Эффект синергии: как применять в бизнесе, менеджменте и маркетинге

Синергия — это процесс, где несколько компаний или отдельных людей объединяются, чтобы добиться бо́льшего, чем они достигли бы в одиночку.

Вы пишете слова, а ваш друг сочиняет музыку. Каждый из вас по отдельности хорош, но вместе у вас получается настоящий хит. Это синергия. Если ваша компания А производит революционную игрушку для детей, то можно приобрести компанию В, которая занимается дистрибуцией игрушек — вместе вы будете сильнее, чем по отдельности. Это синергия.

В этой статье вы узнаете, как можно достичь максимальной синергии в своей команде, в маркетинге, при слияниях и поглощениях и как не провалить этот процесс.

Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Где можно обнаружить синергию?

Синергия в менеджменте

Положительная синергия в команде
Отрицательная синергия в команде

4 способа повысить синергию команды

1. Собрать небольшую команду с разными людьми
2. Создать единое видение
3. Использовать сильные стороны каждого члена команды
4. Создать правильную корпоративную культуру

Синергия в маркетинге

1. Синергия от нескольких маркетинговых каналов в одной компании
2. Синергия от совместного маркетинга нескольких разных брендов

Синергия в бизнесе (M&A)

Примеры положительной синергии в M&A
Причины провала синергии в M&A

Заключение

Где можно обнаружить синергию?

Почти во всем, что нас окружает, есть эффект синергии.

Например, без синергии невозможно представить:

• ДНК, основную молекулу жизни;
• Фотосинтез, а, соответственно, и кислород;
• Формирование Вселенной и галактик;
• Взаимовыгодное процветание миллионов живых существ, например, пчёл и цветов;
• Командные виды спорта, кино, симфонические оркестровки и в принципе любую музыку...

Можно продолжать бесконечно.

Но говорить мы сегодня будем исключительно о синергии в бизнесе: в менеджменте, маркетинге, при слияниях и поглощениях компаний.

Синергия в менеджменте

Положительная синергия в команде

Командная синергия — это когда члены команды вместе добиваются бо́льших результатов, чем если бы каждый работал в одиночку и потом их результаты суммировали. 

Даже присутствие других людей влияет на производительность. Если задачи просты, то от присутствия других производительность почти всегда улучшается. Этот эффект называется эффектом социальной фасилитации.

Его изучали учёные ещё в конце XIX века. Эксперименты показали, что два партнера, работая вместе, успевают сделать больше, чем работая по отдельности. А недавние исследования показывают, что работа в команде увеличивает вероятность появления более креативных идей.

Компании порой добиваются потрясающих результатов синергии, когда создают междисциплинарные рабочие группы, объединяя людей из разных отделов для решения конкретных задач.

Отрицательная синергия в команде

Казалось бы, команда не может быть менее результативной, чем её члены по отдельности. Но оказывается, ещё как может. Чем больше группа, тем больше человек надеется, что усилий других будет достаточно, а личный вклад не так важен. Это называется эффектом безбилетника. И это только начало.

В начале XX века была проведена серия очень любопытных экспериментов, результаты которых получили название «социальная леность». Ученые взяли обычных людей и предложили им поднимать тяжести. Для каждого фиксировали максимальный вес, который он осилил. После этого людей объединяли в группы. Ожидания были понятны: если один человек может поднять, допустим, 30 кг, то двое должны вместе поднять либо 60 кг, либо еще больше, благодаря синергии.

Но этого не произошло! Индивидуальные усилия уменьшались в зависимости от размера группы. Двое людей поднимали лишь 93% от суммы их индивидуальных показателей. А восемь — лишь 49%. Современные исследователи повторили эксперименты и получили тот же результат.

Если нужно выполнить сложную задачу, с которой человек незнаком, присутствие других людей может снижать эффективность работы. Социальное возбуждение от присутствия других людей мешает думать и приводит к неправильным решениям. Это называется социальным торможением.

Есть и другая проблема — явление, при котором группа выдающихся талантов вместе работают из рук вон плохо. Называется это синдромом Аполлона. Что, если бы Стив Джобс, Марк Цукерберг и Билл Гейтс работали бы в одной компании?

По мнению экономиста Мередит Белбин, для сложных задач, типа строительства космического корабля «Аполлон», нужны талантливые люди с превосходным интеллектом, но общая производительность команд с такими людьми не очень высока. Участники таких групп часто плюют на мнение окружающих, не умеют договариваться, тратят время на бесполезные споры и в результате в команде творится полная неразбериха.

Но на самом деле есть способы объединить даже такие команды, и сейчас мы о них поговорим.

4 способа повысить синергию команды

1. Собрать небольшую команду с разными людьми

Идеальная численность команды — 6–10 человек. Если в команде будет меньше 6 человек, то это может привести к более плохим решениям, ведь важнейшее условие командной синергии — это разнообразие её членов. Если в команде больше 10 человек, то её эффективность начинает снижаться — формируются подгруппы, возникают разногласия.

Чем разнообразнее опыт, биографии, точки зрения и убеждения сотрудников, тем лучший результат показывает команда. Изображение: Jud Mackrill для Unsplash

2. Создать единое видение

По данным одного опроса, 97% сотрудников считают, что отсутствие согласованности в команде влияет на результат проекта. Поэтому руководителю нужно как можно чаще делиться своим видением команды и целями, которые все дружно пытаются достичь.

3. Использовать сильные стороны каждого члена команды

Каждый человек в команде получает роль, которая раскрывает его сильные стороны и каждый день он может применять свои таланты на благо компании. В таком случае вероятность того, что он будет вовлечен в работу, выше в шесть раз, а продуктивность выше на 8%. Важно, чтобы люди чувствовали, что их работу ценят, и чтобы каждый чувствовал свой вклад в общем результате команды.

4. Создать правильную корпоративную культуру

Как показало многолетнее исследование, проведенное компанией Google на предмет того, что делает команду идеальной, психологическая безопасность была одним из наиболее важных факторов.

Психологическая безопасность — это когда в компании поощряется любая критика, никто не стесняется предлагать даже сумасшедшие решения и каждый чувствует себя комфортно, говоря то, что думает.

Синергия в маркетинге

Синергия в маркетинге бывает двух видов:

1. Синергия от нескольких маркетинговых каналов в одной компании.
2. Синергия от совместного маркетинга нескольких разных брендов.

1. Синергия от нескольких маркетинговых каналов в одной компании

Согласно исследованию CMI, современный маркетолог использует около шести разных рекламных каналов. Это не удивляет — покупателям нужно увидеть рекламу в среднем 8 раз, прежде чем они решатся что-то купить.

Но есть и другая причина — каждый следующий рекламный канал усиливает маркетинговый эффект благодаря синергии. Thinkbox выяснил, что в среднем каждый рекламный канал бренда повышает эффективность другого канала того же бренда примерно на 8%. 

Уже давно доказаны следующие виды синергии:

Телевизионной и радиорекламы       Печатной и телевизионной рекламы

Печатной рекламы и радиорекламы  Интернет-рекламы и офлайновой рекламы

Такая мощная синергия в маркетинге происходит благодаря трём причинам:

• Разным способам сенсорного восприятия (зрение, осязание, звук, обоняние и вкус) — чем больше разных видов реклам, тем больше органов чувств задействовано и реклама лучше запоминается. Вот почему легче запомнить песню, чем стихотворение, хотя на бумаге они выглядят одинаково.
• Разным информационным нагрузкам — push-уведомление, флаер, реклама на YouTube содержат разный объём информации и, значит, приводят к подключению разных структур памяти, что и даёт синергетический эффект.
• Разным точкам касания для создания целостного пути клиента. Если объединить разные каналы взаимодействия с клиентом, то это создаст ненавязчивый переход от одного этапа пути клиента к другому.

Важно, чтобы во всех рекламах, от YouTube и TikTok до рекламы в местной газете, было одинаковое сочетание шрифта, цвета, стиля сообщения, транслировались одинаковые ценности и бренд сразу узнавали.

Возьмем, к примеру, маркетинг Spotify. Неважно, будет ли это огромный рекламный щит в центре города или реклама в соцсети: каждый медиа-элемент похож и узнаваем. Месседжи разные, но они часто вызывают улыбку, всегда яркие и всегда с забавным и расслабленным tone of voice.

Здесь Spotify обращается к разной ЦА в зависимости от её текущей активности. 

Источник: adobomagazine.com

Наружная реклама Spotify. Источник: adsoftheworld.com

2. Синергия от совместного маркетинга нескольких разных брендов

Два независимых бренда могут начать рекламировать друг друга, что даст им доступ к рынкам, которые они раньше не могли охватить. Целевая аудитория может быть одинаковой, просто она не знакома с продуктами и услугами бренда-партнера.

Бренды могут запускать совместную рекламу либо рекомендовать продукты друг друга. Как, например, Red Bull и GoPro, которые объединились для совместного производства контента и разных других рекламных активностей. RedBull спонсирует ряд экстремальных спортивных мероприятий, а камеры GoPro созданы для съемки экстремальных видов спорта. Они хорошо дополняют друг друга.

Связанный контент бренды распространяют по обоим бизнес-каналам компании, включая все каналы GoPro, Red Bull TV и т. д.

Связанный контент бренды распространяют по каналам обеих компаний, включая все каналы GoPro, Red Bull TV и т. д. Источник: learnbonds.com

Uber и Spotify объединились, чтобы сделать плейлисты Spotify доступными в поездках Uber. Пока люди ждут такси, они могут создать свои музыкальные плейлисты, которые потом во время поездки будут звучать из динамиков машины Uber. 

Источник: dancemusicnw.com

Идеальная формула маркетинговой синергии отличается для каждого бизнеса, в каждом регионе и на каждом рынке. Компаниям приходится проходить период проб и ошибок, экспериментировать с разными стилями, комбинировать рекламные каналы и искать свою синергию. Готовых рецептов нет.

Синергия в бизнесе (M&A)

Синергия при слияниях и поглощениях (M&A) — это, когда эффективность двух объединённых компаний выше, чем сумма их эффективности при работе отдельно друг от друга:

Слияние — это объединение усилий нескольких компаний для создания новой совместной организации. А поглощение — это покупка одной компании другой и присоединение её к своим активам.

У слова «синергия» давняя история, но в отношении слияний и поглощений этот термин вошёл в оборот только в 1950-х годах. Профессор Фред Вестон однажды обедал в ресторане и увидел в меню ирландское кофе «Идеальная синергия». Это смесь кофе с ирландским виски. Профессор решил, что «синергия» прекрасно подходит для характеристики успешных слияний и поглощений.

Источник: jamesonwhiskey.com

Объединяясь с другим бизнесом, можно получить быстрый доступ:

• к новым технологиям и исследованиям;
• новым рынкам;
• квалифицированным людям;
• построенным каналам сбыта;
• новым инвестициям;
• лояльным клиентам;
• налоговым льготам;
• и многим другим источникам будущего роста.

А ещё снизить стоимость операций за счёт экономии на эффекте масштаба. Например, за счет закупки сырья оптом можно выбить приятные скидки и снизить затраты. Или снизить трудозатраты, объединив два отдела в один. Еще можно объединить часть офисов, сэкономив на аренде, электроэнергии и персонале.

Примеры положительной синергии в M&A

Компания Walt Disney Co. приобрела Pixar в 2006 году за $7 400 000 000 и не прогадала. Disney получил доступ к передовым технологиям анимации, при этом бережно сохранил всё то уникальное, что делало компанию Pixar успешной.

А масштабы Disney позволили Pixar выпускать популярные мультфильмы более регулярно и продвигать их через широкую дистрибьюторскую сеть Disney. Игрушки с персонажами Pixar продаются через сотни магазинов Disney по всему миру и через знаменитые тематические парки бренда. 

Disney на покупке Pixar не остановился и в 2009 году приобрел Marvel Entertainment, в 2012 году — Lucasfilm, а в 2019 — 21st Century Fox. Источник: boardwalktimes.net

В 2005 году Google приобрел малоизвестный бренд Android и это стало одним из самых успешных и своевременных приобретений компании: сейчас среди всех мобильных операционных систем доля Android составляет 71%.

Чуть более года спустя Google потратит $1 650 000 000 на покупку YouTube и это станет ещё одной успешной покупкой компании.

Источник: arstechnica.com

Среди других успешных примеров:

• М.Видео в 2018 году приобрел Эльдорадо за 45 500 000 000 рублей. Чистая прибыль компании увеличилась на 8%, акции выросли на 15%. Рост затронул все ключевые показатели компании.
• X5 Group в 2021 году купила компанию «Много лосося» — продвинутый фудтех-проект с четырьмя брендами, собственным мобильным приложением и выстроенными бизнес-процессами в приготовлении и доставке еды. Это помогло X5 заняться доставкой свежеприготовленной еды.
• СБЕР в 2021 году закрыл сделку по покупке 85% в маркетплейсе Goods.ru. Goods быстро переименовали в СберМегаМаркет, открыли фирменные пункты самовывоза заказов, а его мобильное приложение вошло в топ-10 приложений для шопинга.

Причины провала синергии в M&A

Синергия может быть отрицательной — называется диссинергия. Это когда:

Один из аналитиков McKinsey & Co. отметил, что синергия на самом деле встречается настолько редко, что в каждой отрасли «есть только два или три хороших прецедента». А вот причин провала синергии может быть несколько.

Первая, культурная интеграция — основная причина провала слияний и поглощений. По статистике:

• 4 из 10 менеджеров увольняются в течение первых 24 месяцев после слияния — это в 3 раза больше, чем обычно.
• Требуется до 3 лет, чтобы достичь того уровня вовлеченности сотрудников, который был до слияния.

Если культура работы в двух компаниях не совпадает, то стоит ждать частых конфликтов. Это называется эффектом заражения.

В 2001 году компьютерный гигант Hewlett Packard приобрёл конкурента Compaq. Слияние было неудачным с самого начала — культура HP ориентировалась на инженеров и коллегиальные решения, а культура Compaq — на продажи и быстрое принятие решений. 2005 году компания потеряла половину своей рыночной стоимости.

Вторая, проблемы с интеграцией — ещё одна возможная причина неудачной синергии. Многие не осознают в полной мере, насколько сложно и дорого ассимилировать разрозненные системы, стратегии и процессы, интегрировать все связанные базы данных и системы.

Ebay купила Skype, ожидая увеличение транзакций eBay, ведь теперь покупатели и продавцы будут общаться через Skype, это удобно. Но неожиданно возникли сложности с технической интеграцией двух систем. И добило всё это полное равнодушие самих продавцов и покупателей к Skype. Оказалось, им нравилась анонимность.

Источник: businessinsider.com

И третья причина — это переоценка эффекта синергии. Топ-менеджеры видят синергию во всём: масштаб и охват, лучшие практики, совместное распространение, интеллектуальная собственность, «оптимизированная» рабочая сила… Следовательно, они сильно переплачивают за покупку компании.

В 2014 году Microsoft приобрела Nokia за $8 000 000 000. Уже в 2015 году были уволены тысячи сотрудников, а в 2016 — Microsoft продала Nokia всего лишь за $350 000 000. Microsoft не удалось закрепиться на рынке смартфонов, синергию переоценили…

Источник: siliconangle.com

Заключение

Синергия может улучшить эффективность сотрудников, увеличить продажи компании, сократить расходы и повысить удовлетворенность клиентов. Это действительно мощный инструмент.

Но важно сохранять здоровый скептицизм, особенно, когда речь идет о слияниях и поглощениях. Синергию далеко не всегда можно объективно предсказать на основе имеющихся данных. Иногда это не более чем необоснованный оптимизм, завышенные ожидания и пустые обещания.

Высоких вам конверсий!