В сегодняшней статье мы рассмотрим наиболее распространенные ошибки, которые возникают при расчете стоимости привлечения клиентов и мешают принимать правильные бизнес-решения.
Для начала развеем распространенный миф.
CAC — это не CPA
Маркетологи часто путают понятия customer acquisition cost (CAC) и cost per acquisition (CPA), но на самом деле это совершенно разные показатели.
CAC характеризует стоимость привлечения клиента, тогда как CPA, напротив, выражает цену получения определенной конверсии — к примеру, регистрации на сайте или активации аккаунта. Эти два показателя связаны, потому что в большинстве случаев CPA используется для измерения стоимости вещей, которые являются основными индикаторами CAC.
Рассмотрим главные отличия CAC и CPA на примере трех известных компаний:
1. Dropbox
Поскольку Dropbox — это freemium-продукт, в данном случае CAC будет выражать стоимость привлечения платящего пользователя, который согласился приобрести один из их тарифных планов (Pro или Team). CPA же будет использоваться для таких вещей, как цена за регистрацию (бесплатного пользователя), цена за активированный (бесплатный) аккаунт, и других важных действий, свидетельствующих о том, что ваш посетитель конвертировался в пользователя продукта.
2. Hubspot
Hubspot является B2B SaaS-продуктом, поэтому CAC здесь будет равняться стоимости подключения нового клиента к одному из 3 пакетов услуг (Basic, Pro или Enterprise). CPA для этой компании будет использоваться для таких индикаторов CAC, как цена за обычный лид, цена за лид, подходящий для прямых продаж (Sales Qualified Lead) или цена за free-trial пользователя.
3. Facebook
В случае Facebook платящими клиентами являются рекламодатели, поэтому их CAC характеризует стоимость привлечения нового рекламодателя. Показатель CPA же, скорее всего, используется для таких вещей, как цена за регистрацию, цена за активированного пользователя и т. д.
Таким образом, первое, что вам нужно сделать, чтобы понять ваш показатель CAC (и не путать его с CPA) — это определить, кто/что является клиентом в рамках вашей модели.
Базовые расчет CAC и почему он ошибочен
Если вы «загуглите» запрос «как вычислить стоимость привлечения клиентов», то увидите следующую формулу:
CAC = Общие расходы на маркетинг и продажи / Количество новых привлеченных клиентов
На первый взгляд это уравнение может показаться вам правильным, но на самом деле оно не учитывает множество деталей и понятий, касающихся каждой переменной. Даже самый лучший базовый расчет может быть ошибочным. К примеру, используя эту формулу, вы можете взглянуть на приведенную ниже таблицу и предположить следующее:
Но что, если мы предоставим вам такие данные:
- В среднем большинство лидов становятся клиентами в течение 60 дней;
- Не все клиенты являются новыми — некоторые из них возвращаются к продукту.
- Это freemium-продукт и здесь присутствуют затраты на поддержку пользователей, которые еще не стали платящими клиентами.
Эти три пункта должны изменить ваше отношение к размещенной выше базовой формуле. Вместо того чтобы сразу же принимать это уравнение за чистую монету, для начала, вам нужно получить ответы на некоторые вопросы.
Как на самом деле рассчитывается CAC
Ключевой вопрос №1: Сколько времени проходит между вашими маркетинговыми/продающими тачпоинтами и конвертацией пользователя в клиента?
Первая проблема базового расчета заключается в том, что он не учитывает временные отрезки между вашими расходами на маркетинг/продажи и фактическим привлечением клиента. Вот два примера:
Пример 1: Freemium-продукт
Рассмотрим Dropbox в качестве примера. Зарегистрировавшись в этом сервисе, вы начинаете использовать их бесплатный тарифный план. Вы пользуетесь им в течение определенного периода, пока не достигните своего лимита памяти в хранилище, а затем можете перейти на платный пакет услуг. Для многих пользователей этот временной отрезок длится несколько месяцев (а в некоторых случаях даже год). То же самое касается и других freemium-продуктов, таких как Evernote, Buffer и т. д.
Пример 2: SaaS-компания с внутренними продажами
В большинстве SaaS-компаний, работающих по модели внутренних продаж, лиды, полученные в этом месяце, становятся реальными клиентами через 60+ дней, потому что им нужно пройти через всю воронку.
Не учитывая эти временные отрезки, вы можете переоценить или недооценить ваш показатель CAC и в результате принять ошибочные решения.
На этом примере видно, к чему может привести такая переоценка. В размещенной ниже таблице CAC рассчитывается делением ежемесячных маркетинговых расходов на количество новых клиентов, привлеченных за этот месяц.
Как видите, в марте мы пробуем новые каналы, что и приводит к значительному повышению маркетинговых расходов. Согласно простому расчету, наш CAC составляет $148. Если целевой показатель стоимости привлечения клиента равен $125, скорее всего, мы бы решили, что этот месяц был неудачным и отказались бы от использования новых каналов.
Теперь предположим, что для того, чтобы кто-то стал клиентом должно пройти 2 месяца. Ниже приведены те же данные, но вычисления проводятся с учетом этого двухмесячного периода.
С этим изменением мы видим совершенно другую картину. В марте наш CAC составляет $84, а в мае — $111. Таким образом, вместо того чтобы отключать новые каналы, которые были протестированы, вы наверняка бы приняли решение масштабировать их.
Ключевой вопрос о времени между маркетинговыми затратами/расходами по продажам и привлечением клиента не имеет значения, если вы оказались в одной из следующих ситуаций:
- Между маркетинговым тачпоинтом и фактическим получением клиента проходит очень мало времени. Это справедливо для многих B2C компаний, которые предлагают пользователям очень короткие воронки: Snapchat, Instagram и многие другие.
- Ваши маркетинговые расходы/затраты по продажам настолько согласованы, что со временем они нормализуются. Но даже в этом случае лучше быть более точным.
Вам нужно выяснить, как сроки расходов коррелируют с временем, в течение которого кто-то становится клиентом. Самый простой способ сделать это — определить среднюю длительность маркетингового/продающего цикла. Иными словами, вы должны понять, сколько времени в среднем проходит от первого маркетингового тачпоинта до привлечения клиента?
Вот пример. Предположим, что вы являетесь владельцем SaaS-компании, чьи лиды конвертируются в клиентов в среднем за 60 дней, и ваши расходы по продажам равномерно распределяются в течение этого двухмесячного периода. В таком случае формула вычисления CAC будет выглядеть следующим образом:
CAC = Маркетинговые расходы (n-60) + ½ затрат по продажам (n-30) + ½ затрат по продажам (n) / количество новых клиентов (n)
n = текущий месяц
Вот пример модели с таким расчетом:
Ключевой вопрос №2: Какие расходы вы включаете в маркетинг и продажи?
Прежде чем ответить на этот вопрос, рассмотрим 3 распространенные ошибки.
Ошибка №1. Неучитывание зарплат
При расчете CAC вы должны учитывать зарплаты всех ваших сотрудников, работающих в отделах продаж и маркетинга. Показатель стоимости привлечения клиентов, включающий в себя эти расходы, чаще всего называют полным CAC (fully loaded CAC).
Ошибка №2. Неучитывание накладных расходов
Вам также следует учитывать накладные затраты (арендную плату, оборудование и т. д.), выделяемые на сотрудников, которые занимаются маркетингом и продажами.
Ошибка №3. Неучитывание денег, потраченных на инструменты
Большинство команд используют более 10 инструментов, чтобы управлять своими маркетинговыми и продающими механизмами. Стоимость этих сервисов нужно суммировать и включать в расходы при вычислении CAC.
Вот несколько примеров:
Spotify
Spotify — это freemium бизнес. У них есть миллионы клиентов, использующих бесплатную версию продукта, который помогает им привлекать новых пользователей за счет обмена музыкой и других вирусных каналов.
В большинстве компаний менеджмент, разработка и поддержка продукта не учитываются при расчете CAC. Но если бесплатный продукт является вашим основным способом привлечения клиентов, разве расходы на его обслуживание не нужно включать в CAC уравнение? На этот вопрос можно ответить по-разному, но мы склоняемся к положительному ответу.
Если в вашей компании есть разработчики, PR-менеджеры и другие специалисты, вам нужно включить их зарплаты в расчет CAC. По сути, они не являются сотрудниками отделов маркетинга и продаж, но вы все равно должны им платить, чтобы обеспечить своему бизнесу стабильный поток новых клиентов.
HubSpot
Чаще всего в таких крупных SaaS-компаниях, как HubSpot, есть полноценные команды, занимающиеся повышением удовлетворенности клиентов (customer success). Разумеется, основные задачи таких отделов варьируются в зависимости от бизнеса. Одни команды полностью посвящают себя профилактике оттока (churn). Другие — акцентируют внимание на onboarding-процессе. А третьи — всячески пытаются вернуть ушедших клиентов.
Возникает вопрос: стоит ли учитывать customer success расходы при вычислении CAC? Некоторые из этих обязанностей затрагивают привлечение новых клиентов, и потому всегда должны включаться в расчет.
Dollar Shave Club
Dollar Shave Club — это eCommerce компания, работающая по модели регулярных абонентских платежей. Они предлагают своим новым клиентам использовать сервис в течение одного месяца всего лишь за $1. Этот пробный период влечет за собой не только маркетинговые расходы, но и затраты на доставку, обслуживание и т. д. Нужно ли учитывать эти деньги при подсчете CAC? Ответ на этот вопрос зависит от того, как вы определяете вашего нового клиента.
В случае Dollar Shave Club новым клиентом является тот пользователь, который выходит за рамки пробного периода. Это значит, что все расходы, связанные с поддержкой trial аккаунтов, следует включать в показатель CAC. Эти затраты частично компенсируются взносом в $1, но все же этой суммы недостаточно.
Когда дело доходит до расчета CAC, вы всегда должны различать новых и возвращающихся клиентов. Если в знаменателе уравнения вы укажите всю вашу клиентскую базу, ваш CAC будет казаться вам заниженным. Вы можете решить эту проблему одним из двух способов:
- Учтите при расчете все расходы на маркетинг и продажи (включая средства, затрачиваемые на удержание) и всех клиентов.
- Отделите расходы на новых от «реактивированных» клиентов в числителе; отделите новых от «реактивированных» старых клиентов в знаменателе.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: andrewchen.co
