Маркетинг по электронной почте уже давно считается одним из самых надежных и проверенных временем механизмом привлечения потенциальных покупателей, увеличения числа продаж и повышения лояльности аудитории к бренду. Но прежде чем вы сможете воспользоваться всеми его преимуществами, вам нужно как-то собрать адреса получателей ваших писем.
Создание списка рассылки — это процесс сбора email-адресов потенциальных и текущих клиентов с целью установления более прочных отношений с ними в будущем. В этой статье будет подробно рассмотрен принцип работы фреймворка MLT, «More Like This», который поможет вам самостоятельно формировать высокоэффективные списки рассылок.
Речь также пойдет о различных тактиках привлечения новых подписчиков и, что особенно важно, будет продемонстрировано, что для наиболее эффективного использования списка вам необходимо постоянно обеспечивать подписчиков свежей и полезной для изучения информацией в отношении того, что может предложить ваш бизнес.
Содержание статьи
Почему email-маркетинг не теряет своей актуальности и по сей день
1. Незнание
2. Осведомленность
3. Вовлечение
MLT-подход к созданию списка рассылки: введение
Как сформировать email-базу подписчиков с помощью MLT-метода
Вооружитесь правильными инструментами
Познакомьтесь с различными типами электронных писем
Массовая рассылка
Ожидаемое автоматизированное письмо
Неожиданное автоматизированное письмо
Предоставьте аудитории вескую причину для регистрации
Обеспечьте аудиторию всеми возможностями оформить подписку
Специальный лендинг
Всплывающие окна
Панели предупреждений
Не забудьте о странице с благодарностью!
1. Коэффициент открытия писем
2. CTR (кликабельность)
3. Доход от письма
Три принципа создания успешного списка рассылки
Последовательность
Ценность
Доход
Почему email-маркетинг не теряет своей актуальности и по сей день
Учитывая взрывное развитие новых цифровых каналов связи за последние два десятилетия, вас наверняка посещала мысль, что дни email-маркетинга сочтены. Но факт в том, что электронная почта сейчас более популярна, чем когда-либо. Подумайте сами: более половины населения земного шара владеет хотя бы одним email-адресом, а это намного превышает число пользователей любой другой коммуникационной платформы. Маркетинг по электронной почте продолжает с успехом отстаивать свой статус одного из наиболее эффективных каналов связи, с помощью которого многие компании выстраивают прочные и выгодные отношения с аудиторией.
Как же так?
Во-первых, по сравнению с большинством других каналов, email-маркетинг обладает высочайшим ROI. Согласно отчету DMA, каждый потраченный на маркетинг по электронной почте доллар может принести вам до $42 прибыли. Для сравнения: по оценкам Google, с каждого вложенного в PPC-рекламу доллара в среднем компаниям удается заработать только $2.
Еще одним неоспоримым преимуществом email-маркетинга является его полная подконтрольность. В отличие от других медиа-каналов, ваша способность общаться с аудиторией по электронной почте не подвержена внезапным, резким изменениям в алгоритмах ранжирования или политике третьих сторон. Пока вы будете делиться со своими подписчиками чем-то интересным и полезным для них, ваш список рассылки будет приносить вам выгоду.
Но, возможно, самое большое преимущество email-маркетинга заключается в том, что с течением времени он позволяет развивать прочные, доверительные отношения с потенциальными и реальными клиентами. Значительная часть вашей email-базы — это люди, которые не готовы что-то покупать у вас прямо сейчас. У них может быть определенный интерес в том, что вы делаете и что предлагаете аудитории, но по большей степени они лишь наблюдатели. Многие из них вполне могут стать вашими клиентами в будущем, но сначала им нужно убедиться, что ваш продукт — это то, в чем они испытывают необходимость, то, что им подходит. И email-маркетинг — это прекрасный инструмент для неторопливого, но вполне эффективного взращивания покупателя из рядового подписчика. Рассылая письма, содержание которых соответствует интересам потенциальных клиентов на разных этапах воронки продаж, вы завоевываете доверие потенциальных клиентов, доказывая, что можете удовлетворить их потребности и запросы. И, конечно, чем больше люди доверяют вашему бренду, тем выше вероятность, что вскоре они заключат с вами сделку.
На пути к подписке
Прежде чем перейти к описанию, собственно, самого метода MLT по формированию списка рассылки, стоит вкратце поговорить и о том, в какой момент новые подписчики оказываются в вашей маркетинговой воронке.
В большинстве случаев на своем пути к подписке люди проходят три различных стадии:
1. Незнание
На этой стадии люди уже находятся на вашем рынке, но пока еще не знают о существовании вашего бизнеса, не знакомы с вашим брендом.
2. Осведомленность
Это люди, которые уже что-то слышали о вашей компании. Возможно, они прочитали несколько постов в вашем блоге, посмотрели какие-то ваши видео или слышали, как вас упомянул один из лидеров отрасли. На этом этапе люди могут даже следить за вами в социальных сетях, но они еще не нашли причины — или им не была предоставлена возможность — подписаться на вашу рассылку.
3. Вовлечение
Это ваши новые подписчики. Вы оказались достаточно убедительны, чтобы они согласились передать свои контакты в обмен на что-то ценное от вашей компании: например, какой-либо обучающий курс, руководство или просто обещание держать их в курсе всех последних новостей или акций.
Очевидно, что для формирования большого списка рассылки вам необходимо переместить как можно большую часть вашего целевого рынка на этот третий этап. Как только вы это сделаете, можете начать работу по приближению их к покупке.
Не забывая обо всем описанном выше, взглянем на то, как вы должны подходить к вопросу генерации новых подписчиков.
MLT-подход к созданию списка рассылки: введение
Всякий раз, когда кто-то подписывается на вашу рассылку, он тем самым говорит, что ему нравится ваш материал и он не против получать подобный контент и в будущем. К примеру, лид может случайно наткнуться на блог вашей компании, впечатлиться тем, насколько оригинален формат подачи материала и как он полезен, а затем решить, что было бы неплохо быть в курсе любых обновлений в блоге, подписавшись на вашу рассылку.
Аналогичным образом, кто-то может быть заинтригован бесплатным вебинаром, который вы продвигаете в своей рекламе на Facebook, а затем решить обменять свой адрес электронной почты на доступ к нему.
Как бы то ни было, всем вашим новым подписчикам в тот или иной момент приходит в голову одна и та же мысль: «Эй, это выглядит интересно. Я хочу видеть больше такого же».
Вы можете использовать этот факт в своих интересах, предоставив каждому пользователю интернета, обнаружившему ваш контент, возможность получить больше подобных материалов. Это и есть пресловутый MLT-подход — «больше подобного» (More Like This).
Например, когда вы публикуете что-то интересное в социальных сетях, вы можете сообщить своим подписчикам, что они смогут найти «больше такого же интересного» в вашем блоге. Или намекнуть любому, кто читает ваш блог, что еще больше подобного контента можно получить, например, скачав электронную книгу. Точно так же, когда кто-то подписывается на лид-магнит, вы можете дать ему знать, что больше полезной информации можно получить, внимательно следя за вашим каналом в Телеграм или на Ютуб и так далее.
Прелесть MLT-метода в том, что он побуждает аудиторию глубже погружаться в ваш бренд независимо от того, как они его нашли. Неважно, где лид впервые сталкивается с вашим брендом — в социальных сетях, поиске в Google или перейдя по ссылке от друга — предложение получить больше такого же интересного контента редко остается без внимания.
Конечно, не все потенциальные клиенты, которые вступают в контакт с вашим бизнесом, делают это одинаковым образом и руководствуются одними и теми же интересами и целями. Некоторые из них будут похожи на сторонних наблюдателей, другие — могут находиться на перепутье и сравнивать разные варианты, взвешивать «за» и «против», проводить собственное исследование доступных на рынке предложений, в то время как третьи будут в шаге от принятия решения о покупке.
Категорий подписчиков несколько, и по этой причине важно предоставить им возможность пропустить несколько шагов на пути к покупке. К примеру, новым лидам во время их подписки на лид-магнит вы можете сразу указать, где они могут купить ваш основной продукт или услугу.
Теперь взглянем на то, как применить MLT-метод для формирования списка рассылки.
Как сформировать email-базу подписчиков с помощью MLT-метода
Вооружитесь правильными инструментами
Легкость управления и измерения эффективности проводимых вами email-кампаний во многом зависит от правильно подобранных инструментов.
К счастью, на рынке представлено огромное количество платных и бесплатных решений, которые окажут вам ощутимую поддержку. Такие инструменты и сервисы, как Mailchimp, AWeber и ConvertKit, включают в себя все основные функции, необходимые для проведения эффективных email-кампаний — формы регистрации, автоответчики, инструменты управления списками и средства аналитики.
Познакомьтесь с различными типами электронных писем
Чтобы получить максимальную отдачу от своего списка рассылки, вам следует познакомиться с различными типами писем, используемыми в email-маркетинге.
Это рассылка писем одного содержания абсолютно всем получателям независимо от того, к какому сегменту вашей целевой аудитории они принадлежат. Как правило, это объявления, новости, анонсы выпуска новых продуктов, промо-акции. Такие письма очень чувствительны к такому фактору, как время рассылки, а их содержание, как правило, сфокусировано на самой компании.
Ожидаемое автоматизированное письмо
Такое письмо является частью заранее подготовленной цепочки сообщений, рассылка которых начинается после выполнения подписчиком конкретного действия. Например, когда человек регистрируется в системе, чтобы получить лид-магнит, то сразу после введения им требуемой информации, ему на почту приходит письмо с этим лид-магнитом.
Таким образом, ожидаемое письмо — это просто сообщение, содержащее информацию или материалы, на которые оставил запрос подписчик, например, загружаемый ресурс, код скидки или подтверждение регистрации.
Неожиданное автоматизированное письмо
Это сообщения, отправляемые по заранее составленному расписанию, которые не всегда напрямую связаны с тем, на что подписывался человек. Как правило, они включают ценные материалы или рекламные акции, которые подписчик, вероятно, сочтет актуальными и интересными для себя. Задача таких писем — заинтересовать потенциальных клиентов дополнительным контентом, продуктами и услугами.
Среди такого рода писем можно выделить и сервисные сообщения, в которых вы просто интересуетесь у подписчиков, не нужна ли им какая-то помощь или услуга. Обычно они рассылаются по заранее установленному графику, например, через 14 дней, 1 и 3 месяца после регистрации.
Предоставьте аудитории вескую причину для регистрации
Лучший способ убедить своих идеальных клиентов подписаться на ваш список рассылки — предложить им лид-магниты, от которых они не в силах будут отказаться.
Хитрость в том, чтобы предлагать лид-магниты, которые хорошо подходят для холодного трафика. Другими словами, контент должен понравиться людям, которые до этого момента и не подозревали о существовании вашего бизнеса. Лид-магнит должен быть легким для восприятия и лаконичным, но в то же время содержать конкретное решение актуальной для вашей целевой аудитории проблемы. Бесплатные руководства, шпаргалки, краткосрочные email-курсы и лаконичные видеоролики — все это прекрасно подходит для холодных лидов.
Старайтесь не предлагать холодной базе материалы, изучение которых будет отнимать слишком много времени и внимания. Поскольку эти люди еще недостаточно хорошо знакомы с вашим брендом, они, как правило, не будут готовы взяться за освоение каких-либо объемных материалов при первой встрече с вами.
А вот инфографики, бесплатные консультации и вебинары более приемлемы для тех, кто уже знаком с вашим брендом, и хорошо продвигают их к нижней части воронки продаж.
Но как только ваши новые подписчики получат обещанный вами лид-магнит, вы можете (и даже обязаны) проинформировать их о том, где и как они смогут найти больше подобных материалов.
Помните, что успешный лид-магнит принесет вам больше пользы, чем просто адрес для электронной рассылки. С его помощью вы можете установить доверительные отношения с вашим новым подписчиком и достигнуть взаимопонимания, продемонстрировав ему, что ваш бизнес держит обещания. Таким образом, вы готовите потенциального клиента для более плодотворного сотрудничества с вами в будущем.
Обеспечьте аудиторию всеми возможностями оформить подписку
Еще один важный компонент формирования списка рассылки — создать много разных вариантов регистрации, так называемых «точек входа» в список.
Сам процесс должен быть максимально простым и располагаться на расстоянии одного клика. Все основные варианты перечислены ниже.
Лид-магнит, размещенный на специальной целевой странице, обычно демонстрирует коэффициент конверсии от 8% до 20%, по сравнению со всего лишь 1-3% при размещении на главной странице сайта.
Все дело в фокусе: цель лендинга — продвинуть лид-магнит и убедить посетителя подписаться. В отличие от обычной веб-страницы, лендинг лишен всех отвлекающих факторов, которые могут увести человека в сторону от главной цели.
Простота лендинга также позволяет сравнивать между собой разные его варианты, благодаря чему вы легко определите, какой из них дает больше всего конверсий.
Всплывающие окна (popup) — это небольшие окна, которые внезапно появляются на экране, когда посетитель сайта нажимает на изображение, кнопку или текстовую ссылку. Бывает, что для появления popup-окна посетителю достаточно просто находиться на сайте определенный промежуток времени, прокрутить страницу до определенного места или попытаться закрыть сайт — это самые основные триггерные события.
Всплывающие окна можно использовать для продвижения лид-магнитов и своей рассылки.
Popup-окна, как правило, хорошо работают в паре с лендингом. Люди часто проявляют настороженность, если замечают форму регистрации в момент загрузки целевой страницы, поэтому рекомендуется размещать форму во всплывающем окне, которое появляется только после того, как пользователь нажмет на кнопку «Подписаться».
Панель предупреждений, «липкая панель» — это узкий баннер, который помещается в верхней или нижней части веб-страницы, чтобы привлечь внимание посетителя, не перекрывая собой контент, который они пришли посмотреть.
В панели вы можете разместить текстовое приглашение присоединиться к рассылке и даже поля формы подписки.
Не забудьте о странице с благодарностью!
Страницы с благодарностью являются важным, но недостаточно используемым элементом email-маркетинговых кампаний.
После того, как новый подписчик поделился с вами адресом своей почты, страница с благодарностью заверит его в том, что он сделал правильный выбор и вам не чужды правила хорошего тона. Просто поблагодарите людей за то, что они подписались, и сообщите, что нужный для них материал уже находится в их почтовом ящике.
Страница с благодарностью также является идеальным местом для продолжения разговора с вашим новым подписчиком. Используя MLT-метод, вы можете извлечь из этой страницы еще больше пользы, обратив внимание людей на какой-либо другой свой ресурс или предложение, которое может их заинтересовать. Например, Келли Гарретт из ekcetera использует свою страницу с благодарностью, чтобы предложить своим подписчикам присоединиться к сообществу компании в Facebook:
«Хей! Проверь свою почту: там кое-что интересное для тебя! Я знаю, эта информация поднимет твой маркетинг на новый уровень.Также хочу пригласить тебя в сообщество на Facebook, где ты можешь пообщаться с другими маркетологами, ищущими способы улучшить свои результаты!»
Не забывайте, что здесь вы можете попросить новых подписчиков рассказать о вашем ресурсе своим друзьям и знакомым.
Измеряйте эффективность кампании и оптимизируйте ее
Очевидно, что для того, чтобы оценить результативность ваших email-кампаний, вам необходимо отслеживать динамику ключевых показателей их эффективности и своевременно вносить соответствующие правки.
Многие считают, что количество подписчиков — самый важный показатель, который характеризует эффективность рассылки. С одной стороны, это верно: конечно, большое количество подписчиков — это явный признак того, что ваша база email-адресов растет, и вы преуспели в этом. Но важно не забывать про конечную цель — продажи, ведь даже с небольшим списком рассылки можно бить все рекорды, если подобрать правильные слова и сделать выгодное предложение.
Поэтому эффективность email-кампаний лучше оценивать по следующим трем метрикам:
От электронных писем нет никакого прока, если их никто не просматривает и не читает, поэтому очень важно внимательно следить за тем, какой процент писем на самом деле открывается.
Если речь идет о массовой рассылке и неожиданных автоматизированных письмах, то в этом случае вам нужно нацеливаться на открываемость не ниже 30%. Что касается ожидаемой корреспонденции, то 50% и выше — это более чем реалистичная цель.
Один из лучших способов увеличить открываемость — сегментировать свой список рассылки по ключевым характеристикам подписчиков, а затем каждому сегменту направить написанное специально для этой категории получателей письмо. Подписчики будут более склонны к тому, чтобы открыть письмо, если в его заголовке будет упомянут предмет их интереса.
Еще один отличный способ выяснить, какого содержания письма предпочитают получать ваши подписчики, — это просто пойти и спросить их! Время от времени рассылайте пробное сообщение с вопросом, хотели бы они видеть больше писем, относящихся к теме A, B или C.
CTR вашего письма показывает, какой процент получателей кликнул хотя бы по одной размещенной там ссылке. Иначе говоря, эта метрика позволяет понять, насколько сильно вы сумели заинтересовать получателя своим контентом, что за подобными материалами он готов перейти на ваш блог, страницу продукта или любое другое место, где вы размещаете подобные материалы.
Для массовой рассылки и неожиданных писем CTR в 3% — это довольно неплохо. В случае ожидаемых писем нормой считается 10%.
Самым очевидным показателем успеха вашей email-кампании является то количество денег, которое она приносит. Если у вас есть возможность точно отслеживать эту метрику, вам нужно это делать. К счастью, на рынке присутствуют инструменты, вроде Salesforce, которые упрощают привязку конверсий к разным каналам, включая электронную почту.
Первоначально неплохая цель по доходу — 1 доллар на подписчика в месяц.
Три принципа создания успешного списка рассылки
Помимо всех рассмотренных выше тактик, также настоятельно рекомендуется придерживаться следующих MLT-принципов, которые ощутимо повысят ваши шансы на успех.
Последовательность
Хоть вы и были бы не прочь лишний раз порадовать своих подписчиков каким-нибудь сюрпризом, вроде бесплатного приглашения на мероприятие, скидки или доступа к эксклюзивным ресурсам, злоупотреблять рассылкой неожиданных писем не стоит.
Точно так же вам не следует кардинально менять стиль ваших писем или характер рассматриваемых вопросов. Не забывайте: люди оформили подписку на вашу рассылку, поскольку заинтересованы в получении контента и рекламных акций, относящихся к определенной нише или теме, и вы по определению должны соответствовать этим ожиданиям.
Ценность
Всякий раз, когда кто-то подписывается на ваш список рассылки, он делает это потому, что надеется получить ту выгоду, которую вы обещали предоставить. Не забывайте, что многие люди не горят желанием делиться с кем бы то ни было адресом своей почты просто так.
Помните: каждое сообщение, которое вы отправляете, должно указывать вашим подписчикам, где они могут найти «что-то подобное», будь то статья, видео или другой лид-магнит. Играйте на любопытстве, сделайте так, чтобы люди с нетерпением ждали каждое ваше новое письмо.
Доход
Важно никогда не упускать из виду тот факт, что конечная цель ваших email-кампаний — увеличить доход. Остерегайтесь того, что ваши подписчики привыкнут получать все крутое и интересное «на халяву».
Обозначьте «правила игры» заранее. В первом же письме отметьте, что доступ к подобным материалам новые подписчики могут получить, если станут пользователями ваших основных продуктов или услуг. Возьмите за правило: на каждое письмо с торговым предложением должно приходиться по три письма с ценной информацией.
Заключение
Чтобы собрать базу email-адресов, которая будет работать на благо вашей компании, нужно запастись терпением и не пренебрегать планированием. Но если вы с самого начала относитесь к этому процессу как средству привлечения потенциальных клиентов, лучшему пониманию их интересов и потребностей, вы будете вознаграждены более заинтересованными лидами, растущим числом продаж и большей лояльностью клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: leadpages.com Изображение: freepik.com
