Маркетинг персонала или HR-маркетинг — это создание привлекательного имиджа компании для соискателей и действующих работников. Такой вид маркетинга помогает найти и удержать лучших сотрудников.
Наш эксперт — маркетолог и специалист по коммуникациям Катерина Пучкова, рассказывает, в чем преимущества и недостатки маркетинга персонала, от чего он зависит и как его правильно проводить.
Вместе с Катериной мы разбираемся, как привлечь лучших сотрудников, даже если компания пока не занимает места в списках Forbes.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое маркетинг персонала?
Преимущества маркетинга персонала
Недостатки маркетинга персонала
От чего зависит маркетинг персонала?
Как проводить маркетинг персонала?
Как проводить маркетинг персонала, если у компании не так много ресурсов?
Примеры компаний с успешным маркетингом персонала
Что такое маркетинг персонала?
Вспомним компанию Google — ее знают все, многие мечтают там работать. Люди наслышаны о хороших зарплатах, красивых офисах, свободном графике. Да и просто сказать знакомым «Я работаю в Google» уже очень приятно.
Так и работает маркетинг персонала: соискатели охотнее откликаются на вакансии компаний, которые славятся хорошим отношением к сотрудникам.
Объясняет Катерина Пучкова, маркетолог, специалист по коммуникациям
Маркетинг персонала отвечает за производительность. Когда сотрудники лояльны к компании, они более продуктивны и чаще делают больше, чем от них требуется. В отчете Института Гэллапа говорится, что вовлеченные сотрудники работают лучше: их производительность выше на 17%, а выручка — на 21%.
Для чего он нужен?
Успешный маркетинг персонала — это когда в вашей компании работают сотрудники, которых с радостью примет любой работодатель, но они все равно остаются с вами. Чтобы добиться этого, нужно выполнить две задачи.
Привлечь лучшие кадры
В компаниях с хорошим маркетингом персонала всегда много откликов и вероятность найти нужного специалиста выше. К тому же опытный соискатель охотно примет предложение от зарекомендовавшего себя работодателя. Чтобы привлечь лучших специалистов, нужно постоянно исследовать рынок труда.
Изображение: Amy Hirschi для Unsplash
Удержать сотрудников
Найм — это еще не весь маркетинг персонала. Чтобы сотрудник приносил пользу компании, он должен быть ей лоялен и верить в продукт. Такие люди мотивированы работать усерднее, лучше обслуживают клиентов и стараются поддерживать дружелюбную атмосферу в коллективе.
Виды маркетинга персонала
Маркетинг персонала бывает внутренним и внешним. Эти виды перекликаются с задачами маркетинга персонала.
Внешний
Этот вид направлен на поиск новых сотрудников, изучение рынка труда и создание позитивного образа компании на рынке. Его задача — сделать компанию привлекательной для соискателей.
Внутренний
Этот вид направлен на оценку персонала, мотивацию и создание благоприятной рабочей обстановки. Его задача — сделать так, чтобы лучшие сотрудники остались в компании.
Лояльные к бренду сотрудники — настоящие амбассадоры. Они способствуют продвижению своей компании.
По данным исследования компаний Weber Shandwick и KRC Research
Лояльность работает и тогда, когда компания публикует новую информацию в своих официальных аккаунтах: самая заинтересованная часть сотрудников делится новостью на личных страницах и помогает ее распространению.
Преимущества маркетинга персонала
О пяти преимуществах рассказывает наш эксперт Катерина Пучкова, маркетолог и специалист по коммуникациям.
Систематическая работа над корпоративной культурой
Самый большой плюс маркетинга персонала. Корпоративная культура строит способы взаимодействия, регламентирует, рассказывает и поясняет — благодаря этому сотрудники компании понимают, над чем работают.
Культура организации — это системообразующая субстанция, без которой компания работает плохо: у нее очень низкая эффективность, есть сложности с планированием и определением целей, достижением и измерением результатов.
Донесение ценности человеческих ресурсов до ключевых персон
Сейчас многие организации разбрасываются людьми, считая, что человеческие ресурсы неисчерпаемы и сотрудников легко найти. Но когда человек увольняется, компания теряет специалиста, в которого вложила больше, чем просто зарплату — в него вложили экспертность и время.
Легкость кадровых перестановок
Маркетинг персонала спасает компанию от дополнительных расходов и ошибок, связанных с человеческим фактором, которые могут возникнуть, если на работу пришел новичок.
Повышение эффективности работников
Эффективность повышается благодаря выстроенной системе поощрения и мотивации. Разработка таких проектов ведется на основе маркетинговых инструментов, которые позволяют исследовать потребности сотрудников и составить именно тот набор поощрений, который им интересен.
Четко выстроенная система адаптации новых сотрудников
Обучение специалистов внутри компании существенно сокращает расходы бизнеса на привлечение кадров: если система адаптации разработана хорошо, то новички комфортно себя чувствуют и успешно проходят испытательный срок.
Все эти компоненты дают возможность создать здоровую и высокоэффективную среду для работы и развития людей. Из компании, в которой четко выстроены все системы и учтены потребности сотрудников, никто не захочет уходить.
Недостатки маркетинга персонала
Наш эксперт Катерина Пучкова выделяет главный недостаток маркетинга персонала — им нужно заниматься. Потребуются капиталовложения и временные затраты.
Кадр из мультфильма «Трое из простоквашино»
Впрочем, при использовании любых инструментов мы все равно задействуем какие-то ресурсы и считать их использование отрицательной стороной не совсем правильно. Бизнес как раз состоит из инвестирования и получения прибыли.
У маркетинга персонала есть еще один недостаток: он может негативно повлиять на компанию, если выполняется неправильно.
Например, сотрудники бывают настолько перегружены всевозможными опросами, что чувствуют себя сбитыми с толку и оторванными от дел. Они постоянно заполняют маркетинговые формы и участвуют в образовательных мероприятиях, тем самым теряя рабочее время — поэтому и устают от новой инициативы.
От чего зависит маркетинг персонала?
На маркетинге персонала сказываются внутренние и внешние факторы. Внешние факторы влияют не только на компанию, но и на весь рынок. Это может быть:
- дефицит или профицит специалистов;
- выход новых законов, которые усложняют или упрощают взаимодействие работодателя и работника;
- кадровые политики других компаний, которые могут переманивать ключевых сотрудников;
- изменение социальных предпочтений, например, люди могут считать, что на заводе работать не модно и могут не откликаться на вакансии.
К внутренним факторам, которые влияют на маркетинг персонала, относят решение задач предприятия, ресурсы предприятия и кадровый потенциал — те сотрудники, которые есть сейчас.
HR выделяют 5 основных факторов привлекательности организации или ее вакансий, которые влияют на выбор людей:
- Мотивация труда — человек должен понимать, за какую зарплату он работает, из чего она складывается и как он может воздействовать на уровень своего достатка.
- Возможности обучения и повышения экспертности.
- Возможности карьерного роста — людям интересно повышать свой статус.
- Климат в коллективе — доброжелательные отношения, сотрудничество и сплоченность.
- Прозрачность в трудовых обязанностях — человек хорошо понимает, чего от него хотят, и видит четкое разграничение зон ответственности.
Как проводить маркетинг персонала?
Сначала мы разбираем этапы процесса, а затем наш эксперт делится инструментами, используемыми для маркетинга персонала.
Этапы
Шаг 1. Определяем потребности в персонале. На этом этапе нужно понять, каких именно кадров не хватает компании для реализации ее целей. Для этого нужно подсчитать, сколько именно сотрудников нужно нанять сейчас и в будущем.
Шаг 2. Анализируем поведение соискателей. Нужно понять, что сейчас актуально на рынке труда, какие люди ищут работу и что им важно. Эту информацию можно собрать из открытых источников, например исследований от компании HeadHunter. Данные можно также получить в ходе собеседований с соискателями.
Шаг 3. Оцениваем конкурентов. Определите, какие компании могут претендовать на ваших потенциальных сотрудников. Можно изучить открытые вакансии и составить свои так, чтобы выделиться.
Шаг 4. Анализируем внутренние ресурсы. Определите, что вы можете дать соискателям и какие для этого потребуются затраты. На этом же этапе определите место, которое занимает ваша компания на рынке — это поможет понять, каких именно сотрудников привлечет ваша вакансия.
Шаг 5. Разрабатываем стратегию маркетинга персонала. Когда все аналитические данные собраны, нужно придумать внутреннюю стратегию, которая поможет удержать сотрудников. Для этого можно проводить исследования внутри компании.
Инструменты
Когда информация собрана, можно принимать решения и применять инструменты анализа: опросники, интервью, исследования, сбор статистических данных.
Если речь идет о привлечении сотрудников — прописываются 5 принципов привлекательности для каждой вакансии, о которых мы уже говорили. После этого вступают в работу инструменты корпоративной культуры, обучения и адаптации.
Если речь идет о найме, то нужно анализировать обстановку на рынке труда, убедиться в наличии нужных специалистов внутри компании и за ее пределами. Чтобы создать кадровый резерв, нужно применять все те инструменты, которыми пользуются HR при закрытии вакансии:
- работа со службой занятости,
- работа с агрегаторами вакансий,
- работа с кадровыми агентствами,
- заключение договоров с учебными заведениями.
Если речь идет о создании внутреннего маркетинга и проработке привлекательности компании, то здесь используются инструменты аналитические:
- SWOT-анализ,
- анкетирование,
- опросники,
- интервью.
Как проводить маркетинг персонала, если у компании не так много ресурсов?
Маленькие компании способны сделать интересные предложения хорошему кадру, а хороший кадр не всегда топ-менеджер «Газпрома». По большому счету маленькой компании он и не нужен, потому что у специалиста его уровня другие компетенции.
Несколько советов от нашего эксперта:
- Привлечь и удержать хорошие кадры маленькой компании поможет разумный подход и искренность. Важно рассказать, что компания хоть и маленькая, но с четкими целями и ресурсами.
- Нужно быть готовым предоставить сотруднику преференции — это может быть все, что угодно: лучше составить предложение под конкретного человека или сегмент людей, дать то, что они ищут. Например, менеджер по продажам перерос свою должность, но ему не дают повышение на старом месте работы — вы можете предложить этому человеку должность начальника отдела.
- Привлечь и удержать хороший кадр достаточно просто — главное, попасть в его нематериальные потребности. Если у вас нет возможности конкурировать по зарплате с крупными фирмами, можно компенсировать это свободным графиком работы, высокой должностью, обучением и профессиональным ростом — людям важны не только деньги.
Примеры компаний с успешным маркетингом персонала
British Petroleum
British Petroleum изменила свой логотип и одновременно запустила кампанию для сотрудников и общественности, заявив, что выходит «за пределы нефти».
Мало кто знает, что в то же время компания также изменила позицию на рынке труда: стала энергетической компанией и перешла от закрытой корпорации старого образца к открытому и новому экономическому предприятию.
Опрос, проведенный после запуска кампании по внутреннему брендингу, показал, что 76% сотрудников положительно относятся к новому бренду, 80% — осведомлены о ценностях бренда и 90% — считают, что компания движется в правильном направлении.
Эволюция логотипа компании British Petroleum. Скриншот сайта Wikipedia
Miller Brewing Company
Компания провела углубленное исследование, которое показало, что сотрудники очень гордятся традицией пивоварения компании. Их вдохновляет история основателя Фредерика Миллера, который в 1855 году нес дрожжи в кармане из Германии.
Miller запустил внутреннюю кампанию: пивоварни украшали огромные плакаты с изображением сотрудников, на которых рабочие были изображены как герои.
Компания также выпустила книгу, посвященную призванию пивовара, и футболки с надписью «I Make Miller Time». Все это помогло поднять дух работников.
Изображение Csaba Talaber для Unsplash
Тинькофф
Когда Олег Тиньков работал над созданием банка, он обратился к англичанину Оливеру Хьюзу, работавшему в то время в Visa. Тиньков предложил иностранцу возглавить банк и Хьюз согласился, потому что поверил в идею и посчитал ее инновацией.
Оливер до сих пор в команде банка, хотя регулярно получает более денежные предложения. Благодаря корпоративному духу, компании удалось нанять одного из лучших менеджеров на рынке.
Оливер Хьюз — слева и Олег Тиньков — справа. Кадр из к/ф «Он такой один»
Высоких вам конверсий!
