Tone of voice — это то, как бренд общается со своими клиентами. Это единые правила, которые действуют во всех постах, статьях, email-рассылках, сообщениях, уведомлениях и даже на листовках и в презентациях.
Рассказываем, всем ли компаниям нужен tone of voice, чем он отличается от редакционной политики и как его создавать. Для развития насмотренности — много примеров удачной коммуникации крупных брендов.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Донести ценности бренда
Повысить узнаваемость бренда
Установить доверительные отношения с аудиторией
Повысить выручку
Кто занимается созданием tone of voice?
Tone of voice и редакционная политика — это одно и то же?
Редакционная политика
Tone of voice
Примеры брендов с уникальным tone of voice
Райффайзенбанк
Starbucks
Манго
MailChimp
Как разработать собственный уникальный tone of voice — пошаговая инструкция
Шаг 1. Определите, нужен ли вашей компании tone of voice
Шаг 2. Сформулируйте ценности и миссию вашей компании
Шаг 3. Раскройте личность бренда
Шаг 4. Определите целевую аудиторию компании
Шаг 5. Создайте гайды по tone of voice
Бонус: видео, кейс и сервис по tone of voice
Что такое tone of voice?
Tone of voice (ToV) буквально переводится как «тон голоса». В русском языке этому термину есть эквивалент — тональность бренда. Это узнаваемый стиль общения, особенные слова и речевые обороты. Если tone of voice подобран правильно, человек может узнать компанию по одному тексту, даже не видя логотип.
По тону и голосу человека можно сделать о нем выводы. Например, мужчина с низким вкрадчивым голосом будет вызывать ощущение доверия. А ребенок, который постоянно шутит и смеется, производит впечатление озорника. Так же и с брендами: они выбирают тональность, чтобы создать определенное впечатление у своей аудитории.
Tone of voice бренда Aviasales — шутливый. Они заигрывают с аудиторией и быстро реагируют на инфоповоды. Скриншот Twitter
Обычно tone of voice прописывают в брендбуке еще на этапе разработки имиджа бренда.
Например, в гайдах компании Microsoft указано, что:
- В общении с клиентом нужно быть естественным. Речь должна напоминать повседневную, а не формальную. Иногда можно шутить.
- Лучше использовать разговорный язык, но при этом избегать жаргона и сокращений.
- Каждое лишнее слово нужно убрать. Чем проще, тем лучше, потому что короткие предложения и фрагменты легче просматривать и читать.
- Важно показывать, что компания всегда на стороне клиента и готова помочь.
В брендбуке Skype сказано: «Если ваша мама не смогла понять написанное, значит это не голос Skype». Такой забавной фразой компания показывает, что говорит простым языком, но с юмором.
Зачем нужен tone of voice?
Twitter и Contagious провели исследование, в котором попросили респондентов посмотреть твиты и угадать, какой бренд их написал. Только 38% опрошенных смогли выбрать верный из пяти предложенных. Среди тех, кто ответил правильно, 17% сказали, что угадали случайно.
Затем Twitter в партнерстве с платформой Pulsar проанализировал посты 20 крупных брендов за три года. Оказалось, что все они постепенно переняли один и тот же tone of voice и даже начали использовать одинаковые ключевые слова.
На анимации видно, что крупные бренды используют одни и те же ключевые слова и примерно одинаковую длину твита. Изображение: Contagious
Уникальный tone of voice нужен, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Вот четыре преимущества, которые дает уникальная тональность.
Донести ценности бренда
Tone of voice показывает индивидуальность бренда и то, как он относится к клиентам. Покупатели это запоминают и ассоциируют компанию с определенным мировоззрением и репутацией. Эти впечатления значительно влияют на готовность пользователей рекомендовать бренд (мы нашли подтверждение этому у Nielsen Norman Group).
Например, в своих каналах коммуникации Альфа-Банк показывает, что основная ценность компании — уважение и забота о клиентах. Когда пришлось сообщать о снижении кэшбэка по дебетовым картам, сотрудники написали рассылку. Письмо не пыталось оправдать банк, а спокойно объясняло ситуацию и предлагало возможные пути решения проблемы.
Письмо из рассылки Альфа-Банка
Повысить узнаваемость бренда
Tone of voice направлен на то, чтобы бренд узнавали. Если у компании необычный стиль, о нем как минимум будут говорить.
Например, вся тональность производителя аксессуаров для телефона dbrand построена на черном юморе и «токсичности». В этом случае tone of voice работает — только на Twitter компании подписано 2 500 000 человек.
«Кожа. Для этого умерли коровы». Скриншот с сайта dbrand
Установить доверительные отношения с аудиторией
Согласно исследованию Deloitte Digital, 62% покупателей говорят, что эмоциональный контакт и ощущение заботы важны для долгосрочных отношений с компаниями. 76% сказали, что они используют бренд в течение четырех или более лет из-за доверия к нему.
Сейчас клиенты все чаще общаются с брендами в интернете, а не звонят по телефону. Tone of voice разрабатывают, чтобы коммуникация была приятной для покупателя.
Например, онлайн-школа английского языка Skyeng поддерживает доверительные отношения с аудиторией и как бы говорит: «Мы здесь, чтобы помочь, а не чтобы ругать и ставить двойки, как в школе».
Письмо из рассылки Skyeng показывает, что все сталкиваются с трудностями при изучении грамматики — и это нормально. Бренд не поучает клиента, а поддерживает и выражает сочувствие
Повысить выручку
Компания Lucidpress опросила 452 человека из разных сфер: образование, ритейл, реклама, IT, здоровье, финансы и другие. 68% опрошенных заявили, что постоянная коммуникация и присутствие компании в жизни человека позволяет поднять выручку на 10–20%.
Например, бренд VIZIT известен провокационными шутками и дерзким tone of voice. За два года продвижения в социальных сетях продажи выросли на 130%. В этом случае тональность бернда выступила одним из элементов SMM-стратегии.
Скриншот из группы VIZIT Вконтакте
Каким бывает tone of voice?
Консалтинговая фирма Nielsen Norman Group выделяет 4 основных характеристики tone of voice, которые могут сочетаться между собой:
- серьезный или забавный,
- формальный или расслабленный,
- уважительный или дерзкий,
- сдержанный или эмоциональный.
Характеристика будет нейтральной, если ее нельзя определить однозначно.
Мы составили таблицу, в которой можно отмечать все параметры коммуникации бренда. Tone of voice банка, который пишет сухим языком, можно охарактеризовать так:
Примеры tone of voice
Одну и ту же фразу можно сказать по-разному. Допустим, на сайте случилась ошибка и копирайтеру нужно рассказать об этом пользователям. Вот, как может выглядеть это сообщение в разных тональностях:
Tone of voice меняется, даже если изменить всего один параметр. Например, сообщение стало менее формальным, потому что мы заменили пассивный залог на активный и изменили фразу «на сайте ошибка» на «у нас ошибка».
Какая комбинация этих характеристик подойдет компании — зависит от ее целевой аудитории, ценностей и общего контекста. Фраза вроде «Упс! У нас что-то сломалось…» будет уместна на развлекательном сайте. Но шутливый тон в сообщении об ошибке от банка может выглядеть издевательски — всё-таки на кону деньги.
Кто занимается созданием tone of voice?
Созданием tone of voice может заниматься человек, который:
- понимает ценности бренда,
- умеет исследовать аудиторию,
- анализирует данные,
- имеет навыки письма,
- мыслит творчески.
Создание tone of voice можно отдать на аутсорс в агентство или доверить штатному сотруднику. Это может быть редактор, бренд-менеджер или контент-стратег. Второй вариант лучше, потому что работник знает компанию изнутри, а агентства — нет.
Важно, чтобы созданием голоса бренда занимался кто-то один, тогда получится разработать единые правила. В крупных организациях часто бывает, что контент делают сразу несколько людей из разных отделов и у каждого свой стиль. Так могут появиться несоответствия, это может запутать клиентов и вызвать недоверие.
Пример противоречивой тональности бренда — онлайн-магазин ASOS. В конце июня компания обновила мобильное приложение и добавила в описание неформальную фразу с обращением на «ты». Но уже через день появилась новая версия с описанием, которое больше похоже на юридический документ.
История обновлений приложения ASOS в App Store. Бренд не придерживается единого tone of voice
Tone of voice и редакционная политика — это одно и то же?
Tone of voice и редакционная политика — разные вещи. Основное отличие в том, что редакционная политика объясняет, как работать с текстом, а tone of voice — как общаться с клиентами. Рассмотрим подробнее на примерах.
Редакционная политика
Это технические правила создания текста. Они объясняют:
- какие конструкции использовать,
- как ставить знаки препинания,
- как писать слова, которые еще не появились в словарях,
- как оформлять списки и номера телефонов,
- ставить ли точки над буквой ё и многое другое.
Эти правила нужны, чтобы тексты были понятными и легкими для восприятия. Вот фрагмент редакционной политики нашего блога:
Tone of voice
Рассказывает, как мы должны общаться с пользователями. В ToV можно найти:
- как обращаться к клиентам — на «ты» или на «вы»,
- можно ли шутить,
- допустимо ли использовать сленг,
- как правильно извиняться перед клиентами и так далее.
Вот фрагмент из tone of voice страховой компании «Манго»:
Скриншот из tone of voice страховой компании «Манго»
Примеры брендов с уникальным tone of voice
Мы подобрали четыре бренда с уникальным tone of voice. Они есть в открытом доступе и любой желающий может прочитать полные гайды этих компаний.
Райффайзенбанк
Tone of voice Райффайзенбанка направлен на человечную коммуникацию с клиентами. Для этого банк использует простые конструкции и стремится общаться дружелюбно. При этом компания не перегибает палку: не оценивает чувства клиентов и не делает акцент на личном.
Примеры:
- Работник банка не знает точно, что чувствует клиент, поэтому tone of voice запрещает делать предположения.
Не волнуйтесь, сейчас разберемся ⟶ Сейчас разберемся, уже смотрю, что произошло
- Чтобы текст читался легко и выглядел человечным, в нем не должно быть канцелярита.
Ориентировочный срок изготовления карты — 2 рабочих дня ⟶ Ваша карта будет готова за 3 рабочих дня
- Текст должен быть гендерно нейтральным. Если его можно прочитать только от лица мужчины или женщины, нужно переформулировать.
10 244 руб. я заработал в этом году на кэшбэке по дебетовым картам ⟶ 10 244 руб. мне пришел кэшбэк по дебетовым картам в этом году
Скриншот из гайда Райффайзенбанка
Starbucks
Starbucks описывает свой tone of voice двумя словами: функциональный и выразительный.
Функциональность означает полезность и понятность. Человеку должно быть легко найти нужную информацию, поэтому хороший текст для Starbucks — это тот, который хорошо организован и не отвлекает внимание от основного продукта.
Выразительность позволяет раскрыть индивидуальность бренда и интересно рассказать о товарах. Она может выражаться в уникальном стиле повествования или в шутках.
Tone of voice Starbucks простой, но в то же время выразительный. Например, в сообщении на сайте нет ничего лишнего: просто текст о том, что любимые напитки снова в наличии. В социальных сетях бренд проявляет креативность и предлагает выбрать свой напиток на 14 февраля. Скриншот сайта Starbucks Creative Expression
Манго
Сотрудники страховой компании «Манго» считают, что тон — это основа бренда наравне с логотипом и айдентикой. Характер бренда описан так:
- честный — не вводит в заблуждение;
- четкий — держит слово;
- актуальный — стильный и слегка провокационный;
- эмпатийный — свой, готов делать больше, чем требуется;
- самодостаточный — не старается понравиться всем и прямо заявляет, если не подходит клиенту.
Примеры
- «Манго» стремится отказаться от формализма, но полностью избавиться от него нельзя. Есть риск донести недостоверную информацию о продукте и сформировать у клиента неправильные ожидания.
Выплатим 5000 за укус клеща ⟶ Выплатим до 5000 на лечение от укуса клеща
- Компания всегда обращается на «вы». Это уважительно по отношению к клиентам и избавляет от проблем с родовыми обращениями.
Переехал? Купи страховку! ⟶ Вы переехали? Подпишитесь на страховку по новому адресу…
Скриншот с официального сайта «Манго»
MailChimp
MailChimp — это платформа автоматизации маркетинга. Компания позиционирует свой tone of voice как откровенный, настоящий, экспертный, с немного эксцентричным чувством юмора. Тон общения MailChimp неформальный, но посыл всегда остается ясным.
Примеры
- В общении с клиентами можно шутить, когда это уместно и естественно. Стараться пошутить изо всех сил не нужно — вынужденный юмор может быть хуже, чем его отсутствие.
- В сообщениях важно использовать активный залог и избегать пассивного.
Был осуществлен вход в аккаунт Марти ⟶ Марти вошел в аккаунт
Скриншот официального сайта MailChimp
Как разработать собственный уникальный tone of voice — пошаговая инструкция
Шаг 1. Определите, нужен ли вашей компании tone of voice
Tone of voice нужно разрабатывать в трех случаях:
- Компания выпускает много контента. Когда публикаций мало, читатель вряд ли сможет запомнить уникальную тональность.
- Контентом занимается много людей — так получится привести коммуникацию к единому виду.
- У компании много каналов коммуникации: сайт, соцсети, рассылки и т. д. Все ресурсы должны быть узнаваемы, и единая тональность в этом поможет.
Если компания не попадает под эти критерии, разработку tone of voice можно отложить. Лучше заняться созданием контента и продвижением.
Шаг 2. Сформулируйте ценности и миссию вашей компании
Подумайте, что делает вашу компанию уникальной и что символизирует ваш бренд. Для этого ответьте на вопросы:
- Каковы цели нашей компании?
- Как мы планируем достигать этих целей?
- Как мы улучшаем жизнь клиентов?
- Как мы хотим изменить мир?
- Во что мы верим?
Запишите ответы на эти вопросы. Это поможет сформулировать ценности и миссию бренда — они зададут направление всей будущей коммуникации.
Чтобы было легче определить ценности, можно использовать колесо архетипов бренда.
Колесо архетипов бренда. Источник: Adweek
Ценности и миссию компании нужно записать и донести до сотрудников. Постарайтесь уместить ее в одно-два предложения.
Удачная миссия:
Google: Упорядочить всю информацию в мире и сделать ее доступной каждому.
Эта формулировка легко читается и полностью отражает суть и цели компании: облегчить поиск информации в Интернете. Значимость миссии Google поймет каждый, кто хоть раз пользовался Интернетом.
Неудачная миссия:
Миссия холдинга «РЖД» заключается в эффективном развитии конкурентоспособного на российском и мировом рынках транспортного бизнеса, ядром которого является эффективное выполнение задач национального железнодорожного перевозчика грузов и пассажиров и владельца железнодорожной инфраструктуры общего пользования.
Эта миссия слишком громоздкая и сложная, при этом она не сообщает ничего конкретного о компании.
Крупные бренды часто публикуют свою миссию на сайте. Необязательно это делать — клиентам важнее получить качественный продукт, чем узнать, как компания собирается менять мир. Лучше разместить на сайте что-то полезное, например отзывы о товаре и фотографии. Пусть миссия остается ориентиром для сотрудников.
Шаг 3. Раскройте личность бренда
Чтобы определить личность бренда попробуйте представить его человеком. Каким он будет?
Например, Yelp считает, что если бы компания Apple была человеком, встреча с ним могла бы выглядеть так:
«Вы встретились в современном баре с большими окнами, обтекаемым дизайном и простым меню. Apple выглядит просто, но элегантно — в футболке и джинсах. Apple понимает вас так, как не понимает большинство людей, и предугадывает ваши желания. Apple оставляет впечатление современного, изысканного и эмпатичного человека».
Изображение: S O C I A L . C U T для Unsplash
Шаг 4. Определите целевую аудиторию компании
Теперь нужно составить портрет целевой аудитории. Если компания уже занималась маркетинговыми исследованиями, скорее всего, у вас уже достаточно данных — нужно только их запросить в отделе маркетинга.
Если нужно составить портрет целевой аудитории с нуля, сначала определите стандартные характеристики:
- пол,
- возраст,
- род занятий,
- уровень дохода,
- интересы,
- семейное положение.
Может показаться, что этого хватит, но для tone of voice нужно копнуть глубже и изучить стиль общения клиентов. Если говорить с аудиторией на ее языке, люди будут больше доверять бренду и чувствовать с ним эмоциональную связь. Задайте такие вопросы:
- Они говорят полными предложениями или более небрежно?
- Используют ли они эмоджи?
- Какой сленг они используют?
- Общаются ли они с брендами напрямую?
Не нужно брать информацию из головы и предполагать. Помните, что вы не ваша аудитория и можете серьезно ошибиться. Вот что, лучше сделать:
- опросите клиентов,
- пообщайтесь с сотрудниками,
- почитайте обратную связь от клиентов,
- изучите комментарии и обсуждения на форумах и в СМИ,
- просмотрите статистику в социальных сетях.
Когда ответы на вопросы готовы, сформулируйте, как и зачем человек взаимодействует с вашей компанией: что он хочет получить и почему выбирает бренд. Наш блог тоже опросил читателей и выявил их интересы и предпочтения в контенте.
Шаг 5. Создайте гайды по tone of voice
Всю собранную информацию нужно записать в одном документе. Напишите рекомендации в том тоне, который вы определили для бренда, — это станет примером правильной коммуникации.
Гайд для сотрудников должен включать:
- ценности бренда,
- миссию,
- портрет целевой аудитории и их стиль общения,
- стиль общения с клиентами,
- слова, которые нужно использовать,
- недопустимые выражения.
Недопустимые выражения в Т-Ж
В гайде по tone of voice должно быть много примеров и антипримеров. Разберите максимальное количество возможных сценариев. Сотрудник должен понимать, как действовать в разных ситуациях. Ориентироваться можно на tone of voice «Манго».
Следите, чтобы формулировки не были слишком общими и описывали конкретно вашу компанию.
Удачная формулировка
Мы дерзкие, у нас можно писать на провокационные темы и подшучивать над клиентами.
Эта формулировка показывает, чем компания отличается от других.
Неудачная формулировка
Мы дружелюбные и стараемся помочь клиенту.
Это может написать любая компания: вряд ли есть бизнес, основная цель которого — хамить и унижать клиентов.
Чтобы проверить, не получилось ли утверждение бессмысленным, добавляйте к каждой фразе «а не»:
Мы трудолюбивые, а не ленивые — звучит как очевидная характеристика для любой компании.
Готовый документ должны прочитать все, кто занимается коммуникациями от лица бренда. Чтобы новые правила выполняли, нужен человек, который будет следить за tone of voice. Это может быть редактор.
Прогнозы о том, как пользователи отреагируют на новый тон, могут быть ошибочными. Тональность бренда можно тестировать, как и другие элементы взаимодействия с пользователем. Если получили новые данные — обновляйте гайд по tone of voice.
Бонус: видео, кейс и сервис по tone of voice
- Сервис JagaJam может анализировать tone of voice брендов. Сервис изучает тональность публикаций и комментариев, причем делает это сразу в 11 социальных сетях. JagaJam можно также использовать для анализа конкурентов и собственных профилей.
- Кейс о том, как формировался tone of voice онлайн-университета «Зерокодер». Автор подробно описывает процесс создания тональности бренда, показывает, как изменилась коммуникация и приводит мнения сотрудников.
- 12-минутная лекция о том, что такое tone of voice. Спикер Никита Прохоров подает информацию с юмором и приводит много примеров из жизни. После этого видео вы поймете, почему неправильно подобранная тональность может пугать и при чем тут фильм ужасов «Звонок».
Высоких вам конверсий!
