Amazon сообщает, что кросс-сейл и апсейл приносит компании до 35% дохода.
Апсейл и кросс-сейл (кросс-продажа) — это двоюродные братья обычной продажи. Если вы покупаете корову, выберете вот эту получше, доплатив всего лишь $50 — это апсейл. Купите у нас корову, и мы предложим к ней тюк сена за $5 — это кросс-сейл.
Апсейл и кросс-сейл могут сработать и для вас. Главное — знать, как грамотно их применять. В нашем сегодняшнем посте мы делимся советами Шарана Суреша (Sharan Suresh) для www.vwо.cоm. Вы узнаете, в чем польза этих техник продаж, как эффективно их использовать и как выбрать товары для апсейл и кросс-сейл.
Содержание статьи
Что такое апсейл и кросс-сейл?
Польза апсейла, кросс-продаж и пакетирования
Удержание
Средний чек и потребительская ценность покупателя
Что выбрать: апсейл или кросс-сейл?
Какие товары выбрать для апсейл и кросс-сейл?
Как эффективно использовать апсейл и кросс-сейл?
1. Апсейл и ограничение выбора
2. Пакетные предложения облегчают принятие решений
3. Ценовое якорение
4. Помощь, а не давление
5. Кросс-продажи после покупки
Что такое апсейл и кросс-сейл?
Апсейл — это предложение купить лучшую, более дорогостоящую версию товара, выбранного покупателем. Лучшая версия — это более продвинутая модель того же товара или тот же товар с дополнительными функциями, которые повышают воспринимаемую ценность предложения.
Благодаря апсейлу вы купили телевизор с диагональю 54” вместо 48”, как вы планировали изначально.
Кросс-сейл или кросс-продажа — это предложение купить товары, связанные с теми, которые выбрал покупатель. Такие товары обычно относятся к другим категориям, но подходят к выбранному товару, как, например, батарейки к настенным часам.
McDonald’s ставят торговые автоматы с яблочным пирогом сразу за кассой, на самом видном месте. Джеф Страттон, глава американского подразделения компании, однажды сказал, что наверняка яблочный пирог покупали бы в два раза реже, если бы эти автоматы стояли у входа на кухню.
Еще одна родственная техника продаж называется пакетирование или бандлинг (bundling). Вы упаковываете основной продукт и дополнительные товары и продаете их вместе.
Вот эффективное пакетное предложение от Nikon: камера и пара полезных, даже необходимых дополнительных товаров.
Пакет товаров часто предлагается со скидкой, так что воспринимаемая ценность предложения повышается еще больше.
Есть два типа пакетирования: чистый и смешанный. Пакетирование в чистом виде предполагает, что товары доступны только пакетом и их нельзя купить по отдельности. При смешанном пакетировании можно купить и пакет, и все товары по отдельности.
Тип пакетирования может существенно отражаться на доходах. Когда Nintendo перешли со смешанного пакетирования на чистое, доход компании упал почти на 20%. На рынке видеоигр цены снижаются каждый день, и покупатели, заинтересованные в одном конкретном товаре, скорее подождут, пока он станет доступным, причем наверняка по более низкой цене.
Отличный способ использовать пакетирование — назначить минимальную сумму или объем заказа, при котором возможна бесплатная доставка.
Польза апсейла, кросс-продаж и пакетирования
Апсейл и кросс-сейл часто ошибочно воспринимаются как неэтичные трюки, призванные выдурить у покупателя побольше денег. На самом деле эти стратегии должны применяться, чтобы увеличить выгоду покупателя, сообщить ему об интересных вариантах и помочь принять лучшее решение.
Например, можно напомнить, чтобы он купил батарейки к часам. А может быть, он ищет процессор посильнее, чем i5, и стоит показать ему i7.
Пользу извлекают не только клиенты, но и маркетологи, а именно в удержании покупателей и среднем чеке.
Удержание
Как правило, люди делают покупки, чтобы решить какую-либо проблему. Они знают, что проблема есть, но могут не знать лучшего ее решения. Стив Джобс однажды сказал, что люди не знают, чего хотят, пока мы им не покажем. Апсейл и кросс-сейл помогают покупателю получить больше, чем он ожидал, и, следовательно, повышают показатель удержания клиентов.
Средний чек и потребительская ценность покупателя
Апсейл и кросс-сейл повышают средний чек, продлевают жизненный цикл клиента и в конечном счете повышают ваш доход. Причем вам это почти ничего не стоит. Вы уже потратили деньги на то, чтобы привлечь покупателя в свой магазин, и повышение среднего чека — это ключ к хорошему ROI.
Согласно книге Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance, авторы: Поль У. Фэррис, Нейл Т. Бендл, Филипп И. Пфайфер
Апсейл — это экономически выгодный способ повысить потребительскую ценность покупателя.
Что выбрать: апсейл или кросс-сейл?
Что выбрать — апсейл или кросс-сейл? На этот вопрос нет универсального ответа, а чтобы найти ответ, подходящий именно вашей компании, нужно проводить сплит-тесты.
Кросс-продажи работают лучше на странице оплаты. При этом важно, чтобы покупатель видел точную общую стоимость своего заказа вместе с доставкой. В противном случае покупателю едва ли захочется добавлять в корзину внезапно предложенный ему дополнительный товар.
Какие товары выбрать для апсейл и кросс-сейл?
Один из самых распространенных видов апсейла — предложить другую, более продвинутую модель товара. Вот несколько рекомендаций для апсейла:
- Предлагайте самые продаваемые товары или товары с наибольшим количеством отзывов.
- Отображайте предложение на видном месте и с отзывами.
- Опирайтесь на профиль покупателя, чтобы сделать релевантное предложение.
- Объясняйте свое предложение: почему покупателю нужно выбрать именно этот товар?
Предлагайте товары исключительно из той же категории. Не предлагайте ноутбук человеку, выбирающему телефон: эти товары удовлетворяют совершенно разные потребности.
Техники кросс-продаж стимулируют импульсивные покупки:
- Дополнительные товары должны быть как минимум на 60% дешевле основного продукта — чтобы люди задумались о покупке этих товаров, даже если изначально ими не интересовались.
- Выбирайте дополнительные товары, о которых покупатель мог забыть: наушники для телефонов, зажигалки для газовых плит и, конечно, сено для коров. Возможности безграничны.
- Не предлагайте слишком много вариантов: это отвлекает и покупатель может вовсе бросить корзину.
- Автоматизируйте кросс-сейл: разделите товары на категории и отметьте подходящие продукты тегами.
Как эффективно использовать апсейл и кросс-сейл?
Апсейл и кросс-сейл работают, когда вы облегчаете покупателю принятие решения.
Согласно исследованию Harvard Business Review «Лояльность в Интернете: ваше секретное оружие» (E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web)
Вот 5 советов, чтобы правильно использовать эти техники в вашей маркетинговой стратегии.
1. Апсейл и ограничение выбора
Избыток вариантов создает парадокс выбора. Профессор Айенгар (Iyengar) и ее помощники провели исследование: они разместили два стенда с джемами от Wilkin and Sons на пробу, при этом на первом стенде было 24 вида джема, а на втором — 6 видов.
60% посетителей останавливались у большого стенда, и только 40% подходили к маленькому. Однако среди посетителей, пробовавших джемы со второго стенда — с ограниченным выбором — покупку совершили 30%, а среди посетителей, которым на пробу предлагалось 24 вида джема, — всего лишь 3%.
Не перегружайте покупателей десятками вариантов. Если покупатель уже отказался от апсейл, оставьте его в покое. Грамотный апсейл — это дружелюбное, ненавязчивое предложение.
2. Пакетные предложения облегчают принятие решений
Каждое необходимое действие и решение усложняют процесс покупки, а энергия покупателя небесконечна. Сократить количество действий позволяет пакетирование.
Покупать каждый продукт по отдельности — значит принимать больше решений и делать больше шагов, а пакетное предложение позволяет покупателю купить все нужные товары сразу.
3. Ценовое якорение
Еще один важный вопрос: насколько рационально мы принимаем решения? Оказывается, не слишком. Несколько лет назад журнал The Economist предложил три варианта подписки:
- подписка только онлайн за $56;
- подписка только на печатный вариант за 125$;
- подписка на печатный и онлайн варианты одновременно за 125$.
Второй вариант — подсадная утка: кто же согласится на меньшее за те же деньги? Это подтвердил и Дэн Ариэли, который предложил эту рекламу 100 студентам MIT. Вот что они выбрали:
- Подписка только онлайн за $56 — 16%.
- Подписка только на печатный вариант за 125$ — 0%.
- Подписка на печатный и онлайн вариант одновременно за 125$ — 84%.
Подавляющее большинство выбрало лучший с виду вариант.
Затем Ариэли удалил средний вариант и предложил еще сотне человек. Удивительно, но в отсутствие подсадной утки большинство выбрало более дешевый вариант:
- Подписка только онлайн за $56 — 68% против прежних 16%.
- Подписка на печатный и онлайн вариант одновременно за 125$ — 32% против прежних 84%.
Таким образом, худший вариант по цене Х заставляет лучший вариант по той же цене Х выглядеть наиболее привлекательно даже при наличии других хороших и более дешевых вариантов.
Как использовать этот прием в интернет-магазине? Представьте себе, что ваш покупатель рассматривает зеркальную камеру для новичков за $1000. Покажите ему камеру для продвинутых пользователей без дополнений по незначительно более высокой цене — за $1300, а потом — такую же камеру, но с дополнениями и стоимостью тоже $1300. Объясните, чем эта камера лучше, и у вас будут хорошие шансы продать именно ее.
4. Помощь, а не давление
Ключевый принцип апсейла и кросс-продаж — помочь покупателю. Опирайтесь на данные и рекомендуйте товары, которые удовлетворяют его потребности или решают его проблемы.
А вот чего делать не нужно:
- Приступать к апсейл и кросс-продажам еще до того, как покупатель выберет товар.
- Перегружать покупателя избытком вариантов.
- Хитрить и незаметно добавлять в заказ дополнительные товары в надежде, что покупатель ничего не заметит.
5. Кросс-продажи после покупки
Возможности для кросс-продаж не заканчиваются после того, как покупатель оплатил свой заказ. Более того, опыт после покупки — это ключевой момент, о котором забывает слишком много e-commerce компаний.
Используйте имейлы, страницы подтверждения и прочие пост-продажные каналы коммуникации для специальных предложений: вы можете предложить дополнительные товары и дополнительную ценность. Это отличная возможность завоевать лояльность.
Вместо заключения
Апсейл и кросс-сейл — это эффективные стратегии, помогающие покупателям принимать лучшие решения. Прислушивайтесь к своим клиентам и экспериментируйте.
Высоких вам конверсий!
По материалам: vwo.com. Автор: Sharan Suresh. Изображение: freepik.com.
