В период экономического кризиса компании непроизвольно начинают сокращать свои расходы и в первую очередь те, что направлены на маркетинг и рекламу.
Однако такой подход является рискованным. Снижение приоритета маркетинга уменьшает долю бренда (brand share) и его актуальность и может значительно затруднить восстановление утраченных позиций в будущем.
Классическая отраслевая идиома гласит: «Когда все хорошо, рекламируйся. Когда все плохо, рекламируйся обязательно».
Маркетологам это известно. Остальных же сотрудников порой нужно убедить в этом. Мощное обоснование помогает предвосхитить проблемы, обратить внимание на реалии и настроить всех на успех.
В этой статье мы приводим три маркетинговые стратегии, предлагаемые Nielsen, которые помогут вам привлечь новых клиентов, увеличить продажи в долгосрочной перспективе и приспособиться к динамичным и непредсказуемым обстоятельствам.
Следуя этим практикам — и правильно обосновывая финансирование, — вы защитите бюджет и повысите отдачу своих расходов, по мнению автора статьи Амене Атай, генерального директора Nielsen.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Стратегия № 1: увеличьте охват уникальной аудитории
Стратегия №2: определите свою аудиторию, а затем сузьте ее
Стратегия № 3: будьте готовы скорректировать кампанию на лету
Стратегия № 1: увеличьте охват уникальной аудитории
Даже во времена экономического подъема у компаний возникает соблазн погнаться за легкодоступной квартальной выручкой. В период рецессии это искушение становится еще сильнее из-за растущего финансового беспокойства. Компаниям нужен денежный поток, и они хотят его здесь и сейчас.
Однако, как известно всем маркетологам, доход — конечная точка гораздо более длинной воронки продаж (sales funnel).
Один из лучших индикаторов привлечения новых клиентов — охват уникальной аудитории: сколько уникальных людей увидели вашу кампанию на разных сайтах, устройствах и в приложениях.
Охват уникальных пользователей (unique reach) — дедуплицированная метрика. Она учитывает отдельных пользователей, а не частоту показов, независимо от используемого устройства.
Без учета дедуплицированных метрик ваша реклама может набирать тысячи показов, но охватывать лишь относительно небольшую аудиторию.
В период рецессии, когда вы хотите расширить свою аудиторию, особенно важно знать, действительно ли вы привлекаете новых клиентов или вновь и вновь обращаетесь к одним и тем же людям.
Отслеживая эту метрику, вы можете постоянно оптимизировать места размещения рекламы и выбирать новых медиа-партнеров. В конце концов, вы не сможете конвертировать новых клиентов, если не охватите их.
Исследование 15 брендов и 82 digital-кампаний, проведенное Nielsen в 2022 году, показало, что кампании с высоким охватом целевой аудитории неизменно приводят к лучшим результатам продаж.
Стратегия №2: определите свою аудиторию, а затем сузьте ее
Таргетинг на аудиторию — наиболее важная тактика для мировых компаний. В период экономического спада ее важность возрастает еще больше.
Поскольку руководство стремится по-максимуму сократить траты компании, не стоит расходовать бюджет на охват аудитории, уже изначально не желающей конвертироваться.
Если обычно вы оцениваете свою аудиторию как довольно широкую — миллениалы, живущие в крупных и средних городах, — попробуйте сфокусироваться на более узком сегменте рынка.
Например, на одиноких миллениалах в возрасте от 28 до 35 лет, проживающих в 20 крупнейших городах, которые за последние пять лет приобрели седан, и теперь находятся в поиске внедорожника.
Такой детализированный охват позволяет вам доносить свое сообщение до идеального клиента в течение дня, следовать за ним в интернете, а также настраивать ретаргетинг посетителей вашего сайта.
Чтобы обосновать важность этой стратегии, подчеркните, что во время экономического спада потребители, вероятнее всего, изменят свое поведение. С изменением покупательских привычек, возможно, придется трансформировать и ваше представление об идеальном клиенте.
В связи с этим традиционных демографических данных может оказаться недостаточно для определения целевой аудитории. Простое решение — дополнить эти наборы данных психографической и поведенческой информацией, а также информацией о покупках и медиапотреблении.
Стратегия № 3: будьте готовы скорректировать кампанию на лету
Создайте систему обратной связи, которая будет охватывать все ваши кампании и позволит оптимизировать их в режиме реального времени.
В период рецессии, когда тот, на кого мы таргетируемся, может находиться в состоянии неопределенности, вероятность напрасных трат возрастает. До 40% расходов на рекламу бренды тратят на не ту аудиторию.
Есть два отличных способа обнаружить рекламные возможности и извлечь из них выгоду. Первый — это использование промежуточных метрик.
В идеале у вас должен быть один-единственный инструмент, который анализирует охват, частоту показа и валовые рейтинги рекламы (gross rating points) на разных платформах и предоставляет данные ежедневно.
Второй способ — владение собственными данными об эффективности вашего маркетинга. В первом случае вы зависите от сторонних фирм, которые, скорее всего, не используют прозрачные системы измерения, к которым вы можете получить доступ.
Это еще более заметно, когда ваши партнеры по обработке данных работают по другому графику. С нарушением цепочек поставок и продолжающимся ростом инфляции тренды и вкусы будут меняться еще быстрее. Последнее, что вы хотите, — это получать устаревшие метрики для принятия важных решений.
Чтобы обосновать потребность в ресурсах, открывающих доступ к данным в режиме реального времени, подчеркните, что в тяжелых экономических обстоятельствах очень трудно предсказать поведение потребителей.
Несмотря на все ваши усилия, кампания может провалиться. Так не лучше ли сократить потери и пойти дальше, прежде чем задействовать свой квартальный бюджет?
Высоких вам конверсий!
По материалам: nielsen.com. Автор: Ameneh Atai.
