Коммерческое предложение (компред) — это презентация компании. В нее могут входить описание услуг и продуктов бренда, сильных сторон компании, а также описание стоимости, этапов работы и команды специалистов.
С помощью коммерческого предложения бизнес привлекает внимание пользователей, повышает их лояльность и стимулирует продажи. После его прочтения получатель должен понимать полезность предложения для собственного бизнеса.
В статье разберем, что должно быть написано в правильном коммерческом предложении и как за 5 простых шагов составить такой текст, чтобы получатели перезванивали сами.
Содержание статьи
Зачем составлять коммерческое предложение?
Наполнение коммерческого предложения
Заголовок
Лид
Оффер
Стоимость
Возражения
Призыв к действию
5 шагов к повышению эффективности коммерческого предложения
Шаг 1. Формулируйте цели
Шаг 2. Доказывайте написанное
Шаг 3. Придерживайтесь темы
Шаг 4. Описывайте детали, которые важны для клиента
Шаг 5. Проверьте, как отображается файл
Зачем составлять коммерческое предложение?
Цель документа — познакомить читателя с предложением организации: услугами, продуктами, выгодами сотрудничества или другой информацией, чтобы перевести его на следующий этап воронки:
- Когда компания высылает текст вместо первого контакта, таким образом она стимулирует будущие переговоры по телефону.
- Кога отправляет предложение после разговора — побуждает интерес к ассортименту компании или конкретной услуге/продукту. Клиент получает прайс-лист или расчет.
- Когда направляет текст с конкретным предложением — стимулирует обсуждение деловых вопросов на встрече.
- Если высылает документ с ценой и условиями сотрудничества — подталкивает клиента к размещению заказа или заключению договора.
Если специалист донесет до клиента выгоды работы с компанией, он закроет сделку, заключит договор и наладит долгосрочное сотрудничество.
Правильно составленное коммерческое предложение:
- привлекает внимание читателей,
- улучшает запоминаемость бренда,
- пробуждает интерес аудитории,
- мотивирует на целевое действие: звонок, заявку, письмо, встречу и т. д.
Виды коммерческих предложений
Предложения делят на холодные, теплые и горячие:
- Холодные письма предназначены для массовой рассылки потенциальным клиентам. Такие сообщения неперсонализированы и не учитывают потребности покупателя, поэтому имеют низкую конверсию и часто попадают в спам.
- Теплые письма рассылают аудитории, которая уже знает о компании или уже обращалась за ее услугами/продуктами. К такой аудитории относят бывших клиентов, пользователей, оставивших контакты через форму обратной связи, и участников розыгрышей. Коммерческое предложение будет мотивировать читателя совершить действие, если попадет в цель.
- Горячие письма отправляют клиентам по запросу — это документы с конкретными сведениями: информацией о команде специалистов, стоимостью услуг, описанием этапов работы и другими условиями сотрудничества. Такие письма отличаются высокой конверсией и стимулируют покупателя.
Чтобы оценить эффективность документа, сравнивают количество целевых действий к общему числу отправленных писем.
Например, менеджер отправил 300 коммерческих предложений, по которым пришло 15 покупателей. Конверсия рассылки составит 15 ÷ 300 ∗ 100% = 5%.
Совет: для повышения конверсии исключайте из базы нецелевых пользователей, составляйте индивидуальные тексты, начинайте сообщение с имени адресата, продумывайте оформление и персонализируйте продукт.
Наполнение коммерческого предложения
Объем и содержание письма зависят от его целей, задач и разновидности. Но чаще всего коммерческое предложение — это рекламный текст со стандартной структурой:
- заголовок,
- лид,
- оффер,
- цена,
- возражения,
- призыв к действию.
Заголовок
Заголовок — первое, что видит пользователь. Его задача — вызвать интерес у читателя, чтобы тот продолжил чтение. Хороший заголовок должен быть коротким, емким, содержательным и должен содержать ключевую фразу.
Совет: сокращайте заголовок до 50 знаков. Начинайте с ключевой фразы, а далее описывайте содержание и добавляйте крючки.
Крючки — это триггеры, которые заинтересуют читателя. Есть несколько способов составления заголовков, которые пригодятся при написании коммерческого текста:
- Интрига + вопрос — манипулятивная техника, которая понравится не каждому клиенту. Кричащие заголовки подойдут для отправки холодной аудитории. Пример: Хотите зарабатывать $1000 за 3 часа?
- Обращение к целевой аудитории. В заголовке автор указывает категорию пользователей, которым будет интересно сообщение. Пример: Вебинар для интернет-маркетологов, занимаетесь арбитражем?
- Цифры. Примеры: Превращаем 100 примеров для зубрежки в 28; 10 новогодних подарков и т. д.
Цифры: 30 способов правильно заваривать чай
Обращение к читателю: Способы, как вы можете правильно заварить чай
Как сделать: Как правильно заваривать чай
Утвердительная формулировка: Способы правильно заваривать чай
Вопрос: Как можно правильно заваривать чай?
Как показывает исследование Condutor, кликабельность заголовков с цифрами на 21% выше, чем заголовков с точно такой же формулировкой, но без цифр (утвердительная формулировка).
- Утверждение. Такой заголовок намекает пользователю, что все кроме него что-то делают: инвестируют в акции, ходят в спортивный зал и т. д. Утверждение помогает вовлекать пользователей и стимулировать их к действию.
- Юмор. Заголовок, который вызывает улыбку и позитивные эмоции, обеспечивает высокое число переходов. Для этого важно знать интересы целевой аудитории. Пример: Наш интернет-магазин приболел.
- Новость или инфоповод. Используйте этот прием, если в отрасли появилась новая информация, о которой почти никто не знает, или у вашей компании есть новости, которыми выделяют вас среди конкурентов.
- Выгода. Сразу объясните читателю, зачем ему открывать сообщение. Пример: Подписка со скидкой 75% за 1290 рублей. Целый год фитнеса бесплатно.
Лид
Лид — это первый абзац коммерческого предложения, развивающий идею из заголовка. Он мотивирует к дальнейшему чтению, но не раскрывает все секреты текста.
Чтобы написать продающий лид к коммерческому предложению:
- Распишите выгоды сотрудничества. Давите на то, что важно читателю: лидерство, клиенты, новые идеи и т. д.
- Расскажите о дальнейших перспективах. Клиенту важно знать, что он получит, если решит проблему с вашей помощью.
- Дайте доказательства. Расскажите о важном преимуществе, поделитесь кейсом из смежной отрасли.
Пример 1: Вы снизите расходы на ведение бухгалтерии в 2 раза с нашим сервисом. Пример 2: Если вам нужно увеличить количество посетителей фитнес-клуба в 2 раза до Нового года, это сообщение для вас.
Оффер
Оффер — это главный раздел коммерческого предложения с информацией о продукте и выгодах. Задача автора — объяснить читателю, почему он должен купить товар у вас, а не конкурентов.
Для этого нужно что-то предложить:
- скидку или участие в акции;
- скорость доставки, качество обслуживания;
- гарантийные обязательства;
- удобство оплаты: рассрочка, кредит, отложенный платеж и т. д.;
- выбор продуктов по различным ценам;
- подарок: купон на покупку, бесплатное обслуживание, подарок из раздела «С этим также покупают» и т. д.
Чтобы сделать текст привлекательным для клиента, не лгите и не обещайте больше, чем можете сделать. Ложь откроется, клиенты разочаруются.
Стоимость
Не бойтесь указывать высокие цены. Аргументируйте их.
Пример: Стоимость проезда в нашем такси на 5% дороже, чем у конкурентов. Вы платите за чистый автомобиль и качественный сервис. За рулем вежливые водители славянской внешности. Каждая машина укомплектована детским креслом. В нашем такси можно перевозить домашних животных. За детское кресло, пустой багажник и перевозку животных не нужно доплачивать или искать под эти цели специальный автомобиль.
Если услуги дорогие или включают комплекс работ, подробно расписывайте, что в них входит, и детализируйте смету. Покажите, какую выгоду получит клиент в пересчете за короткий отрезок времени.
Пример: Годовой абонемент в фитнес-зал стоит 18 000 рублей — получается по 1500 рублей в месяц. А если вы оплатите доступ сразу на 2 года, то получите скидку 20%, то есть месячное посещение обойдется в 1 200 рублей. Это смешная сумма за безлимитное посещение фитнес-клуба в течение двух лет.
Возражения
Этот раздел помогает закрыть сомнения, которые остались у читателя. В этом блоке размещают итоговые аргументы:
- отзывы покупателей,
- кейсы реальных клиентов,
- советы экспертов.
Тем, кто сомневается, можно предложить бонус: пробный период, бесплатный образец, онлайн- или офлайн-консультацию, тест-драйв или бесплатный возврат.
Призыв к действию
Call to action — обязательный элемент коммерческого предложения, повышающий его эффективность. Слабый призыв может испортить самый крутой текст.
Расскажите клиенту, что он должен сделать. Используйте сильные глаголы: позвонить, купить, написать, перейти на сайт и т. д.
Чтобы поторопить читателя, ограничьте срок предложения или количество акционных продуктов, пообещайте бонус или бесплатную доставку, если закажут товар в течение определенного времени.
5 шагов к повышению эффективности коммерческого предложения
Чтобы написать хорошее коммерческое предложение, определите целевую аудиторию и их боли. Решите, зачем вы составляете документ.
Шаг 1. Формулируйте цели
Ошибка №1 — написать одно коммерческое предложение для всех клиентов. Если хотите привлечь внимание конкретного пользователя или компании, цените их время:
- Подумайте, для кого вы составляете документ. Руководитель компании решает глобальные вопросы по развитию бизнеса, рядовой менеджер — конкретную задачу. Помогите читателю выполнить задачу и получите лояльного клиента.
- Определите боли и ожидания: зачем человеку покупать продукт, в чем его польза; чем он отличается от предложений конкурентов.
Если хотите привлечь внимание человека и составить полезное коммерческое предложение, узнайте его нужды. Исследуйте аудиторию, проводите опросы и анкетирования, делайте swot-анализ.
На основе исследований составьте коммерческое предложение. Расскажите о продукте, его полезных свойствах, преимуществах компании и выгодах.
Неправильно: Пиарить бизнес и продавать вообще все, чем занимается компания.
Правильно: Составлять предложение для клиента, ориентируясь на его боли и потребности.
Шаг 2. Доказывайте написанное
Если ваш продукт лучший на рынке, — докажите это. Расскажите, как он работает, чем полезен для покупателя.
Ваша задача — заработать доверие клиента. Если покупатель будет вам доверять, он поверит отзывам клиентов. Объясняйте, почему они выбрали вас в прошлом. Если покупатель узнает себя в этом примере, он еще больше заинтересуется предложением.
Неправильно: Писать, что продукт крутой, а вы — лидер, никак это не аргументируя.
Правильно: Показывать полезность продукта для конкретного покупателя: какую выгоду он получит, если купит товар и использует по назначению.
Шаг 3. Придерживайтесь темы
Помните правило: одно письмо — одна тема. Включайте в описание только то, что относится к конкретному продукту, иначе внимание читателя рассеется, он запутается и бросит читать.
Как составить цепляющее первое письмо:
- Пишите просто и понятно.
- Используйте простые слова, короткие фразы, не используйте сложные предложения и метафоры.
- Не отходите от темы.
Шаг 4. Описывайте детали, которые важны для клиента
Обращайтесь к конкретному заказчику, а не вымышленному образу. Во время первичного контакта узнайте, что он хочет получить от сотрудничества. Используйте эту информацию при составлении письма.
Совет: включайте в смету все дополнительные траты и надбавки — они важны для клиента. Не скрывайте информацию, чтобы заполучить покупателя.
Шаг 5. Проверьте, как отображается файл
Коммерческое предложение должно производить на читателя задуманное вами впечатление. Перед отправкой проверьте, как открывается документ с разных устройств:
- Откройте файл на мониторе ноутбука, на планшете и смартфоне.
- Распечатайте цветной и черно-белый вариант.
Совет: документ должен выглядеть одинаково хорошо. Следуйте структуре, не забывайте про форматирование и смотрите на продукт глазами покупателя.
Высоких вам конверсий!
