Зарегистрируйтесь и оплатите любой тариф на год
Получите в подарок бонусы на 9 470 руб.

UTM-метки: комплексный гайд по моделям атрибуции трафика

UTM-метки: комплексный гайд по моделям атрибуции трафика

Конверсию невозможно корректно приписать тому или иному источнику, предварительно не узнав, каким образом человек вообще оказался на вашем лендинге, сайте или онлайн-платформе. Поэтому основой атрибуции конверсии считается атрибуция трафика.

Атрибуция трафика — это то, что помогает определить, откуда пришел пользователь, совершивший конверсионное действие.

Но как бы просто это ни звучало, на деле определить источник трафика оказывается не всегда легко и в принципе возможно. В этой статье подробно описана роль, которую UTM-метки играют в атрибуции трафика в Google Analytics. Закончив читать, вы будете знать о UTM-параметрах больше, чем 99% маркетологов.

Содержание

Почему атрибуция конверсии начинается с атрибуции трафика?

Как определяет источники трафика Google Analytics

HTTP Referrer
UTM-метки

Что такое UTM-метки?

Почему UTM-параметры так важны?
От идентификации UTM к анализу на основе UTM-меток
Стандарты применения UTM-меток

Лучшие практики для каждого UTM-параметра

utm_source
utm_medium
utm_campaign

Подход №1: тактический
Подход №2: стратегический
Группировка кампаний: гибридный подход

utm_term
utm_content

Как отправить несколько значений через один UTM-параметр

Конструкторы UTM-меток и связанные с ними инструменты

Еще несколько рекомендаций по использованию UTM-меток

Не используйте UTM-метки на внутренних ссылках!
Будьте внимательны с тем, что вы включаете в UTM-параметры
Используйте короткие ссылки для более понятных URL-адресов
Скрывайте UTM-параметры от пользователей

Заключение

Почему атрибуция конверсии начинается с атрибуции трафика?

Маркетологи должны уметь корректно определять, благодаря какому источнику трафика они получают конверсии: это позволит им сравнивать эффективность маркетинговых мероприятий на разных сайтах и платформах.

Представьте себе следующую ситуацию: прежде чем совершить покупку, пользователь посещает интернет-магазин около пяти раз. Если не отслеживать, с каких источников (Source), по каким каналам (Medium), в связи с проведением каких промо-кампаний (Campaign) он заглядывал к вам на ресурс, как вы можете узнать, какова доля участия каждого источника в этом преобразовании?  

Если не отслеживать, с каких источников (Source), по каким каналам (Medium), в связи с проведением каких промо-кампаний (Campaign) он заглядывал к вам на ресурс, как вы можете узнать, какова доля участия каждого источника в этом преобразовании?

Если вы не сможете определить, откуда идет трафик, то также не сможете выяснить и первоначальный источник конверсии, не сможете рассчитать истинную цену конверсии (CPA) или рентабельность рекламных расходов (ROAS) для каждой маркетинговой деятельности.

Правильное отслеживание источников трафика обеспечивает четкое представление о маршруте покупательского путешествия:

Правильное отслеживание источников трафика обеспечивает четкое представление о маршруте покупательского путешествия

На схеме выше отражена ситуация, когда привлечь человека на сайт помогла обычная поисковая оптимизация (соответственно, источником трафика стала поисковая система). После того, как он покинул ресурс, он оказался в числе тех, кому начала демонстрироваться реклама сайта в социальной сети Facebook (в рамках 7-дневной ремаркетинговой кампании, цель которой — вернуть посетителя обратно на веб-сайт). Затем брошенная им корзина привела к тому, что пользователь оказался объектом email-рассылки, которая и подтолкнула его вернуться на сайт и завершить покупку.

Описанный выше уровень видимости — результат предварительного планирования и инвестиций. Сам собой он не случается.

Как определяет источники трафика Google Analytics

Чтобы понять, как организована атрибуция трафика в Google Analytics, сначала нужно понять, как Google Analytics распознает источник трафика каждой конкретной сессии.

Ранее известный как визит (visit), ныне сеанс (session) в Google Analytics — это:

«Совокупность взаимодействий пользователя с вашим сайтом, которые происходят за определенный отрезок времени. Один пользователь может начать несколько сеансов. Эти сеансы могут случиться в один и тот же день, а могут — в течение нескольких недель или даже месяцев. В качестве пользовательских взаимодействий могут пониматься просмотры страниц, какие-либо события с участием пользователя или транзакции».

Можно сказать, что сеанс — это период активного взаимодействия пользователя с вашим сайтом. При этом каждый сеанс может иметь только один источник трафика. Чтобы определить источник трафика конкретного сеанса, Google Analytics полагается на HTTP Referrer и UTM-метки.

HTTP Referrer

Когда кто-то нажимает на ссылку для перехода со страницы A (ссылающейся страницы) на страницу B (страницу назначения), URL-адрес ссылающейся страницы передается браузером на страницу назначения в поле под названием «HTTP Referrer».

Это поле читается скриптом Google Analytics (или любым другим скриптом, например, Google Tag Manager, Facebook Pixel и т. д.), который выполняется на целевой странице.

Google Analytics использует значение HTTP Referrer, чтобы определить, какая страница предоставила пользователю ссылку, перейдя по которой он инициировал сеанс. Собственно, эта страница и будет идентифицирована как источник трафика для этого сеанса.

В ситуации, когда человек попадает на ваш сайт, кликнув по ссылке на другом сайте, всегда будет фигурировать HTTP Referrer. Но в некоторых случаях его значение может оказаться недоступным:

  • при переходе с защищенной страницы (HTTPS) на незащищенную (HTTP) (из соображений безопасности URL-адрес защищенной страницы не будет передан на незащищенную);
  • при переходе на инструмент, который не пропускает значение HTTP Referrer, либо при его отсутствии (такое происходит при переходе по ссылке из PDF-документа или электронного письма, особенно если оно открыто в каком-нибудь десктопном почтовом клиенте вроде Microsoft Outlook или на мобильном устройстве);
  • при переходе с ссылок, размещенных в мобильных приложениях и мессенджерах;
  • при переходе с вкладок браузера или при наборе пользователем адреса сайта вручную;
  • при переходе с QR-кодов.

При отсутствии HTTP Referrer Google Analytics обращается к набору параметров URL-запроса, известных под названием UTM-меток, которые и позволяют ссылке самостоятельно идентифицировать свой источник.

В случае, если нет информации ни по HTTP Referrer, ни по UTM-параметрам, Google Analytics классифицирует источник трафика как прямой (Direct), что чаще всего означает, что система понятия не имеет, как на вашем сайте оказался тот или иной человек.

UTM-метки

По описанным выше причинам HTTP Referrer не всегда бывает доступен Google Analytics, оставляя вас в неведении относительно того, откуда на сайт прибывает трафик и порой — довольно изрядная его часть.

Но даже если HTTP Referrer имеется, надо помнить, что он способен дать информацию только по источнику. HTTP Referrer никогда не сообщит вам:

  • к какой маркетинговой кампании относится тот или иной клик по ссылке (это актуально, если вы запустили сразу несколько кампаний в Facebook);
  • к какой email-кампании относится эта ссылка;
  • в каком посте в социальных медиа была размещена эта ссылка. Вы можете узнать, с какой социальной сети пришел человек (Facebook или Twitter, к примеру), но информацию о том, какой именно пост дал вам посетителя, не получите;
  • каков был текст ссылки или кнопки, на которую нажали;
  • и многое другое.

Представьте себе, если бы вы могли рассказать Google Analytics все, что знаете об этой ссылке — где ей поделились, частью какой кампании она является, какова была цель цитирования, каким был якорный текст или текст призыва к действию (CTA).

Это знание позволит вам понять, какая кампания эффективна, какой источник трафика дает вам много посетителей, какое электронное письмо из всей серии работает лучше всего, на какой CTA чаще всего кликают.

В этом случае и стоит обратить свое внимание на UTM-параметры или UTM-метки.

Что такое UTM-метки?

UTM (Urchin Tracking Modules) — это продукт за авторством компании Urchin Software, которая была поглощена Google и впоследствии занималась разработкой Google Analytics. Этот модуль отслеживания ссылочных переходов представляет собой набор из пяти параметров запроса, которые можно добавить к ссылке, ведущей на наш сайт. Собственно, вот эти пять параметров:

  • utm_source;
  • utm_medium;
  • utm_campaign;
  • utm_term;
  • utm_content.

Первые два параметра — utm_source и utm_medium — обязательны; также настоятельно рекомендуется иметь значение для utm_campaign.

Представьте себе, что сейчас середина ноября, и вы делитесь ссылкой в группе Facebook, чтобы привлечь трафик к своей зимней распродаже. Призыв такой: «Купи сейчас со скидкой в 40%».

Ссылка с учетом UTM-параметров может иметь следующий вид:

https: //site. com/sale-collection/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=winter-sale&utm_term=shop-now-40-off&utm_content=facebook-group-title_november

Почему UTM-параметры так важны?

UTM-метки позволяют организовать атрибуцию трафика и напрямую влияют на уровень конверсии. Они помогают:

  • определить источники трафика и их свойства;
  • организовать входящий трафик на значимые страницы;
  • правильно приписывать конверсии к источникам трафика.

Последовательно добавляя UTM-параметры к входящим ссылкам, вы получите ясность в отношении имеющихся источников трафика и сделаете собираемые данные еще понятнее и полезнее.

Ссылка, в состав которой включены UTM-параметры, поможет вам ответить на следующие вопросы:

  • Откуда берется трафик? Значение utm_source сообщает Google Analytics название веб-сайта, на котором пользователь нажал на ведущую на ваш ресурс ссылку.
  • Как люди попадают на ваш сайт? Значение utm_medium определяет канал коммуникации, по которому человек переходит на ваш сайт с источника.
  • По какой причине люди приходят на ваш сайт? Значение utm_campaign определяет маркетинговую кампанию или промо-акцию, результатом которой стал клик по ссылке.
  • Какое ключевое слово побудило человека кликнуть на ссылку? Значение utm_term используется в основном для идентификации поискового термина, но он также может быть использован для передачи аналогичной информации, например, текста призыва к действию.
  • Что еще известно о ссылке? Значение utm_content отправляет дополнительную информацию о ссылке, по которой был сделан клик. Это может быть тип ссылки (текст, изображение или кнопка, например), расположение ссылки в документе, вариант в A/B-тесте и т.д.

В следующих разделах будет детально рассмотрено, для чего конкретно используется тот или иной UTM-параметр, лучшие практики их применения, советы по выбору значения этих параметров.

Это знание поможет вам перейти от простой идентификации источников трафика к их профессиональному анализу.

От идентификации UTM к анализу на основе UTM-меток

Хотя приятно иметь возможность определить источник, канал, маркетинговую кампанию и другие свойства каждого клика, серьезный анализ требует организации трафика в значимые категории на основе их общих свойств.

К примеру, если речь идет о группировании всех переходов по такому параметру, как источник трафика, то для того, чтобы иметь возможность отслеживать весь поступающий, к примеру, с рекламного объявления в Facebook трафик, можно свободно использовать следующие значения для utm_source и utm_medium:

  • возможные варианты значения для utm_source: Facebook, facebook, facebook. com, FB, fb, FB-Ad, facebook Ad;
  • возможные варианты значения для utm_medium: Ad, PPC, CPC, PAID, Paid, cpc, paid-ad, ppc, ad.

Любая из этих формулировок может идентифицировать Facebook как источник и платный вариант рекламы как способ (канал) привлечения трафика. Но идентификация трафика — это еще не серьезный анализ.

Представьте себе, что каждый человек, рекламодатель, ответственный за запуск рекламы на Facebook, может решить, какую комбинацию значений он предпочел бы видеть в UTM-метке. В итоге он получил бы отчет, который выглядел бы примерно так: 

Первая колонка — пара источник/канал, вторая — сеансы, третья — транзакции, четвертая — доход
Первая колонка — пара источник/канал, вторая — сеансы, третья — транзакции, четвертая — доход

Не так уж и полезно, верно? Не хватает результирующей строки, которая бы объединяла данные по всем строкам:

Не так уж и полезно, верно? Не хватает результирующей строки, которая бы объединяла данные по всем строкам

Это позволит сравнивать рекламу на Facebook с другими платными кампаниями:

Это позволит сравнивать рекламу на Facebook с другими платными кампаниями

Но вы никогда не сможете получить такой понятный отчет, если значения для utm_medium и utm_source в ссылках будут разные (имеет значение даже регистр, в котором будет указано название платформы или канал коммуникации, так как Google Analytics чувствителен к регистру!).

Отсюда следует одно простое правило: всегда используйте одно и то же значение для одного и того же объекта (источника, канала, кампании и т.д.). Как только значения перейдут в Google Analytics, вы уже не сможете отмотать время назад и что-то поправить. Неорганизованная система UTM-параметров может легко разрушить целостность ваших аналитических отчетов.

Избежать катастрофы вам помогут несколько общепринятых стандартов.

Стандарты применения UTM-меток

Есть несколько способов улучшить качество отслеживания UTM-меток, независимо от того, как вы его организуете (или какой параметр будете использовать):

  • всегда используйте строчные буквы: в Google Analytics такие значения, как «Email», «email» и «EMAIL», будут восприниматься как разные. Исключение составляют случаи, когда вам нужно объединить данные из Google Analytics с другим инструментом для анализа или обогащения данных. Но это ни в коем разе не должно касаться таких параметров, как utm_source и utm_medium, содержание которых всегда должно набираться в нижнем регистре;
  • в значении параметров вместо пробелов всегда используйте дефис («-»);
  • не используйте знаки препинания или специальные символы.
Красным — значения, которые использовать не стоит; зеленым — корректные значения меток
Красным — значения, которые использовать не стоит; зеленым — корректные значения меток

Иногда невозможно контролировать все значения UTM-меток, поступающие в Google Analytics. Люди делают ошибки, а некоторые инструменты не позволяют редактировать метки вручную.

В этих случаях в Google Analytics вы можете использовать фильтры, которые и позволят перевести все значения кампании в нижний регистр, и сохранить чистоту и согласованность отчетов о трафике.

Как только у вас появятся уникальные значения для каждого UTM-атрибута, возьмитесь за разработку корпоративной стратегии применения UTM-параметров, изложите ее в специальном документе и ознакомьте с ним каждого сотрудника организации.

Ниже — советы по выбору значений UTM-меток.

Лучшие практики для каждого UTM-параметра

utm_source

Значением параметра utm_source должно быть название платформы или инструмента, который используется для создания канала коммуникации с аудиторией (например, Facebook, Twitter, YouTube, Google для соцсетей и поисковиков; в случае генерации трафика из почтовых сервисов — Mailchimp, Sendpulse, ActiveCampaign и т.д.).

Обратите внимание, что для параметра utm_source атрибут utm_medium обязателен (если значение utm_medium будет пропущено, то параметр utm_source будет проигнорирован системой: трафик будет помечен как прямой (direct)).

Надо помнить, что если в ссылке указан utm_source, то он будет иметь приоритет над значением HTTP-referrer.

Представьте себе ссылку из блога некоего Джона (blog. com) на ваш сайт (site. com) со следующим URL:

http: //site. com/?utm_source=johns-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale.

Если бы в ссылке не было UTM-меток, значение HTTP Referrer, blog. com, было бы принято в качестве источника трафика. Но поскольку есть значение utm_source, в расчет берется именно оно, и источник помечается как «johns-blog», а не «blog. com».
В случае отсутствия атрибута utm_source в ссылке как источник будет указан домен верхнего уровня HTTP Referrer. Например, для трафика из Facebook источник будет отмечен как facebook. com.

Если нет ни utm_source, ни HTTP Referrer, источник сеанса будет сообщен как Direct, о чем будет рассказано позже.

Примечание по utm_source для email-кампаний

Когда дело доходит до трафика из электронной почты, то некоторые маркетологи предпочитают в значении utm_source прописывать название рассылки (например, «newsletter»), а не название email-провайдера (например, «mailchimp»).

Между тем в рекомендациях Google указано следующее:

«Каждое обращение к сайту имеет происхождение или источник. В числе возможных источников могут быть: «google» (наименование поисковой системы), «facebook. com» (наименование сайта-источника), «spring_newsletter» (название одной из ваших рассылок) и «direct» (пользователи, которые вводят URL-адрес вашего ресурса непосредственно в браузер или добавили ваш сайт в закладки)».

Эта рекомендация относится к тому времени, когда электронная почта в основном предназначалась для рассылки новостей, а инструменты автоматизации email-маркетинга еще не были так популярны, как сегодня.

Такой подход может иметь смысл, если вы хотите отчитываться только об эффективности почтового трафика, но не сравнивать электронную почту с другими источниками и каналами. Здесь есть свои недостатки.

Представьте, что вам одновременно нужно отслеживать эффективность 20 рассылок. И их число постоянно растет. В этом случае в вашем отчете появятся 20 дополнительных строк: рассылка-1, рассылка-2 и т.д. — которые будут отображаться наряду с другими источниками — сайтами и инструментами.

При просмотре списка источников и объема трафика, полученного от каждого, сравнивать их друг с другом будет некомфортно — пока вы не настроите отчет так, чтобы вам демонстрировались только данные по электронной почте:

При просмотре списка источников и объема трафика, полученного от каждого, сравнивать их друг с другом будет некомфортно — пока вы не настроите отчет так, чтобы вам демонстрировались только данные по электронной почте

Кроме того, если вы используете разные платформы для осуществления рассылок (CRM, сервис автоматизации email-маркетинга и т.д.), то не будете знать, с какого сервиса было отправлено письмо, на которое среагировали получатели. При возникновении проблем найти его будет трудно.

Название провайдера услуг электронной почты должно соответствовать значениям для других типов трафика, а подписчики на рассылку (или их поведенческий или RFM-сегмент, сопоставимый с целевой аудиторией рекламы) должны быть указаны в utm_content (об этом позже).

utm_medium

В метке utm_medium указывается тип или канал коммуникации. Он сообщает Google Analytics, каким образом пользователь попал на страницу вашего сайта — через электронную почту, платную рекламу, социальные медиа и т.д.

Многие сайты могут стать источниками трафика, направляя его по одним и тем же типам каналов. Например, платная реклама будет отнесена к такому типу канала, как «cpc» (Cost per click — плата за клик); этот канал может быть реализован на множестве разных платформ, которые допускают показ платных объявлений — Google Ads, Microsoft Ads (Bing Ads), Facebook и т. д.

Аналогичным образом для такого канала, как электронная почта, источниками будут поставщики услуг электронной почты и инструменты автоматизации, такие как Mailchimp, Klavyio, Infusionsoft, ActiveCampaign, ConvertKit и Drip. В эту группу можно включить и CRM (например, HubSpot или Salesforce), и платформы для покупок (Shopify или WooCommerce), которые регулярно производят рассылки транзакционных или маркетинговых писем.

В качестве значений utm_medium предпочтительнее выбирать те значения, на которые по умолчанию ориентируется сам Google Analytics. По возможности пользуйтесь ими, пресловутый велосипед изобретать не нужно:

Значение

Описание

organic (органический трафик, трафик из поисковых систем)

Этим словом обозначают бесплатный трафик, который попадает к вам на ресурс из поисковых систем. Вы не можете добавить UTM-метки в ссылки, которые появляются в поисковой выдаче, но Google Analytics «обучен» определять трафик из основных поисковых систем автоматически (делает он это, конечно, за счет HTTP referrer).

cpc

Cost per Click — плата за клик. Этой аббревиатурой обозначают платную рекламу: рекламодатель платит за каждый клик, совершенный пользователями по ссылке. По умолчанию Google использует «cpc» для обозначения такого канала, как Google Ads.

ppc

Pay per Click — используется для обозначения платного трафика, когда бизнес платит за каждый клик по ссылке.

cpm

Cost per Mille (Cost per thousand) — стоимость за тысячу показов; обозначает баннерную рекламу.

display

Обозначает такой канал, как баннерная реклама.

social

Используется для идентификации трафика, поступающего из известных социальных платформ.

referral

Используется для идентификации трафика, поступающего от сайтов, не являющихся сайтами поисковых систем или социальных платформ.

affiliate

Используется для обозначения партнерского трафика.

email

Трафик из электронной почты.

(none)

Используется в ситуации, когда UTM-метка отсутствует, а HTTP referer недоступен.

Многие инструменты обладают встроенной функцией, позволяющей добавлять UTM-параметры во все ссылки, расположенные внутри их платформы. Если есть возможность задать собственные значения параметров, используйте варианты из приведенного выше списка, чтобы сохранить единообразие меток.

Например, если ваш инструмент автоматизации email-маркетинга в качестве значения для utm_medium по умолчанию использует фразу «email-automated», но вы можете ее изменить, измените его на «email», чтобы предотвратить фрагментацию почтового трафика на две категории.

Нужно отметить, что тот же источник (веб-сайт, платформа или инструмент) может направлять трафик сразу по нескольким каналам. Например, в качестве источника Google может отправлять на ваш сайт трафик за счет:

  • поиска (органический трафик);
  • CPC: платной рекламы в Google;
  • объявлений в Google Display Network (контекстно-медийной сети Google);
  • реферальной ссылки: это тот редкий, но приятный случай, когда Google упоминает ваш сайт в своем блоге и ссылается на одну из ваших страниц.

Facebook может направить трафик:

  • по реферальной ссылке: когда кто-то размещает ссылку на ваш сайт на своей стене;
  • за счет CPC: трафик от рекламы в Facebook;
  • из социальной сети: переходы со страницы или группы вашей фирмы в социальной сети.

(Вот почему Google Analytics по умолчанию сообщает о паре источник/канал).

Хотя сравнение эффективности различных источников или каналов является делом полезным, кое-какая нужная информация все равно упускается. Например, если отчет по источнику/каналу сообщит вам о паре «mailchimp/email», вы все равно не будете знать:

  • какая email-кампания побудила человека совершить переход на сайт;
  • какой заголовок у письма, с которого был совершен переход;
  • какая ссылка в письме была нажата (если их было несколько);
  • когда было отправлено письмо;
  • представителем какой целевой аудитории является человек или на кого письмо было ориентировано.

Это те фрагменты информации, к которым имеется доступ у email-платформы и которую было бы неплохо передать в Google Analytics. Чтобы сообщить эту информацию системе, можно использовать оставшийся набор UTM-параметров: utm_campaign, utm_term и utm_content.

В отличие от источника и канала здесь нет четких требований к содержанию параметра. Стратегия определяется потребностями бизнеса.

utm_campaign

Использовать этот атрибут вас никто не заставляет (действуйте на свое усмотрение), но профессионалы не рекомендуют оставлять его без внимания. Если это значение не будет указано, в Google Analytics оно будет отображаться как «не установлено» (not set).

Существует два подхода к тому, как использовать параметр utm_campaign.

Подход №1: тактический

Этого подхода придерживается большинство маркетологов — просто используйте название вашей маркетинговой кампании или рекламной платформы в качестве значения utm_campaign:

Подход №1: тактический

Преимущества тактического подхода:

  • результаты каждой кампании легко увидеть в Google Analytics;
  • если есть расходы, связанные с проведением кампании (например, рекламной кампании), легко увидеть доход и ROAS для каждой кампании;
  • легко наладить взаимодействие с разными командами;
  • поскольку значения utm_campaign во многом продиктованы использованным маркетинговым инструментом и рекламной платформой, легко связать кампанию из инструмента/платформы с данными Google Analytics.

Такой подход также полезен при сравнении эффективности различных маркетинговых кампаний в рамках одного источника/канала:

Такой подход также полезен при сравнении эффективности различных маркетинговых кампаний в рамках одного источника/канала

Недостатки подхода:

  • в некоторых случаях переходы с платформы, на которой был реализован общий доступ к ссылке, нельзя отнести ни к одной из запущенных в данный момент кампаний (например, переход был совершен по ссылке, размещенной в органическом посте в Facebook, твите, видео на YouTube-канале бренда и т.д.);
  • отсутствие согласованности при подборе названий для кампаний может привести к путанице, что сделает отчет о кампаниях Google Analytics практически бесполезным;
  • может стать причиной непонимания при просмотре отчетов о кампаниях, которые не фильтруются для одного источника/канала.

Тактический подход вводит иерархию, в которой пара источник/канал определяют, какие значения следует ожидать в поле utm_campaign:

Тактический подход вводит иерархию, в которой пара источник/канал определяют, какие значения следует ожидать в поле utm_campaign

Как вы можете видеть в таблице выше, хотя сравнение эффективности различных кампаний внутри платформы имеет смысл, на каждой платформе может быть реализован неодинаковый подход к выбору названия кампании.

Рассматривать их все в одной таблице было бы бессмысленно.

Подход №2: стратегический

Второй, возможно лучший, подход ориентирован на использование высокоуровневых, стратегических значений для utm_campaign, обозначающих продукт/событие/категорию, которые в настоящий момент активно продвигаются, или рекламная цель.

Этот подход ближе к классической концепции проведения маркетинговых кампаний (распространенных в доцифровую эпоху), проводимых одновременно на разных каналах и платформах: рекламу вы могли видеть по телевизору, в печати, билбордах и т.д.

Вот вам современный пример: представьте себе интернет-магазин, занимающийся продажей чехлов для iPhone. Всякий раз, когда Apple выпускает новый iPhone, магазин проводит рекламную кампанию новой линейки чехлов. Объявления демонстрируются в Facebook, Instagram, Google, производится массовая рассылка электронных писем.

Если бы в качестве значения utm_campaign для каждого инструмента было использовано название рекламной кампании, то отчет принял бы следующий вид:

Если бы в качестве значения utm_campaign для каждого инструмента было использовано название рекламной кампании, то отчет принял бы следующий вид

Он бесполезен.

Но что, в свою очередь, может предложить общее для всех ссылок, независимо от источника, канала и кампании, значение «iphone-x-launch»? Оно позволит сравнить результат этой кампании с итогами других кампаний, запущенных в этом году:

Оно позволит сравнить результат этой кампании с итогами других кампаний, запущенных в этом году

При этом эффективность каждого источника и канала все еще можно отследить:

При этом эффективность каждого источника и канала все еще можно отследить

Ниже — несколько примеров того, какие значения utm_campaign лучше всего использовать (в зависимости от того, что вы продвигаете):

Объект продвижения

Значение utm_campaign

Продукт или линейка продуктов

Название продукта или линейки продуктов

Офлайн- или онлайн-событие

Название события

Промо-акция

Название промо-акции

Стратегический подход позволяет кампании охватывать несколько источников и каналов:

Стратегический подход позволяет кампании охватывать несколько источников и каналов

Преимущества стратегического подхода:

  • понятный отчет о результатах кампании;
  • доступный обзор эффективности источников трафика для каждой кампании;
  • возможность просмотра и сравнения результатов различных маркетинговых кампаний.

Недостатки стратегического подхода:

  • кампании в отчетах Google Analytics не будут соответствовать названию кампании в каждом маркетинговом инструменте/платформе, что затрудняет сравнение аналитических данных с затратами, указанными в этом инструменте;
  • непосредственно сопоставлены могут быть только затраты и доходы для всей маркетинговой кампании по всем источникам (разбивка отчета требует дальнейшего анализа);
  • требуется четкая коммуникация и централизованное ведение документации. Если одна команда или человек не будет следовать этому подходу, все данные кампании в Google Analytics станут практически бесполезными.

Группировка кампаний: гибридный подход

Владельцы бизнеса и директора фирм, вероятно, больше заинтересованы в отчетах на уровне кампаний, которые позволяют сравнивать затраты и результаты маркетинговых мероприятий в целом.

Однако digital-маркетологи, рекламодатели, а также маркетинговые отделы, на ежедневной основе работающие с рекламными платформами, предпочитают отслеживать и оценивать результаты отдельных кампаний.

Комплексное решение не встроено в Google Analytics, но есть обходной путь: группировка кампаний.

Представьте себе, что вы продвигаете две продуктовые линейки, желтую и зеленую, по разным каналам — по электронной почте, через социальную сеть, рекламу в поисковой системе:

Комплексное решение не встроено в Google Analytics, но есть обходной путь: группировка кампаний.

А теперь представьте, что вы могли бы сообщить Google Analytics, какая кампания продвигает ту или иную линейку продуктов; что вы могли бы сгруппировать все кампании по продуктовым линейкам и создать еще один общий:

А теперь представьте, что вы могли бы сообщить Google Analytics, какая кампания продвигает ту или иную линейку продуктов

Это дало бы возможность передать названия кампаний в Google Analytics, сохраняя при этом возможность:

  • определять, какая кампания привела к той или иной конверсии;
  • сравнивать доход от конверсий с затратами на запуск каждой кампании;
  • рассчитывать CPA и ROAS на уровне продуктовой линейки и тактическом уровне кампании, а также суммировать затраты и доходы от всех кампаний внутри группы;
  • подготовить стратегический отчет для анализа и сравнения результатов работы групп кампаний между собой.

utm_term

Значение utm_term обусловлено источником трафика и каналом. Когда будете думать над тем, какую фразу использовать в содержании метки, задайтесь вопросом, что четко идентифицирует конкретную маркетинговую активность в канале, ответственное за привлечение трафика на сайт.

В зависимости от используемого вами канала utm_term может указывать на конкретное электронное письмо из серии писем, объявление в группе объявлений, пост в социальных медиа, заголовок статьи в блоге, поисковый запрос, заголовок видео, твит:

Источник/канал

Рекомендованное значение для utm_term

google/cpc

поисковый запрос или ключевое слово

facebook/cpc

заголовок рекламы

twitter/social

тело твита

maropost/email

тема письма

facebook/social

заголовок поста

youtube/social

название видео

website. com/referral

название статьи блога

instagram/social

название сториз

По рекомендации Google, utm_term используется для определения платных ключевых слов, и, следовательно, его значения появляются в поле «Ключевое слово» в Google Analytics. Однако вы можете использовать это поле для передачи полезной информации из других источников.

utm_content

Google отмечает, что предназначение utm_content — различать друг от друга похожий контент: ссылки в одном и том же объявлении, блоге, CTA в электронном письме или вариации A/B-теста.

Вы решаете, пользоваться этим параметром или нет, но не забывайте, что это еще одно поле, с помощью которого вы можете передать Google Analytics дополнительную информацию о клике:

Где?

Метка utm_content поможет различить:

Email

целевую аудиторию электронного письма, сегмент разосланных писем, вариант в сплит-тесте (A или B), расположение ссылки в письме (ссылка в заголовке, в изображении, в призыве к действию, в футере письма), дату проведения рассылки.

Реклама в Facebook

аудиторию рекламы, тип рекламы (ретаргетинг или первичное привлечение), место рекламы в воронке продаж (объявление для верхней, средней или нижней части воронки)

Видео на YouTube

расположение ссылки (в CTA, в описании), категория видео, продолжительность видео, авторство видео т.д.

Пост в блоге

категорию или авторство поста, ссылку в материале (изображение, в тексте, CTA и т.д.).

Как отправить несколько значений через один UTM-параметр

Поскольку utm_source, utm_medium и utm_campaign предъявляют строгие требования к своему содержанию, а у utm_term имеются собственные ограничения, вам остается только один UTM-параметр — utm_content — через который вы сможете передать всю остальную информацию о клике. К этому делу нужно подойти с большой ответственностью.

Информацию можно внести в таком формате:

key1--value-01_key2--value-02…

Так, например, ваше значение utm_content может получить следующий вид:

audience--tof_variation-a_linktype--image-red-box

«Key» определяет тип передаваемой информации и отделяется двумя тире от «value» (значения параметра); пары «key-value» отделяются друг от друга нижним подчеркиванием.

Этот формат удобен для чтения в отчетах, а также позволяет искать и фильтровать таблицы в Google Analytics или, позже, извлекать значения в инструментах отчетности.

Конструкторы UTM-меток и связанные с ними инструменты

Некоторые инструменты облегчают документирование вашей UTM-стратегии, делают проще процесс ее распространения по всей компании, автоматизируют процесс добавления меток. Вы сэкономите время и сведете к минимуму человеческий фактор с помощью:

  • конструктора URL-адресов Google (Google’s URL Builder): это бесплатный инструмент от Google, который поможет добавить UTM-метки к вашим URL-адресам максимально быстро и легко;
  • UTM.io: веб-инструмент для создания, совместного использования и синхронизации UTM-параметров;
  • Terminus: веб-инструмент, предназначенный для определения, управления и реализации соглашений о UTM-нейминге.

Для вашего удобства платформа LPgenerator также разработала специальный конструктор стандартных UTM-меток: для того, чтобы получить ссылку, снабженную правильными UTM-параметрами, вам будет достаточно задать нужные значения в соответствующем поле:

Более подробно о том, как использовать UTM-конструктор и настраивать персонализированную аналитику вашей рекламной кампании на платформе LPgenerator вы можете почитать в мануале: Эволюция статистики LPgenerator — UTM-метки или персонализированная аналитика.

Еще несколько рекомендаций по использованию UTM-меток

Не используйте UTM-метки на внутренних ссылках!

Никогда не используйте UTM-параметры на внутренних ссылках (например, слайдерах главной страницы, внутренних баннерах или внутренних ссылках на сообщения в блоге). Клик по таким ссылкам приведет к завершению текущего сеанса и началу нового. Следовательно, произойдет присвоение нового сеанса источнику/каналу информации, который будет указан во внутренней ссылке.

Любое последующее действие пользователя, завершение цели или транзакция будут приписываться внутреннему источнику, а не тому, который привел пользователя на сайт.

Будьте внимательны с тем, что вы включаете в UTM-параметры

Содержание UTM-меток, которое отображается в URL-адресах, видно всем посетителям. в том числе и конкурентам. Персональные данные, например, чье-то имя, адрес электронной почты или номер телефона ни под каким предлогом не должны включаться в UTM-параметры.

Проблема не только в том, что эти метки видны другим пользователям: сбор персональных данных в Google Analytics противоречит их условиям предоставления услуг.

Используйте короткие ссылки для более понятных URL-адресов

Ссылки, содержащие UTM-параметры, могут получаться очень длинными, поэтому при обмене ими в социальных сетях (или где-либо еще, где будет видна фактическая ссылка) пользуйтесь услугами разных укорачивателей ссылок.

Скрывайте UTM-параметры от пользователей

Даже при использовании короткой ссылки пользователь перенаправляется на оригинальный URL-адрес, который включает в себя UTM-параметры. С помощью Fresh URL, библиотеки JavaScript от сервиса Wistia, вы сможете убрать UTM-метки из адресной строки браузера после того, как они были записаны Google Analytics.

Заключение

UTM-параметры являются важным компонентом точной атрибуции трафика, что, в свою очередь, имеет ключевое значение для понимания того, какие усилия онлайн-маркетинга приводят к конверсии.

Но кажущийся простым процесс добавления UTM-меток может быстро пойти наперекосяк, похоронив ценные данные в куче непоследовательных и придуманных на скорую руку имен параметров.

Инвестируйте время в создание единой стратегии применения UTM-меток, которая обеспечит согласованность разработки их значений. Вознаграждение вполне будет стоить затраченных усилий.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: cxl.com Изображение: freepik.com

blog comments powered by Disqus

Премиум Поддержка лендинга от LPgenerator

Полное сопровождение вашего бизнеса

man
support-bg
copyright © 2011–2020 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".