В2В — business to business — бизнес для других бизнесов. В рамках этой экономической деятельности конечные покупатели — другие бизнесы.
На В2В рынке действуют особые законы продаж. Давайте разберемся, что это за рынок, как найти здесь клиентов, какие техники продаж применять и каких ошибок лучше избежать.
Содержание статьи
Чем B2В продажи отличаются от B2С?
Коротко самое главное о В2В продажах
Особенности продаж на B2B рынке
Тендеры
Торговые сети и магазины
Оптовые базы
Каталоги предприятий
Базы данных
Как в В2В принимается решение о покупке?
Активные продажи
Входящие обращения
Продажи с помощью вопросов — СПИН
Продажи с помощью презентаций — AIDA
Продажи через события
5 ошибок в В2В продажах и способы их избежать
Нет системы касаний клиентов
Неправильно выстроена мотивация продавцов
Слабое коммерческое предложение
Не используются современные технологии
Не задействованы разные каналы продаж
Чем B2В продажи отличаются от B2С?
Два этих вида продаж отличаются конечным покупателем.
В2С (business to customer) — это бизнес для потребителей, примеры типичных В2С: розничные магазины, супермаркеты, парикмахерские, мастерские по ремонту телефонов и бытовой техники и им подобные.
В В2В конечные покупатели — другие бизнесы; они покупают товары или заказывают услуги для использования в своих бизнес-процессах. Примером могут быть те же производители товаров: продуктов, одежды, обуви и т. д., но продают они магазину или оптовому складу, то есть другому бизнесу. Если речь идет об услугах, то оказываются они не физическим лицам, а компаниям.
Вот ещё несколько ниш в В2В:
- консалтинг (юридический, финансовый, инвестиционный и др.),
- IT-решения для производителей,
- тяжелое машиностроение,
- энергетические услуги,
- трубопрокат,
- производство запчастей,
- добыча полезных ископаемых,
- маркетплейсы для B2C, и др.
Есть также и предприятия смешанного типа, которые торгуют на обоих рынках. В качестве примера можно привести Coraltravel: помимо туров нам с вами, они предлагают еще и решения для других туристических агентств.
Другой пример это IT-компании, у которых есть CRM для продажи другим бизнесам и планер для обычных людей. Или те же маркетплейсы, которые могут менять свою схему бизнеса в зависимости от того, кто продает и покупает. Эти торговые площадки могут быть B2C (когда производители продают отдельным пользователям; пример — Ozon) и B2B (когда производители продают бизнесам; например, Alibaba.com).
Коротко самое главное о В2В продажах
- В В2В продажах конечный покупатель — это другой бизнес.
- Используйте разные каналы продаж, такие как тендеры, торговые сети и магазины, оптовые базы, каталоги предприятий и базы данных, рекламные сети.
- Не рассчитывайте на эмоции и впечатления в процессе продажи, апеллируйте к рациональной части сознания покупателя.
- Учитывайте, какими критериями при покупке руководствуется клиент в каждом конкретном случае. На этих критериях стройте рекламные материалы и скрипты продаж.
- Используйте и активные продажи, и продажи по входящим заявкам, чтобы иметь устойчивый поток заказов.
- Постоянно исследуйте техники продаж в В2В и обучайте им своих продавцов. В качестве базовых техник используйте СПИН и AIDA (о них — дальше).
- Будьте на связи с клиентами, не ограничивайтесь 1–2 контактами. Порой нужно до 15–20 касаний, чтобы получить первый заказ.
- Правильно настраивайте материальную и нематериальную мотивацию продавцов.
- Отдайте разработку коммерческого предложения в руки профессионалов.
- Используйте современные технологии для коммуникаций с клиентами и всевозможные каналы связи.
А теперь давайте поговорим о каждом пункте обстоятельнее.
Особенности продаж на B2B рынке
Продажи на В2В рынке отличаются каналами сбыта и величиной сделок. Здесь правят шоурумы вместо розничных магазинов из В2С и средние чеки на десятки и сотни тысяч. Рассмотрим несколько каналов продаж.
Тендеры
Тендер — это процедура подбора поставщика на торгах. Например, пожарные из Пскова хотят закупить 400 футболок цвета хаки по 200 руб. за штуку. Они готовят техническое задание, где описано, какого покроя и качества должны быть футболки, и размещают заказ на тендерной площадке в Интернете.
Те, кто производит такие футболки и может продать по указанной цене или даже дешевле, откликаются на заказ. Затем пожарные выбирают из всех предложений самое выгодное по цене-качеству и заключают договор на поставку.
Конечно, схема описана очень упрощенно. Чтобы принимать участие в торгах, надо иметь электронную подпись, сертификаты на товар, правоустанавливающие документы предприятия и предстоит соблюсти еще множество условий.
Тендерные площадки бывают государственными и коммерческими. Участие в торгах на госплощадках обычно бесплатное, на коммерческих — за плату.
Торговые сети и магазины
Товары широкого потребления и бытовая техника обычно продаются оптовыми партиями в розничные магазины и большие торговые сети типа «Перекрестка» или «М.видео». Хлебзавод поставляет туда хлеб, производитель бытовой химии — мыло, трикотажная фабрика — детские колготки и так далее. Все товары, которые мы видим на полках магазинов, кто-то произвел и поставил.
Чтобы заключить договор с магазином, надо подготовить коммерческое предложение и донести его до лица, принимающего решение о покупке. В небольших магазинах таким лицом зачастую выступает сам собственник или товаровед. В крупных магазинах и сетях есть целые структуры, которые занимаются закупками, и за каждый вид товаров отвечает отдельный менеджер.
Оптовые базы
Оптовые базы — это посредники между производителем и розничным магазином. Они помогают небольшим торговым точкам покупать товары мелким оптом. Например, производитель посуды для ресторанов отгружает заказы партиями не меньше 1000 единиц продукции, а ресторану нужно только 100. Выходит, ресторан не может купить напрямую у производителя, а оптовая база может. Она закупает большую партию и затем перепродает ресторанам более мелкими партиями со своей наценкой.
В этой цепочке участвуют три бизнеса. Производитель заключает договор на поставку с оптовой базой, а оптовая база с рестораном. Бывают и более длинные цепочки продаж.
Каталоги предприятий
В интернете есть множество ресурсов, где собрана информация о предприятиях. Самые крупные и известные «Яндекс.Бизнес» и «Google Мой бизнес». Есть отраслевые каталоги и маркетплейсы, где можно найти своих потенциальных покупателей.
Производитель труб найдет предприятия из сферы ЖКХ, IT-компания — гостиницы, чтобы предложить программу управления отелем и так далее.
Базы данных
На интернет-сервисах типа Kwork можно заказать списки предприятий по нужным критериям со всеми контактными данными. Например, магазины одежды в Свердловской области или производители мебели на Юге России. В базе будут указаны сайт, почта, телефоны и имена руководителей. Обычно эти базы не на 100% достоверные, но работать с ними всё же быстрее, чем собирать 10 000 возможных контрагентов вручную.
Как в В2В принимается решение о покупке?
Клиенты в В2В покупают исходя из интересов бизнеса, а не своих собственных. Это значит, что при принятии решения о покупке будет меньше эмоций и больше рационализма. Поэтому в рекламных материалах и скриптах продаж нужно упирать на логику, а не на впечатления. Давайте рассмотрим несколько важных критериев, по которым принимается решение.
Цена
Всегда ли цена — основной критерий в В2В? Это зависит от ниши. В эконом-сегменте цена будет иметь решающее значение. Чем дешевле партия домашних тапочек, тем лучше для оптового покупателя.
В сфере технологий цена — это последнее, на что смотрят. Здесь важнее, насколько технология эффективна для бизнес-процессов. Если в CRM нет нужных бизнесу интеграций, какой смысл её покупать, какой бы дешевой она ни была.
В продажах В2В надо тщательно взвешивать, стоит ли делать упор на цену в каждом конкретном случае.
Качество
Как уже говорили выше, в эконом-сегменте никто не ждет высокого качества. Здесь важнее цена, поэтому производители используют самое дешевое сырье и комплектующие.
В премиум-сегменте высочайшее качество выходит на первый план, а цена ожидаемо высока. Поэтому мы советуем смотреть, насколько ценно качество в вашем предложении и надо ли делать на нем акцент.
Сервис
А вот тут лучше не стесняться совершенствоваться. В любом сегменте сервис может стать весомым аргументом при принятии решения. Если заказчик рассматривает два равноценных предложения, но в одном отгрузка партии товара в день оплаты, а в другом — через неделю, догадайтесь, у кого он купит?
Отношения
Неуловимая такая вещь — отношения. Здесь как раз и работает эмоциональная составляющая продаж в В2В. Если с менеджером по продажам приятно общаться, если он не забывает поддерживать контакт с клиентом и заботиться о его интересах, сотрудничество будет долгим. Клиенту гораздо труднее сменить поставщика, если он связан с ним хорошими отношениями.
Способы продаж на В2В рынке
Активные продажи
Когда поставщик сам ищет клиентов через обзвон, email-рассылку предложений, личные встречи — это активные продажи. Их эффективность ниже, чем у других способов продаж, но обходятся они дешевле. Из расходов — зарплата менеджера, телефония, транспорт.
Например, чтобы продать партию рассольных сыров, мы обзвонили и отправили предложение 100 магазинам. Из них только пять магазинов согласились купить. Наши затраты: оплата двух рабочих дней менеджера и телефония.
Входящие обращения
Когда клиенты сами обращаются к поставщику за партией товара или услугой — это продажи по входящим обращениям. Здесь эффективность будет гораздо выше, чем в активных продажах, но и затраты очень значительные. Чтобы получить входящее обращение, нужно содержать сайт, выделять бюджет на рекламу и другие способы продвижения.
Из 10 клиентов, которые позвонили, чтобы купить услугу по организации корпоратива, сделают оплаченный заказ 6, но при этом мы потратили деньги на сайт, рекламу, зарплату менеджеру, копирайтеру, дизайнеру, SММ-специалисту.
Какой из видов продаж лучше зависит от ниши, стратегии продвижения и многих других факторов.
Техники продаж на B2B рынке
Существует не меньше десятка техник продаж в В2В и ещё больше специфических техник для редких ниш. Здесь мы рассмотрим 3 довольно распространенных.
Продажи с помощью вопросов — СПИН
Эта техника продаж используется в крупных сделках. Её суть в том, что в переговорах последовательно задаются вопросы, чтобы выявить потребность клиента, усилить ее и побудить к покупке. Аббревиатура СПИН составлена из первых букв названий типов вопросов. Автор метода Нил Рэкхем (Neil Rackham).
- Ситуационные вопросы помогают прояснить ситуацию клиента: «Вы закупаете кукурузу оптом?»
- Проблемные вопросы акцентируют внимание на существовании проблемы: «Подскажите, партия кукурузы всегда приходит сухой?»
- Извлекающие вопросы показывают негативные последствия проблемы: «Сколько вы теряете на каждой отсыревшей партии кукурузы?»
- Направляющие вопросы рисуют позитивные перспективы: «Куда вы могли бы направить деньги, сэкономленные благодаря хорошему качеству партии кукурузы?»
Продажи с помощью презентаций — AIDA
Такие продажи годятся в большинстве сделок В2В. Логично использовать принцип AIDA при разработке презентации, сайта и любых промо-материалов. Автор метода в точности не известен. Вот его суть.
- A — attention: привлечь внимание за счет основной выгоды;
- I — interest: подогреть интерес с помощью решений проблемных вопросов заказчика;
- D — desire: вызвать желание купить через спецпредложение, которое не хочется упустить;
- A — action: призвать совершить покупку или запланировать следующий шаг переговоров.
Продажи через события
Продающие события — это конференции, семинары, учебные курсы. Наиболее эффективно этот способ работает при продажах через дилерские сети, выводе на рынок новых или сложных продуктов.
Например, можно организовать учебные курсы для дилеров пластиковых окон, обучить кандидатов технологиям продаж этого продукта и закрепить за ними определенные регионы. Так развивается дилерская сеть.
Крупные компании вроде Apple, Tesla, «Яндекс» и им подобных устраивают конференции, где рассказывают потенциальным заказчикам о новых продуктах.
5 ошибок в В2В продажах и способы их избежать
Нет системы касаний клиентов
Часто разговор с потенциальным клиентом заканчивается отказом или отговорками вроде «позвоните позже», «я подумаю», «уже есть поставщик». Большая ошибка считать, что это окончательный ответ. На практике бывает, что оптовые клиенты приходят через 1–3 года после первого контакта. И всё это время нужно поддерживать с ними отношения и периодически повторять свое предложение.
Неправильно выстроена мотивация продавцов
Вознаграждение менеджера по продажам должно включать материальную и нематериальную мотивацию. В первом случае поможет грамотно составленная премиальная система вознаграждения, когда есть небольшой фикс и большие премии за выполнение и перевыполнение плана. Ну и штрафы тоже.
Нематериальная мотивация — соревнования между менеджерами, награды, благодарности, повышение статуса, поездки за счет компании, драйв и вызов в работе.
Слабое коммерческое предложение
Когда в компании коммерческое предложение пишут не предназначенные для этого люди, вроде бухгалтера или личного помощника, получается плохо. Такое предложение не продает продукт, а вызывает кучу вопросов и сомнений у потенциального клиента. Закажите коммерческое предложение у профессионалов или инвестируйте в собственный отдел маркетинга. Эта инвестиция окупится в сотни раз.
Не используются современные технологии
Мы принимаем заявки только по телефону, мы отвечаем только по почте — подобные заявления остались в бородатых 2000-х. Сегодня каждая компания должна использовать весь спектр каналов общения с клиентами и предоставлять высокотехнологичный сервис размещения заявок.
К примеру, небольшая фирма по производству жалюзи очень быстро выросла и обыграла крупных конкурентов благодаря удобной форме заявки на сайте. Они просто провели опрос, сделали личный кабинет для дилеров и создали высококонверсионную лид-форму на лендинге.
Не задействованы разные каналы продаж
Часто компания нащупывает эффективный канал продаж и развивает только его. Нужно знать, что во всех каналах продаж бывают спады, а порой они просто перестают работать. Если хорошо идут заявки из Яндекс.Директа — это не повод сложить руки. Это время для тестирования других рекламных каналов, чтобы не обвалить продажи, когда с Директом начнутся проблемы.
Высоких вам конверсий!
