Каждый из нас слышал в рекламе свои любимые песни. Некоторые бренды мы узнаем по голосу: например, желтый M&M’s в оригинальной рекламе говорит голосом Дж.К. Симмонса (помните шефа газеты The Daily Bugle в «Человеке-пауке»?), а Visa — голосом Моргана Фримена. Мы уже ждем чего-то интересного при рычании льва кинокомпании Metro Goldwyn Mayer.
Все это примеры звукового брендинга. Но как устроен этот необычайно эффективный тип маркетинга и как именно он приносит пользу компаниям? Ответы на эти и другие вопросы дает PHMG в нашей сегодняшней статье о силе звука.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как выглядит аудиобрендинг в действии?
Зачем компаниям аудиобрендинг?
Из каких элементов состоит аудиобренд?
1. Сценарий
2. Озвучка
3. Эксклюзивная музыка
Ключевые точки соприкосновения для аудиобрендинга
Онлайн
ТV, радио и стриминговые платформы
Телефон
Личное общение
Голосовое управление
Общение на работе
Говорящие телефоны
Что такое аудиобрендинг?
Аудиобрендинг — это использование звука, чтобы создать и усилить идентичность компании. Каждый раз, когда бренд задействует музыку или звучащую речь как часть покупательского опыта — онлайн, по телефону, на мероприятии, в подкасте, в физическом магазине или еще каким-либо способом — он обращается к аудиобрендингу.
Звуковая реклама помогает привлечь внимание, так что компания может использовать один из этих элементов или их сочетание на разных маркетинговых каналах.
Как выглядит аудиобрендинг в действии?
Звуковые логотипы — это самый быстрый способ привлечь внимание потенциального покупателя к тому, что вы хотите сказать: они передают идентичность компании в виде нескольких коротких запоминающихся звуков. Появляется все больше возможностей задействовать эту функцию, а значит, и возможностей доминировать на рынке на разных каналах.
В число самых запоминающихся звуковых логотипов входят логотип Netflix и McDonald's: они используют всего несколько нот — коротких и простых. Вы наверняка узнаете следующие несколько примеров, возможно, даже не осознавая этого:
В 2021 году по заказу Apple была написана песня «Start up», в которой используются только звуки запуска продукции Apple из 45-летней истории компании. Клип, длящийся минуту и 42 секунды, показывает процесс создания песни. Она едва ли привлечет новых покупателей, но действующие пользователи преисполнятся ещё большей любовью к бренду и, следовательно, и дальше будут покупать его товары.
Звуковые волны обладают особенной властью над людьми. В 2021 году этим воспользовалась немецкая пивная компания Becks, которая столкнулась с проблемой: покупатели продуктов бренда в Бразилии не привыкли к столь горькому вкусу пива. Как ни странно, проблему решили низкочастотные звуковые волны: они изменяют восприятие горьких вкусов.
Компания Becks засняла эксперимент, участники которого пили небрендированное пиво, а экспериментаторы меняли звуковые частоты и тем самым меняли вкус пива.
Наш слух может обостряться, если одно из других чувств тем или иным образом ограничено. Звук особенно сильно воздействует на тех, кто ничего не видит.
Спортивные репортажи опираются в основном на визуальную составляющую, а комментаторы часто не успевают за быстро развивающимися событиями, особенно в теннисе. В 2021 году Tennis Australia, организатор теннисных турниров в Австралии, обратился к данным, собранным по технологии отслеживания мяча.
Эту технологию уже используют, чтобы определить, попал мяч в площадь подачи или нет. Но в этот раз ей нашли новое применение: движение мяча стало сопровождаться звуком для того, чтобы слабовидящие зрители тоже могли наслаждаться игрой:
Преимущества аудиобрендинга
Компании давно уже работают в основном в визуальном мире. Исторически они больше всего заботятся о визуальных материалах и вкладывают деньги и время в логотипы, цвета, шрифты, печатную рекламу и билборды, сайты и другие элементы, привлекающие взгляд. Но чтобы выделиться, этого недостаточно.
Покупатели видят столько визуальной рекламы на экранах и улицах, что едва обращают на нее внимание. Чтобы пробиться сквозь шум, нужно что-нибудь новое — например, аудио.
Ребенок реагирует на звук еще до своего рождения, и на протяжение всей нашей жизни слух остается ведущим чувством и главным источником информации. То, что мы слышим, откладывается в голове быстрее и прочнее, чем визуальные образы.
Доказано, что аудиобрендинг повышает восприимчивость покупателей. В докладе Spotify за 2020 год говорится, что аудиореклама лучше запоминается и лучше мотивирует (Spotify for brands report, 2020)
Аудиореклама не только более эффективна, но и более доступна. В отличие от видео и прочего визуального контента, нам не нужно останавливаться, чтобы его изучить, — именно поэтому люди воспринимают 79% аудиоконтента параллельно с другим занятиям. Звук доходит туда, куда не могут дойти изображения. Он пробирается в нашу повседневную жизнь и становится ее неотъемлемой частью.
Музыка и маркетинг
Когда речь заходит о звуке, мы в первую очередь думаем о музыке. Именно она создает самые сильные связи в мозгу. Между музыкой и переживаемым опытом существует неврологическая связь: научно обосновано, что припев той или иной песни вызывает к жизни воспоминания об определенном месте или времени и все связанные с ними чувства. Это эффективный инструмент, и когда бренды им пользуются, он приносит прибыль.
Зачем компаниям аудиобрендинг?
Мы живем в эпоху аудио. Эффективный музыкальный маркетинг вызывает эмоции, повышает продажи и рассказывает историю бренда, так что он жизненно важен для идентичности и маркетинга компании.
Будь то подкаст или утреннее радио, любимый плейлист для занятий спортом или голосовой поиск ответа на вопрос, мы потребляем аудиоконтент и взаимодействуем с ним больше, чем когда-либо раньше.
Сегодня у Spotify более 286 000 000 ежемесячно активных подписчиков, и 130 000 000 из них платят за премиум-аккаунт. С 2015 года платформа постоянно растет. Люди создают саундтрек своей жизни и формируют настроение с помощью музыки, где бы они ни находились и чем бы ни занимались.
Эти впечатляющие цифры означают возможности для бизнеса:
- 55% населения США (155 000 000 человек) слушают подкасты (в сравнении с 51% в 2019 году).
- 37% населения США (104 000 000 человек) слушали подкаст в течение последнего месяца.
- Более 8 000 000 человек в Великобритании слушают подкасты каждую неделю.
- 87 000 000 взрослых в США пользуются умными колонками.
Будучи каналом звучащей речи, подкасты предлагают беспрецедентный уровень вовлеченности: слушателям кажется, что они напрямую участвуют в разговоре. Spotify вкладывает миллионы долларов в подкасты, так что они станут только популярнее, и каждый бренд может рассказать свою естественную, аутентичную историю.
Аудиоконтент не нов, но сегодня он завоевал небывалую популярность.Так что каждой компании нужно постараться, чтобы ее услышали.
Из каких элементов состоит аудиобренд?
У аудиобрендинга множество форм, но обычно в него входят три главных элемента: сценарий, озвучка и эксклюзивная музыка.
1. Сценарий
У каждого бренда есть свое сообщение: чаще всего оно отображается на экране или на странице. Большинство маркетологов умеет писать тексты для чтения, но к звучащей речи предъявляются особые требования. В отличие от читателя, слушатель не видит текста, который он может читать в своем темпе, так что аудиосообщение должно быть максимально ясным и кратким.
Необходимо подумать и о звучании слов. Многие знаменитые рекламные слоганы запоминаются именно благодаря аллитерации, звукоподражаниям или рифме. Чтобы учитывать такие нюансы, вашей компании понадобится опытный копирайтер, работающий с аудиобрендингом.
Помните шёпот «Challenge everything» в заставке EA Games? Изображение: YouTube
2. Озвучка
Характер компании проявляются в том, как она говорит со своими покупателями. Следовательно, говорить от лица бренда должен профессионал, который способен выдерживать тон и стиль, отражающий идентичность бренда.
Сегодня технологии голосового управления популярны как никогда, так что каждому бренду пора обрести свой голос. Вы можете выбрать Alexa, Siri, Алису или Hey Google или разработать нечто совершенно новое, отражающее характер вашего бренда. Когда у вас есть шанс поговорить с покупателем напрямую, нет ничего важнее голоса.
3. Эксклюзивная музыка
Музыка необходима для брендинга. Ее власть над нашими чувствами и воспоминаниями неоспорима, и каждая компания хочет ассоциироваться с любимой песней своего покупателя: у каждого есть песни, которые ассоциируются с первой любовью или большими достижениями. Но на каждую такую песню приходится и другая, связанная с тяжелым расставанием или провалом, о котором человек предпочел бы навсегда забыть.
Вы не можете знать о таких индивидуальных ассоциациях, — а одна неудачная песня навсегда свяжет вашу компанию с чем-то неприятным для потенциального покупателя и наверняка повредит вашим отношениям. Чтобы избежать возможных негативных ассоциаций, лучше создавать музыку эксклюзивно для своей компании.
Коммерческие композиторы способны превращать идентичность бренда в уникальную последовательность нот, в ритм и мелодию. Новая для слушателя, эта композиция не вызовет к жизни никаких воспоминаний и становится чистым листом, с которого бренд начнет отношения с покупателем. Он услышит ее много раз и будет ассоциировать ее с первоклассным товаром или услугой.
Ключевые точки соприкосновения для аудиобрендинга
Онлайн
Цифровые платформы поглощают больше и больше бюджета каждой компании: наверняка у вас есть сайт, профили в социальных сетях и имейл-рассылка, а может быть, и собственное приложение. Подумайте, на какой из этих платформ вы можете создать больше ценности, интереса и вовлеченности с помощью аудио? Например, многие компании создают видео-ролики о своих товарах, записывают свои уникальные звуки для уведомлений и напоминаний.
ТV, радио и стриминговые платформы
Практически каждый смотрит телевизор или слушает радио, а стриминговые платформы, такие как Spotify и YouTube, захватывают все большую долю рынка. С их помощью вы можете достучаться до своих покупателей. У вас есть шанс выйти за рамки обычной рекламы и предложить собственные плейлисты, подкасты и даже сериалы.
Телефон
Возможно, вы уже вложились в обучение своей команды поддержки, работающей на телефоне. Но что происходит, когда покупателям не удается с вами поговорить? Когда они ждут своей очереди, переключаются с одного оператора на другого, оставляют вам сообщения или звонят в нерабочее время, они наверняка слышат тишину, гудки, автоматические приветствия или музыку из стандартной библиотеки звуков. Они могут бросить трубку, а вы упустите возможность решить их проблему или совершить дополнительную кросс-продажу.
Личное общение
Все больше компаний работает онлайн, так что опыт личного общения должен предлагать то, чего не предлагает ни один сайт: полное погружение в ваш бренд. Стимулируя все чувства, а не только зрение, вы можете выделиться на фоне конкурентов. Будете ли вы проводить масштабное мероприятие в своем магазине или просто включите приятную музыку в приемной, вы всегда можете воспользоваться звуком для улучшения клиентского опыта.
Голосовое управление
Люди все чаще обращаются с вопросами к Алисе или Google, и другие бренды тоже могут разговаривать с покупателями. Даже если вы просто озвучиваете режим работы своего офиса, вы можете напрямую повысить продажи.
Общение на работе
Чем лучше условия работы ваших сотрудников, тем больше они вовлечены в процесс работы, а значит, растет их продуктивность. При этом визуальные каналы и тексты могут быть эффективны не для всех. Вы можете повысить профессионализм с помощью аудио и вовлекать сотрудников с помощью презентаций, обучения онлайн и офлайн, видеороликов компании, мероприятий и даже рабочей коммуникации.
Говорящие телефоны
Сегодня у покупателей множество способов связаться с компанией, но телефонный разговор остается самым популярным: это и быстро, и приватно, и человечно. Не так уж много фирм запускает рекламу на Spotify, но у каждой есть телефон, и телефонный звонок таит в себе множество возможностей не только для коммуникации с покупателем, но и для того, чтобы усилить идентичность бренда.
Еще до того, как разговор начался, у вас есть шанс повлиять на звонящего при помощи аудиобрендинга. Начало звонка задает тон всего разговора — стоит воспользоваться своим звуковым логотипом, после чего автоответчик сможет поприветствовать клиента и зачитать ему список отделов вашей компании, в которые можно обратиться.
Пока звонящего соединяют с оператором или просят подождать, аудиобрендинг снова вступает в игру. Текст, голос и музыка объединяются, чтобы передать ваше сообщение и вовлечь слушателя.
Вместо заключения
Аудиобрендинг улучшает покупательский опыт, повышает профессионализм вашей компании, открывает новые каналы коммуникации и усиливает идентичность бренда.
Высоких вам конверсий!
По материалам: phmg.com.
