Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. Маркетинг >
  4. Как создать welcome-цепочку писем, которая продает

Как создать welcome-цепочку писем, которая продает

Как создать welcome-цепочку писем, которая продает

Клиенты редко принимают решения о покупке моментально. В идеальном мире покупатель зашел на сайт, посмотрел и тут же нажал на кнопку «Оплатить».

В реальности посетители уходят смотреть конкурентов, сравнивать цены, думать. И только потом совершают покупку там, где больше понравилось, или у тех, кто больше запомнился — и хорошо, если это вы.

В противном случае посетители пришли и ушли, ничего не купив, а вы заплатили за каждого из них рекламой или SEO-оптимизацией и вам нужно, чтобы они покупали ваш товар, или хотя бы делали следующий шаг к покупке — это и есть конверсия.

Чтобы у вашего бизнеса было больше шансов на возврат клиента, повысьте конверсию сайта с помощью welcome-цепочки писем. Письма будут отправляться автоматически по сценарию и возвращать вам покупателей.

Общий сценарий поведения клиента выглядит так:

  • клиент заходит на сайт;
  • видит лид-магнит;
  • оставляет свой email-адрес;
  • получает серию писем;
  • из писем он совершает целевое действие к покупке.

Обычно над созданием такой цепочки работают несколько специалистов: маркетолог, копирайтер и дизайнер. Мы реализовали несколько сотен welcome-цепочек и составили подробную инструкцию, по которой любой заинтересованный человек сможет создать письма от А до Я, а потом настроить их отправку в сервисах рассылок, из CRM или CMS-систем.

В статье мы расскажем про план работ по созданию таких welcome-цепочек. Советуем после прочтения задаться целью реализовать цепочку в конкретный срок, например 3 дня или 2 недели. Поехали!

Содержание статьи

1. Лид-магнит и форма регистрации

2. Механизм первой покупки

Пример 1. Товар
Пример 2. Услуга
Пример 3. SaaS

3. Потребности клиента

4. График длины и частоты welcome-цепочки

Пример графика welcome-цепочки для крупного товара
Пример графика welcome-цепочки для мелкого товара

5. Как писать письма welcome-цепочки

6. Настройка

7. Проверка, аналитика, улучшение

Вместо заключения

1. Лид-магнит и форма регистрации

Почему клиент должен оставить свои контакты на вашем сайте? Пытаясь убедить его, предложите что-то ценное и связанное с вашим продуктом.

Помните, что лид-магнит напрямую связан с товаром и дальше ведет к покупке. Зачем вам халявщики?

Примеры лид-магнитов:

  • скидка на 1 покупку;
  • $10 на первую покупку;
  • бесплатный чек-лист по теме, связанной с вашим товаром;
  • запись на консультацию;
  • бесплатные замеры или просчеты;
  • подарок (приходит с первой покупкой);
  • бесплатная услуга (предоставляется с любой другой платной услугой).

Если вы не уверены, какой лид-магнит лучше сконвертирует в клиентов — выберите два и запустите тест. Отслеживайте статистику конверсии формы и экспериментируйте с лид-магнитом.

Ваша форма может выглядеть, например, так: 

Отслеживайте статистику конверсии формы и экспериментируйте с лид-магнитом

Или так:

Отслеживайте статистику конверсии формы и экспериментируйте с лид-магнитом

2. Механизм первой покупки

Теперь вам нужно разобраться с механизмом первой продажи. Для этого ответьте на 3 вопроса:

  1. Какую первую покупку чаще совершают ваши клиенты?
  2. Какие шаги им нужно сделать, чтобы совершить первую покупку?
  3. Что поможет клиенту продвинуться к первой покупке?

У вас даже может быть несколько вариантов ответа. Посмотрите, как чаще происходит покупка, какие клиенты для вас выгоднее. Держите в фокусе необходимое действие клиента и шаги, которые ведут к нему.

Welcome-цепочка как раз поможет продвигаться по пути клиента к первой покупке, ответит на его вопросы и снимет возражения.

Пример 1. Товар

Продажа бытовой техники. Покупка — один из товаров. Шаги клиента к покупке:

  • перейти на сайт,
  • выбрать товар и модификацию,
  • перезвонить менеджеру для уточнения,
  • положить в корзину,
  • оплатить.

Ваши действия: писать о выгодах товара, о возможной помощи в выборе, снимать возражения клиента и отвечать на часто задаваемые вопросы. Если товар сложный и выбор долгий — помогать с каждым аспектом выбора и сравнения.

Пример 2. Услуга

Установка окон. Покупка — заказ окон. Шаги клиента к покупке:

  • звонок менеджеру или заполнение формы с размерами,
  • проведение замеров,
  • расчет стоимости,
  • оформление заказа и оплата.

Ваши действия: писать о возможной помощи в выборе и о рисках. Обучать и формировать спрос. Снимать возражения и отвечать на вопросы.

Пример 3. SaaS

Мобильное приложение. Покупка — оплата после демо-версии. Шаги клиента к покупке после скачивания демо-версии приложения:

  • использование функции 1,
  • добавление данных,
  • потребность в расширении функции 1,
  • подключение карты и оплата.

Ваши действия: отправлять обучающие письма про функции сервиса. Побуждать попробовать самые удобные функции.

С деталями, о чем писать, вопросами и возражениями как раз разберемся дальше.

3. Потребности клиента

Определив потребности клиента, вы сможете решить самую сложную задачу «О чем писать в письмах, чтобы их открывали, читали и покупали?»

Для того, чтобы правильно составить список потребностей, полезно пообщаться с менеджером по продажам, со службой поддержки и вообще со всеми, кто участвует в процессе продаж. Часто мнения маркетологов расходятся с теми, кто работает в поле. Непонимание настоящих вопросов клиентов мешает направлять их к покупке.

Вспомните, о чем вас спрашивают клиенты чаще всего, запишите 20 ключевых вопросов и поставьте их в порядке важности и частоты.

Например так:

  • А доставка бесплатная?
  • Производитель Германия или Китай?
  • А что входит в стоимость?
  • А дрель и вправду тихо работает? Насколько тихо?

С какими возражениями вы боретесь? То есть из-за чего чаще всего клиенты отказываются от покупки или начинают сомневаться?

Спросите у менеджеров про самые убойные аргументы, после которых клиенты покупают ваш товар или заказывают услугу. Это могут быть конкурентные преимущества, что-то особенное в функциях или фирменные фразы ваших продавцов и службы поддержки.

Ключевые аргументы пишите без банальщины вроде «идеальное сочетание цена-качество». Пишите максимально искренно. Например:

  • Зачем вам лишние функции?
  • Он очень приятный на ощупь. Попробуйте.
  • Через 1 месяц приедем и перепроверим, как работает.

Проделав такую работу, вы многое узнаете о своем товаре. Возможно, даже поправите ваш лендинг, сделав его выдающимся и высоко конверсионным. Помните, что лендинг — это один из инструментов увеличения количества лидов. Как минимум стоит его попробовать.

Для welcome-цепочки нужно будет выделить основные вопросы и возражения и сгруппировать их по темам. На каждый из них нужно будет написать короткие ответы. Ключевое слово — короткие, чтобы не утомить читателей. Мы поговорим об этом чуть позже.

4. График длины и частоты welcome-цепочки

Лучшая длина — это время принятия решения о покупке. Для старта можете сделать 5–7 писем за 2 недели, а потом нарастить объем или даже уменьшить.

Во-первых, посмотрите, через какое время в среднем клиент совершает покупку.

Во-вторых, учитывайте ваши бизнес-процессы. Если у вас воронка с лид-магнитом, который ограничен по времени («при покупке в течение недели — бонус»), то дожимайте максимально в первую неделю, а потом предложите альтернативу.

Для удобства и организованности заведите таблицу в гуглдоке с колонками, где составите график.

Пример графика welcome-цепочки для крупного товара

Мебель покупатели могут выбирать до нескольких месяцев. Но в одном проекте у нас был лид-магнит: «Подарок — полка», с ограниченным количеством на складе. 

Время отправки

Тема письма:

О чем:

Товары:

UTM-метки

При попадании в список

Мы отложили вам полку в подарок!

Кол-во ограниченное. Выбирайте товар!

Категория 1

Категория 2

Категория 3

//mywebsite.com/?utm_source=leadmagnit&utm_medium=email&utm_campaign=campaign1

1 день

3 параметра идеального дивана

Размеры

Материал

Цвет

Товар 1

Товар 2

Товар 3

//mywebsite.com/?utm_source=leadmagnit&utm_medium=email&utm_campaign=campaign2

2 день

Сколько вам прослужит диван?

Фурнитура, материал. Бонусы за перетяжку

Товар 4

Товар 5

//mywebsite.com/?utm_source=leadmagnit&utm_medium=email&utm_campaign=campaign3

4 день

Доставка дивана и сборка по цене кофе!

Условия доставки и сборки

Товар 6

Товар 7

//mywebsite.com/?utm_source=leadmagnit&utm_medium=email&utm_campaign=campaign4

7 день

Послезавтра диван уже может украсить вашу комнату

Эмоциональный посыл: выбирай-покупай

Товар 8

Товар 9

//mywebsite.com/?utm_source=leadmagnit&utm_medium=email&utm_campaign=campaign5

Пример графика welcome-цепочки для мелкого товара

Решение о покупке косметики можно принять в течение недели, а то и одного дня. Тут график может быть, например, такой, с лид-магнитом «quiz на тип кожи»:

Время отправки

Тема письма:

О чем:

Товары:

UTM-метки

При попадании в список

Ваш тип кожи и рекомендации 

Подборка рекомендаций к данному типу кожи

Рекомендация 1

Рекомендация 2

Рекомендация 3

//mywebsite.com/?utm_source=leadmagnit&utm_medium=email&utm_campaign=campaign1

1 день

Рекомендации работают! Эти цвета вам подходят!

Подборка товаров по цветотипам

Категория 1

Категория 2

Категория 3

//mywebsite.com/?utm_source=leadmagnit&utm_medium=email&utm_campaign=campaign2

2 день

Этого косметического средства вам не хватает.

Список уходовых косметических средств

Товар 1

Товар 2

Товар 3

//mywebsite.com/?utm_source=leadmagnit&utm_medium=email&utm_campaign=campaign3

4 день

Доверяйте свой уход проверенным средствам!

Смотрите отзывы наших клиентов 

Отзывы покупателей про те средства, «которых не хватает»

Отзыв 1

Отзыв 2

Отзыв 3

//mywebsite.com/?utm_source=leadmagnit&utm_medium=email&utm_campaign=campaign4

7 день

−10% на косметические средства для вашего типа кожи. Всего 7 дней!

Акция, ограниченная по времени

Товар 1

Товар 2

Товар 3

//mywebsite.com/?utm_source=leadmagnit&utm_medium=email&utm_campaign=campaign5

5. Как писать письма welcome-цепочки

Тексты и шаблоны писем сильно влияют на их конверсию в продажи. Курсы копирайтинга и дизайна могут быть очень длинными, отработка навыков — долгой. А муки присутствуют всегда, даже у профессионалов.

Чтобы упростить процесс, воспользуйтесь отработанными правилами составления письма. После графика и таблицы составьте черновики писем в текстовом файле. Отредактируйте тексты, а после просто соберите их в блочном редакторе.

Вот несколько советов по написанию писем:

  1. Пишите всегда кратко.
  2. Основной смысл письма должен поместиться в первый экран. Дальше можете писать лонгрид, ставить товарные классификации и все, что полагается по маркетингу.
  3. В первом экране должны быть: предложение, призыв к действию и ссылка.
  4. Ссылки должны быть в тексте, в кнопке и в картинках.
  5. Письмо должно «закрывать» на целевое действие.

В результате должно получиться вот такое письмо:

Welcome цепочка пример письма
  1. Любое другое приветствие, уместное для вашей аудитории.
  2. ​​Напомните, кто вы и какой лид-магнит пообещали, потому что человек может регистрироваться сразу на нескольких сайтах — он же в поиске. И поставьте обязательно гиперссылку на название магазина — это повышает конверсию.
  3. Коротко расскажите о необходимом первом шаге.
  4. Укажите ограничения: так вы подтолкнете покупателя к тому, что действие нужно сделать скорее.
  5. Кнопка с призывом к действию.

Остальные письма составляйте по такому же шаблону: это сэкономит вам время и приучит читателей к вашему стилю.

Чтобы отслеживать результаты, пропишите ссылки во всех письмах с UTM-метками, которые прописали в графике.

6. Настройка

Проверьте работу интеграции: как работает связка формы регистрации и сервиса отправки рассылки. Тут или привлекайте программиста, или, не стесняясь, пишите в техподдержку.

Большинство сервисов поддерживает передачу контактов с формы подписки в качестве стандартной интеграции.

Настройте отправку по графику, который прописали в таблице. Настройка зависит от сервиса, с которым вы создали интеграцию. Тут тоже можете пообщаться с техподдержкой. Обычно они отзывчивые и хорошие ребята, которые заинтересованы, чтобы у вас все было хорошо.

7. Проверка, аналитика, улучшение

Welcome-цепочку проверять нужно вначале очень тщательно, а потом регулярно.

Сразу зарегистрируйтесь на своей форме и получите письма welcome-цепочки. Посмотрите со стороны на свое творение и исправьте грубые ошибки. Но помните: перфекционизм вреден.

Не принимайте быстрых решений, пока не накопите данные хотя бы по 100 подписчикам, а еще лучше по 1000. А то один кликнувший человек поломает вам всю статистику.

Регулярно отслеживайте:

  • статистику переходов и покупок в Google Analytics и Яндекс Метрике;
  • результаты в сервисе рассылок — открытия и переходы с каждого письма отслеживаются в сервисе рассылок как Open Rate и Click Rate.

Через время подумайте, какие параметры вы можете улучшить. Учитывайте, что от чего зависит:

  • Лид-магнит влияет на конверсию в подписчики.
  • Качество лид-магнита — на качество базы.
  • Тема письма влияет на открытия.
  • Текст, картинки, призыв к действию в письме — на переходы.
  • Частота — на автоматическую конверсию.
  • Качество шаблонов влияет на доставляемость.

Через месяц или два зафиксируйте показатели, внесите изменения и посмотрите, повлияло ли это положительно на конверсию. Только меняйте что-то одно в письме за раз — иначе, не поймете, что именно оказало влияние.

Вместо заключения

Welcome-цепочки приносят покупателей. Самое приятное, когда более 20% из подписавшихся становятся вашими лояльными клиентами. Ради этого стоит все собрать и настроить welcome-цепочку. Помните, что вы можете создать ее от 3 дней до 2 недель. Просто задайтесь целью.

Удачи и высоких вам конверсий!

Изображение: freepik.com.

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
copyright © 2011–2022 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25