Слоган — это короткая фраза, в которой отражено главное сообщение бренда. Это девиз, с помощью которого бренд привлекает покупателей. Он выделяет бренд в линейке конкурентов.
Удачный слоган продвигает компанию или продукт. Он повышает узнаваемость и легко запоминается. Человек может не помнить, где видел слоган, но запомнить саму фразу и ассоциировать его с продуктом. Разберем, как создавать рекламные слоганы, которые запомнят покупатели.
Содержание статьи
Слоган, девиз, миссия и УТП: в чем отличия?
Каким должен быть хороший рекламный слоган?
Имиджевые и товарные
Утверждение, вопрос, призыв
Стратегические и тактические слоганы
Брендинговые агентства и копирайтеры
Самостоятельный поиск идей
Что такое слоган?
Слоган — это короткое сообщение от имени бренда к своим покупателям. Его еще называют рекламной фразой.
Основная задача слогана — сформировать эмоциональный образ у аудитории. Чем он ярче, тем сильнее первое впечатление. Тем более эффективным будет продвижение.
Яркий, броский призыв цепляет внимание и хорошо запоминается. Все удачные девизы простые и лаконичные.
Например, когда человек слышит фразу «Попробуй радугу», в его сознании возникает гора конфет — Skittles. Это пример удачного слогана
Слоган, девиз, миссия и УТП: в чем отличия?
В отличие от названия компании или товара, слоган нужен не всегда. Его можно придумать для компании, линейки продукта, отдельного товара или направления.
Если же слоган придумывают для мотивации персонала — то это девиз. Иногда девиз объединяют со слоганом, ведь он тоже доносит сообщение. И если сообщение для персонала и для покупателей одно, то девиз может быть слоганом.
Слоган не похож на миссию компании. Миссия — это причина, по которой открыли фирму. В ней отражены цели и принципы бренда.
Например, миссия Facebook:«Дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым». Слоган Facebook: Sign up. It’s quick and easy («Регистрация. Быстро и легко»).
А у ВКонтакте миссия — соединять людей, сервисы и компании. Слоган — «технологии, которые объединяют».
Слоган также не похож на уникальное торговое предложение (УТП). В предложении компания отражает достоинство, которое выделит ее среди других. УТП может входить в рекламную фразу, но не может быть самим слоганом. Так делает KFC: «Никто не готовит курицу так, как KFC».
Компания придумывает слоган, когда ей надо донести до покупателей конкретное сообщение. Если у организации нет уникального сообщения, можно обойтись и без слогана.
Например, небольшому кафе «Ежики» с простым меню и средними ценами слоган не нужен. Сети кофеен «Ежики» с единой стилистикой оформления и фирменным меню — нужен. Так сеть выделится среди конкурентов. «Всегда только свежее» — это слоган и УТП.
Каким должен быть хороший рекламный слоган?
Слоган, который привлекает аудиторию:
- Легко запоминается. Для продвижения компании нужно, чтобы слоган был лаконичным, эмоциональным, с динамичной формулировкой. Если людям нужно время, чтобы запомнить фразу, выбор неудачный.
Например, «Сделай паузу, скушай Twix» легко запомнить, а слоган «Слобода» «Построй теплом души будущее» — нет.
- Содержит преимущество. В запоминающемся слогане компания указывает преимущество, которое влияет на решение о покупке. В хорошем девизе сообщение очевидно для покупателей.
Например, «Adidas. Нет ничего невозможного» выпускает товары для людей, которые готовы преодолевать себя.
- Выделит среди конкурентов. Компании указывают в тексте преимущества, которые запомнят пользователи.
Например, «Ням-ням, покупайте Микоян» никак не выделяет компанию среди конкурентов. С тем же успехом можно сказать «Ням-ням, покупайте Черкизово» или «Ням-ням, покупайте Мираторг». Разницы нет.
- Создает положительные ассоциации. Фразы, которые имеют эмоциональный окрас, лучше запоминаются.
Из статьи Кристофера Гравеса «Часть 1: Мы не думающие машины. Мы чувствующие машины, которые думают» для Institute of Public Relations (Part One: “We Are Not Thinking Machines. We Are Feeling Machines That Think.”)
Типы слоганов
Рекламные фразы классифицируют по нескольким признакам:
- по целям: имиджевые и товарные;
- по формулировке: утверждение, вопрос, призыв;
- по сроку действия: стратегические и тактические;
- по воздействию на аудиторию: эмоциональные и рациональные;
- по приемам: метафоры, юмор, гиперболы и т. д.
Имиджевые и товарные
Имиджевые слоганы формируют образ компании в создании пользователей. С помощью таких сообщений бизнес повышает узнаваемость, увеличивает доверие и лояльность.
Бренды в имиджевом слогане отражают миссию или ценности, показывают свои преимущества. Например, сообщение компании Nike.
Или имиджевый слоган компании L’Oréal — «Ведь вы этого достойны!». Эта фраза рассчитана на всех женщин и каждой дает ощущение своей уникальности.
Товарный слоган раскрывает преимущества товара. Объясняет выгоду покупателя от его использования, иногда даже раскрывает УТП.
Пример: Duracell — «Работает дольше. До 10 раз дольше», M&M’s — «Тает во рту, а не в руках».
Утверждение, вопрос, призыв
Это разделение условно, так как различие — лишь в знаке препинания в конце.
Например, М.видео в рекламной фразе «Нам не все равно» в утвердительной форме сообщает покупателям о своей миссии — заботе о клиенте.
Среди других слоганов:
- McDonald’s — «Вот что я люблю».
- Walmart — «Мы экономим людям деньги, чтобы они могли жить лучше». Сообщение: покупайте у нас, здесь дешевле.
- Valio — «Чтобы чувствовать себя хорошо». Сообщение: наше масло из натуральных продуктов — тот же посыл, но звучит иначе. В этом предложении нет уникальности, а в рекламной фразе есть.
Слоганы в вопросительной форме не подразумевают ответов со стороны аудитории. Это риторические вопросы. Так делает BMW, спрашивая в слогане «Нужна ли реклама совершенству?»
Нет. Совершенству реклама не нужна. В сознании пользователя возникает прямая ассоциация машина BMW — совершенство.
Слоганы-призывы действуют иначе. Они стимулируют покупателей к определенным действиям. «Не тормози. Сникерсни!» — съешь шоколад, зарядись энергией, покори мир. Ассоциативный ряд выстраивает не только слоган, но и визуальный образ из рекламы.
«Ты не ты, когда голоден» — это тоже слоган с призывом к действию. Съешь шоколадку, чтобы стать собой: бомбардиром в футболе или самым быстрым бегуном.
Стратегические и тактические слоганы
Рекламные фразы, неограниченные по времени, называют стратегическими. А слоганы, придуманные для конкретной рекламной кампании, — тактическими.
Примеры:
- De Beers — «Бриллианты навсегда». Эту фразу придумали в 1948 году, а она до сих актуальна.
- Торговый дом «Ювелирконтракт» — «Ваш золотой запас». Еще один пример стратегического слогана, закрепившийся в памяти пользователей.
- Adamas — «Красота требует». Слоган придумали для продвижения коллекции ювелирных изделий к 8 Марта.
Хотя тактические слоганы придумывают для одной акции, пользователи их могут запоминать лучше стратегических. Например, «Сколько вешать в граммах?» или «Сладкая парочка» стали крылатыми фразами. Мало кто помнит, что первый слоган продвигал тариф Билайн, а второй — конфеты Twix.
Чтобы слоган лучше запоминали, при их его создании авторы используют разные стилистические приемы — метафоры, анафоры и гиперболы — так они добавляют словам эмоциональную окраску.
Например, Икеа применяет анафору (повторение): «Есть идея – есть IKEA». А Disneyland — гиперболу, называя себя самым счастливым местом на Земле и местом, где сбываются мечты.
Как придумывают слоганы?
Крупные бренды для создания слогана привлекают команду специалистов. Аналитики изучают конкурентов, копирайтеры складывают слова, а маркетологи тестируют готовые варианты на фокус-группах.
Компании поменьше обходятся своими силами: подключают конструктор, нанимают брендинговое агентство или копирайтера-фрилансера или придумывают сами. Способ создания слогана зависит от бюджета и временных ограничений.
Генераторы слоганов
Генераторы слоганов — это онлайн-сервисы для создания фраз из комбинаций слов. В интернете есть десяток бесплатных и платных программ по созданию слоганов. Принцип их работы примерно одинаков.
Это бесплатный онлайн-генератор с четким, продуманным алгоритмом. По одному запросу сервис может выдать до 1000 креативных, запоминающихся, интересных формулировок.
Для использования сервиса не надо проходить регистрацию. Перейдите на сайт и выполните три действия:
- Выберите слово, которое лучше всего представляет ваш бренд.
- Введите его в поле генератора слоганов.
- Нажмите кнопку «Создать слоганы».
Вот какие варианты придумал генератор для фразы — «сыр натуральный вкус».
Плюсы использования сервиса:
- генерирует готовые идеи по ключевым словам;
- бесплатный.
Минусы:
- Создает фразы на английском языке. При переводе слогана с английского на русский язык может теряться смысл.
- Фраза не соответствует критериям успешного слогана. Она не уникальная, не отражает преимущество, не всегда короткая.
Бесплатный русскоязычный сервис по созданию рекламных фраз. Работает по тому же принципу, что и Shopify. В пустую строку вписываете преимущества или сильные стороны, а сервис подбирает рекламные фразы.
Чтобы оценить работу генератора, попросим придумать слоганы для той же фразы — «сыр натуральный вкус».
Плюсы использования сервиса:
- Бесплатный.
- Подчеркивает сильные стороны. Помогает привлекать внимание к бренду и выделяет компанию среди конкурентов.
- Прост в использовании. Не нужна регистрация.
- Есть список готовых слоганов от копирайтеров в 25 категориях.
Минусы использования:
- Мало удачных сгенерированных фраз. В большинстве словосочетаний из нашего теста нет логики: кофе, места для поцелуев, столики, уют, атмосфера и места для отдыха несовместимы с сыром.
Брендинговые агентства и копирайтеры
В России и зарубежом есть компании, которые разрабатывают фирменный стиль клиентам. Они придумывают визуальные образы, разрабатывают логотипы, слоганы и другие элементы.
Такие компании работают на аутсорсинге: получают заказ, создают несколько вариантов слоганов, тестируют идеи и передают клиенту итоговый вариант. Стоимость услуг от тысяч до сотен тысяч рублей.
Агентства оценивают бизнес клиента, изучают конкурентов, целевую аудиторию, прогнозируют развитие рынка. На основе этой информации они выдвигают идеи и составляют рекламные фразы.
Копирайтеры работают немного по-другому. У копирайтера нет ресурсов для комплексного анализа рынка. Чаще всего опытный специалист изучает бизнес клиента, а затем предлагает красивые фразы. Стоимость его услуг ниже, чем у агентства, но и результаты другие.
Исключение — копирайтеры, специализирующиеся на создании слоганов. Таких специалистов мало, и стоимость их услуг соразмерна расценкам агентства.
Самостоятельный поиск идей
По этому пути идут небольшие компании. Собственник знает продукт лучше всех, поэтому сам может придумать слоган. Такой подход имеет недостаток — без специальных знаний и команды придумать слоган сложно. Это занимает много времени и отвлекает от выполнения других задач.
Советы по созданию слогана
Если будете придумывать рекламную фразу сами, следуйте нашим советам:
- Составляйте слоган из простых знакомых слов. Такие фразы клиенты легко запомнят: они вызывают больше доверия.
- Добавьте рифму. Стихотворная форма или ритм добавляют динамику и облегчают запоминание.
- Если хотите, чтобы рекламная фраза стала известной, избегайте выражений типа «самый лучший», «самый популярный», «лучший», «первый» и т. д. Они устарели.
- Укоротите текст. Вспомните слоганы крупных брендов. Их длина не более 5 слов. Старайтесь уложиться в 9 слов, а затем сделайте текст еще короче. Чем меньше слов, тем выше вероятность, что слоган запомнят.
- Ориентируйтесь на целевую аудиторию. Вы составляете слоган для своих покупателей, а не для всех людей. Используйте формулировки, близкие клиентам. Указывайте преимущества, которые важны покупателям.
- Записывайте любые идеи. На первом этапе не отметайте идеи, а записывайте все подряд. Возможно, то что показалось глупым, натолкнет на новые идеи.
Высоких вам конверсий!
