Возвращайте до 18% с пополнений рекламы
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Рекламные инструменты — бесплатно
  • Доступ к конструктору лендингов и WebApp-приложений
  • Закрывающие документы точно в срок
ring svg
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. Digital-реклама >
  4. Гайд по программатик-рекламе: что это и как работает

Гайд по программатик-рекламе: что это и как работает

Гайд по программатик-рекламе: что это и как работает

Программатик-реклама (programmatic advertising) становится все более популярным способом привлечения клиентов. И цифры это подтверждают. Согласно одному отчету к 2023 году на программатик-рекламу будет приходиться более 91% всех расходов на цифровую рекламу.

Этот рост обусловлен разными причинами. После пандемии рынок цифровой рекламы восстановился быстрее, чем ожидалось, и программатик-реклама также проникает в большее количество каналов, включая социальные сети и аудио. Кроме того, все больше компаний, занимающихся программатик-рекламой, ведут публичную отчетность. Это позволяет получать более точную статистику.

Пока вы все еще задаетесь вопросом, что такое программатик-реклама, ваши конкуренты уже скорее всего успели воспользоваться ее преимуществами.

Все, что вам нужно знать о программатик-рекламе, вы найдете в этой статье. Рассказывает Стефан Миллер из Capterra.

Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание

Что такое программатик-реклама?

Что такое DSP-платформа?
В чем разница между DSP-платформой и рекламной сетью?
Что такое SSP-платформа?
Что такое DMP-платформа?

Как работает программатик-реклама?

Тренды программатик-рекламы

Искусственный интеллект (ИИ) повышает рентабельность рекламы
Усиление персонализации
Предотвращение мошенничества на рекламе

Заключение

Что такое программатик-реклама?

Программатик-реклама — это процесс закупки цифровой рекламы при помощи программного обеспечения. Традиционные методы рекламы требуют запросов предложений, тендеров, расценок и многого другого. Но в программатик-рекламе алгоритм выполняет большинство необходимых шагов, заменяя человеческие переговоры машинным обучением, ИИ-решениями и другими алгоритмическими процессами.

Бренды и агентства используют DSP-платформу (demand-side platform, «платформа со стороны спроса»), чтобы определить, какие показы покупать и сколько надо будет заплатить. Издатели используют SSP-платформу (supply-side platform, «платформа со стороны предложения») для продажи своих рекламных мест. Когда посетитель попадает на страницу, используются данные с обеих платформ для определения того, какая реклама будет показываться в режиме реального времени.

Что такое DSP-платформа?

DSP платформа — это программное обеспечение, обеспечивающее закупку рекламы в программатик-рекламе. Компании делают ставки для дисплейной, видео, мобильной и поисковой рекламы, а платформа определяет, когда и где она будет показываться.

DSP-платформы делают процесс закупки рекламы более эффективным и экономичным. Они подключаются к рекламной бирже, где рекламодатели торгуются за рекламное место на сайтах издателей. Централизованная рекламная биржа позволяет компаниям приобретать рекламное пространство у широкого круга издателей через один интерфейс, таргетируя конкретных пользователей по местоположению, поведению в Интернете и демографическим данным.

Для определения стоимости этих показов иногда проводятся аукционы в режиме реального времени. Поскольку показы присуждаются тому, кто больше заплатит, нет необходимости в реальных переговорах с покупателями. Как только посетитель переходит на сайт издателя, скрипт определяет, относится ли он к целевой аудитории рекламодателя, и отправляет запрос рекламы на SSP-платформу издателя.

Что такое DSP-платформа?
Изображение: NEW DATA SERVICES для Unsplash

В чем разница между DSP-платформой и рекламной сетью?

DSP похожи на рекламные сети тем, что предоставляют издателям огромное количество ресурсов и возможностей для таргетированной рекламы. Однако между этими двумя технологиями существуют явные различия.

Рекламная сеть является посредником между рекламодателями и издателями. Издатели и рекламодатели обязаны иметь учетную запись, а рекламная сеть делает пометки на их медиа. DSP позволяет издателям подключаться к нескольким рекламным биржам, взимающим небольшую комиссию за обработку транзакций.

DSP обеспечивает прозрачность. Рекламодатели точно знают, у каких издателей они покупают рекламное место, и могут делать ставки по цене. В рекламной сети детали приобретаемого рекламного места часто маскируются и применяется фиксированная цена за тысячу показов (CPM).

Что такое SSP-платформа?

SSP-платформа, также известная как платформа со стороны предложения, — это технология, которая помогает издателям управлять поставками и распределением своего рекламного инвентаря.

С помощью этой платформы издатели могут размещать свои рекламные ресурсы на нескольких рекламных биржах и охватывать широкий круг рекламодателей, использующих DSP. Рекламная биржа — это место, где встречаются SSP и DSP. 

Издатели могут максимизировать цену показов своих объявлений, делая их доступными для большого количества потенциальных покупателей.
Издатели могут максимизировать цену показов своих объявлений, делая их доступными для большого количества потенциальных покупателей. Изображение: Mediavine

Когда SSP размещает рекламное пространство, DSP-платформы оценивают и покупают показы от имени компаний на основе определенных характеристик рекламного пространства (например, где и кому они показываются).

Помимо предоставления издателям большого количества потенциальных покупателей рекламы, SSP дает им полный контроль над своим рекламным пространством и ценами на него. Издатели могут устанавливать минимальную цену на рекламное место и настраивать минимальную цену для конкретных покупателей рекламы или каналов. Например, новые покупатели могут получить более низкую цену на рекламное место в качестве вводной сделки.

Издатели также могут выбирать, какие рекламодатели и типы объявлений будут допустимы на их сайтах.

Что такое DMP-платформа?

DMP-платформа (data management platform, «платформа управления данными») — это автономное программное обеспечение, которое упорядочивает и хранит данные об аудитории, собранные из онлайн-, офлайн- и мобильных источников. Эти данные используются при создании профилей клиентов для продвижения рекламных кампаний. Платформы программатик-рекламы используют эти анонимные профили клиентов для улучшения персонализации, таргетинга и настройки контента.

Многие DSP-платформы интегрируют DMP или функции DMP в свое программное обеспечение, поскольку это обеспечивает рекламодателям и брендам лучшее понимание своих клиентов.

DMP может собирать данные из инструментов веб-аналитики, инструментов мобильной аналитики, вашей CRM, системы расчетных терминалов, социальных сетей и т. д. Затем на основе этих данных он создает профили посетителей сайта, которые используются в алгоритмах программатик-рекламы для показа рекламы тем посетителям, которые с наибольшей вероятностью конвертируются.

Например, пользователю, который, судя по его истории браузинга, любит велосипеды, будете показываться реклама, связанная с велосипедами. А пользователь, соответствующий профилю родителя в возрасте от 25 до 35 лет, увидит другой набор рекламы.

Как работает программатик-реклама?

Программатик-реклама связывает владельцев сайтов, имеющих рекламное пространство, с рекламодателями, желающими купить это пространство. Отличие программатик-рекламы от других рекламных технологий в том, что это взаимодействие происходит без фактических переговоров.

Вместо этого используется программное обеспечение для соединения продавцов рекламы с покупателями рекламы. При этом покупатели могут делать ставки на рекламные места, а не использовать фиксированную цену за тысячу показов для всех показов на сайте.

Программатик-реклама происходит на стыке DSP, SSP и DMP. Каждая платформа управляет определенными частями процесса. В итоге мы получаем распределенную прозрачную рекламную сеть, которая максимизирует как цену, которую издатели могут получить за рекламное пространство, так и рентабельность инвестиций, которую маркетологи получают от своих рекламных кампаний.

Программатик-реклама происходит на стыке DSP, SSP и DMP.
Программатик-реклама происходит на стыке DSP, SSP и DMP. Изображение: Headway для Unsplash

Вот как работает программатик-реклама:

  • Издатель добавляет рекламные ресурсы в свой SSP, а также указывает минимальную цену и другие данные.
  • SSP делится информацией об этом рекламном пространстве с несколькими рекламными биржами.
  • Клиент/маркетолог, закупающий рекламное пространство, находит этот рекламный инвентарь на своей DSP, которая подключена к разным рекламным биржам.
  • Посетитель переходит на сайт издателя. Скрипт на сайте анализирует cookie-файлы/данные пользователя и отправляет эту информацию на SSP.
  • Затем DSP на стороне рекламодателя координирует свои действия с SSP и использует данные профиля из DMP для определения ценности посетителя.
  • В зависимости от ценности посетителя DSP отправляет SSP ставку на рекламное место.
  • SSP может получить несколько ставок на одно и то же рекламное место, поэтому она выбирает победителя на основе самой высокой ставки.
  • SSP показывает рекламу посетителю.

Процесс торгов происходит динамически в течение первых секунд, когда посетитель загружает страницу (в зависимости от того, как настроены SSP и DSP). DMP позволяет DSP оптимизировать рекламу для посетителей на основе анонимных профилей. Рекламные биржи облегчают этот процесс, соединяя SSP, владеющие рекламными площадками, с DSP с рекламой.

Тренды программатик-рекламы

Как любая цифровая технология, программатик-реклама постоянно развивается. Движущей силой нынешних изменений в программатик-рекламе является необходимость поиска альтернатив давно используемым сторонним файлам cookie (third-party cookies), которым скоро придет конец. Участники экосистемы программатик-рекламы ищут решения для подготовки, в частности, к этим изменениям.

Искусственный интеллект (ИИ) повышает рентабельность рекламы

Искусственный интеллект и технологии машинного обучения способны учиться и адаптировать будущие действия на основе шаблонов данных. Это делает ИИ идеально подходящим для осуществления программатик-рекламы в режиме реального времени.

ИИ может собирать и хранить большие объемы данных о посетителях сайта и быстро их обрабатывать. Модели машинного обучения, построенные на основе этих данных, могут оптимизировать рентабельность рекламы, сокращать рекламные расходы, генерировать контекстную рекламу, предсказывать поведение пользователей и многое другое.

Усиление персонализации

Одним из применений искусственного интеллекта в программатик-рекламе является предоставление релевантного рекламного контента для каждого посетителя сайта. Используя данные из DMP, баз данных автоматизации маркетинга и CRM, ИИ может создавать персонализированную рекламу для посетителей сайтов на основе их прошлого поведения в Интернете, транзакций, демографической информации, типа устройства и многого другого.

В программатик-рекламе это называется динамической оптимизацией креативов (dynamic creative optimization, DCO). С помощью технологии DCO рекламодатели могут автоматически оптимизировать рекламу на основе мультивариантного или сплит-тестирования в режиме реального времени и показывать только те объявления, которые с наибольшей вероятностью привлекут внимание посетителя.

Предотвращение мошенничества на рекламе

Мошенничество в цифровой рекламе давно является огромной проблемой для маркетологов. По прогнозам, в 2023 году урон составит $100 000 000 000.

Мошенничество принимает самые разные формы. В случае с клик-фродом (click fraud) мошенники используют ботов для многократных кликов на рекламу. Иногда они размещают рекламу на небольшом участке страницы, и пользователь ее даже не видит. Они также могут использовать параллельный показ нескольких объявлений, когда одно или несколько объявлений скрыты под другим. В других случаях они подменяют домен сайта, чтобы взимать дополнительную плату за рекламу.

Здесь снова на помощь приходит ИИ. Выявляя мошеннические паттерны, он может остановить мошенническую деятельность в режиме реального времени еще до того, как она произойдет.

Заключение

В 2023 году вы не сможете использовать сторонние файлы cookie в своих маркетинговых кампаниях. Google уже объявил, что устранит возможность их использования из своего браузера Chrome, в то время как Mozilla Firefox и Apple Safari уже запретили их.

При этом основные файлы cookie (first-party cookies) никуда не денутся, так как считаются необходимыми для работы сайта. Это значит, что вы можете отслеживать посетителей своего сайта с помощью файлов cookie, а программатик-реклама поможет сделать это гораздо эффективнее.

Высоких вам конверсий!

По материалам: capterra.com. Автор: Stephan Miller

blog comments powered by Disqus
Возвращайте до 18% с пополнений рекламы
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Рекламные инструменты — бесплатно
  • Доступ к конструктору лендингов и WebApp-приложений
  • Закрывающие документы точно в срок
ring svg
copyright © 2011–2024 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25

ООО «Феникс-Маркетинг» — IT-компания с многолетним опытом работы, разрабатывающая инновационные решения для управления процессом лидогенерации (пост-клик маркетинг). Разработанное нами технологическое программное решение LPGENERATOR позволяет создавать целевые страницы в визуальном редакторе и управлять заявками (лидами) в CRM-системе в целях проведения эффективных, высококонверсионных рекламных кампаний