Рекламный текст — это сообщение, которое помогает компании достигать коммерческих целей: привлекать внимание, стимулировать спрос, информировать или убеждать.
Реклама на радио, сценарий для видеорекламы, описание на упаковке, заказная статья в СМИ, интернет-рассылка, push-уведомления и даже название торговой марки — это всё рекламные тексты.
Хороший рекламный текст решает поставленную задачу — он привлекает внимание, напоминает или рассказывает о товаре и… продает.
В рекламе используется яркий, броский язык — так сообщение выделяется среди предложений конкурентов и доходит до адресатов. В статье разбираем, как создается цепляющий текст.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Заголовок
Лид
Основной текст
Подзаголовок
Слоган или заключительный абзац
Схемы создания рекламных текстов
AIDA
Производные от AIDA
ACCA
PAS
PMHS
Структура
Обычно текст состоит из заголовка, подзаголовка, лида, основного текста и слогана. Рекламный текст может включать один или несколько таких элементов.
Заголовок
Заголовок — это ключевой элемент текста. Он привлекает внимание и стимулирует человека продолжить чтение.
Заголовок — это первое, на что обращает внимание читатель. Его цель — вызвать ассоциацию или узнавание. Человек должен понять, что в тексте он найдет то, что ищет.
Re:books — онлайн супермаркет подержанных книг. Авторы проекта покупают книги у прошлых владельцев и продают их за фиксированную цену.
Заголовок на главном экране сразу говорит пользователю о выгоде — возможности купить нужную книгу за 150 рублей.
Письмо с заголовком «Как научиться копить?» вероятнее откроют пользователи, которые не умеют откладывать и приумножать деньги. Такой заголовок привлечет их внимание и даст стимул продолжить чтение.
Лид
Лид — это первый абзац текста, который дополняет мысль из заголовка и объясняет цель текста. Лид связывает заголовок с остальным текстом.
Правильный лид не повторяет заголовок, а сообщает новую информацию. В рассылке от школы Московской биржи лид — это абзац, рассказывающий о вебинаре на тему накоплений.
Читатель может записаться на вебинар, который ведет финансовый эксперт, и узнать ответ на вопрос из заголовка — «Как научиться копить?».
В лонгридах лид кратко объясняет название статьи, раскрывает тему и объясняет, что читатель получит, если продолжит чтение.
Например, прочитав статью про хеджирование рисков, человек может понять, что это такое и как применять хеджирование при покупке акций на фондовом рынке.
Основной текст
Основной текст состоит из одного или нескольких абзацев, которые удерживают внимание и формируют доверие потенциальных покупателей к товару. Этот текст закрывает возражения пользователей и вызывает желание совершить действие.
В разделе раскрывается польза товара или услуги, публикуется важная информация — цифры, факты, данные о сертификации, условия поставок и т. д.
В примере от LPgenerator есть всё:
- Информативный заголовок, объясняющий, что узнает пользователь.
- Основной текст с подзаголовками, раскрывающий тему из заголовка. Читатель понимает, почему конверсия лендинга выше, чем у обычного сайта.
При составлении основного текста рекомендуем следовать правилам:
- Разбивать текст на отдельные абзацы.
- Выделять ключевые мысли.
- В одном абзаце раскрывать одну мысль.
Хороший рекламный текст сообщает одну мысль и обращается к потенциальному потребителю. Он краток и лаконичен.
Другой пример — реклама Московской международной выставки «Образование и карьера», где основной текст объясняет возможности студентов — выбрать вуз или найти работу.
Подзаголовок
В подзаголовках описывают краткое содержание текста. Читатели могут бегло посмотреть подзаголовки, чтобы решить стоит ли его прочитать.
Прочитав подзаголовок «Популярные категории», посетитель понимает — в разделе мебель, которую покупают чаще всего.
Хорошие подзаголовки информируют и привлекают внимание. В шаблоне лендинга для лизинговой компании раздел с преимуществами компании расположен под подзаголовком «Почему клиенты выбирают нас».
Слоган или заключительный абзац
Этот раздел объясняет, как сделать необходимое действие. На лендинге в качестве заключительного абзаца может ставиться кнопка или форма сбора контактов с призывом к действию и объяснением выгоды.
В листовках работает тот же принцип: призыв + контакт для связи. Здесь нет подробного объяснения, как заказать товар, но есть иконка телефона и контактный номер. Читатель интуитивно понимает, как нужно поступить.
Изображение: artoprint.ru
Язык рекламного текста
Рекламный текст составляют для конкретной целевой аудитории. Чтобы стимулировать читателя к действию, рекомендуем:
- составлять текст на языке клиента,
- использовать короткие и понятные фразы, сильные глаголы, прилагательные, императивы и различные стилистические обороты.
Эффект от рекламного текста усиливается, если он апеллирует к повседневной жизни человека.
Если нужно склонить читателя к действию без возможности выбрать альтернативу, используют императивы. Для таких текстов не нужны аргументы и объяснения. Бренд говорит человеку, что тот должен сделать «здесь» и «сейчас».
По такой схеме составлен логотип Nike: «Просто сделай это». Императив не подразумевает возможность отказа или выбора.
Прилагательные формируют положительные эмоции от прочтения текста и мягко формируют мнение читателей.
По такому принципу составлен слоган Apple — «Думай иначе (Think Different)». Текст не принуждает, а мягко указывает на то, что продукция Apple для избранных — тех, кто думает не так, как все.
Глаголы и наречия — побуждают к действию. Слоган McDonald's «Я люблю это» создает ощущение общности — люди, покупающие продукцию McDonald's, чувствуют себя частью бренда.
Еще рекламный текст должен убеждать читателя. Для этого авторы обыгрывают яркие образы простыми и ясными фразами, а также учитывают особенности восприятия рекламы.
Изображение: uberbuttons.com
Заголовок L’Oréal учитывает все эти принципы. Бренд знает, что женщины пользуются косметикой, чтобы выделиться, стать более привлекательными, желанными и любимыми. Слоган сформулирован вокруг этого образа — женщина может стать достойной, просто пользуясь нужной косметикой.
Метафоры, аллегории, сравнения и другие стилистические приемы вызывают эмоции. Они создают определенный образ, с которым читатель может себя ассоциировать.
Другой пример — слоган предвыборной кампании Бориса Ельцина в 1996 году «Голосуй или проиграешь», представляющий собой яркий пример игры на страхе. Те, кто хотят жить хорошо, пойдут на выборы и проголосуют за нужного кандидата.
Реклама Мегафона «Будущее зависит от тебя» рассчитана на молодежь — тех, кто сам строит свою жизнь.
«И пусть весь мир подождет» — для тех, кто любит наслаждаться жизнью.
Схемы создания рекламных текстов
Есть разные способы воздействия на читателей, самые распространенные — схемы AIDA, ACCA, PAS, PMHS.
AIDA
AIDA — это маркетинговая модель, учитывающая все этапы пользовательского поведения: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие.
Изображение: seonews.ru
По модели AIDA строится большинство простых воронок продаж: реклама привлекает внимание → человек заинтересован в предложении → у него появляется желание купить → он совершает действие.
Где используется: в Интернете — лендинги, сайты, соцсети, рассылки; в рекламе — наружная реклама, листовки, промо-акции, презентации.
Как применяется: реклама захватывает внимание читателя, формирует интерес и стимулирует к действию.
Особенности: AIDA всегда апеллирует к положительным эмоциям. Реклама учитывает психологию покупателя, но не учитывает потребности пользователей.
При составлении рекламного текста по модели AIDA важно строго соблюдать последовательность этапов. Если предположить, что покупатель знаком с компанией, и пропустить первый этап, реклама может не сработать.
Изображение: sankt-peterburg.fis.ru
Реклама воронежских дверей составлена по формуле AIDA:
- Девушка в красном платье привлекает внимание.
- Открытая дверь создает интригу — вызывает интерес. Женщины ассоциируют себя с образом жгучей красотки, мужчины представляют себя в качестве её спутника.
- Текст «Всё начинается с двери» — стимулируют желание. На заднем плане просторный, светлый интерьер с множеством окон — он тоже стимулирует желание стать хозяином такой квартиры. Всё, что нужно — установить дверь.
- «Ваш комфорт начинается здесь!» — призыв. Он неудачный. Непонятно, как купить дверь.
Реклама Билайн тоже составлена по схеме AIDA:
- Александр Ревва, указывающий на зрителя, и фирменная черно-белая полоска привлекают внимание.
- Текст «Не платишь? Молодец!» — тоже работает на привлечение внимания. Явный диссонанс вызывает желание узнать почему?
- Текст «Домашний интернет, ТВ и фильмы бесплатно» — вызывает желание. Круто, тоже так хочу!
- Номер телефона, сайт и название тарифа — завуалированный призыв к действию. Читатель четко понимает, что узнать подробности или подключить тариф, можно двумя способами. Выбирай удобный — включай и пользуйся.
Производные от AIDA
С развитием цифровых технологий модель AIDA усовершенствовали. На её основе созданы другие маркетинговые модели, учитывающие пользовательское поведение:
- AIDMA: привлечение внимания → интерес → убеждение → желание → действие.
- AIDAS: внимание → интерес → желание → действие → удовлетворение.
- Модель иерархии эффектов Лэвиджа и Штайнера: привлечение внимания → знакомство → симпатия → предпочтение → убежденность → покупка.
Лэвидж и Штайнер при разработке своей модели пытались учесть, как развивается мысль человека на этапе покупки.
Предположительно, каждый покупатель последовательно проходит каждый из перечисленных этапов. Модель не ограничена по времени и разработана для оценки эффективности рекламной кампании.
Изображение из книги Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент» libmir.com
ACCA
ACCA, или Attention — внимание, Comprehension — понимание, Conviction — убеждение, Action — действие.
Изображение: seonews.ru
Где используется: в Интернете — лендинги, сайты, соцсети, рассылки; в рекламе — наружная реклама, листовки, промо-акции, презентации.
Как применяется: ACCA — модель для стимулирования продаж дорогостоящих покупок. Реклама привлекает внимание, затем доносит до покупателя ценность продукта, убеждает и заставляет поверить потребителя, что выбор верен, и стимулирует к действию.
Особенности: рекламный текст, созданный по модели ACCA, рационален, не апеллирует к эмоциям.
Изображение: Теплоприбор.рф
Заголовок привлекает внимание, первый абзац объясняет ценность — счетчик измеряет тепловую энергию и может использоваться в помещениях определенного типа. Остальные абзацы — убеждают. Текст с ценой в правой части экрана с уточнением, что товар есть в наличии со ссылкой на форму заказа — призыв.
PAS
PAS, или Problem — проблема, Attention — внимание, Solution — решение.
Изображение: copy-info.ru
Где используется: в текстах для соцсетей, текстовых объявлениях и рассылках.
Как применяется: модель PAS построена по базовым принципам режиссуры: проблема → гиперболизация последствий → решение.
Особенности: PAS начинается с обозначения проблемы. Чаще всего она формулируется в виде вопроса. Затем текст привлекает внимание и рассказывает о последствиях. Их можно преувеличить, если это нужно для большей эффективности. В конце — способ, который поможет решить проблему.
Заголовок обозначает проблему — низкий доход. Первый абзац привлекает внимание, второй — предлагает решение проблемы.
PMHS
PMHS, или Pain — боль, More pain — усиление боли, Hope — надежда, Solution — решение.
Изображение: seonews.ru
Где используется: формулу PMHS используют для составления продающих текстов на лендингах, в соцсетях, в рассылках или рекламных буклетах.
Особенности: реклама начинается с формулирования проблемы. Нужно сконцентрироваться на самой важной боли и усугубить её. Читатель должен понять, что если не устранит боль сейчас, последствия могут быть ужасными. Но есть надежда — метод, который может помочь. Нужно только сделать то, что указано в рекламе.
Заголовок обращается к проблеме клиента — неумение создавать уникальный контент.
Первый абзац объясняет, почему так важно в 2022 году делать уникальный продукт, гиперболизирую проблему. Можно даже не пытаться стать успешным блогером, если нет соответствующих навыков.
Следующий блок дает надежду — можно взять готовый сервис и использовать его. Решение найдено!
Это не все схемы, которые можно использовать для создания рекламных текстов, но AIDA, ACCA, PAS, PMHS — базовые. Если вы их освоите и отточите мастерство, сможете создавать эффективные рекламные тексты.
Попробуйте и высоких вам конверсий!
