Что такое пайплайн в продажах и как его создать

Для достижения целей и увеличения прибыли компании используют разные инструменты. Один из них — пайплайн (pipeline).

Пайплайн (pipeline) — это документ активности, в котором отражены все действия отдела продаж.

Как работает пайплайн, как правильно его создать в двух шагах и использовать, расскажем далее.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое pipeline?

Особенности pipeline

Как использовать pipeline?

Как создать pipeline: шаг 1. Сбор информации

Как создать pipeline: шаг 2. Подготовка шаблона

Список клиентов
Этапы продаж
Постановка целей
Персонал
Проектирование

Заключение

Что такое pipeline?

Pipeline — это инструмент, который формализует процесс продаж и способствует увеличению дохода.

По сути пайплайн — это:

• Отчет для руководителя о работе отдела.
• Рабочая таблица, в которой продавец фиксирует изменения в сделке.
• Основной источник информации для менеджера по продажам.
• Динамическая воронка продаж.

Менеджер вносит в пайплайн сделку при первом контакте с покупателем: фиксирует в документе условия сделки и все действия, которые необходимо осуществить для ее завершения.

Пример пайплайн в продажах: таблица с деталями сделок и их статусами. Изображение: pipedrive.com

Менеджер прописывает статус сделки с первого обращения до подписания контракта. Во время переговоров менеджер вносит в пайплайн изменения, которые помогут завершить сделку.

С помощью грамотно построенного пайплайн бизнес:

• Совершенствует процесс продаж.
• Выстраивает маркетинговую стратегию.
• Прогнозирует динамику развития.
• Анализирует эффективность продаж за отчетный период.
• Разрабатывает и реализует мероприятия по привлечению клиентов и увеличению продаж.

Особенности pipeline

Пайплайн настраивают индивидуально для отдела продаж. При настройке маркетологи учитывают два фактора: специфику бизнеса и скорость заключения сделки.

Pipeline оформляют в таблицу. Стандартный документ состоит из нескольких параметров:

• Наименование продукта или услуги.
• Информация о клиенте — ФИО покупателя или название компании.
• Информация о продавце — ФИО менеджера.
• Размер контракта.
• Этап сделки.
• Шанс, что клиент подпишет договор.
• Дата последней активности.
• Длительность этапа.
• Колонка для клиентов, которые отказались от сделки.
• Дата поступления средств.

Таблица систематизирует данные о сделках и помогает выделить наиболее выгодные из них.

Пайплайн помогает менеджеру отслеживать статус сделки, а собственнику отслеживать эффективность работы специалиста. Если в компании работает несколько менеджеров по продажам, pipeline — это полноценный отчет о его работе.

Как использовать pipeline?

Чтобы повысить эффективность работы отдела, информацию в пайплайн нужно вносить регулярно. Из документа можно посмотреть несколько ключевых моментов:

• Размер ожидаемой прибыли и денежного потока.

Часть клиентов отваливается на этапе переговоров. Когда менеджер вносит в таблицу всю информацию по сделкам, он может прогнозировать уровень продаж в будущем.

Руководителям легче ставить цели по продажам и планировать бюджеты. Продавцам — искать слабые места и повышать эффективность своей работы. Собственникам бизнеса — находить «дойных коров» и масштабировать бизнес.

• Эффективность распределения ресурсов.

Начинающие продавцы часто неправильно распределяют силы. Они сосредоточены на клиентах, которые требуют много внимания. Такие покупатели готовы заключить сделку не всегда, при этом менеджер тратит время на их обработку и не занимается привлечением более выгодных клиентов. 

Пайплайн помогает не перепутать приоритеты и ресурсы. Кадр из фильма «Бриллиантовая рука»

С помощью pipeline менеджер продуктивнее распределяет время и в долгосрочной перспективе достигает более высоких показателей.

• Жизненный цикл товара.

Специфика продукта влияет на скорость заключения сделки. При продаже сложных продуктов на согласование всех деталей уходят месяцы. Пайплайн помогает определить средний срок заключения сделки и найти клиентов, которые затягивают с решением.

• Слабые места.

С помощью пайплайн можно оптимизировать отдельный этап переговоров или упростить всю процедуру.

Например, компания забивает сваи под загородные дома. Чтобы составить смету, менеджеру нужны размеры, данные геологии и проект дома. Геологические изыскания проводят за 2 дня, но в таблице срок выполнения работ длиннее — неделя.

Задержка на этом этапе не устраивает часть клиентов. Они уходят к более быстрым конкурентам. Задача руководителя отдела — оптимизировать процесс, чтобы не терять клиентов.

• Результативность отдела.

В таблице видно, как работают менеджеры. Успешных специалистов можно поощрять, отстающих — направлять на обучение. Это повысит эффективность работы отдела в целом и отдельных специалистов.

Как создать pipeline: шаг 1. Сбор информации

Пайплайн внедряют в 2 этапа: собирают информацию об организации и разрабатывают шаблон таблицы — взять чужой документ нельзя.

Для составления документа важно определить 5 факторов:

• целевую аудиторию,
• лиц, принимающих решение,
• каналы сбыта,
• размер среднего чека,
• среднюю закрываемость сделок.

Например, фундамент для загородного дома заказывают:

1. Мужчины в возрасте от 35 до 60 лет, собственники участков. Они хотят построить дом для своей семьи или дачный домик.
2. Мужчины в возрасте от 35 до 60 лет, руководители бизнеса. Им нужен склад, здание для офиса или другой объект для развития бизнеса.
3. Мужчины в возрасте от 35 до 60 лет, строители или владельцы строительных компаний. Они ищут подрядную организацию.
4. Женщины в возрасте от 30 до 60 лет, собственники участков. Им нужен надежный подрядчик, который выполнит работу под ключ.

Важно выделить группу покупателей, которые чаще обращаются в компанию. В примере выше компании выгодно работать с первой и второй категорией. Третья группа может выдвигать некомфортные условия, четвертая — дольше принимает решение.

Полезные советы:

• Если компания работает в B2B-сегменте, нужно отследить кто принимает решение.
• Учитывайте, сколько контактов нужно поддерживать на стороне клиента, чтобы заключить сделку.
• Выбирайте способы коммуникации исходя из статуса ответственного лица.

Подрядчика для строительства склада ищет инженер, задачу ему ставит — главный инженер проекта. И тот, и другой — исполнители. Решение принимает генеральный директор.

• Определите, как покупатели узнают о компании.

В строительной отрасли клиенты приходят по рекомендации. Прежде чем обратиться в компанию, они ищут информацию в сети, читают отзывы, узнают мнения знакомых.

Покупатели не верят красочным буклетам и рекламным роликам. Ваша задача найти каналы, через которые приходит наибольшее число клиентов.

• Соберите статистику и рассчитайте объем сделки.
• Разделите клиентов по их покупательской способности и составьте несколько презентаций: для владельцев участков, для собственников бизнеса, для строительных фирм.
• Рассчитайте, как часто вы закрываете сделку.

Менеджеры редко заключают 100% сделок. Одни покупатели мониторят цены, другие — узнают информацию заранее, только часть готова заключить сделку в момент обращения.

• Оцените вероятность превращения потенциальных клиентов в реальных.
• Записывайте разговоры отдела продаж, отслеживайте конверсию каждого этапа и длительность подписания контракта.
• Для автоматизации процесса используйте CRM-системы.

Как создать pipeline: шаг 2. Подготовка шаблона

Шаблон pipeline — это рабочий документ. На этапе тестирования его можно изменять, если этот шаг повысит эффективность работы.

В готовую таблицу добавьте список потенциальных клиентов, этапы продаж, цели по доходам и ответственных лиц.

Список клиентов

Список клиентов — первое, что нужно добавить в шаблон. Записывайте всю полезную информацию: ФИО, контакты, наименование организации, ответственных лиц, людей, которые принимают решения.

Добавьте колонку с факторами, которые влияют на решение о заключении сделки. Для клиентов в разработке назначьте этап взаимодействия. При обозначении категории учитывайте специфику бизнеса.

Этапы продаж

Структура продаж — это пошаговый план действий, который включает все этапы заключения сделки. По сути, это рабочая инструкция для менеджеров.

При разработке шаблона важно учесть все шаги, которые влияют на продажи. Возьмите за основу классический перечень задач, а затем корректируйте его с учетом специфики бизнеса.  

Постановка целей

Цели по доходам — это способ мониторинга pipeline. Чтобы повысить эффективность работы, нужно поставить цель по методу SMART: конкретную, измеряемую, релевантную, достижимую, ограниченную по времени.

Для ее расчета используйте классическую формулу конверсии:

Конверсия = (Число выполненных действий / Общее число посетителей) * 100%

Или формулу по расчету охвата pipeline — SPC.

SPC (Sales Pipeline Coverage) — это коэффициент, который применяют маркетологи чтобы измерить количество квалифицированных контактов, которые нужно закрыть для выполнения плана по продажам.

Например, если менеджер подписывает сделку за 90 дней, а скорость завершения сделки равна 10%, коэффициент составит 1 : 10

(90 : 90) х (100 % : 10 %)

Чтобы выполнить план продаж, потенциал pipeline должен быть в 10 раз выше прогноза продаж за 3 месяца.

Если план продаж кажется недостижимым, разбейте продажу на отдельные этапы. Менеджер должен понимать, какие действия он должен совершить сегодня, чтобы к концу квартала выполнить план.

Персонал

Сделайте документ открытым для ответственных лиц. Тогда каждый сотрудник сможет отвечать за свой этап продажи и отчитываться перед коллегами. Кроме того, взгляд со стороны может оптимизировать работу других сотрудников и в целом улучшить работу компании.

Проектирование

Теперь систематизируйте информацию и оформите шаблон. Сделать первый пайплайн можно в Google Таблицах или Excel: их функционала хватит, чтобы протестировать инструмент и сформировать шаблон.

Если менеджеры одновременно работают с большим количеством клиентов, нужна CRM-система. В программе может одновременно работать несколько менеджеров.

Руководитель будет видеть прогресс команды. В идеале в CRM-системе будут отражены итоговые метрики и отчеты по работе отдела и каждого менеджера.

Заключение

Пайплайн — это инструмент, который позволяет видеть, как работает отдел продаж и каждый сотрудник в отдельности, а также какие зоны роста и какие процессы нужно усовершенствовать.

Пайплайн помогает отследить, насколько качественно каждый продавец работает с клиентом, и, если нужно, скорректировать его работу.

Высоких вам конверсий!