Клиенты редко принимают решения о покупке моментально. В идеальном мире покупатель зашел на сайт, посмотрел и тут же нажал на кнопку «Оплатить».
В реальности посетители уходят смотреть конкурентов, сравнивать цены, думать. И только потом совершают покупку там, где больше понравилось, или у тех, кто больше запомнился — и хорошо, если это вы.
В противном случае посетители пришли и ушли, ничего не купив, а вы заплатили за каждого из них рекламой или SEO-оптимизацией и вам нужно, чтобы они покупали ваш товар, или хотя бы делали следующий шаг к покупке — это и есть конверсия.
Чтобы у вашего бизнеса было больше шансов на возврат клиента, повысьте конверсию сайта с помощью welcome-цепочки писем. Письма будут отправляться автоматически по сценарию и возвращать вам покупателей.
Общий сценарий поведения клиента выглядит так:
- клиент заходит на сайт;
- видит лид-магнит;
- оставляет свой email-адрес;
- получает серию писем;
- из писем он совершает целевое действие к покупке.
Обычно над созданием такой цепочки работают несколько специалистов: маркетолог, копирайтер и дизайнер. Мы реализовали несколько сотен welcome-цепочек и составили подробную инструкцию, по которой любой заинтересованный человек сможет создать письма от А до Я, а потом настроить их отправку в сервисах рассылок, из CRM или CMS-систем.
В статье мы расскажем про план работ по созданию таких welcome-цепочек. Советуем после прочтения задаться целью реализовать цепочку в конкретный срок, например 3 дня или 2 недели. Поехали!
Содержание статьи
1. Лид-магнит и форма регистрации
Пример 1. Товар
Пример 2. Услуга
Пример 3. SaaS
4. График длины и частоты welcome-цепочки
Пример графика welcome-цепочки для крупного товара
Пример графика welcome-цепочки для мелкого товара
5. Как писать письма welcome-цепочки
7. Проверка, аналитика, улучшение
1. Лид-магнит и форма регистрации
Почему клиент должен оставить свои контакты на вашем сайте? Пытаясь убедить его, предложите что-то ценное и связанное с вашим продуктом.
Помните, что лид-магнит напрямую связан с товаром и дальше ведет к покупке. Зачем вам халявщики?
Примеры лид-магнитов:
- скидка на 1 покупку;
- $10 на первую покупку;
- бесплатный чек-лист по теме, связанной с вашим товаром;
- запись на консультацию;
- бесплатные замеры или просчеты;
- подарок (приходит с первой покупкой);
- бесплатная услуга (предоставляется с любой другой платной услугой).
Если вы не уверены, какой лид-магнит лучше сконвертирует в клиентов — выберите два и запустите тест. Отслеживайте статистику конверсии формы и экспериментируйте с лид-магнитом.
Ваша форма может выглядеть, например, так:
Или так:
2. Механизм первой покупки
Теперь вам нужно разобраться с механизмом первой продажи. Для этого ответьте на 3 вопроса:
- Какую первую покупку чаще совершают ваши клиенты?
- Какие шаги им нужно сделать, чтобы совершить первую покупку?
- Что поможет клиенту продвинуться к первой покупке?
У вас даже может быть несколько вариантов ответа. Посмотрите, как чаще происходит покупка, какие клиенты для вас выгоднее. Держите в фокусе необходимое действие клиента и шаги, которые ведут к нему.
Welcome-цепочка как раз поможет продвигаться по пути клиента к первой покупке, ответит на его вопросы и снимет возражения.
Пример 1. Товар
Продажа бытовой техники. Покупка — один из товаров. Шаги клиента к покупке:
- перейти на сайт,
- выбрать товар и модификацию,
- перезвонить менеджеру для уточнения,
- положить в корзину,
- оплатить.
Ваши действия: писать о выгодах товара, о возможной помощи в выборе, снимать возражения клиента и отвечать на часто задаваемые вопросы. Если товар сложный и выбор долгий — помогать с каждым аспектом выбора и сравнения.
Пример 2. Услуга
Установка окон. Покупка — заказ окон. Шаги клиента к покупке:
- звонок менеджеру или заполнение формы с размерами,
- проведение замеров,
- расчет стоимости,
- оформление заказа и оплата.
Ваши действия: писать о возможной помощи в выборе и о рисках. Обучать и формировать спрос. Снимать возражения и отвечать на вопросы.
Пример 3. SaaS
Мобильное приложение. Покупка — оплата после демо-версии. Шаги клиента к покупке после скачивания демо-версии приложения:
- использование функции 1,
- добавление данных,
- потребность в расширении функции 1,
- подключение карты и оплата.
Ваши действия: отправлять обучающие письма про функции сервиса. Побуждать попробовать самые удобные функции.
С деталями, о чем писать, вопросами и возражениями как раз разберемся дальше.
3. Потребности клиента
Определив потребности клиента, вы сможете решить самую сложную задачу «О чем писать в письмах, чтобы их открывали, читали и покупали?»
Для того, чтобы правильно составить список потребностей, полезно пообщаться с менеджером по продажам, со службой поддержки и вообще со всеми, кто участвует в процессе продаж. Часто мнения маркетологов расходятся с теми, кто работает в поле. Непонимание настоящих вопросов клиентов мешает направлять их к покупке.
Вспомните, о чем вас спрашивают клиенты чаще всего, запишите 20 ключевых вопросов и поставьте их в порядке важности и частоты.
Например так:
- А доставка бесплатная?
- Производитель Германия или Китай?
- А что входит в стоимость?
- А дрель и вправду тихо работает? Насколько тихо?
С какими возражениями вы боретесь? То есть из-за чего чаще всего клиенты отказываются от покупки или начинают сомневаться?
- Тю… у конкурентов дешевле.
- Мне нужен другой цвет.
- У меня все сложно.
- У вас все сложно.
Спросите у менеджеров про самые убойные аргументы, после которых клиенты покупают ваш товар или заказывают услугу. Это могут быть конкурентные преимущества, что-то особенное в функциях или фирменные фразы ваших продавцов и службы поддержки.
Ключевые аргументы пишите без банальщины вроде «идеальное сочетание цена-качество». Пишите максимально искренно. Например:
- Зачем вам лишние функции?
- Он очень приятный на ощупь. Попробуйте.
- Через 1 месяц приедем и перепроверим, как работает.
Проделав такую работу, вы многое узнаете о своем товаре. Возможно, даже поправите ваш лендинг, сделав его выдающимся и высоко конверсионным. Помните, что лендинг — это один из инструментов увеличения количества лидов. Как минимум стоит его попробовать.
Для welcome-цепочки нужно будет выделить основные вопросы и возражения и сгруппировать их по темам. На каждый из них нужно будет написать короткие ответы. Ключевое слово — короткие, чтобы не утомить читателей. Мы поговорим об этом чуть позже.
4. График длины и частоты welcome-цепочки
Лучшая длина — это время принятия решения о покупке. Для старта можете сделать 5–7 писем за 2 недели, а потом нарастить объем или даже уменьшить.
Во-первых, посмотрите, через какое время в среднем клиент совершает покупку.
Во-вторых, учитывайте ваши бизнес-процессы. Если у вас воронка с лид-магнитом, который ограничен по времени («при покупке в течение недели — бонус»), то дожимайте максимально в первую неделю, а потом предложите альтернативу.
Для удобства и организованности заведите таблицу в гуглдоке с колонками, где составите график.
Пример графика welcome-цепочки для крупного товара
Мебель покупатели могут выбирать до нескольких месяцев. Но в одном проекте у нас был лид-магнит: «Подарок — полка», с ограниченным количеством на складе.
Пример графика welcome-цепочки для мелкого товара
Решение о покупке косметики можно принять в течение недели, а то и одного дня. Тут график может быть, например, такой, с лид-магнитом «quiz на тип кожи»:
5. Как писать письма welcome-цепочки
Тексты и шаблоны писем сильно влияют на их конверсию в продажи. Курсы копирайтинга и дизайна могут быть очень длинными, отработка навыков — долгой. А муки присутствуют всегда, даже у профессионалов.
Чтобы упростить процесс, воспользуйтесь отработанными правилами составления письма. После графика и таблицы составьте черновики писем в текстовом файле. Отредактируйте тексты, а после просто соберите их в блочном редакторе.
Вот несколько советов по написанию писем:
- Пишите всегда кратко.
- Основной смысл письма должен поместиться в первый экран. Дальше можете писать лонгрид, ставить товарные классификации и все, что полагается по маркетингу.
- В первом экране должны быть: предложение, призыв к действию и ссылка.
- Ссылки должны быть в тексте, в кнопке и в картинках.
- Письмо должно «закрывать» на целевое действие.
В результате должно получиться вот такое письмо:
- Любое другое приветствие, уместное для вашей аудитории.
- Напомните, кто вы и какой лид-магнит пообещали, потому что человек может регистрироваться сразу на нескольких сайтах — он же в поиске. И поставьте обязательно гиперссылку на название магазина — это повышает конверсию.
- Коротко расскажите о необходимом первом шаге.
- Укажите ограничения: так вы подтолкнете покупателя к тому, что действие нужно сделать скорее.
- Кнопка с призывом к действию.
Остальные письма составляйте по такому же шаблону: это сэкономит вам время и приучит читателей к вашему стилю.
Чтобы отслеживать результаты, пропишите ссылки во всех письмах с UTM-метками, которые прописали в графике.
6. Настройка
Проверьте работу интеграции: как работает связка формы регистрации и сервиса отправки рассылки. Тут или привлекайте программиста, или, не стесняясь, пишите в техподдержку.
Большинство сервисов поддерживает передачу контактов с формы подписки в качестве стандартной интеграции.
Настройте отправку по графику, который прописали в таблице. Настройка зависит от сервиса, с которым вы создали интеграцию. Тут тоже можете пообщаться с техподдержкой. Обычно они отзывчивые и хорошие ребята, которые заинтересованы, чтобы у вас все было хорошо.
7. Проверка, аналитика, улучшение
Welcome-цепочку проверять нужно вначале очень тщательно, а потом регулярно.
Сразу зарегистрируйтесь на своей форме и получите письма welcome-цепочки. Посмотрите со стороны на свое творение и исправьте грубые ошибки. Но помните: перфекционизм вреден.
Не принимайте быстрых решений, пока не накопите данные хотя бы по 100 подписчикам, а еще лучше по 1000. А то один кликнувший человек поломает вам всю статистику.
Регулярно отслеживайте:
- статистику переходов и покупок в Google Analytics и Яндекс Метрике;
- результаты в сервисе рассылок — открытия и переходы с каждого письма отслеживаются в сервисе рассылок как Open Rate и Click Rate.
Через время подумайте, какие параметры вы можете улучшить. Учитывайте, что от чего зависит:
- Лид-магнит влияет на конверсию в подписчики.
- Качество лид-магнита — на качество базы.
- Тема письма влияет на открытия.
- Текст, картинки, призыв к действию в письме — на переходы.
- Частота — на автоматическую конверсию.
- Качество шаблонов влияет на доставляемость.
Через месяц или два зафиксируйте показатели, внесите изменения и посмотрите, повлияло ли это положительно на конверсию. Только меняйте что-то одно в письме за раз — иначе, не поймете, что именно оказало влияние.
Вместо заключения
Welcome-цепочки приносят покупателей. Самое приятное, когда более 20% из подписавшихся становятся вашими лояльными клиентами. Ради этого стоит все собрать и настроить welcome-цепочку. Помните, что вы можете создать ее от 3 дней до 2 недель. Просто задайтесь целью.
Удачи и высоких вам конверсий!
Изображение: freepik.com.
Алиса Киричок — founder агентства Emailconsulting.top. Проектирую системы рассылок и стремлюсь делать массовые каналы коммуникации максимально персонализированными.
