Квантовый маркетинг — это полное переосмысление маркетинга и маркетинговой экосистемы. В ближайшие годы в маркетинге произойдёт больше изменений, чем за предыдущее столетие. Уже сейчас ворвались в нашу жизнь более 20 новых технологий и каждая из них по отдельности способна полностью изменить маркетинг.
Вот неполный список этих технологий:
- искусственный интеллект,
- 5G,
- интернет вещей,
- виртуальная и дополненная реальность,
- блокчейн,
- голосовые помощники,
- умная одежда и аксессуары,
- роботы и дроны,
- 3D-печать,
- и многие другие.
В этой статье мы расскажем, во что, по прогнозам экспертов, превратится маркетинг в ближайшие годы, что должен делать маркетолог, чтобы поспевать за всеми трендами, и как уже сейчас применять в маркетинге новые технологии.
Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Кризис традиционного маркетинга
Что такое квантовый маркетинг?
Умения и навыки квантового маркетолога
5 технологий квантового маркетинга
Новые технологии со скоростью 5G
Интернет вещей и взаимосвязанные устройства
Голограмма, как простой способ создать WOW-эффект
Дополненная и виртуальная реальности для незабываемого опыта
Голосовые помощники вместо живых помощников и Google
Пересмотр этики и ценностей бренда
Кризис традиционного маркетинга
Сейчас объем новых технологий настолько огромен и изменения происходят так быстро, что классический маркетинг не поспевает. Многое из того, что работало в прошлом, больше не эффективно. Компании сокращают свои маркетинговые бюджеты или увольняют штатных сотрудников и отдают маркетинг на аутсорс.
Согласно исследованию Fournaise Marketing Group более 70% генеральных директоров не доверяют своим директорам по маркетингу. Не доверяют маркетологам и обычные потребители. В 1960-х годах 80% людей положительно относились к рекламе, сейчас таких людей только 25%.
Источник: hootsuite.com
Признание того, что людям не нравится реклама — это первый шаг на пути к улучшению её эффективности. По мнению некоторых исследователей, репутацию маркетингу может вернуть только квантовый маркетинг.
Что такое квантовый маркетинг?
Квантовый маркетинг — это маркетинг, при котором бренды заинтересовывают и вдохновляют потребителя с помощью новых технологий, а особое внимание уделено благу общества — защите окружающей среды, борьбе с бедностью, неравенством, этике в рекламе и т. д.
О квантовом маркетинге впервые заговорил Раджа Раджаманнар — директор по маркетингу в компании Mastercard, президент Всемирной федерации рекламодателей.
Forbes назвал его одним из самых влиятельных ИТ-директоров в мире, Business Insider — одним из лучших инновационных ИТ-директоров 2022 года, а Adweek — одним из самых технически подкованных директоров по маркетингу в отрасли.
Изображение: Rogerdooley
Раджа Раджаманнар выделяет пять парадигм маркетинга, которые сменялись на протяжении коммерческой истории человечества. Сейчас мы находимся в четвертой парадигме — цифрового и социального маркетинга, а квантовый маркетинг — это следующая ступень.
1. Маркетинг продукта
Считалось, что люди рациональны и логичны, и покупают они исходя из расчёта и логики. Поэтому стратегия проста: сделать свой продукт лучше, чем у конкурентов, и с помощью маркетинга рассказать об этом людям.
2. Эмоциональный маркетинг
Поточное производство сделало все продукты одинаковыми. Да и оказалось (сюрприз-сюрприз!), что люди покупают эмоциями, а не логикой. Маркетологи стали пытаться вызвать эмоциональный отклик на продукт.
3. Маркетинг, основанный на данных
Маркетологи стали подробнее изучать предпочтения и желания потребителя после чего нацеливали на него таргетированную рекламу.
4. Цифровой и социальный маркетинг
В этой парадигме объединились три вещи:
- качественные данные о перемещениях потребителя;
- программатик — алгоритмическое размещение рекламы;
- расцвет социальных сетей и, соответственно, новые каналы и платформы.
Благодаря соцсетям и мессенджерам маркетологи связываются с потребителями в любое время.
5. Квантовый маркетинг
Радж Раджаманнар придумал название «квантовый маркетинг» по двум причинам:
- Перемены в маркетинге происходят и будут происходить с небывалой скоростью и с огромным размахом, а когда происходит какой-то большой скачок в будущее, его называют квантовым скачком.
- В рамках правил традиционного маркетинга всё происходящее уже не объяснить. Квантовый маркетинг для маркетинга — то же самое, что квантовая физика для физики, то есть переписывание всех правил и стратегий прямо с основ: для маркетинга это исследования рынка, построение воронки продаж, создание самой рекламы и способы её продвижения.
Квантовый маркетинг — это наше ближайшее будущее. Бренды будут стремиться заинтересовать и вдохновить потребителя, предложить ему яркие переживания, используя новые технологии, новые стратегии и подходы.
Маркетологи станут направлять ресурсы на благо общества — на защиту окружающей среды, борьбу с бедностью и неравенством. Будет важна искренность, честность, открытость, чуткость бренда. А ещё уважительное общение с потребителями без рекламных криков, с соблюдением этики и трепетное отношение к личным границам.
Умения и навыки квантового маркетолога
Раджаманнар считает, что сейчас нужны маркетологи, которые объединяют знания классического маркетинга с пониманием новых цифровых технологий и умением анализировать огромный поток данных.
Вот основные умения и навыки квантового маркетолога:
- Говорит языком бизнес-показателей и понимает, как и за счёт чего делаются деньги в бизнесе.
- Знает основы нейромаркетинга, поведенческой экономики, психологии, социологии и антропологии.
- Умеет дарить потребителю незабываемые впечатления.
- Умеет работать с аналитикой и цифровыми технологиями.
- Способен управлять репутацией бренда.
- Постоянно развивается, изучает новые технологии, следит за всем передовым.
- Обладает развитым «нравственным интеллектом». То есть он порядочный человек и ведёт себя уважительно с коллегами и клиентами.
Получается, успешнее всех будут разносторонние специалисты с глубокими познаниями в маркетинге, разбирающиеся в новых технологиях. А что это за технологии — об этом мы расскажем дальше.
5 технологий квантового маркетинга
Новые технологии со скоростью 5G
5G — это революция в телекоммуникационных услугах и всё из-за невероятной скорости и расширенного покрытия. По оценкам Ericsson? уже 29 000 000 000 разных устройств подключены к сети.
С 5G взаимодействие между машинами станет повсеместным — представьте, что ваш смартфон подключен к телевизору, роботам, уличным фонарям, бытовой технике, транспортным средствам и многому другому.
5G — это ключевой, недостающий ингредиент для автоматизации, искусственного интеллекта и облачных вычислений. 5G поможет генерировать море данных в режиме реального времени, а это джек-пот для маркетологов.
Неудивительно, что более 90% маркетологов во всем мире ожидают, что 5G изменит их отрасль в течение следующего десятилетия.
К концу 2023 года доля смартфонов с 5G достигнет 69% от общего объема поставок смартфонов по всему миру. Для сравнения: в 2019 году их доля была 1%.
Интернет вещей и взаимосвязанные устройства
Интернет вещей (IoT) — это когда в повседневные физические объекты встроено ПО для обмена данными друг с другом и с внешней средой через интернет. Например, к всемирной паутине можно подключить целый дом, автомобиль или что-то поменьше: двери, пылесос, весы, чемодан, термостат, бутылку с водой, ручку, обычную вилку — короче говоря, всё что угодно.
Каждый из этих предметов можно использовать как рекламную площадку: потребитель будет видеть таргетированную рекламу на приборной панели беспилотного автомобиля или на экране холодильника.
Samsung и Mastercard запустили холодильник с экраном, на котором отображаются все продукты, находящиеся внутри. Если, например, яиц становится меньше четырёх, то он автоматически переходит на FreshDirect и заказывает яйца для вас. Или отправляет вам сообщения на телефон о нехватке яиц вместе с лучшими предложениями яиц в городе.
Изображение: Samsung
По данным DataProt, более 83% компаний повысили свою эффективность за счет внедрения технологии IoT.
Amazon внедрила IoT в своем супермаркете в Сиэтле, чтобы создать магазин без кассы. Даже полки подключены к интернету — на полках есть датчики веса. А сеть магазинов Target показывает посетителям таргетированную рекламу в зависимости от отдела, который они посещают и истории их покупок.
Изображение: Techcrunch
Nivea объединила офлайн- и онлайн-технологии: из их журнала можно было вырезать браслеты и надеть их на запястья своих детей. В браслетах были встроены локаторы и мобильное приложение начинало пищать, когда дети уходили слишком далеко. Эта реклама стала вирусной и привлекла море покупателей.
Изображение: Youtube
Благодаря IoT Burger King провёл дерзкую рекламу под названием Whooper for a Penny. Как только кто-то подходил к Макдональдс ближе чем на 600 футов, он мог получить уведомление на свой смартфон, заказать гамбургер в Burger King за 1 цент и заехать за ним, так и не побывав в Макдональдс.
Источник: Al.news
Средняя американская семья имеет более 10 смарт-устройств, и с каждым годом эта цифра увеличивается. С 5G развитие технологий IoT просто взлетит до небес.
Вывод: благодаря интернету вещей маркетологи начнут совершенно иначе выстраивать общение с потребителем и воплощать рекламные стратегии, лишь отдалённо похожие на сегодняшние.
Голограмма, как простой способ создать WOW-эффект
Голограмма — это по сути просто дифракция света в специальных дисплеях для создания имитации трёхмерного изображения. И не нужно надевать очки.
Рынок голографических дисплеев будет расти каждый год на 28%, так что голографические дисплеи будут массово появляться в рекламных щитах, торговых терминалах, площадках и мероприятиях.
Исследования показывают, что потребители готовы платить на 60% больше для продуктов, отображаемых как реальные объекты. Всё потому, что с помощью голографических проекций можно впечатляюще рекламировать эти продукты.
Например, можно разместить возле какого-нибудь товара голограмму, которая во всех подробностях расскажет, как им пользоваться. Или хотя бы показать трёхмерное изображение самого объекта.
Источник: Youtube
В 2018 году WWF провёл кампанию по повышению осведомленности о торговле животными. Для привлечения внимания по улицам Лондона бродил голографический слон в натуральную величину. Главная цель — побудить людей подписать петицию о прекращении незаконной торговли дикими животными. Кампания была невероятно успешной.
Источник: Futureofmarketinginstitute
Стартап Matsuko обещает проводить голографические встречи в режиме реального времени, используя только смартфон и приложение компании.
Источник: Youtube
Вывод: голограммы вряд ли изменят весь маркетинг в ближайшее время, но они могут существенно расширить его возможности.
Дополненная и виртуальная реальности для незабываемого опыта
Дополненная реальность (AR) — это когда накладывается цифровая информация на физическое окружение с помощью камеры на смартфоне. Помните Pokemon Go? Это дополненная реальность.
Источник: Linkedin
Виртуальная реальность (VR) — полное погружение в воображаемую среду, достаточно надеть очки. Бренды стремятся использовать виртуальную реальность, чтобы рассказать свою историю и побудить к покупкам.
Интересную рекламную кампанию придумал Burger King: с помощью приложения можно было «сжечь» рекламу конкурентов — та начинала яростно гореть на экране мобильного телефона, а пользователь получал бесплатный Whopper. В кампании приняли участие 400 000 человек, а продажи в приложениях выросли на 54,6%.
Источник: Groovejones
В 2016 году газета The New York Times отправила своим подписчикам одноразовую гарнитуру виртуальной реальности для просмотра виртуального фильма «В поисках холодного сердца Плутона». Это одно из самых захватывающих VR-видео — вы находитесь прямо на поверхности планеты и видите всё: от плоскостей ледяных скал до огромных розовых гор.
Источник: Inverse
Google объединяет пешеходные маршруты с дополненной реальностью. В недалёком будущем можно будет направить камеру на улицу и увидеть, в каком ближайшем магазине распродажа, где акция и прочее.
Источник: Youtube
Вывод: виртуальная реальность способна сильно изменить представление о том, как стимулировать сбыт, рекламировать товар и заинтересовывать потребителя.
Голосовые помощники вместо живых помощников и Google
70% владельцев умных колонок хотя бы раз покупали что-то с их помощью. Умные колонки — это Алиса, Маруся, Siri, Google Assistant, Amazon Alexa и другие. Получается, умная колонка — новый посредник между покупателем и продавцом.
Сейчас почти половина всех поисковых запросов — это голосовой поиск. Представим, что пользователь говорит: «Alexa, хочу купить подгузники». А она вам отвечает: «Хорошо. Вот Pampers». По статистике, в 70% случаев (!!) пользователи соглашаются на рекомендацию голосовых помощников.
В 2018 году компания Virgin Trains в Великобритании внедрила в Alexa программу, которая позволяет клиентам бронировать билеты на поезд через голосового помощника. Среднее время бронирования сократилось с 7 минут онлайн до 2 минут голосовым вызовом.
Источник: Mirror
Amazon Echo и стартап NowRX внедрили в Alexa программу «фармацевт», и теперь она напоминает о приёме лекарств, и автоматически покупает те из них, что заканчиваются.
В магазине SmartAisle Amazon Echo помогает выбрать виски: он рассказывает посетителям о разных типах виски, выясняет вкусы конкретного человека и в процессе «разговора» выключает подсветку над неподходящими бутылками. В конце у клиента остается одна бутылка, освещенная на полке. Стоит положить этого помощника в магазин, как продажи виски сразу вырастают.
Источник: Echangeur
Вывод: маркетологам придётся изучать новые форматы и творческие способы использовать голосовую рекламу максимально эффективно.
Пересмотр этики и ценностей бренда
Помимо новых технологий, квантовый маркетинг принесет переосмысление этики и ценностей брендов. Около 60% людей готовы покупать только в том случае, если ценности и убеждения компании совпадают с их собственными.
Ценности могут быть разными, но согласно принципам глобального воздействия ООН, этические ценности бренда чаще всего нацелены на защиту прав человека или защиту окружающей среды. Быть хорошим работодателем тоже ценно.
Логика такая: поскольку бренд существует за счёт общества, неплохо бы этому обществу отдавать долг. Сделать это можно разными способами: жертвовать деньги в благотворительные фонды, бороться с глобальным потеплением, социальным, гендерным или любым другим неравенством и т. д.
Например, Patagonia — бренд одежды для активного отдыха — жертвует 1% от своих продаж на сохранение и восстановление окружающей среды. На данный момент это уже более $140 000 000.
Блог компании — это кладезь вдохновляющих историй о социальной активности, подсказки, как пожертвовать одежду, рассказы о людях, защищающих окружающую среду и советы по ремонту одежды.
Бренд Patagonia убеждает людей отдавать ненужную одежду на благотворительность: «Во время пандемии я не надевала 90% моих вещей, особенно мою «рабочую» одежду». Источник: Blanchethouse
Patagonia также пропагандирует антипотребительский подход. Например, на Чёрную пятницу они выпустили рекламную кампанию: «Не покупайте эту куртку, если она вам не нужна». Это стало напоминанием о том, как потребительство негативно влияет на окружающую среду. До этого ни один бизнес никогда не говорил потребителям не покупать их продукт. Кстати, после этой компании, продажи Patagonia увеличились на 30%.
Источник: Topicinsights
Другой бренд — кофейная компания Illy, уже десять лет подряд признается «лидером в продвижении этических стандартов ведения бизнеса». Для борьбы с негативным воздействием на окружающую среду компания занимается:
- лесовосстановлением,
- устанавливает системы очистки сточных вод для 13 производителей кофе в Никарагуа и Гондурасе,
- финансирует сельские школы в Колумбии,
- создаёт питомники для разных видов растений.
А компания Mastercard проявил заботу о слепых и слабовидящих людей. Сейчас многие банки следуют модному тренду — создают карты без рельефных имени и номера. Mastercard придумала Touch Card с разными вырезками, чтобы слепые и слабовидящие люди могли различить карты на ощупь.
Круглая вырезка для дебетовых карт, квадратная — для кредитной, треугольная — для предоплаченной. Всё для того, чтобы слепые и слабовидящие люди могли их отличить. Источник: Mastercard
Заключение
В рамках пятой парадигмы — квантового маркетинга — маркетинг вновь вернёт себе первые роли в компании. Это самое захватывающее время для работы в маркетинге, потому что с помощью 5G и искусственного интеллекта, можно воплощать вещи, о которых маркетологи прошлого могли только мечтать.
Для этого нужно разбираться в потоке новых технологий и правильно выстраивать коммуникацию с клиентом. Причем эта коммуникация должна быть построена на общих ценностях, доверии и взаимном уважении.
Высоких вам конверсий!
