Как повысить узнаваемость бренда?

Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) — это степень известности бренда среди целевой аудитории.

Низкая осведомленность о бренде (или ее полное отсутствие) означает:

• Меньше шансов завоевать доверие и внимание клиентов, поскольку они ничего о вас не знают.
• Низкие рыночные цены на продукты и услуги из-за низкой воспринимаемой ценности бренда (perceived brand value).
• Низкое влияние бренда на потребителей и низкий охват в силу неизвестности бренда.

Об осведомленности можно говорить тогда, когда бренд вызывает конкретные чувства и эмоции у целевой аудитории. Говоря языком рекламы: если бренд широко известен, маркетинговые кампании будут что-то значить для его аудитории. Вы будете давать клиентам реальную ценность.

Понятие «осведомленность о бренде» гораздо шире понятия «распознание бренда».

Распознание бренда (brand recognition) — это способность потребителя вспомнить бренд, когда он видит логотип, упаковку, слышит мелодию и т. д. Например, сочетание синего и желтого цвета четко ассоциируется с брендом IKEA, при виде буквы «M» вы понимаете, что речь идет о Mcdonald’s, и многие помнят, как супермаркет «Перекресток» какое-то время назад поменял цвет своего логотипа с синего на зеленый.

Успешное распознание — это когда потребитель неосознанно запоминает визуальные и аудиальные атрибуты бренда. Вспомните, к примеру, джингл «Макдоналдс»: наверняка вы сейчас пропели «пада-па-па-паа» в своей голове. По этой причине компании вкладывают огромное количество времени и денег в поиск простых для потребителей способов вспомнить их бренд.

Из этой статьи вы узнаете, как повышать осведомленность с помощью различных каналов и кампаний и как ее измерять, а также сможете воспользоваться идеями рекламных кампаний узнаваемых брендов.

Содержание статьи

Почему узнаваемость бренда так важна?

Как повысить узнаваемость бренда?

1. Связи с общественностью
2. Сторителлинг
3. Гостевой блоггинг
4. SEO
5. Брендинг в социальных сетях
6. Инфографика
7. Подкаст
8. Маркетинг влияния
9. PPC-реклама

Примеры успешных кампаний

Как измерить узнаваемость бренда?

1. Трафик
2. Подписчики в социальных сетях и вовлеченность
3. Опросы
4. Мониторинг СМИ

Заключение

Почему узнаваемость бренда так важна?

Высокая узнаваемость бренда вызывает доверие среди целевой аудитории. Как результат, люди чаще рекомендуют бренд друзьям и знакомым. Это самый лучший вид маркетинга, особенно в наши дни, когда люди больше полагаются на советы других людей.

Если у потребители доверяют бренду, снижается вероятность того, что покупатель будет искать решения у конкурентов — формируется лояльность к бренду.

Лояльность может привести к тому, что бренд и продукт будут восприниматься как синонимы. Простой пример того, как осведомленность о бренде может стать частью повседневной жизни и даже словарного запаса людей — использование слова «памперсы» (Pampers — бренд) вместо слова «подгузники» (продукт).

Высокая осведомленность — это:

• Больше шансов завоевать доверие и внимание клиентов.
• Более высокие цены на продукты и услуги из-за высокой воспринимаемой ценности бренда.
• Большее влияние на потребителей и больший охват благодаря узнаванию бренда среди целевой аудитории.

Как повысить узнаваемость бренда?

Прежде чем планировать кампанию по повышению осведомленности, ответьте на следующие вопросы:

• Кто ваша целевая аудитория?
• Чем она занимается?
• Где она ищет информацию или вдохновение?
• Какова ваша цель в отношении вашей компании, продуктов или услуг?
• Каковы цели вашей маркетинговой деятельности в настоящий момент?

Ответив на эти вопросы, переходите к выбору стратегии. Вот 9 способов повысить осведомленность о бренде:

1. Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations, PR) — это управление тем, как люди воспринимают бренд, компанию или человека. PR используется как для позитивных новостей и трендов в отрасли, так и для управления реакцией общественности, СМИ или инвесторов на негативные новости и события.

Своевременно освещая новости и тренды, связанные с вашим бизнесом, вы сможете влиять на мнение людей о вашем бренде. Мы рекомендуем рассказывать о событиях, способных нанести ущерб или негативно повлиять на бренд. Быстро среагировав и поделившись своей версией происходящего, вы сможете минимизировать ущерб. Наверняка вы слышали высказывание «плохая реклама — тоже реклама». Иногда правильно поданная плохая новость может повысить не только узнаваемость, но и привлекательность бренда.

2. Сторителлинг

Кто не любит хорошие истории? Истории помогают очеловечить ваш бренд — сделать его более понятным для аудитории и придать ему большую глубину. Сторителлинг — мощный маркетинговый инструмент, независимо от того, что вы продаете.

Пример бренда, с которым связано сильное повествование, — Facebook. Кто не слышал историю о том, как Марк Цукерберг создал Facebook в небольшой комнате гарвардского общежития?

Чтобы создать повествование о себе и своем бренде, подумайте: почему вы начали свой бизнес? Какова цель того, что вы делаете или продаете? Каким образом вы решаете проблемы людей?

Люди любят захватывающие истории. Особенно им нравятся истории о других людях. Вот почему важно и полезно очеловечить ваш бренд. Ваши истории могут быть о чем угодно. Главное помните: все должно быть правдой.

3. Гостевой блоггинг

Блоги — еще один прекрасный способ выделиться среди конкурентов, дать целевой аудитории реальную ценность и продемонстрировать свои экспертные знания. Однако не у каждого бренда есть популярный блог с большим количеством читателей. Если это ваш случай, попробуйте гостевой блоггинг.

Подумайте, с какими блогами в вашей или смежных отраслях вы хотели бы ассоциироваться. Написав успешный пост, вы получите доступ к их аудитории. Предоставьте им ценный контент и знания, чтобы завоевать их доверие к вашему бренду.

Вот пошаговый план, как повысить осведомленность о бренде с помощью гостевого блоггинга:

• Проведите исследование: найдите близкие вам по тематике блоги. Посмотрите, делали ли другие бренды гостевые блоги, и если да, то как именно они это делали. Поищите в Google и социальных сетях те ключевые слова, которые можно будет включить в ваш пост.
• Свяжитесь с владельцами блогов: презентуйте им вашу идею. Еще лучше написать пост целиком, чтобы владелец блога понял, чего от вас ожидать.
• Создайте подходящий контент: подумайте, чем можно привлечь желаемую аудиторию в конкретном блоге. Постарайтесь соответствовать манере письма владельца.

4. SEO

Поисковая оптимизация или SEO крайне важна для продвижения бренда. Она влияет на то, какие позиции занимает контент в результатах поисковой выдачи Google и Яндекс. Вот как быстро и легко улучшить свое SEO:

• Изучите ваши ключевые слова. Используйте те ключевые слова, по которым целевая аудитория ищет продукты, услуги и бренды, похожие на ваши.
• Сосредоточьтесь на информационных ключевых словах. При создании осведомленности среди тех, кто пока еще ничего не знает о вашем бренде, ориентируйтесь на те поисковые запросы, которые люди используют в начале своего путешествия. Часто эти поиски направлены на сбор информации и поиск возможных брендов, продуктов или услуг для решения конкретных проблем.
• Создайте контент на основе этих ключевых слов. Например, при приближении Нового года люди обычно начинают искать подарки и украшения. Если вы продаете новогодние украшения, вы можете написать пост под названием «5 оригинальных идей декора елки».
• Не забудьте создать лендинг пейдж или оптимизировать имеющийся — особенно перед праздниками. Это бесхитростный инструмент, который удовлетворяет потребности клиентов, а следовательно, конвертирует. К тому же лендинг можно добавить в поисковые системы Яндекс и Google.
• Где разместить ключевые слова? В заголовке, тексте и подписях к изображениям — чем больше упоминаний, тем легче поисковым системам найти ваш пост (хотя злоупотреблять ключевыми словами тоже нельзя — поисковые системы за это наказывают. Сохраняйте баланс).

5. Брендинг в социальных сетях

Социальные сети — отличное место для повышения осведомленности о бренде. Но недостаточно быть просто активным в социальных сетях. Очень важно, какой контент вы публикуете и как вы это делаете.

Следуйте этим советам:

• Будьте индивидуальны: ваши посты не должны звучать так, словно их разместил робот. Людям нравятся люди и они не любят рекламу. Создавайте такие посты, которые вовлекут вашу аудиторию и подарят ей реальную ценность.
• Сделайте так, чтобы вашим контентом хотели делиться: людям нравится учиться и развлекаться — подобный контент помогает увеличить охват за счет репостов.
• Будьте общительными: социальные сети неспроста называют социальными. Вы извлечете пользу из алгоритмов платформы, если будете активны, то есть часто делать публикации, взаимодействовать с другими аккаунтами, отмечать людей и компании и т. д.
• Делитесь бесплатными материалами: соцсети — отличное место, чтобы дать аудитории возможность немного познакомиться с вашими услугами и продуктами. Это можно сделать с помощью электронной книги, скачиваемых материалов, инфографики и т. д.
• Расскажите историю: помните прием сторителлинга, о котором мы говорили выше? Поделитесь своей историей в социальных сетях.

6. Инфографика

Инфографика — еще один отличный способ продемонстрировать свои знания. Подумайте, как можно решить проблемы целевой аудитории, представив что-то наглядно.

Инфографика позволяет создать потребляемый контент, которым аудитория будет делиться. Размещать ее можно где угодно — на сайте, в социальных сетях, в официальных документах и т. д. Почему стоит использовать инфографику? Во-первых, мозг обрабатывает изображения гораздо быстрее, чем обычный текст. Во-вторых, изображения получают больше взаимодействий, что особенно важно для публикаций в социальных сетях.

Многие платформы социальных сетей отдают большее предпочтение репостам друзей, нежели публикациям брендов. Сосредоточьтесь на получателе — создавайте инфографику, которая будет представлять реальную ценность для аудитории. Ваш бренд заметят, даже если на инфографике не будет его логотипа или предложений продуктов.

7. Подкаст

Подкасты — оригинальный способ установить контакт с целевой аудиторией и завоевать ее доверие. Вы можете как спонсировать подкаст, так и создать свой собственный.

В первом случае о вашем бренде или оффере расскажут ведущие подкаста, который вы спонсируете. Они выступят в роли инфлюенсеров (influencers) или амбассадоров, что здорово, поскольку слушатели, ваша целевая аудитория, доверяют их рекомендациям.

В своем же подкасте вы можете рассказывать о новостях из своей отрасли и делиться личным опытом. Например, если вы банк, поговорите о сбережениях и инвестициях. Если вы торгуете одеждой, расскажите о модных трендах сезона. Возможности безграничны.

8. Маркетинг влияния

Маркетинг влияния — мощный способ повысить осведомленность о бренде и увеличить продажи. Знали ли вы, что потребители доверяют рекомендациям инфлюенсеров больше, чем традиционной рекламе?

Маркетинг влияния помогает:

• охватить большое количество людей;
• охватить конкретную целевую аудиторию;
• получить рекомендацию от источника, которому доверяет ваша целевая аудитория.

Вот как начать кампанию по работе с инфлюенсерами:

• Найдите инфлюенсеров, которые подходят вам по тематике и имеют нужную целевую аудиторию.
• Подумайте, впишется ли ваш бренд или продукт в их контент и ленту.
• Свяжитесь с подходящими инфлюенсерами и предложите им идеи для сотрудничества.

Коллаборация с инфлюенсером может происходить на разных условиях, в зависимости от размера аудитории инфлюенсера, конкретных требований, типа бизнеса и т. д.

9. PPC-реклама

PPC (pay per click, оплата за клик) — это модель маркетинга в поисковых системах, при которой рекламодатель платит комиссию за каждый клик по объявлению.

Такая реклама — отличный способ повысить видимость бренда для целевой аудитории. Когда ей понадобятся ваши продукты или услуги, ваш бренд появится в верхней части результатов поиска.

Не стоит недооценивать и силу повторений. Даже если пользователь не кликнет на объявление, вид вашего бренда, логотипа или контента повлияет на него. Как? В следующий раз, когда ему понадобятся продукты или услуги похожие на ваши, с большой вероятностью именно вы в первую очередь придете ему на ум.

Примеры успешных кампаний

Покупали ли вы кока-колу с именем друга, когда Coca-Cola запустила кампанию «Это твоя Coca-Cola» (в англоговорящих странах — Share a Coke)? Пересматриваете ли вы иногда забавные рекламные ролики Old Spice? Или, быть может, вы тоже обливали себя ледяной водой в рамках благотворительного флешмоба Ice Bucket Challenge? Все это примеры успешных кампаний, поскольку люди помнят их даже спустя годы. 

Вспомним еще социально ориентированную кампанию «Делись улыбками вместе с Lay’s», в рамках которой с каждой купленной пачкой чипсов Lay’s компания переводила деньги в фонд «Лучшие друзья».

Другой пример — рекламная акция Orbit «Пригласи красиво»: бренд дал возможность признаться в чувствах, пригласить на свидание или сделать предложение своим вторым половинкам на огромном экране, установленном на Новом Арбате. В акции приняли участие более 70 000 человек.

Вот несколько идей, как создать нечто похожее:

• Создайте или используйте вирусные хештеги.
• Придумайте увлекательную историю или сделайте запоминающийся видеоролик.
• Превратите кампанию в нечто физическое. Подумайте, что люди могут сделать в рамках вашей кампании (например, поделиться бутылкой колы, вылить ведро воды на себя, поддержать фонд, отправить сообщение с признанием в любви и т. д.).

Как измерить узнаваемость бренда?

Измерить узнаваемость может быть непросто. Как, например, измерить уровень осведомленности среди тех, кто увидел PPC-рекламу, но не предпринял никаких действий в этот момент?

Тем не менее вы можете измерить косвенные показатели, которые помогут определить успех ваших кампаний. Это может быть статистика в социальных сетях, освещение бренда в различных источниках, отслеживание ключевых слов и того, как люди взаимодействуют с вашим контентом.

Вот несколько способов измерить осведомленность о бренде.

1. Трафик

Суть повышения узнаваемости бренда — увеличение трафика на разные каналы: социальные сети, сайт, блог и т. д. Если вы испытываете трудности с привлечением или удержанием желаемой аудитории, возможно, вам стоит внести некоторые изменения.

Подумайте, в чем может быть причина. Может быть, у вас недостаточно хороший контент, или вы неправильно общаетесь со своей аудиторией. Возможно, бренд не представлен в нужных местах. Проблема может быть также в плохом позиционировании или в отрицательном восприятии бренда.

2. Подписчики в социальных сетях и вовлеченность

Мониторинг социальных сетей — один из наиболее эффективных способов отслеживать бренд и повышать его видимость. Например, вы можете отслеживать отраслевые хештеги в социальных сетях. Так вы будете в курсе всех трендов и событий и сможете действовать на опережение.

Взаимодействие с трендами и текущими дискуссиями в социальных сетях — один из лучших PR-приемов сегодня. Всего один вирусный пост на актуальную тему способен принести гораздо больший результат, чем огромная PR-кампания, на планирование которой у вас могут уйти месяцы.

Вы сможете измерять результаты своих PR-кампаний с помощью различных метрик, таких как упоминания, комментарии, новые подписчики, просмотры профиля, охват, клики на сайт и др. Все это отличные показатели того, сколько внимания получают ваш бренд и публикации.

3. Опросы

Измерить уровень осведомленности о бренде можно также с помощью опроса. Если у вас есть список email-адресов текущих или потенциальных клиентов, проявивших интерес к вашему бренду, вы можете отправить им форму с вопросами.

Опрос поможет понять, насколько известен ваш бренд и как его можно улучшить. Например, если люди не узнают логотип или название бренда, несмотря на то, что контактировали с ним раньше, вам следует повысить его узнаваемость.

4. Мониторинг СМИ

Существуют специальные инструменты мониторинга СМИ, которые делают именно то, что следует из названия — отслеживают упоминания бренда в СМИ.

Использовать этот инструмент можно по-разному. Например, настроить поиск упоминаний по конкретным ключевым словам. Профиль будет отслеживать ваш бренд, тренды и отраслевые вопросы. Вы можете настроить регулярную отправку отчетов или получать обновления в режиме реального времени, чтобы принимать меры незамедлительно.

Заключение

Подводя итог, выделим три ключевые идеи. Во-первых, идите туда, где находится ваша аудитория, и повышайте осведомленность именно там. Во-вторых, делайте вовлекающий контент, которым охотно будут делиться. И, наконец, в-третьих, определите цель вашего бренда и следите за тем, чтобы ваш контент, стратегии и кампании соответствовали ей.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: mynewsdesk.com. Изображение: freepik.com.