимизация ценности клиентов становится процессом, который никогда не прекращается. Несмотря на кажущийся пугающим масштаб этого действия, оно представляет собой гораздо более эффективный подход, чем простое увеличение расходов на рекламу. Увеличение трафика не гарантирует роста.

Комплексная программа оптимизации потребительской ценности потребует от вашей компании полного концентрации внимания и усилий, но при помощи правильных людей и надлежащего инструментария вы сможете собрать необходимые вам качественные и количественные данные и предпринять соответствующие действия.

Высоких вам конверсий!

По материалам: cxl.com Изображение: freepik.com

blog comments powered by Disqus
LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса
  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
copyright © 2011–2021 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".