Маркетинговая близорукость, впервые описанная в статье Теодора Левитта в Harvard Business Review, — это недальновидный, замкнутый на себе подход к маркетингу, сосредоточенный на том, чтобы обеспечить сиюминутные потребности компании.
Жертвы маркетинговой миопии не смотрят на себя с точки зрения покупателей. Компании концентрируются на продажах больше, чем на потребностях маркетинга или потребителей.
В статье о том, когда бизнес становится жертвой маркетинговой близорукости, в чем она проявляется и 4 шага, как ее избежать. Рассказывают Мартина Бретус и Ашиш Пахва из Hubspot и FeeDough.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое маркетинговая близорукость?
Когда на нас нападает маркетинговая близорукость?
Цикл самообмана: как проявляется близорукость в маркетинге
Примеры маркетинговой близорукости
Будущие жертвы маркетинговой близорукости
Как избежать маркетинговой близорукости?
1. Ставьте потребности покупателей во главу угла
2. Способствуйте развитию своей команды
3. Вкладывайтесь в конкурентную разведку
4. Оптимизируйте свою маркетинговую стратегию
Что такое маркетинговая близорукость?
Маркетинговая близорукость (или миопия) — это ситуации, в которых компания подходит к маркетингу близоруко и фокусируется только на каком-нибудь одном аспекте из всех многочисленных атрибутов маркетинга.
Классический пример маркетинговой близорукости — это бренд, сосредоточенный на развитии продуктов высокого качества для покупателей, для которых на самом деле важно не качество, а цена.
Когда на нас нападает маркетинговая близорукость?
Маркетинговая миопия нападает на нас, когда краткосрочные маркетинговые цели кажутся важнее, чем долгосрочные. Например:
- Вы сосредотачиваетесь на продажах, а не на том, чтобы строить отношения с покупателями.
- Вы предсказываете рост, не опираясь на качественные исследования.
- Вы производите много товара, не пользующегося спросом.
- Вы концентрируетесь на каком-нибудь одном аспекте маркетинга и не думаете о том, чего на самом деле хочет покупатель.
- Вы не меняетесь в соответствии с динамичной покупательской средой.
Бизнес, по словам Теодора Левитта, придумавшего термин, — это институт удовлетворения покупателей, так что он должен руководствоваться их потребностями и желаниями.
Цикл самообмана: как проявляется близорукость в маркетинге
Предпринимательская среда постоянно меняется, а с ней должны меняться и компании. Компании, которые не оценивают свои возможности, конкурентов, потребности покупателей и меняющиеся тренды, застревают в цикле самообмана.
Условия, которые запускают цикл самообмана:
- Уверенность в том, что рост бизнеса гарантирован ростом населения.
- Уверенность в том, что у вас нет достойных конкурентов.
- Предложение создает спрос, поэтому вы производите много.
- Вы слишком высоко оцениваете свой продукт, не проводя качественных исследований.
Если вы думаете, что в будущем у вас не будет никаких проблем, проблема в вашем мышлении.
Компании часто любят свои товары как собственных детей, а с потребностями покупателей обращаются как с приемными детьми. Из-за этого компании тратят большую часть своих ресурсов на развитие продуктов, а исследования и маркетинг финансируют по остаточному принципу. Все это выходит боком, потому что приемные дети оказываются Золушками.
Примеры маркетинговой близорукости
Вот несколько компаний, пострадавших от маркетинговой близорукости:
- Kodak уступил большую часть своей доли рынка камерам Sony, когда цифровые фотокамеры вошли в моду, а Kodak ничего не запланировали на этот случай.
- Nokia уступила свою долю рынка Android и iOS.
- Hollywood никогда даже не выходил на телевизионный рынок, сосредоточившись только на полнометражных фильмах.
- Yahoo! (компания стоила $100 000 000 000 в 2000) проиграла Google и была куплена Verizon примерно за $5 000 000 000 в 2016.
Изображение: Yahoo Inc.
Будущие жертвы маркетинговой близорукости
- Химчистки: новые типы волокна и химикаты снизят потребность в химчистках.
- Продуктовые магазины: они исчезнут с переходом покупателей в цифровую среду.
- Facebook: из-за новых законов о хранении персональных данных и регламента по защите данных Facebook должен будет изменить свою бизнес-модель, иначе он потеряет свою долю рынка в пользу других социальных платформ, которые больше заботятся о приватности пользователей.
Как избежать маркетинговой близорукости?
1. Ставьте потребности покупателей во главу угла
Со временем люди меняются, а с ними меняются их потребности. Но бренды не всегда об этом задумываются. Было бы намного проще, если бы потребитель всегда оставался прежним: вы провели бы исследование рынка один раз, нашли работающие стратегии и пользовались бы ими до бесконечности. К сожалению, не все так просто.
Поведение покупателей может сильно измениться даже за пару месяцев. Например, вспомните 2020 год: когда в марте началась пандемия, брендам пришлось быстро и радикально менять свои маркетинговые стратегии, а порой и бизнес-модели. Те, кто вовремя не отреагировал на перемены и полагался на прежде успешные стратегии, наверняка понесли серьезные убытки.
Перемены не всегда бывают такими резкими. Бывает, что они случаются постепенно. Например, тема социальной ответственности не была важна для покупателей, но сегодня экологичность — это сильный коммерческий аргумент, влияющий на решение о покупке. Посмотрите также на онлайн-тренды: десять лет назад были популярны блоги, а сегодня — подкасты. Чтобы избежать близоруких решений, держите руку на пульсе.
2. Способствуйте развитию своей команды
Старые, давно используемые подходы необязательно правильны, и слепая верность им ведет к маркетинговой миопии. Чтобы ее избежать, важно создать среду, в которой ваша команда готова развиваться. Что это значит? Это сочетание больших и маленьких факторов:
- открытость новым идеям;
- эксперименты с разными стратегиями;
- допустимость ошибок и рисков;
- наличие сотрудников с разными точками зрения.
Открытость и гибкость позволяют избежать маркетинговой миопии.
3. Вкладывайтесь в конкурентную разведку
Не отставайте от других игроков своей индустрии. Конкурентная разведка — это легальный сбор данных о своих конкурентах.Что вы можете делать:
- мониторить социальные сети,
- использовать Google Alerts для конкретных брендов,
- менять контент-стратегию.
4. Оптимизируйте свою маркетинговую стратегию
Вы рискуете пасть жертвой маркетинговой миопии, когда слишком увлекаетесь одними и теми же подходами. Даже если ваша маркетинговая стратегия работает хорошо, это не значит, что ее не нужно оптимизировать. В конце концов, компании вроде BlockBuster пользовались огромным успехом, пока не пришли в упадок.
Прошлое не определяет будущее, но может помочь его построить. Пересматривайте свои данные, делайте выводы и придумывайте новые способы улучшить свою работу.
Высоких вам конверсий!
По материалам: feedough.com, blog.hubspot.com. Авторы: Martina Bretous, Aashish Pahwa
