Коммерческое предложение, или оффер, имеет огромное значение для малого и среднего бизнеса, особенно если вы заинтересованы в обосновании клиентам того, чем ваш продукт отличается от аналогов конкурентов — ведь именно из этого и складывается цена на ваши услуги.
Даже без особой узнаваемости бренда, правильно составленный оффер на лендинге позволит обрисовать четкую картину того, почему людям вообще стоит тратить на вас время при всем многообразии выбора.
Сегодня мы рассмотрим основы составления работающих коммерческих предложений, которые действительно убеждают и конвертируют людей, а также опишем подводные камни, которых стоит избегать.
Что такое коммерческое предложение?
Коммерческое предложение — это собирательный термин для набора фраз, описывающих ваш товар/услугу. Если говорить о рекламе, то оно состоит, как правило, из 4 элементов:
- основной заголовок;
- подзаголовок;
- сильный, мотивирующий текст;
- заключительный аргумент.
Необязательно, чтобы все эти элементы обязательно присутствовали на вашей посадочной странице, однако их полный комплект окажет на пользователя более мощное воздействие.
Хотя коммерческое предложение формулируется в текстовой форме, на него должны работать все остальные элементы лендинга: графика, видео, собственно архитектурные составляющие страницы (особенности верстки, привлекающие внимание пользователя).
Существует несколько способов понять, что ваш оффер эффективен.
Как создать сногсшибательный оффер?
Работающее коммерческое предложение имеет ряд ключевых особенностей. Мы уже не раз писали в нашем блоге, что красивые, стройные, но абстрактные фразы не мотивируют пользователя на совершение покупки. Другими словами, если вы скажете клиентам «Это самый замечательный продукт, который вы когда-либо видели», вы не облегчите ему процесс принятия решения.
Уже известный вам Peep Laja, эксперт по оптимизации конверсии (CRO), рассказывает, какой должна быть ваша стратегия в искусстве убеждения:
- Чтобы придать значимости вашему офферу, озвучьте, какие проблемы он решает и как улучшает положение покупателей.
- Говорите конкретно. Вместо абстрактной фразы «Это сэкономит ваши деньги» скажите «Это сэкономит вам 500 рублей в месяц».
- Уделяйте внимание тем моментам, которые отличают вас от конкурентов. Подчеркните, почему вы лучше прочих компаний на рынке.
А вот еще несколько моментов, о которых стоит задуматься при составлении коммерческого предложения.
Стремитесь к ясности
У вас было такое, что вы изучали какой-нибудь лендинг с мыслью: «Ну и какого же черта они продают?»
В свете этого факта неудивительно, что по последним исследованиям заголовки — элемент, более всего привлекающий внимания на сайтах. Не стоит усложнять пользовательский опыт: дайте четко понять покупателям, что вы им предлагаете. Как пример, вот как выглядит типичная главная страница одной из частных музыкальных школ:
Что представляет собой эта школа? Почему вам нужно выбрать именно ее? Заголовок на баннере «Музыкальная школа для взрослых и детей» выглядит стандартно, а первое, что бросается в глаза — скучное «Добро пожаловать». Кто-то так еще пишет?
Совсем другой подход показан на лендинге ниже:
Даже если опустить вопрос дизайна и рассмотреть только первый экран, уже можно заметить, насколько ясно выделена суть предложения
Важно, чтобы ваш заголовок не только объяснял назначение вашего продукта, но и содержал в себе элемент уникальности.
Зачем?
Некоторые преимущества, кажущиеся вам революционными, на самом деле вполне ожидаемы клиентами. Как же выделиться в таком случае?
Не стоит открещиваться от сходства с конкурентами. Главное, что необходимо сделать — найти то, что отличает вас от соседей по маркетинговой нише сильнее всего, и сделать на этом акцент в заголовке. Вы можете походить на конкурентов по всем пунктам, кроме одного. Он и привлечет к вам покупателей.
Говорите с клиентом на одном языке
Позаботьтесь о своей аудитории — не «грузите» ее узкопрофессиональными терминами. Также вредно использовать расплывчатые, абстрактные фразы вместо конкретных формулировок.
Чтобы узнать, что в действительности люди думают о вашем продукте, вы должны получить обратную связь, провести исследования и интервью. И только после того, как вы примените эти данные в работе, клиенты смогут сказать про вас: «Ого, да они читают мои мысли!»
Укрепите ваши позиции
Если вы читаете наш блог, то знаете, что существует несколько элементов, способных усилить воздействие любого коммерческого предложения. Подобные опорные блоки могут играть большую роль в превращении просто хорошего оффера в первоклассный.
Вот несколько из них:
1. Отзывы. Люди обычно интересуются мнениями других людей. Поэтому отзывы — достаточно эффективный элемент. Но помните: если вы опубликуете на лендинге только позитивные отзывы, это не значит, что клиенты рекой потекут к вам. Ваша задача — вызвать доверие, и об этом следующий пункт.
2. Доверие. Многие компании обещают все и сразу, но, по сути, не несут ответственности за свои слова. Лучше, если ваш оффер не будет столь голословен — тогда люди поверят именно вам. Например, вместо текста «Гарантия низкой цены» используйте «Если вы найдете такой же товар дешевле, то мы продадим вам его по этой цене».
3. Социальные доказательства. Кроме всего прочего, социальные доказательства серьезно улучшают восприятие бренда и подталкивают сомневающихся клиентов к покупке. Вы можете разместить информацию о ваших пользователях или партнерах в нижней части лендинга, например, как на скриншоте ниже:
Эти элементы должны выделять вас из числа конкурентов.
Займитесь усилением преимуществ
Как упоминалось выше, отличие от конкурентов должно быть ясным, так как основная задача вашего лендинга — убедить купить.
Один из способов сделать это — сосредоточиться на преимуществах. Некоторые примеры представлены ниже:
1. Новизна. Делать ставку на новизну — довольно рискованный шаг для большинства сфер. Будьте осторожны, решаясь на него. Если не провести детального исследования рынка, есть шанс изобрести велосипед, а без должного изучения потребностей целевой аудитории ваш «революционный» продукт и вовсе провалится. Однако если вы выиграете, то «сорвете джекпот» (как Apple).
2. Настройка под себя. В некоторых отраслях клиенты действительно «продадут душу» за возможность полностью подстроить (кастомизировать) продукт под себя. Если это ваш конек — дерзайте!
3. Дизайн и юзабилити. Вы когда-нибудь видели умный термостат от Nest? Конечно, прежде всего, это технологичный продукт для определенных нужд, но нередко люди покупают его только потому, что он выглядит просто великолепно. Многие покупатели обладают чувством стиля и готовы доплатить за хороший дизайн.
4. Статус. Большинство покупателей Ferrari не знают практически ничего о специфике внутренней работы автомобиля. Timex показывает время не хуже чем Rolex, но это не так престижно. Статус часто достигается за счет использования продуктов высочайшего класса, но иногда цена на товар увеличивает его статус и спрос.
Вместо заключения
Если вы хотите создать работающий лендинг, то как следует подумайте над составлением коммерческого предложения. Простой и ясный заголовок излагает суть оффера, подзаголовок подробно поясняет его смысл, а текст с описанием преимуществ подводит посетителя к конверсии. Используйте социальные доказательства, фото и видео как дополнительный аргумент, убеждающий покупателя в ценности вашего продукта.
Вы можете попробовать свои силы в продающем копирайтинге, создав свою собственную посадочную страницу и протестировав различные заголовки с помощью широкого функционала нашей платформы.
По материалам: helpscout.net.blog
