27 ноября во Владивостоке прошла конференция «Продажи и маркетинг», которую посетило 562 предпринимателя. Стоимость билетов для Владивостока высокая: от 8 до 40 тысяч рублей.
Как компании «Теорема» удалось с нуля и без поддержки государства организовать и провести самое масштабное бизнес-событие на Дальнем Востоке расскажет Константин Серов, руководитель направления email-маркетинга.
21 августа, 11 часов утра. Мы сжигаем мосты. Дмитрий Колодник пишет пост в ФБ: «В ноябре мы проведем приморскую конференцию по продажам и маркетингу...» Мы пообещали тогда, что соберем 300 бизнесменов вместе на одной площадке. Мы не понимали, как это сделать; у нас был только этот пост.
Мы сдержали слово: на конференцию зарегистрировалось и оплатило участие 562 человека, приехали делегации из Хабаровска, Благовещенска, Южно-Сахалинска, Магадана, Комсомольска-на-Амуре, Якутска, Петропавлоска-Камчатского, Москвы, Санкт-Петербурга и даже из Сан-Диего (Калифорния).
Конференция стала самым крупным Дальневосточным бизнес-событием года.
Как мы до этого додумались?
В 2010 году мы открыли первый магазин мужских украшений Carraji. В период с 2010 по 2013 год было открыто еще 3 собственных магазина, а в 2014 году мы выросли в несколько раз — за год открыли целых 70 магазинов по франшизе.
Чтобы этого достигнуть, мы использовали интернет-маркетинг на полную катушку. Неумолимо тестировали разные маркетинговые инструменты и мерили эффективность с помощью сквозной аналитики.
В процессе роста мы наблюдали за другими бизнесами и удивлялись, почему так мало людей использует весь потенциал интернет-маркетинга.
Новое направление
Нам так нравилось экспериментировать с акциями в соцсетях, придумывать все более безумные a/b-тесты landing page, что мы вывели нашу маркетинговую команду в отдельное направление — так, в 2015 году родился бренд «Teore.ma».
Наша цель — дать другим компаниям возможность получить качественный маркетинг без набивания шишек при наборе собственного штата. Но оказалось, что спроса нет!
Первый ожог: многие компании не понимают ценности интернет-маркетинга. С 2008 года они пытались вывести бизнес в интернет, платили деньги за сайт, на который, скорее всего, даже и не настроили рекламу. Разочаровавшись в результате, многие решили: «интернет в моей нише не работает».
Конечно, после такого опыта, даже если предприниматель и видит успехи других компаний, связанные с применением интернет-маркетинга, он думает: «Да, они молодцы. Ну это просто ниша такая. Это точно не про меня».
Потребность перевернуть рынок
Когда Дима написал заметку в своем личном Фейсбуке, началось бурное обсуждение этой идеи. Рынок сам сообщил, что хочет новых знаний и технологий, ну а мы, как настоящие предприниматели, решили удовлетворить эту потребность.
Переговоры со спикерами
Наша цель была привезти реальных практиков + тех, кого давно ждут.
У подходящих под наши критерии спикеров все выступления планируются заранее, а переговоры вести мы начали поздно, в середине сентября, когда у многих уже есть планы на ноябрь.
Получив согласие Михаила Дашкиева и Руслана Татунашвили, мы во всех своих рекламных сообщениях стали декларировать, что соберем аудиторию в 500 человек, вместо ранее объявленных 300.
Главный рекламный носитель
Первое, чем мы занялись при организации конференции, это продающий landing page с возможностью онлайн-покупки билетов. Сайт — лицо компании. По качеству представления информации посетители принимают решение продолжать тратить на вас время или уйти сейчас.
Перед нами стояла еще большая задача: заинтересовать первым экраном, удержать внимание, вызвать доверие и довести до покупки прямо сейчас.
Многое из этого решается с помощью копирайтинга и дизайна, но есть и некоторые технические фишки, которые мы применили и делимся ими с вами:
- Давайте полезный контент в обмен на email. Мы раздавали материалы участника и кейс Carraji в обмен на email, даже когда у нас не было настроенной цепочки писем.
- Настройте сбор контактов до попадания на шлюз оплаты. Бывают случаи, когда люди самостоятельно не могут разобраться с оплатой и уходят с сайта. Чтобы не потерять таких ценных клиентов, мы перезванивали через 20 минут и спрашивали нужна ли им помощь, а иногда предлагали альтернативные способы оплаты.
Продвижение в соцсетях
Благодаря регулярным конкурсам ВКонтакте и полезному контенту, нам удалось с нуля создать и увеличить количество подписчиков в группе до 829 человек. Теперь о том, как мы создавали пики охвата.
Бюджетный способ №1: Флешмоб с аватарками конференции.
Мы искали популярных людей в городе (лидеров мнений) и предлагали им бесплатно создать модную аватарку «Я участвую в конференцию Продажи и маркетинг». После того, как почти все из них приняли наше предложение, начался массовый ажиотаж вокруг конференции: «А что это за конференция, на которую все хотят пойти?», — писали мне знакомые.
После того, как удалось спровоцировать интерес, мы создали форму в Google Docs и начали гнать туда трафик из email писем и соцсетей.
Бесплатный способ №2: Секретный раздел сайта.
Это, если хотите, наше ноу-хау: чтобы увеличить продажи, мы создали «секретный» раздел сайта, на котором дали возможность всем желающим купить билеты дешевле, объединившись в группы.
Прямо на странице мы встроили комментарии социальных сетей:
Если человек в течение трех минут пробыл на сайте, ему показывалась всплывашка:
С помощью этой страницы у нас получилось продать дополнительные 30 билетов.
Ну и конечно:
- Репосты в популярных группах города, в т.ч. в группах информационных партнеров.
- Перекрещивание трафика: в соцсетях завлекаем подписаться на e-mail, в e-mail сообщаем, что у нас проходит конкурс ВКонтакте, успейте поучаствовать, на сайте тоже зовем и email, и в соцсети
Таргетинг в Facebook
Одним из самых эффективных платных источников трафика явился Facebook. На графике вы видите, сколько удавалось получать кликов каждый день.
Чтобы определить, какое объявление больше всего работает, мы создали и протестировали более 6 рекламных кампаний и 36 объявлений.
Email-маркетинг
После того, как пользователь получал материалы участника, ему предлагалось подписаться на рассылку. Заранее мы успели подготовить только 8 полезных писем в автоматической цепочке, все остальное пришлось писать по ходу дела. Несмотря на это, удалось достигнуть высоких показателей Open Rate и Click-to-Open Rate:
Сегменты, на которые мы делили подписчиков для увеличения открываемости и клибабельности:
- Для реанимации «мертвых» подписчиков мы написали письмо с темой «Мы вас отписываем» — 20% из тех, кто никогда не открывал письма, открыли
- Тем, кто не открыл первый раз важное письмо (например, с доступом в секретный раздел сайта), мы отправляли это письмо еще раз, но с другой темой
- Чтобы увеличить продажи, мы предлагали скидку всем, кто был в нашей базе более 2 недель и еще не оплатил билет
- А тем, кто уже оплатил мы предлагали спонсорство и информационное партнерство
- Ну и, конечно же, абсолютно всем нашим подписчикам мы слали полезный и интересный контент (советы от Татунашвили, Дмитрия Норки, историю Дашкиева)
Партнерский email-маркетинг
Чтобы усилить эффект от e-mail маркетинга, мы подготовили письма для баз спикеров, местных клубов предпринимателей, местных бизнес-журналов и бизнес-клубов, онлайн-сервисов, таких как amoCRM и LPgenerator для того, чтобы максимально оповестить о конференции людей. Естественно, это принесло продажи:
Интересные выводы по аналитике
- Наружная реклама работает. Не так, как интернет-реклама, но все же не стоит ее списывать со счетов.
- Соцсети, особенно Facebook, принесли больше всего продаж (при низкой цене клика).
- Мы сомневались в аффинитивности ресурса ПримПогода, но, как оказалось, он тоже принес продажи.
Итоги
Благодаря использованию разных каналов, мы постоянно возвращали пользователей на сайт и доводили до покупки.
На скриншоте ниже мы рассматриваем кейс, как за 44 дня человек без разговора с менеджером с нами сталкивался в интернет и купил!
Продвижение поста в Facebook ––> баннер на ПримПогоде ––> новость на ПримаМедиа ––––> офлайн билборд в городе ––> таргетинг в Instagram ––> и только после SMS он купил.
Информационные партнеры
Еще одни грабли, на которые мы наступили — это поддержка со стороны местных СМИ и медиа-компаний. Мы о них подумали, когда оставалось уже полтора месяца до конференции. Из-за этого наша наружная реклама была повешена в последние полторы недели, а реклама в печатных изданиях практически не размещалась.
Поэтому, планируйте общение со СМИ и партнерами заранее. Мы смогли бы посотрудничать минимум с два раза большим количеством партнеров, и, как следствие, заработать больше денег, а пришлось ограничиться только интернет-изданиями.
Выбор площадки
Нам крупно повезло, что мы сразу выбрали площадку, подходящую для конференций мирового уровня. Дело в том, что 24 ноября количество оплаченных билетов превысило вместимость зала, который мы выбрали изначально, поэтому нам пришлось менять все в последний момент. Слава богу, что возможности кампуса ДВФУ это позволяют.
Во всех СМИ 26 ноября передавали: «по возможности сидите дома», «для сохранения безопасти движение по мосту на остров Русский ограничено», «обрушился фасад здания» …
Клиенты звонили и интересовались, будет ли конференция, и что мы будем делать, если мосты перекроют.
Рано радуемся — конференция откладывается из-за угрозы теракта.
Кто-то из присутствующих надолго оставил свою сумку, что привлекло внимание службы безопасности университета. 500 человек просто попросили удалиться в другой корпус или на улицу, территорию оцепили, ждали приезда кинологов и саперов…
Мы уже думали — ну все, приплыли. Конференция отменяется.
Прямо в соседнем корпусе мы шлем SMS с извинениями за задержку и обещаем, что скоро все уладится. А пока мы покрывались холодным потом, Руслан Татунашвили снял видео с заголовком «Теракт в ДВФУ» в своем Periscope и вышел в ТОП России по просмотрам.
Причем тут хоккей?
В 1948 году Анатолия Тарасова и Чернышева решили командировать на зимние Олимпийские игры в Санкт-Мориц — посмотреть на хоккейный турнир. За три дня до отъезда Тарасов получил заграничный паспорт с необходимыми для выезда отметками и позвонил Товаровскому: «Михаил Давидович, нас с Аркадием посылают на Олимпиаду!» — «Молодой человек, вы опять недодумали. Приезжайте ко мне», — услышал он после длительного молчания. Тарасов поехал к Товаровскому. Товаровский сказал Тарасову: «Сегодня же поезжайте в комитет и сдайте паспорт и билет — еще успеете. Если вы сами не подумали о том, что не стоит вам никуда ехать, я вынужден вам подсказывать это. Сдайте и подумайте о причине, по которой вам надлежит сделать это».
Прощаясь, Товаровский предложил Тарасову: «После того как сдадите документы, позвоните, пожалуйста, мне и сообщите, почему я предложил молодому тренеру сделать такой шаг». Паспорт и билет Тарасов сдал, пробормотав в Спорткомитете что-то о возникших на работе «сложностях». На него посмотрели как на чудака, решившего отказаться от крупного выигрыша — можно только представить, как тогда, в конце 40-х годов, в стране, отгородившейся от мира «железным занавесом», относились к возможности побывать в Швейцарии, да еще на Олимпийских играх и за казенный счет.
Чернышев, которому Тарасов сообщил о возникшей ситуации, изумился: «Толя, да ты что?! Нам же надо посмотреть, нам же, придет время, играть с канадцами!» Тарасов не стал в разговоре с Аркадием Ивановичем жаловаться на Товаровского, вообще на него не сослался. А вечером, позвонив и доложив о сдаче документов, услышал от Михаила Давидовича: «Как ты не поймешь? Или ты будешь сам все выдумывать — тренировочные упражнения, тактические построения, — или ты слижешь языком и будешь играть в канадский хоккей, и они тебя сто лет будут обыгрывать».
Никто из нашей команды никогда не был на мероприятиях подобного масштаба. Не специально, конечно, но так получилось. Поэтому, нам пришлось, буквально, по картинкам в интернете выстраивать свою конференцию.
С любовью из Владивостока, Константин Серов
xak.flat@gmail.com
Skype: dj_xak_n1
Facebook / Instagram / Telegram / VK @chromebookman
