Любая рекламная кампания запускается с определенной целью — как правило, это повышение узнаваемости бренда и увеличение спроса на товары или услуги.
Чтобы достичь эту цель, нужно согласовать между собой идею кампании и маркетинговую стратегию; и с этим у большинства маркетологов проблем не возникает. Проблема появляется позже, когда встает вопрос: «А дальше-то что?»
А дальше нужно эту рекламную кампанию запустить. В статье мы рассказываем, как это сделать: какие 10 этапов вас ждут перед запуском рекламы в Яндекс.Директе и какие шаги нужно предпринять, чтобы кампания была успешной.
Содержание статьи
Шаг 1. Выбрать приоритетные товары и/или услуги для рекламирования
Шаг 2. Получить портреты целевой аудитории
Шаг 3. Проанализировать предложения конкурентов
Шаг 4. Определить ключевые показатели эффективности
Шаг 5. Провести аудит предыдущих рекламных размещений (если были)
2 этап: подбор типа рекламной кампании
3 этап: подготовка посадочных страниц для рекламы
5 этап: подготовка семантического ядра / сегментов аудитории
6 этап: общая настройка рекламных кампаний
7 этап: подготовка рекламных объявлений
8 этап: детальная настройка рекламных кампаний перед запуском
1 этап: сбор информации
Перед запуском любой рекламной кампании важно понять, где вы хотите в результате оказаться. Реклама каких товаров в приоритете? На кого нацелена реклама? Каких показателей вы хотите достичь?
5 шагов, описанные ниже, позволяют понять, какая информация нужна.
Шаг 1. Выбрать приоритетные товары и/или услуги для рекламирования
Если у вас магазин с большим ассортиментом, то важно выбрать рентабельные категории товаров. Лучше не показывать дешевые позиции, так как в Яндексе цена клика может быть очень высокой.
Если сайт услуг, то начинать нужно с наиболее дорогих и популярных или услуг с хорошим потенциалом LTV. При рекламе небольшого ассортимента или одной-двух услуг важно определиться с УТП (уникальное торговое предложение) и ценой.
На этом этапе важно понять потенциал оффера: будет ли он продаваться, оправдана ли его цена, чем он отличается от оффера конкурентов.
Шаг 2. Получить портреты целевой аудитории
Важно собрать портрет аудитории; обычно их даже несколько. Каждый сегмент аудитории вводит определенные запросы на поиске, посещает разные сайты и приложения.
Это позволит в дальнейшем детальнее настроить таргетинг по социально-демографический показателям, интересам, намерениям и т. д.
Шаг 3. Проанализировать предложения конкурентов
Сейчас для привлечения пользователя на сайт нужно уметь не только зацепить его рекламой, но и сподвигнуть к покупке на сайте. Для этого нужно знать, как это делают другие. Важно изучить конкурентов и на основании этого анализа вносить корректировки на сайт, а затем и учитывать в объявлениях.
Шаг 4. Определить ключевые показатели эффективности
От ключевых показателей зависит выбор типа рекламной кампании. Например, если нужно привлечь много аудитории на сайт, то KPI будут количество кликов и цена за них (CPC). Если нужны лиды (звонки/заявки), то ключевым показателем будет их количество и цена (CPL).
Шаг 5. Провести аудит предыдущих рекламных размещений (если были)
Важно учитывать предыдущие наработки по рекламным кампаниям. При аудите прошедших рекламных кампаний можно сделать много выводов:
- какие запросы приносили заявки,
- какие площадки приводили некачественную отказную аудиторию,
- каких ключевых показателей уже удавалось добиться.
На основании этих данных можно точнее определиться с KPI и более точно строить план по улучшению этих показателей.
Если рекламу запускаете впервые, то лучше начинать с ограниченного количества таргетингов, затем отключать неэффективные и тестировать новые.
Кроме доступов к кабинетам можно запросить и доступы к телефонии, CRM и CMS, чтобы точнее понимать общую картину эффективности бизнеса.
2 этап: подбор типа рекламной кампании
В Яндекс.Директ есть 8 типов рекламных кампаний. Каждая из них может служить разным целям.
- Конверсии, продажи и трафик
Наиболее популярный и универсальный формат. Подойдет как для привлечения трафика, так и для получения конверсий.
При выборе этого формата создаются текстовые объявления на поиске и тексто-графические — в рекламной сети Яндекса. Объявления в РСЯ могут быть как в виде текста и картинок (адаптивный гибкий формат), так и в виде баннеров строго фиксированных размеров.
- Продажа большого ассортимента (товарная РК / продажи в РСЯ / продажи на поиске)
Формат для рекламы большого ассортимента товаров. Создается фид и на его основании формируются рекламные объявления.
Доступно 3 типа таргетинга: ретаргетинг на посетителей сайта, look-a-like и ретаргетинг + look-a-like.
- Установки и конверсии в приложении
Формат для рекламы мобильных приложений. Можно запускать рекламу на установку приложения и на выполнение определенных действий в нем.
Перед запуском необходимо установить соответствующие счетчики аналитики приложений (AppMetrica от Яндекс, AppsFlyer), чтобы все цели фиксировались.
- Охваты: в рекламной сети Яндекса, на Главной Яндекса и на сервисах Яндекса
Медийные форматы. Запускаются, если нужно повысить узнаваемость бренда. Формат оплаты – CPM (цена за 1000 показов).
Доступен большой выбор форматов баннеров и видео, а также мест размещения. Можно самостоятельно выбирать число показов одному пользователю, чтобы соблюдать баланс «показывать часто / не раздражать».
- Заметность на Поиске Яндекса
Баннер на поиске помогает привлечь к себе внимание, засветить бренд, особенно когда конкуренты показывают схожие предложения. Заметность используют прежде всего для медийных целей, но иногда она способна показать хорошие результаты и в лидогенерации.
- Продвижение профиля на Услугах
Формат позволяет привлекать внимание к своей карточке услуг. Платное продвижение работает по методу аукциона. Можно самому назначить цену за просмотр своего профиля. Оплата списывается, только если заказчик заходит в профиль. Особенно формат полезен локальным бизнесам, ведь есть привязка к Яндекс Картам.
3 этап: подготовка посадочных страниц для рекламы
Перед запуском рекламной кампании важно провести следующие проверки:
- Скорость загрузки страниц.
- Наличие сертификата https.
- Удобная навигация по страницам.
- Общее удобство восприятия контента.
- Наличие конверсионных элементов (кнопка быстрого заказа, корзина, сравнение товаров, чат, фильтры, калькулятор, кнопки сортировки позиций и др.).
- Наличие важных страниц (гарантии, контакты, о нас, доставка, оплата и т. д.)
- УТП как на главной странице, так и отдельно по услугам.
4 этап: настройка аналитики
Перед запуском рекламной кампании необходимо установить счетчики Яндекс.Метрика и Google Analytics на сайт. Рекомендуется делать установку с помощью Google Tag Manager, специального инструмента для быстрого добавления разных кодов на сайт без помощи программистов.
Далее нужно настроить все цели на сайте, чтобы фиксировать результаты и оптимизировать РК. Значимые цели — отправка заявки, покупка через корзину. Второстепенные — клик по номеру телефона, клик на почту, просмотр более 4 страниц и др.
Если клиенты предпочитают звонки, то лучше настроить коллтрекинг, чтобы в системах аналитики видеть, с какого источника был звонок.
Для выстраивания сквозной аналитики (то есть видна вся цепочка продажи от клика до повторной покупки) нужно настроить связку счетчиков, систему коллтрекинга и CRM.
5 этап: подготовка семантического ядра / сегментов аудитории
Для сбора семантического ядра используются сервисы:
- Яндекс Wordstat (позволяет охватить все значимые запросы).
- KeyCollector (если нужно охватить большой пул запросов).
- SpyWords и аналоги (можно смотреть ключи у конкурентов, находить необычные варианты).
Далее группируем все запросы по смысловым группам и посадочным страницам. Это называется кластеризацией.
Полученные запросы нужно согласовать с клиентом, чтобы он отсеял ключи, которые не подходят для его бизнеса. Особенно это актуально при сборе специфической семантики, когда нужно хорошо разбираться в теме.
Кроме ключей можно использовать сегменты аудиторий. Например, если нужно нацелиться на определенные группы людей. Можно таргетироваться на посетителей вашего сайта, пользователей с определенными интересами и т.д.
6 этап: общая настройка рекламных кампаний
При создании рекламного кабинета нужно определиться с сервисами оптимизации бюджета. Тут все просто. Выбираем Vitamin и получаем лучшие условия по агентскому вознаграждению на рынке.
При создании аккаунта нужно выбрать валюту и часовой пояс (несменяемые настройки).
7 этап: подготовка рекламных объявлений
После того как семантические ядра готовы, можно создавать рекламные объявления. Для массовой подготовки рекомендуется использовать программу Direct Commander.
Объявление состоит из следующих частей:
- Заголовок
- Дополнительный заголовок
- Текст объявления
- Ссылка на страницу
- Видео
- Изображение
- Карусель
- Кнопка в объявлении
- Организация
- Виртуальная визитка
- Цена в объявлении
- Уточнения
- Быстрые ссылки
- Рекомендации по заполнению
8 этап: детальная настройка рекламных кампаний перед запуском
При создании рекламных кампаний нужно определиться со следующими параметрами:
- тип рекламных кампаний (тексто-графическая РК, баннер на поиске и т. д.);
- места показов рекламы (Поиск, РСЯ);
- счетчик Яндекс Метрики (нужно связать счетчик с аккаунтом Яндекс Директ);
- стратегия показов (оптимизация кликов, оптимизация конверсий и т. д.);
- расписание показов;
- контактная информация;
- параметры URL;
- промоакции;
- корректировки ставок;
- список минус-фраз на поиске и минус-площадок в РСЯ;
- приоритезация показов;
- другие настройки.
9 этап: прохождение модерации
Перед отправкой объявления на модерацию удостоверьтесь, что все правила системы соблюдены.
Их полный список можно посмотреть на странице Яндекса
На модерацию обычно уходит менее суток, и, если что-то не так, причина будет указана в интерфейсе. Если ситуация неоднозначная или есть вопросы, то всегда можно связаться с техподдержкой, например по телефону.
10 этап: тестовый запуск
По завершении всех настроек рекомендуем не включать дневной бюджет на максимум, а выставить небольшое значение, чтобы можно было оперативно среагировать и заминусовать мусорные ключи и нецелевые площадки. А затем уже разгонять РК.
Высоких вам конверсий!
Николай Толстолуцких, руководитель направления платного трафика Kokoc.Performance
» Все статьи автора
