Как управлять возвратами, чтобы сохранить клиентов и получить прибыль

Стоимость возврата

Независимо от причины, возвраты обходятся компании очень дорого, особенно с учетом средней маржи продаж в екоме.

По данным CNBC средняя прибыль от продажи товара составляет 30% от розничной цены. Для онлайн-заказов маржа ещё ниже — на уровне 10%. При этом каждый возврат обходится компании примерно в $15.

Допустим, компания продает кроссовки онлайн:

• Стоимость пары обуви — $50.
• Маржа (10%) — $5.
• Возврат — $15.
• Чистый убыток — $10.

Это значит, что розничный продавец должен продать минимум три пары кроссовок, чтобы окупить один возврат.

Влияние возвратов на бизнес

Большой процент возвратов и высокие расходы на их обработку больно бьют по бизнесу. Компания ReverseLogix, специализирующаяя на управлении возвратов, провела опрос и выяснила, что для 80% ритейлеров затраты на возврат колеблются «от значительных до серьезных».

При этом 26% ритейлеров отметили, что дороже всего обходится содержание персонала, а для 30% — содержание склада и оборудования, необходимого для обработки заявок.

Часто высокая стоимость возврата связана с тем, что компании используют неправильные инструменты для обработки возвратов. Бизнес отказывается от специального софта и автоматизированных систем учёта из-за экономии, но добивается обратного эффекта — увеличивает стоимость возврата. Так действуют 94% опрошенных ритейлеров.

Влияние возвратов на отношение клиентов

Приведём в пример уже известное исследование от TrueShip:

• 79% потребителей не готовы платить за обратную доставку.
• 80% — выбирают онлайн-магазины с бесплатной и понятной системой возврата. Если человеку кажется, что вернуть товар сложно, он, скорее всего, не сделает заказ.
• 92% — вернуться вновь, если вернуть товар легко.
• 82% — уйдут, если возврат совершить сложно.

Причины возвратов

Отсутствие автоматизации и специального софта часто приводит к ошибкам. По исследованию от поставщика программного обеспечения для управления возвратами TrueShip, клиенты возвращают товары в 63% случаев по вине продавцов:

• 23% — отправлен не тот товар,
• 20% — отправлен товар с браком,
• 23% — полученный товар отличается от картинки на сайте.

Кроме ошибок продавцов есть такие другие причины. В исследовании от производителя кредитных карт Barclaycard есть следующие цифры:

• 30% покупателей намеренно покупают лишнее и потом возвращают часть товаров.
• 19% признались, что заказывали несколько версий товара, чтобы позже выбрать что-то одно.

При этом 57% ритейлеров отмечают, что возвраты негативно влияют на бизнес. Чтобы снизить количество возвращённых товаров, бизнес разрабатывает политику возвратов. Политика возврата — это по сути, краткое изложение правил и процедур возврата.

Бизнес может ужесточать требования к покупателям или, наоборот, смягчать их для постоянных клиентов. Например, 33% ритейлеров предоставляют возможность бесплатно вернуть товар, но закладывают эти расходы в цену самого товара и его доставки.

Основные выводы

• 80% ритейлеров оценивают затраты от возвратов от значительных до серьезных.
• В среднем бизнесу нужно продать три товара, чтобы окупить один возврат.
• 57% ритейлеров отмечают, что возвраты негативно влияют на бизнес
• Клиенты выбирают ритейлеров с максимально простой политикой возврата, без скрытых комиссий и штрафов.
• В большинстве случаев (63%) в возвратах виноваты продавцы.

8 способов снижения количества возвратов

Решить эту проблему можно только комплексно — выявить, проанализировать и устранить проблемы внутри компании и предложить клиентам новую политику возврата. Проще говоря, нужно максимально упростить возвраты для клиента, но одновременно снизить их количество. Реализовать это можно с помощью разных инструментов.

1. Изменить карточку товара: публиковать отзывы покупателей, фото товаров с высоким разрешением, сделать развернутое описание 

Ozon и продавцы стимулируют клиентов оставлять фото и видео отзывы — за отдельные товары клиенты могут получить 50–200 баллов, эквивалентные настоящим деньгам.

По словам Татьяны Бакальчук, владельца маркетплейса Wildberries, фото- и видеоотзывы помогают клиенту выбрать правильный продукт, снижают долю возвратов и повышают конверсию. 

Wildberries не дает бонусы за отзыв, но пользователи сами охотно оставляют комментарии. Так они могут показать другим покупателям реальный вид товара и порекомендовать продавца, или, наоборот, предостеречь от покупки. 

2. Добавить примерку товаров или возможность попробовать товар

В 70% случаев клиенты возвращают одежду и обувь из-за неправильной посадки. К таким выводам пришли аналитики международной консалтинговой компании McKinsey после того, как три года изучали поведение покупателей.

Исследование показывает, что покупателям часто недостаточно стандартной информации для правильного выбора товара. Они хотят примерить товар перед покупкой.

Некоторые ритейлеры начали показывать фотографии или видеоролики продуктов с моделями с разным оттенком кожи и телосложением, чтобы дать покупателям более реалистичное представление о продукте.

Другие ведут историю покупок — сохраняют размеры и предпочтения клиентов и на их основе предлагают покупателям то, что им может подойти.

В интернет-магазине женского белья Etam есть специальный раздел с мерками. Если его заполнить, алгоритм будет предлагать товары, соответствующие индивидуальному размеру. 

Источник: etam

Третьи — инвестируют в инструменты дополненной реальности для покупок. Например, белорусский стартап VIPIT для удобства клиентов создал виртуальную примерочную.

Пользователь может загрузить свою фотографию в приложение и посмотреть, как будет смотреться тот или иной товар.

Источник: youtu.be. Автор: GoodStyle

Другой пример — опыт Nike. Бренд выпустил приложение, в котором можно отсканировать стопу и подобрать оптимальную модель кроссовок с учётом её особенностей. 

Источник: pinterest. Автор: gearmoose.com

Virtual Artist от Sephora — аналогичное приложение для «примерки» косметики.

Можно также предложить клиентам бесплатную примерку с оплатой при получении. Так делает Ozon — предлагает клиентам заказать товар в ближайший пункт выдачи и оплатить его после примерки. При заказе товара на дом такой функции нет — при возврате клиенты возмещают стоимость доставки.

Аналитики McKinsey обнаружили, что управлять возвратами, сданными в пункт выдачи или магазин, дешевле, чем возвратами, оформленными через курьера. Кроме того, это влияет на срок обработки заказа — по словам аналитиков, время может сократиться на 18 дней, а значит, товар можно успеть перепродать по полной или почти полной цене.

3. Изменить политику возврата

54% покупателей при выборе продавца отдают предпочтение тому, у которого есть бесплатный возврат или обмен. Но это не значит, что каждой компании нужно предлагать клиентам подобные условия.

Если бесплатные условия приведут к тому, что вы начнёте получать слишком много возвратов, вы потеряете прибыль. В такой ситуации оказался Wildberries — предложив клиентам бесплатно возвращать товар, бизнес столкнулся с проблемой большого количества возвратов. Чтобы как-то справиться с проблемой, маркетплейс сначала ввёл оплату за доставку возвращённых товаров у клиентов с низким процентом выкупа, а затем распространил условия на всех.

По мнению директора новых проектов на платформе электронной коммерции Ensi Сергея Мелихова, таких кардинальных решений лучше избегать, так как они могут отразиться на лояльности клиентов.

«Главное конкурентное преимущество Wildberries — возможность заказать сколько угодно и потом ничего не выкупить с минимумом последствий для клиента. Введя платный возврат за каждую не выкупленную позицию, администрация маркетплейса отказалась от своего главного преимущества, что повлияло на лояльностью покупателей.

Такое ужесточение политики возврата могут себе позволить только лидеры рынка, которые считают свое доминирующее положение на рынке незыблемым.

Если вы заметили, что клиенты возвращают много заказов, нужно сначала понять почему они это делают и как возвраты влияют на прибыль. Иногда достаточно выделить аудиторию, которая чаще всего делает возвраты, и частично ограничить их возможности. Например, сделать, как Ozon — вычитать стоимость доставки из цены товара при возврате курьером, но оставить возможность бесплатно вернуть товар через пункт выдачи».

Вместо того, чтобы усложнять политику возврата или ужесточать правила, попробуйте сделать условия максимально простыми и прозрачными. Работайте на упреждение — позаботьтесь о клиентах, которые захотят сделать возврат: вложите в коробку к заказу бланк заявления и инструкцию по возврату.

Так делает магазин одежды Massimo Dutti: для клиентов, заказывающих товары в интернет-магазине, продавцы вкладывают бланк и инструкцию по возврату. 

Покупатель может сдать неподошедшие вещи в любой магазин сети по заявлению. Источник: irecommend Автор: StoryAS

Другой вариант — автоматическая рассылка электронных писем клиентам с инструкциями о том, как вернуть товары после получения заказа.

Так делает Яндекс.Маркет — вернуть товар максимально просто

Третий способ — сделать информативный раздел с условиями возврата, доступный для пользователя. Необязательно ставить его на главный экран, достаточно вынести ссылку на соответствующий раздел в подвал сайта, как это сделал М.Видео.

Если в подвале указано много ссылок, найти нужную сложно. Старайтесь не усложнять клиентам задачу — чем легче им сделать возврат, тем больше вероятность, что они вернутся снова

4. Сделать политику возврата более гибкой

Гибкая политика возвратов — это дополнение к простой политике. Она повышает лояльность покупателей и их LTV.

Чтобы понять, как это работает рассмотрим опыт магазина обуви и аксессуаров Rendez-Vous. Магазин предлагает два варианта получения и возврата товаров: бесплатный в ближайшем магазине или пункте выдачи, платный — курьером.

Rendez-Vous делает возврат максимально простым. Клиент может оформить возврат в любом магазине Rendez-Vous в России (даже если он купил товар на маркетплейсе), в розничном или интернет-магазине.

«Традиционный срок возврата отрабатывает ситуацию, когда клиент обнаружил проблему с товаром сразу после покупки — при примерке не подошёл размер, а может, товар оказался бракованный.

А долгий срок возврата помогает еще и при принятии решения о покупке (ладно, давай купим, потому что всегда сможем вернуть). Если у клиента возникают сложности при использовании товара, долгие сроки позволяют установить контакт с проблемным клиентом и не разрушить его LTV, а даже, наоборот, существенно увеличить его лояльность.

Гибкая политика возврата подойдёт не всем. Она подходит ритейлерам с большим объемом продаж, когда один возвратный кейс не влияет на общее состояние дел.

Кроме того, лояльность к клиентам может спровоцировать последних на недобросовестные действия — возврат товара после его разового использования и другие серые схемы. Такие покупатели есть в любом бизнесе — их действия нужно отслеживать и пресекать, а убытки закладывать в финмодель».

В США и Европе ритейлеры предлагают увеличенные сроки на Рождество и Новый год. В этот период многие покупатели выбирают товары в качестве подарка и по традиции вкладывают в коробку с товаром чек. Если подарок не понравится, человек сможет сдать его в магазин и получить деньги.

Возвращать подарки в магазин для европейских стран — норма. Курьерская служба USP даже придумала название для 2 января — «День пика возвратов», потому что каждый год в это время года компания фиксирует всплеск возвратов. Например, в 2019 году USP доставила 1 900 000 возвратных товаров за этот один день.

«В России тоже есть такие компании. В Леруа Мерлен срок возврата 365 дней, ВкусВилл позволяет вернуть продукты, если они просто не понравились, Пятерочка.Доставка оформляет возвраты по фотографии товара.

Увеличенный срок возврата — это просто маркетинговый инструмент: помогает продать, помогает повысить лояльность и LTV, приводит клиентов в магазин, если им нужно вернуть товар. Если у клиентов будет спрос на этот инструмент, то ритейлеры начнут использовать его чаще». 

5. Предложить обмен вместо возврата

Учёные выяснили, что человек неосознанно хочет обладать тем, что считает ценным. Ценность — это чисто субъективная характеристика, на которую можно повлиять разными маркетинговыми уловками.

Для этого на замену нужно предлагать что-то новое и ценное для клиента, эквивалентное по стоимости оригинальному продукту. Возвращаясь к прошлому примеру Rendez-Vous, менеджеры при возврате обуви всегда предлагают что-то взамен — ту же модель нужного размера или цвета или что-то другое из наличия.

Если возврат автоматизирован, предложите клиентам альтернативный ассортимент до того, как он оформит товар. Возможно, он собрал свой первоначальный заказ, не увидев лучшие варианты: модель, цвет, размер и т.д.

Рассмотрим, как это реализовано у бренда Away, специализирующегося на продаже чемоданов и багажных сумок. Под карточкой продукта есть раздел «Вам также может понравиться», а рядом с самим товаром раздел «Другие клиенты добавили».

Такие подсказки помогают клиентам осознаннее делать выбор, что снижает процент возврата

6. Узнать, почему клиенты возвращают ваши продукты

Важно понимать, что универсальной техники по снижению возврата нет. Всякий раз, когда покупатель решает вернуть товар, пытайтесь вовлечь его в разговор. Спросите его, почему он возвращает покупку, и предложите любую помощь, которая вам по силам.

7. Защитить свой бренд от мошенников

Часто причина строгой политики возврата кроется в потребительском экстремизме, нечестной работе конкурентов и желании компании сформировать у клиентов разумное отношение к покупкам, как это произошло у Wildberries.

Потребительский экстремизм — это поведение покупателей, при котором они получают какую-то выгоду от продавца, а продавец несёт материальные убытки. Покупка праздничной одежды для мероприятия и её последующий возврат в срок до 14 дней с момента покупки — пример потребительского экстремизма.

Советы по защите от таких недобросовестных действий покупателей нам помог составить Сергей Мелихов:

• Нужно уметь фиксировать экстремизм. Рассмотрите возможность установки специального софта: ensi.tech, Shopify Fraud Protect или плагин WooCommerce Anti-Fraud.
• Нужно разбираться в причинах каждого зафиксированного случая. Вполне возможно, что ваши процессы поощряют недобросовестные действия. Например, если на кассе самообслуживания сложно пробить штрих-код, то покупатели будут брать товар, не пробивая.
• Не нужно слишком акцентировать зоны, в которых возможно нежелательное поведение. Например, информацию о возвратах не стоит вывешивать на первом экране. C другой стороны, если клиент хочет вернуть товар, важно не мешать, иначе это повредит лояльности нормальных покупателей.
• Можно включить расходы на компенсацию экстремизма в цену товаров, а также «разрешить» его. Например, Вкусвилл разрешает вернуть любой товар, если он вам не понравился. Да, этим могут пользоваться экстремисты, но для большинства покупателей — это пример очень хорошего сервиса.
• Экстремистов надо преследовать в суде.

Один какой-то шаг не поможет бороться с недобросовестными клиентами, нужна стратегия, включающая все перечисленные шаги.

8. Автоматизировать возвраты и процесс оформления заказа

Нужно не только снижать количество возвратов, но и издержки на их обработку. Вы можете установить специальный софт, с помощью которого клиенты будут оформлять возвраты самостоятельно.

Предложений на рынке много. Есть программы, входящие в реестр отечественного ПО — ensi.tech, есть зарубежные аналоги — SAP CC (Hybris), Oracle, Adobe Commerce (бывший Magento), Mirakl. Подбирайте инструмент, который поможет достичь цели.

Большинство программ координирует и оптимизирует все аспекты процесса возврата и управления послепродажным обслуживанием:

• Управляет всем сквозным процессом возврата на основе конкретных потребностей организации.
• Анализирует данные о возврате из другого основного ПО цепочки поставок.
• Легко интегрируется в систему без дополнительного ПО.
• Может интегрироваться в другие решения, входящие в цепочку поставок.
• И самое главное — программы позволяют оформлять возвраты без участия человека.

Подключать менеджеров можно в тот момент, когда клиенты уже оформят возврат. Менеджер может посмотреть запрос на возврат, подтвердить его, а при необходимости связаться с клиентом и предложить альтернативы.

Очень важно сделать этот процесс простым для ваших клиентов. По данным Narvar, 96% клиентов сделали бы покупку в розничном магазине, если бы им предложили «легкий» или «очень простой» способ возврата.

Высоких вам конверсий!