Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. Методология продаж >
  4. Почему люксовые бренды ужасно продают онлайн

Почему люксовые бренды ужасно продают онлайн

Почему люксовые бренды ужасно продают онлайн

В последние несколько лет элитные бренды (например, Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Fendi, Hermès и другие) стали расширять свое присутствие в цифровом мире и сервисах ecommerce. Эта перемена вызвана двумя основными причинами.

Миллениалы и поколение Z скоро станут большинством покупателей люксовых брендов. Эти поколения многого ожидают от цифрового, омниканального и социального опыта.

Пандемия COVID-19 заставила бренды, которые прежде полагались на продажи в физических магазинах, искать способы обеспечить эксклюзивный опыт покупателям, которые не могут или не хотят выходить из дома. Например, интернет-продажи Kering (компания, владеющая Gucci) выросли на 72% в 2020 году.

Поэтому люксовые бренды вдруг заинтересовались электронной коммерцией. Тем не менее большинству из них сложно расширить свое цифровое присутствие и при этом придерживаться ключевых ценностей элитного потребления.

Этот конфликт тесно связан с теорией Дона Нормана об уровнях эмоционального ответа: интуитивном, поведенческом и рефлексивном уровнях. Ценность предметов роскоши относится к рефлексивному эмоциональному уровню, то есть предметы роскоши покупают, чтобы охарактеризовать себя как состоятельного человека.

Компании, сосредоточенные на рефлексивном уровне ответа (не важно люксовые это бренды или нет), часто пренебрегают юзабилити, что относится к поведенческому уровню. И если раньше элитные бренды могли себе позволить плохой цифровой опыт, то сегодня они понимают, что пора меняться.

Чтобы прояснить отношения между продажей предметов роскоши онлайн и юзабилити, Nielsen Norman Group провели серию исследований, включавшую в себя и тестирование юзабилити, и интервью с пользователями. Мы приводим результаты этих исследований, описанный Кате Моран для NNG.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое роскошь?

Люксовые бренды играют по особым правилам

Стандартные стратегии онлайн-торговли не работают для элитных брендов

Цифровой покупательский опыт сильно уступает опыту в физических магазинах

Типичный покупательский опыт в сегменте роскоши, в физических магазинах и онлайн

Вместо заключения

Что такое роскошь?

Сложно дать точное определение роскоши: это размытая идея, меняющая свой смысл в зависимости от контекста. Nielsen Norman Group выделили четыре категории брендов, товаров и услуг, отличающиеся в основном ценой и доступностью. 

Категории

Характеристика

Массовый рынок

Товары и услуги производятся в больших количествах, легко доступны множеству покупателей и продаются по разумным или низким ценам

Премиум

Товары и услуги продаются по ценам выше массового рынка, так что не все покупатели могут себе это позволить. Цены оправданы более высоким качеством или дизайном. Производители в этом сегменте выпускают больше товаров, если на них вырастает спрос

Роскошь

Высококачественные товары и услуги предлагаются по таким высоким ценам, что большинство покупателей не может себе этого позволить. Отчасти цены оправданы высоким качеством, но в большей степени поклонники таких брендов платят за то, чтобы ощущать с ними эмоциональную связь.

Люксовые бренды собирают вокруг себя нечто вроде культа, а их товары служат символами статуса. Такие бренды намеренно производят меньше товара, чем диктует спрос, но эти товары легко доступны покупателям, которые могут себе их позволить

Ультра-роскошь

На этом верхнем уровне цены настолько высоки, что считанные единицы во всем мире могут себе их позволить. При этом одни только деньги еще не гарантируют доступ к этим продуктам и услугам: зачастую лишь VIP-клиентам и знаменитостям предоставляется привилегия на покупку. Смысл этого уровня — в особой эксклюзивности


Некоторые бренды принадлежат полностью к одной категории: например, GAP и Target — это исключительно массовый рынок, а Lululemon — только премиум. С другой стороны, у некоторых брендов есть предложения разных уровней.

Так, Hermès предлагает некоторые аксессуары по несколько тысяч долларов, доступные для покупки на сайте компании, — это предложение уровня роскоши, но не ультра-роскоши. Компания также продает знаменитую сумку Birkin, которая стоит десятки тысяч долларов и доступна только по приглашениям для VIP-клиентов.

Чем выше цена и ниже доступность, тем роскошнее товары
Чем выше цена и ниже доступность, тем роскошнее товары

В этой статье речь идет в основном о цифровом опыте на уровне роскоши и ультра-роскоши, так что другой большой сегмент рынка — перепродажи, винтаж и продажи от третьих лиц (например, Saks Fifth Avenue, Farfetch, or Net-a-Porter) — рассматриваться не будет.

Люксовые бренды играют по особым правилам

Правила игры в сегменте роскоши сильно отличаются от правил всех остальных сфер торговли в основном потому, что процесс принятия решения для таких покупок — не практический, а глубоко эмоциональный.

Маркетинг элитных брендов базируется на том, чтобы создавать и защищать свое послание, связанное в основном с качеством и эксклюзивностью.

Большинство продавцов стремятся продать как можно больше товаров как можно большему количеству покупателей. Это вопрос и доступа, и цены: чем больше людей покупает продукт, тем меньше его эксклюзивность.

Элитные бренды продают не каждому: они хотят продать подходящим покупателям. Они существуют, чтобы определять социальный статус. Они хотят, чтобы покупатели «потрудились», чтобы «заслужить» товар.

В «Стратегии роскоши» Капферер и Бастьен описывают «антизаконы маркетинга» для элитных брендов. Вот некоторые из них:

4. Не допускайте нефанатов. Люксовые бренды должны активно стараться продавать только тем, кто понимает и разделяет ценности бренда. Иными словами, не каждому нужно позволять покупать свои товары. Элитные бренды должны ограничивать свои покупательские базы.
7. Усложните процесс покупки. Это правило больше всего противоречит типичному пользовательскому опыту в электронной коммерции: покупатели должны постараться, чтобы купить предмет роскоши (найти его или дождаться). Тогда они оценят его выше.
24. Продавайте в интернете только немного.

Эти правила были опубликованы в 2012 году, и авторы считали онлайн-торговлю синонимичной доступности, низким ценам и автоматизации сервиса, а все это чуждо индустрии роскоши. Чтобы заслужить предмет роскоши, нужно приложить усилия и потратить время.

С тех пор как была опубликована «Стратегия роскоши», маркетинг эволюционировал, однако эти идеи помогают понять, почему элитные бренды сопротивляются цифровизации и с трудом вырабатывают цифровые стратегии. Такие бренды опасаются онлайн-торговли как антироскошной по сути своей.

Стандартные стратегии онлайн-торговли не работают для элитных брендов

Элитным брендам сложно найти консультантов по цифровой стратегии, которые понимали бы сегмент роскоши. Бренды получают стандартные советы, которые им не подходят.

«Эксперты по цифровому маркетингу не понимают клиентский опыт в сфере роскоши. Они пытаются использовать проверенные стратегии и тактики, с помощью которых они добивались успеха в других сегментах торговли, но, как правило, эти стратегии проваливаются», — говорит Кэтрин Соуза, старший консультант Luxury Institute, консалтинговой фирмы для люксовых брендов.

Так, руководитель одной компании негативно отреагировал на идею опросить покупателей и получить обратную связь: «Это пошло. В сфере роскоши мы не запрашиваем такую обратную связь».

Стандартные стратегии онлайн-торговли не работают для элитных брендов
Изображение: Dieter Blom для Unsplash

Этот случай иллюстрирует главную проблему современных элитных брендов: как разработать цифровую стратегию, которая предоставляет позитивный опыт и не подрывает ценности роскоши? Соуза подчеркивает, что необходимо найти баланс.

«Обратная связь критически важна. Можно запрашивать ее вежливо и деликатно, так что запрос не будет противоречить ценностям бренда. Конечно, вы не можете попросить обратную связь у покупателя, который только что выложил $20 000 за сумку, так же, как это делают бюджетные авиакомпании. Элитные бренды стараются стать более цифровыми, но им сложно разработать цифровую стратегию, которая соответствует бренду и ценностям покупателей в сегменте роскоши».

Элитным брендам придется адаптировать стандартные приемы онлайн-торговли к своим потребностям. К сожалению, многие попытки это сделать приводят только к неудачному цифровому опыту, который не дотягивает до стандартов, задаваемых элитными брендами в физических магазинах.

Цифровой покупательский опыт сильно уступает опыту в физических магазинах

В сфере роскоши бал правит покупательский опыт в физических магазинах. Покупатели элитных брендов перечисляют следующие его ценные аспекты:

  • Внимательные и обходительные продавцы. «Мы получили очень хороший первый опыт в магазине David Yurman. Они дали нам примерить практически каждую вещь, были терпеливы и совсем не навязчивы».
  • VIP-обращение. «Они всегда встречают меня с вином или шампанским. Особая забота о покупателе создает приятный опыт».
  • Организованность и эксклюзивность. «Магазины создают ощущение спокойствия и эксклюзивности. Все хорошо организовано. В магазине меньше вещей, поэтому не чувствуешь себя перегруженным. Людей тоже обычно меньше».
  • Долговременные личные отношения с продавцами. «Мне нравится общаться с тем же продавцом, который помог мне сделать первую покупку много лет назад и знает, что я покупал в прошлом. Постоянство приятно и создает ощущение уникального опыта».
  • Уверенность в покупке. «Мне нравится чувствовать вещь, видеть, как она сядет. Мне нравится покупать лично, потому что тогда мне реже приходится возвращать покупки».

Элитные бренды обычно оказывают предпочтение опыту покупки в физических магазинах. К сожалению, из-за такой расстановки приоритетов они пренебрегают продажами онлайн.

Цифровой покупательский опыт сильно уступает опыту в физических магазинах
Изображение: freestocks для Unsplash

В исследовании Nielsen Norman Group были случаи, когда элитные покупатели хотели сделать покупку онлайн, но цифровой опыт оказывался настолько посредственным, что в конце концов им приходилось планировать поездку в физический магазин.

Это особенно раздражало тех, кому было сложно втиснуть такую поездку в свое загруженное расписание, и тех, кто не жил в крупных городах, где расположены люксовые магазины. (Магазины элитных брендов встречаются гораздо реже, чем сетевые магазины других типов, так что их может не быть даже в крупных городах).

Некоторые покупатели могут сдаться и больше не пытаться купить напрямую у бренда, а вместо этого обратиться к платформам и маркетплейсам. В таких ситуациях бренд теряет контроль над презентацией продукта, а клиент может уйти к конкуренту.

Бренды, которые делают совсем немного продаж онлайн, продолжают отдавать предпочтение продажам в физических магазинах, так что проблема сохраняется и усугубляется. К тому же аудитория большинства элитных брендов высоко мотивирована и готова преодолевать значительные неудобства, чтобы достать интересующий товар.

Бренды, которые делают совсем немного продаж онлайн, продолжают отдавать предпочтение продажам в физических магазинах, так что проблема сохраняется и усугубляется.

Самоосуществляющееся пророчество о плохом цифровом опыте в сегменте роскоши:

  • бренды больше всего заботятся о покупательском опыте в физических магазинах в ущерб цифровому опыту;
  • плохо проработанные цифровые каналы заставляют покупателей обращаться к другим каналам (физические магазины или торговые представители), и
  • бренды еще больше заботятся о нецифровых каналах, потому что именно на них приходится большинство продаж.

Типичный покупательский опыт в сегменте роскоши, в физических магазинах и онлайн

Покупки в физических магазинах элитных брендов

Покупки у элитных брендов онлайн

Высокая персонализация

Персонализация снижена или отсутствует

Проработанные стратегии апсейла и продуманные товарные рекомендации

Товарные рекомендации плохи или отсутствуют

Высокоуровневый, эксклюзивный и приятный опыт

Непрофессиональный и неприятный опыт

На все вопросы о продукте даются исчерпывающие ответы

Многие вопросы остаются без ответов

Постоянных покупателей узнают и ценят

Нет особого опыта для постоянных покупателей

Пристальное внимание к каждой детали

Ошибки, опечатки, неполная информация о продукте


Пандемия и выход на рынок более молодых элитных покупателей заставляют элитные бренды менять свой подход к онлайн-торговле, чтобы не потерять любовь своих поклонников.

«Я думаю, сегодня покупатели уже не станут мириться с тем, что информация о продукте и его описание минимальны: новые покупатели элитного сегмента потребуют перемен. Бренды выделяют серьезные бюджеты на цифровые инструменты и стратегии. Но им нельзя предлагать покупки в один клик по примеру Amazon. Разумеется, бренды класса люкс должны предоставлять совершенно беспроблемный опыт, а также выстраивать эмоциональную связь», — говорит Кэтрин Соуза.

Вместо заключения

Элитные бренды и дальше будут уделять первостепенное внимание покупательскому опыту в физических магазинах. Так они и должны делать. Но чтобы процветать во все более цифровом мире торговли, им придется улучшать и цифровой опыт тоже, даже если большинство покупок у них совершается лично.

Высоких вам конверсий!

По материалам: nngroup.com. Автор: Kate Moran.

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
copyright © 2011–2022 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25