Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  • Бесплатное обучение маркетингу
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. Маркетинг >
  4. Персонализированный маркетинг: как настроить персонализацию в рекламе и продажах на примерах

Персонализированный маркетинг: как настроить персонализацию в рекламе и продажах на примерах

Персонализированный маркетинг: как настроить персонализацию в рекламе и продажах на примерах

Персонализация — это часть маркетинговой стратегии, в которой бизнес создает индивидуальное предложение для каждого потребителя. В роли предложения могут быть почтовая рассылка, лендинг, подборка в каталоге, размер скидки, рекомендации по контенту.

90% компаний уже инвестируют в персонализацию, и неспроста: так бизнес узнает своих покупателей и предугадывает, какие товары им нужны. Предложения становятся востребованными, и клиенты покупают.

В статье мы сделали полный обзор персонализации: что это, зачем использовать и как. Будет полезно тем, кто еще только планирует внедрить персонализацию и не знает, с чего начать.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое персонализация?

Примеры персонализации в маркетинге

Стриминговый сервис Яндекс Музыка
Британская лоукост-авиакомпания EasyJet Airline
Книжный интернет магазин Book24.ru

Зачем бизнесу персонализировать маркетинг?

Больше заработать
Удержать клиентов
Улучшить отношение к рекламе
Обойти конкурентов

5 инструментов для персонализации

Сайты
Рассылки
Торговые предложения
Контент
Реклама

Как подготовиться к персонализации?

Шаг 1. Собрать клиентские данные
Шаг 2. Сегментировать клиентов
Шаг 3. Создать портреты клиентов
Шаг 4. Выбрать инструменты персонализации

Кратко о важном

Что такое персонализация?

Персонализация — это индивидуальные предложения, которые бизнес готовит каждому клиенту. Отличается от традиционного подхода следующим:

  • В традиционном подходе сначала создают предложение, а потом ищут, кого им заинтересовать. Но может случиться так, что люди пройдут мимо. Ничего странного: когда предложение создавали, особо не думали о нуждах клиентов.
В традиционном подходе сначала создают предложение, а потом ищут, кого им заинтересовать.
  • В персонализированном подходе сначала изучают, кому что надо, кто какие товары ищет. Потом создают предложение под конкретные запросы клиентов. Предложение интересно и актуально.
В персонализированном подходе сначала изучают, кому что надо, кто какие товары ищет.

Без данных о клиентах персонализированные предложения не создать. Данные нужны разные. Например, где клиенты живут, что покупали, какие страницы сайта открывали, какую рекламу кликали.

Данные либо обменивают у клиентов на бонусы — подарки, скидки, купоны, либо собирают на сайте через веб-аналитику типа Яндекс Метрики, Google Analytics. Еще их можно брать из CRM-систем.

В веб-аналитике много клиентских данных: от пола и возраста до посещенных страниц и времени просмотра. Но чтобы их получить, клиент обязан посетить сайт, а на самом сайте должен быть счетчик аналитики
В веб-аналитике много клиентских данных: от пола и возраста до посещенных страниц и времени просмотра. Но чтобы их получить, клиент обязан посетить сайт, а на самом сайте должен быть счетчик аналитики

Примеры персонализации в маркетинге

Стриминговый сервис Яндекс Музыка

Яндекс Музыка использует рекомендательный алгоритм. Он собирает музыкальную подборку для каждого подписчика. В подборку попадают треки, которые пользователь еще не слушал, но, по мнению алгоритма, они могут ему понравиться.

Чтобы угадать с предпочтениями, алгоритм анализирует историю прослушивания. Плюс сравнивает спектрограммы аудиотреков — схожие отмечает и закидывает в подборку.

Персонализация Яндекс Музыки базируется на алгоритмах и настройках, которые указывают пользователи
Персонализация Яндекс Музыки базируется на алгоритмах и настройках, которые указывают пользователи

Рекомендации Музыки можно улучшить: для этого клиенты указывают жанр и любимые группы. Сервис формирует еще более персонализированные плейлисты, которые с большей вероятностью понравятся подписчикам.

От персонализации в выигрыше все: и клиенты, и Яндекс. Первые получают плейлисты, которые приятно слушать. А сервис собирает еще больше данных о клиентах для дальнейшей персонализации
От персонализации в выигрыше все: и клиенты, и Яндекс. Первые получают плейлисты, которые приятно слушать. А сервис собирает еще больше данных о клиентах для дальнейшей персонализации

Британская лоукост-авиакомпания EasyJet Airline

EasyJet запустила персонализированную почтовую рассылку. В письмах компания рассказала, где побывал конкретный клиент вместе с easyJet. Компании пришлось создать миллионы уникальных писем — для всех использовали данные о поездках клиентов.

EasyJet организовала глобальную персонализированную рассылку благодаря истории клиентских покупок. Без нее ничего бы не получилось
EasyJet организовала глобальную персонализированную рассылку благодаря истории клиентских покупок. Без нее ничего бы не получилось

С помощью писем авиакомпания напомнила о пережитых в путешествиях эмоциях, а в конце предложила список, куда можно отправиться за новыми приключениями. Индивидуальные сообщения easyJet генерировали в два раза больше просмотров, чем стандартная промо-рассылка.

Книжный интернет магазин Book24.ru

Магазин Book24 создает подборки книг для зарегистрированных пользователей. Список магазин формирует на основе того, какие книги, издания и жанры покупатель заказывал ранее. Плюс смотрит, какая литература добавлена в избранный список.

Если клиент хочет почитать, но не знает что, Book24 предлагает список рекомендаций. В нем книги, похожие на те, что клиент покупал ранее
Если клиент хочет почитать, но не знает что, Book24 предлагает список рекомендаций. В нем книги, похожие на те, что клиент покупал ранее

Чтобы сделать подборки точнее, магазин предлагает каждому пользователю настроить рекомендации. Это необязательно, но польза для всех:

  • В будущем покупателю не придется думать, что еще почитать. Можно зайти в подборку и выбрать.
  • Магазин продаст книги разных жанров и писателей, а не только те, что в тренде. Он заработает и освободит склады под новые книги.
Book24 ненавязчиво предлагает пользователям помочь ему улучшить персонализацию
Book24 ненавязчиво предлагает пользователям помочь ему улучшить персонализацию

Зачем бизнесу персонализировать маркетинг?

Персонализация в маркетинге позволяет больше заработать, удержать клиентов, собравшихся уходить, сделать дружелюбную рекламу, рассказывающую о новостях, а не впаривающую товар, и в конечном счете обойти конкурентов.

Больше заработать

Люди покупают, чтобы решить свои проблемы как можно скорее. Задача бизнеса — создать персонализированное предложения, у которого сразу будет решение. Тогда его заметят, оценят и в итоге купят.

Вот доказательства:

  • 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку в компании, которая использует персонализацию. Плюс персонализация напоминает о недавно просмотренных товарах. Даже если клиент отвлекся и забыл, что хотел купить, рекомендации ему напомнят.
  • Персонализация снижает затраты на привлечение новых клиентов на 50%, увеличивает доходы на 5–15% и повышает окупаемость маркетинга на 10–30%. Не так уж мало.
Главная польза от персонализации — это увеличение прибыли и снижение затрат
Главная польза от персонализации — это увеличение прибыли и снижение затрат

С помощью персонализации организуют так называемые кросс- и пост-продажи. Бизнес уже в курсе, что клиенты у него покупали. Теперь он может предложить товары из смежных категорий. Например, вчера клиент купил пылесос, через месяц ему предлагают фильтры. Предложение полезное, оно увеличивает вероятность покупки и чек клиентов.

Удержать клиентов

Если клиент купил у бизнеса, а через время забыл, что такой существует, это плохо. Бизнесу снова надо тратить время и деньги, чтобы привлечь клиента, а это лишние расходы.

Хорошо, когда клиент о компании помнит. Тогда, если понадобится очередная покупка, он обратится в уже знакомый магазин. Удержать клиента помогает персонализация. Для этого используют почтовые рассылки, попапы (pop-up), подборки и рекламу. Клиент видит, что ему предлагают то, в чем он нуждается, и за покупкой отправляется в знакомое место.

Вот как интернет-магазин настольных игр Лавка игр не дает забыть о себе. Если ранее клиент сделал предзаказ настольной игры, магазин присылает письма о других предзаказах.

Серия писем — способ все время напоминать о себе. Главное — товары должны походить на те, что клиент покупал ранее
Серия писем — способ все время напоминать о себе. Главное — товары должны походить на те, что клиент покупал ранее

Улучшить отношение к рекламе

Реклама раздражает, но только если ее крутят не вовремя или показывают товар, в котором нет потребности. Если все делать наоборот, реклама воспринимается положительно. Такая реклама называется персонализированной.

Персонализированная реклама рассказывает об ассортименте, ценах, характеристиках — обо всем, что может оказаться полезным потребителям в конкретный момент. Важно — такая реклама не гарантирует моментальную покупку, но повышает ее шансы, так как воспринимается лучше.

Персонализированная реклама «приходит» с тем товаром и услугой, которыми клиент интересовался недавно. Так клиенту кажется, будто реклама пытается помочь
Персонализированная реклама «приходит» с тем товаром и услугой, которыми клиент интересовался недавно. Так клиенту кажется, будто реклама пытается помочь

Обойти конкурентов

Когда человеку надо срочно купить, ему некогда долго думать и выбирать. Необходимо, чтобы покупка соответствовала определенным пожеланиям и устраивала по цене. Но предложений много, глаза разбегаются — тут-то и пригождается персонализация. Выигрывает тот бизнес, который первым предлагает востребованный товар в конкретный момент. Так он обходит конкурентов и зарабатывает.

5 инструментов для персонализации

Внедрить персонализацию можно с помощью нескольких инструментов: сайтов, рассылок, торговых предложений, всевозможного контента — в соцсетях, мессенджерах и на сайте, а также с помощью рекламы.

Сайты

Персонализацию используют вебмастера: создают под каждую группу клиентов отдельный веб-ресурс или разводят клиентов по разным разделам, как только те открывают главную страницу.

Вот, как например, интернет-магазин Lamoda. Пользователь открывает сайт и сразу выбирает, куда идти: в раздел «Женщинам», «Мужчинам», «Детям». От этого зависит, какие рассылку, рекомендации и рекламные баннеры клиент увидит в дальнейшем.

Персонализация на сайте помогает предлагать разным людям разные товары, а в будущем — отправлять персонализированные рассылки и рекламу. Так женщины получат подборки женской одежды, а мужчины — мужской
Персонализация на сайте помогает предлагать разным людям разные товары, а в будущем — отправлять персонализированные рассылки и рекламу. Так женщины получат подборки женской одежды, а мужчины — мужской

Другой пример — телекоммуникационная компания Эр-Телеком Холдинг. У нее сайт для клиентов, которые хотят подключить интернет Дом.ру, и отдельное решение c IoT-технологиями. С такой персонализацией проще обрабатывать заявки, нет мешанки из контента, а сайты не выглядят нагроможденными: на каждом только те услуги, которые интересны клиентам.

Персонализация — это когда бизнес не мешает все продукты на одном ресурсе, а разносит их на разные. Клиенты посещают те сайты, на которых есть интересные им предложения
Персонализация — это когда бизнес не мешает все продукты на одном ресурсе, а разносит их на разные. Клиенты посещают те сайты, на которых есть интересные им предложения

Рассылки

Персонализированные почтовые и смс-рассылки, а также рассылки в мессенджерах увеличивают конверсию. Человек обращает внимание на те сообщения, которые могут принести пользу конкретно ему, а неинтересные удаляет или игнорирует.

Например, рассылка рекламирует не все товары из каталога, а только те, что клиент чаще покупает. Вот как у интернет-магазина LinziSPB. В смс-рассылку попадают линзы, которые клиент заказывает постоянно. Остальные товары в рассылке не участвуют, поскольку клиент все равно их не берет.

В персонализации часто используют историю покупок. Находят, какой товар клиент берет чаще, и сообщают, как меняется на него цена
В персонализации часто используют историю покупок. Находят, какой товар клиент берет чаще, и сообщают, как меняется на него цена

Торговые предложения

Бизнес создает персонализированные торговые предложения для покупателей, которые потратили определенную сумму, оформили подписку или проживают в конкретном районе.

Такой подход использует супермаркет Перекресток. Чтобы увидеть акции, скидки и ассортимент в магазине поблизости, надо указать город и улицу. Только после этого сайт подгрузит торговые предложения.

Иногда клиенты указывают сведения для персонализации сами, например город или район. В обмен на это бизнес показывает торговые предложения в магазинах у дома
Иногда клиенты указывают сведения для персонализации сами, например город или район. В обмен на это бизнес показывает торговые предложения в магазинах у дома

Контент

Контент персонализируют в рассылках, блогах, мессенджерах, соцсетях. Делают это, чтобы сформировать у разных людей определенное мнение или побудить участвовать в конкретных обсуждениях.

Например, интернет-портал KudaGO перед подпиской предлагает указать, какие новости вам интересно читать. Это позволяет персонализировать рассылки: портал не станет отправлять новости о событиях, которые подписчика не интересуют.

Иногда бизнес вынужден платить за каждое отправленное письмо. Чтобы сэкономить, он предлагает пользователям указать, какой контент им интересен. В итоге лишних писем не отправляет, за счет чего экономит на рассылке
Иногда бизнес вынужден платить за каждое отправленное письмо. Чтобы сэкономить, он предлагает пользователям указать, какой контент им интересен. В итоге лишних писем не отправляет, за счет чего экономит на рассылке

Реклама

Персонализированная реклама не так бесит людей. Они относятся к ней как к решению своих проблем. Например, клиент делает ремонт на даче. Тогда реклама распродажи в строительном магазине будет воспринята на ура, так как дает шанс сэкономить.

Персонализированная реклама встречается везде, но особенно часто в интернете. Например, через ретаргетинг. Работает это так: сначала пользователь смотрит какой-то товар на сайте. Сайт «запоминает», что посмотрел клиент. Если не купил, преследует его рекламой по всему интернету, чтобы вернуть на сайт.

Ретаргетинг — пример персонализации. Каждый видит рекламу тех товаров, что недавно просматривал на сайте
Ретаргетинг — пример персонализации. Каждый видит рекламу тех товаров, что недавно просматривал на сайте

Как подготовиться к персонализации?

Шаг 1. Собрать клиентские данные

Собирайте разные данные: от контактов до времени просмотра страниц сайта. Чем больше данных, тем очевиднее, что за люди ваши клиенты. Это помогает определить потребности покупателей и сформировать для них предложения.

Шаг 2. Сегментировать клиентов

Поделите клиентов на группы по схожим признакам. Признаки выбирайте в зависимости от бизнеса. Например, книжный магазин может делить клиентов по жанрам литературы, изданиям. А продуктовый магазин — по купленным продуктам, размерам чеков, районам проживания.

Шаг 3. Создать портреты клиентов

Возьмите группу клиентов и выпишите самые яркие черты. Получится некий набор: это и будет портрет среднестатистического клиента. Персонализацию создают исходя из привычек, особенностей и интересов такого клиента.

Шаг 4. Выбрать инструменты персонализации

Теперь решите, как использовать персонализацию: через почтовую рассылку, сайт, рекламу. Важно помнить: персонализация не самостоятельный маркетинг, а часть общего. Используйте ее как дополнение общей маркетинговой стратегии и цели.

Кратко о персонализации

  1. Персонализация — это часть маркетинговой стратегии, при которой создают персонализированные предложения. Они чаще приводят к покупке, потому что учитывают потребности и нужды клиентов.
  2. Персонализация помогает больше зарабатывать, экономить на маркетинговых затратах. Еще позволяет удерживать клиентов, обходить конкурентов и создавать рекламу, которая не бесит.
  3. Инструментов у персонализации несколько: сайты, рассылки, торговые предложения, контент, реклама. Бизнес выбирает то, что ему подходит.
  4. Прежде чем использовать персонализацию, надо собрать данные клиентов, поделить их на группы по схожим признакам, а потом у каждой группы выписать общие черты. Получатся портреты клиентов, для которых бизнес и создаст персонализацию.

Высоких вам конверсий!

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  • Бесплатное обучение маркетингу
copyright © 2011–2022 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25