Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности

Как устойчивые бренды склоняют на свою сторону взыскательных клиентов

Как устойчивые бренды склоняют на свою сторону взыскательных клиентов

По мере того, как концепция устойчивого развития распространяется, бренды должны научиться расти за счет отличительного фирменного стиля, связанного с экологией, инноваций и новых моделей потребления, ориентированных на ценность.

Учитывая постоянно растущее предложение экологически чистых продуктов, эта тенденция будет и дальше развиваться. Из статьи вы узнаете, что делают бренды, чтобы занять лидирующие позиции на устойчивых рынках.

Содержание статьи

Как устойчивому бренду получить признание?

1. Создать отличительный фирменный стиль, связанный с устойчивым развитием

Активист
Адвокат

Просветитель

2. Определить модель потребления, которую будет продвигать

3. Подготовить план инноваций, охватывающий всю цепочку поставок

Как устойчивому бренду получить признание?

Cогласно Deloitte, сознательные потребители относят устойчивость продуктов к достоинствам. Они связывают это качество с защитой интересов общества и альтруизмом и считают, что такие продукты приносят им душевное равновесие и в некоторых случаях самореализацию. Подержанная сумка Chanel 1997 года может быть столь же популярна, как и сумка — последний писк моды из постоянного списка ожидания. Это делает товары устойчивых брендов заменяемыми с точки зрения стоимости в глазах потребителей.

Устойчивым брендам необходим отличительный фирменный стиль, чтобы выделяться и увеличивать свою долю присутствия на рынке. Бренд с устойчивыми социальными и экологическими ценностями может попасть в список первоначальных вариантов из выбора потребителя. Для этого ему нужно совместить социальные и эмоциональные преимущества своих продуктов (ценности устойчивого развития) с их функциональными преимуществами (внутренняя стоимость продуктов).

Когда потребитель хочет что-то купить, у него есть несколько первоначальных вариантов, то есть брендов, которые могут удовлетворить его нужды, из которых он выбирает. Если бренд попадет в этот список первоначальных вариантов, вероятность того, что его продукты будут куплены, в два раза выше, чем у брендов, которые рассматриваются позже в процессе принятия решения. А чтобы туда попасть, нужен план из трех пунктов.

1. Создать отличительный фирменный стиль, связанный с устойчивым развитием

И доносят его до потребителей. Наличие фирменного стиля, совпадающего с целями в области устойчивого развития, и способность сообщать о нем означают, что бренд имеет определенную цель в контексте социального, экологического и экономического развития.

Например, если цель бренда — забота об экологии (как, например, акцент Стеллы Маккартни на экологичных и перерабатываемых материалах), он должен решить, к чему именно он призывает. Стимулировать более совершенные модели потребления? Улучшить цепочки поставок во всей индустрии? Стимулировать благотворительные взносы на исследования? Или это личные инициатива и забота одного бренда? Призыв, какой бы он ни был, сформирует отличительный фирменный стиль бренда в области устойчивого развития на многие годы.

Вместе с целью бренды определяют свой социальный архетип, который будет направлять каждое его действие: от дизайна и управления цепочкой поставок до маркетинга и коммуникаций. В целом существует три архетипа устойчивых брендов, каждый из которых представляет потенциальные возможности и риски.

Активист

Бренды-активисты берут на себя инициативу в разных движениях, часто используя отказ от фундаментальных правил своей отрасли как призыв к действию. Например,
в 2020 году бренд Gucci заявил, что он отказывается от производства межсезонных коллекций, а показ сезонных будет проводить не в рамках Недели моды, а в лучшее, по мнению бренда, время. Позднее эту инициативу поддержали бренды St. Laurent и Giorgio Armani.

Решение брендов, с одной стороны, нарушает фундаментальное условие индустрии моды: сезонный цикл, который определяет производственный ритм большинства модных брендов. С другой стороны, оно направлено на то, чтобы снизить производство и сделать его более экологичным.

Адвокат

Бренды-адвокаты становятся участниками различных кампаний, тем самым привлекая к ним внимание и побуждая потребителей, конкурентов и политиков прислушиваться и действовать. Например, бренд Vivienne Westwood использует свой сайт для продвижения инициатив по борьбе с изменением климата и поддерживает организации, которые повышают осведомленность людей о последствиях чрезмерного потребления. 

Официальный сайт бренда Vivienne Westwood и его благотворительная кампания в поддержку проекта Гринпис «Спасите Арктику» (Greenpeace ‘Save the Arctic’). Кампанию поддержали многие знаменитости
Официальный сайт бренда Vivienne Westwood и его благотворительная кампания в поддержку проекта Гринпис «Спасите Арктику» (Greenpeace ‘Save the Arctic’). Кампанию поддержали многие знаменитости

Просветитель

Задача брендов-просветителей удовлетворять нужды покупателей, которые ценят исследования и инновации. Такие бренды инвестируют в решения по разработке продуктов, в конечном итоге делая их доступными для отрасли в целом. Tesla и Stella McCartney — яркие примеры брендов-просветителей. Оба бренда вкладывают значительные средства в исследования, обмен знаниями и инициативы по обеспечению прозрачности. Обе компании занимают лидирующие позиции в своей отрасли.

На своем официальном сайте Tesla сообщает покупателям, что в 2020 году бренд активно способствовал переходу к устойчивой энергетике, избежав выброса 5 миллионов тонн углекислого газа благодаря производству электромобилей.
На своем официальном сайте Tesla сообщает покупателям, что в 2020 году бренд активно способствовал переходу к устойчивой энергетике, избежав выброса 5 миллионов тонн углекислого газа благодаря производству электромобилей

Отдельные инициативы, такие как устойчивая мода, программы сокращения отходов и благотворительные взносы, сами по себе не составляют архетип бренда, хотя они обычно реализуются при одной из трех из ролей (активиста, защитника или просветителя). Все решения бренда, связанные с устойчивым развитием, отражают его цель, его целевую аудиторию и его действия. Это также выделяет его среди остальных брендов.

2. Определить модель потребления, которую будет продвигать

Модель потребления бренда определяет, как его ценностное предложение доставляется потребителям в нужное время и как эта ценность превращается в прибыль (через продукты, услуги, опыт, сотрудничество, программы лояльности и предложения сообщества). Для формирования модели потребления устойчивому бренду нужны:

  • ресурсная стратегия (как будет построена система ресурсов);
  • модель дохода;
  • усилия потребителей; и
  • цели-ориентиры для снижения или увеличения уровня потребления.

3. Подготовить план инноваций, охватывающий всю цепочку поставок

Дорожная карта инноваций должна включать абсолютно все остановки в цепочке поставок, вплоть до точки потребления. Модель потребления определяет, как устойчивый бренд будет расти. Чтобы обозначить свои инновационные приоритеты, бренд должен четко понимать, в какой степени он хочет влиять на общество, экономику и экологию. Инновации в цепочке поставок и в моделях потребления находятся в прямой зависимости от роста бренда.

Потребители готовы платить больше за то, что могут предложить устойчивые бренды. Насколько больше, зависит от бренда. Для роста он должен постоянно внедрять новшества в свои модели производства и потребления. Идея состоит в том, чтобы увеличивать рынок в цене, а не в объеме.

Высоких вам конверсий!

По материалам: entrepreneur.com. Изображение: freepik.com.

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
copyright © 2011–2021 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25