Сколько требуется времени, чтобы составить маркетинговое письмо? Это зависит от множества факторов: общей концепции, темы, изображений, макета и др. Обычно на это уходит пара часов, если не больше. Это довольно много, учитывая, что в среднем получатели тратят всего 10 секунд на чтение письма.
Вряд ли этого времени хватит, чтобы усвоить всю информацию о вашем товаре. C помощью привлекательной шапки письма вы можете убедить аудиторию потратить немного больше времени на его чтение. Под шапкой мы имеем в виду все, что находится в самом верхнем блоке письма: логотип, заголовок, изображения продукта, призывы к действию.
Итак, каковы составляющие эффективной шапки письма? Той, которая мотивирует людей читать и взаимодействовать с письмом? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим несколько примеров. Показывает и рассказывает Эмиль Кристенсен из Drip.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
1. Away: разместите яркое изображение
2. Billie: расскажите о новом продукте
3. Casper: сообщите о промоакции
4. Chubbies: добавьте «призыв к действию»
5. Everlane: используйте текст (экономно)
6. Glossier: используйте GIF-анимацию
7. Outdoor Voices: используйте товарные рекомендации
1. Away: разместите яркое изображение
Мы очень хорошо воспринимаем и понимаем визуальную информацию — наш мозг обрабатывает ее в 60 000 раз быстрее, чем текст. Так что, если вы хотите быстро привлечь внимание аудитории, добавьте убедительное изображение.
И это не единственное преимущество наличия изображения в шапке письма. Согласно одному исследованию, основанному на анализе более 5000 email-кампаний, коэффициент кликабельности писем с изображениями на 42% выше, чем без них.
Бренд чемоданов и дорожных аксессуаров Away постоянно использует эту тактику в своих кампаниях email-маркетинга:
Отсутствие текста в верхней части письма может показаться немного рискованным делом. Тем не менее такой подход эффективен благодаря яркой цветовой палитре. Контраст преимущественно бело-серебристого изображения на ярком оранжевом фоне помогает ему «выделиться», что сразу бросается в глаза.
А как только вы поймаете взгляд подписчиков, они с большей вероятностью прочитают ваше письмо (и в идеале перейдут на ваш сайт, чтобы совершить покупку).
2. Billie: расскажите о новом продукте
Помните: каждый, кто подписался на вашу email-рассылку, так или иначе заинтересован в вашем бренде и продукте. Очевидно, что, если покупателям понравился внешний вид ваших продуктов во время регистрации, им будет интересно узнать о ваших новинках.
Бренд средств по уходу за телом Billie регулярно делает подобные email-рассылки:
«Встречайте наш новый набор для эпиляции и бритья. Новинка. Сэкономьте 10%»
Вот почему данная шапка эффективна:
- Она очень наглядная. И, как уже говорилось выше, использование изображений в письмах помогает увеличить кликабельность.
- Включает текст с указанием типа продукта. Здесь сказано, что это набор для эпиляции и бритья. Если вам это интересно, вы, скорее всего, обратите внимание на остальную часть письма.
- Содержит специальное предложение. Получатели письма не только познакомятся с новинкой, но и получат на него скидку. Это дает подписчикам чувство принадлежности к эксклюзивному клубу.
3. Casper: сообщите о промоакции
Существует два мнения о том, как лучше всего использовать специальные предложения в email-маркетинге:
- Одни утверждают, что лучше заявить о промоакции в строке темы, а детали раскрыть ближе к концу письма. Таким образом люди дочитают его до конца.
- Другие же (в их числе и мы) считают, что людям следует давать то, чего они хотят, и когда они этого хотят.
Email-маркетинг не должен напоминать битву. Вы не пытаетесь обмануть клиентов. Вы хотите, чтобы они искренне наслаждались контентом и предложениями, которые вы им отправляете. Так что, если вы запускаете промоакцию, укажите об этом в шапке письма, как это делает бренд товаров для сна Casper:
«Купив товары Casper на сумму от $1000 5 сентября, вы получите скидку $100.
Это точно улучшит ваш сон»
Обратите здесь внимание на сочетание визуальных и текстовых элементов. Иллюстрация в верхней части письма привлекает внимание читателя и при этом не отвлекает от текста, в котором содержится вся важная информация.
Не стоит пытаться втиснуть абсолютно всю информацию в шапку письма. Вместо этого укажите размер скидки и добавьте звездочку (или что-то подобное) в нижний колонтитул письма, где уточните:
- Даты проведения акции.
- Кто имеет право на получение скидки.
- Какие товары или категории участвуют в акции.
- Что не попадает под действие скидки.
4. Chubbies: добавьте «призыв к действию»
Включение призыва к действию в шапку письма может показаться немного нелогичным. Однако многие бренды думают иначе. Согласно одному исследованию, верхняя треть письма в действительности является самым популярным местом для размещения CTA. А 38% писем содержат призыв к действию в самой верхней части. Как правило, их размещают внутри или непосредственно под изображением.
Вот как это делает модный бренд Chubbies:
«Технически сейчас все еще зима. Запаситесь верхней одеждой. Скидки до 30%»
5. Everlane: используйте текст (экономно)
Говорят, картинка стоит 1000 слов. И, возможно, они правы. Но когда речь идет о шапках писем, небольшой текст может иметь большое значение.
Ввиду ограниченного пространства вы можете добавить в шапку лишь небольшое количество изображений. Кроме того, трудно передать цель письма без нескольких хорошо подобранных слов.
В то же время важно не переусердствовать. Ваша аудитория — занятые люди, которые и так уже получают массу писем. Последнее, чего они хотят, — это увидеть простыню текста, когда откроют ваше сообщение.
Модному бренду Everlane удается соблюсти баланс:
«Everlane. Цены как в 2019»
Изображения продукта очень важны в шапке письма. Именно они в конечном итоге убедят клиента кликнуть. Но текст помогает связать все воедино, придавая некоторый контекст визуальным элементам. Если вы просто отправите своим подписчикам кучу изображений продуктов без сопроводительного текста, им будет трудно понять, о чем ваше письмо.
6. Glossier: используйте GIF-анимацию
Когда речь заходит о шапке письма, большинство брендов использует гармоничное сочетание текста и изображений. Но Glossier к ним не относится. Бренд пошел дальше, регулярно встраивая в шапки своих писем GIF-анимацию, как в этом примере:
Конечно, создать высококачественный пользовательский GIF-файл сложнее, чем скопировать и вставить изображение продукта в шаблон письма. Но если все сделать правильно, ваши усилия непременно окупятся. GIF-анимация способна передать гораздо больше информации, чем статичное изображение, что делает письмо еще более эффективным.
7. Outdoor Voices: используйте товарные рекомендации
Потребители это любят товарные рекомендации: 91% из них с большой вероятностью совершит покупку у бренда, который помнит о своих подписчиках и рекомендует им товары, соответствующие их потребностям.
Бренд спортивной одежды Outdoor Voices нашел новый способ включить в свой email-маркетинг товарные рекомендации:
«Это можешь быть ты. Никаких игр. SplashKnit бра. BreakLite 4” шорты. SplashKnit 5” шорты»
Призывы к действию в виде торговых тегов в стиле Instagram здесь не настоящие. На самом деле они не ведут на указываемые продукты. Но это не главное.
Что действительно важно, так это то, что пользователи понимают контекст изображения. Они знают, что если они кликнут, то попадут на лендинг, где смогут узнать больше о рассматриваемых товарах и приобрести их.
Высоких вам конверсий!
По материалам: drip.com. Автор: Emil Kristensen
