Знание основ психологии необходимо каждому маркетологу, иначе он просто не сможет учитывать и прогнозировать поведение потребителя. Поведенческая психология способна ответить на самые важные вопросы — например, почему и как клиенты делают выбор. В данной статье разберем 3 урока по ценообразованию, этике и социальному одобрению, базирующихся на человеческой психике.
Ценообразование — это бесконечная оптимизация
Определить цену продукта — казалось бы, что может быть проще. Но на деле эта задача имеет уйму подводных камней. Легендарный инвестор Уоррен Баффет (Warren Buffet) однажды сказал: «Цена (price) — это то, что вы платите, а ценность продукта (value) — то, что получаете».
С незапамятных времен торговцы стараются сбыть свой товар по «оптимальной» цене, то есть такой, которая позволяет извлечь максимальную прибыль от каждого клиента. Этот процесс можно сравнить с поисками святого Грааля: ценообразование — это целое искусство, а не наука. Однако это не значит, что мы не можем использовать проверенные временем научные исследования и анализ, чтобы оценить собственные офферы и пересмотреть уже установленные цены. Кроме того, не стоит игнорировать исследования из области нейромаркетинга, которые касаются самого процесса продаж. К примеру, ограниченный выбор позволяет избежать эффекта паралича. Из этой аксиомы вытекает новая гипотеза, которую не так давно также подтвердили эксперименты: если два предлагаемых вами товара имеют одинаковые характеристики и одинаковую цену, более вероятно, что покупатель откажется от обоих. Намного более выигрышный вариант — изменить цену одного из товаров.
Во время эксперимента исследователи предложили пользователям выбор: купить упаковку жвачки или сохранить деньги. Сначала выбор был между двумя пачками жвачки, которые стоили одинаково (по 62 цента), и покупку совершили лишь 46% респондентов. Но когда цену одной пачки оставили прежней, а цену второй подняли на 2 цента (до 64), то более 77% потребителей совершили покупку.
Какое бы исследование ни вдохновило вас на оптимизацию системы ценообразования, помните о трех заблуждениях, которым чаще всего подвержены маркетологи:
- Каждый клиент должен быть счастлив, оплачивая счет;
- Существует «идеальная» цена, которая позволяет извлечь максимальную прибыль от каждого клиента;
- Если цена уже определена, ее не стоит изменять.
Если хотя бы одно из этих утверждений всплывало в вашей голове — запомните: это лишь мифы, не имеющие ничего общего с действительностью. Ценообразование — это своеобразная умственная игра, во время которой вам предстоит преодолеть страхи из разряда: «А вдруг все клиенты уйдут от нас, если мы поднимем цену?». Подумайте о том, что именно вас останавливает: конкретная статистика или беспочвенные опасения? «А вдруг» — это не аргумент.
Иногда этика важнее конверсии
Знание психологии и принципов убеждения позволит вам оптимизировать ценообразование и UX, но вместе с этим знанием приходит и ответственность перед пользователем. Не стоит банально копировать все методы, о которых вы узнали из исследований и экспериментов. Всегда задавайтесь вопросом: зачем вам это? Многие маркетологи, узнав об особенностях восприятия текстовой и визуальной информации, выбирают яркие картинки для продвижения товара, а ключевую информацию о продукте «прячут» в мелком шрифте. Конечно, визуально привлекательный контент повысит ваши показатели конверсии (в большинстве случаев), однако удастся ли вам выстроить долгие отношения с клиентом в таком случае?
Казалось бы, владельцу бизнеса легче «свалить» ответственность за каждое изменение на лендинге или сайте на результаты тестирований. Например, ваша цель — уменьшить количество ежемесячных отписок. Вы проводите тест и выясняете, что если убрать кнопку отписки из электронного письма, то показатель уменьшится в несколько раз. Win-win? Вряд ли: показатели, конечно, улучшатся, что порадует вашего босса, но станет ли от этого ваша рассылка более эффективной? Вовсе нет. Скорее всего, те пользователи, кому не удалось отписаться, просто отправят ваш адрес в спам. А ведь можно было бы узнать у них, чем именно они недовольны, провести работу над ошибками и вернуть этих клиентов. Манипуляция — это не выход, если вы не хотите лишь собрать вершки и уйти с рынка почивать на лаврах.
Одним из самых скандальных примеров, которым не стоит следовать, является интернет-магазин обуви Justfab.com. В 2013 году он пострадал от пиар-катастрофы, его владельцев обвинили в использовании темных паттернов: магазин вынуждал покупателей присоединяться к программе «VIP-членство JustFab», пользователь ожидал, что получит пару высококачественных ботинок всего за 40$, а на самом деле невольно подписывался на ежемесячную плату в аналогичном размере, независимо от того, нужна ли ему в дальнейшем обувь или нет.
Сфера влияния темных паттернов и манипуляций не ограничивается лишь магазинами одежды: в последние годы все чаще их используют разработчики игр (т.к. последние становится все труднее продвигать в онлайн-магазинах). Вместо того, чтобы «честно» требовать денег за игру, маркетологи «подсаживают» геймеров на бесплатные версии, а уже после того, как игрок привязался к виртуальному миру, его вынуждают платить за различные дополнительные «примочки». В этой сфере реализуется огромный потенциал многих манипулятивных техник, вследствие чего пользователь тратит больше денег, чем изначально собирался.
Неэтичными по своей природе, по мнению некоторых исследователей, также являются различные техники распознавания. К примеру, туристический ресурс Orbitz использует программную технологию распознавания того, какой операционной системой пользуется пришедший на сайт пользователь. Его специалисты выяснили, что Mac-пользователи в большей мере склонны делать дорогие заказы, в то время как обладатели Windows PC в большинстве своем предпочитают менее дорогие отели. Поэтому указанным категориям изначально показывались разные предложения, хотя администрация сайта подчеркивала, что цены у них одинаковы для всех. Хочется нам этого или нет, но данные техники в будущем станут все больше использоваться. Не игнорируйте их, просто определите для себя грани этики,за которые вы не будете переступать, т.к. игра не всегда стоит свеч.
Социальное одобрение — одна из лучших наград для ваших клиентов
Как лучше всего поощрять клиентов или корректировать их поведение? Ответ лежит на поверхности: рублем! Конечно, не напрямую, а через программы лояльности, скидки, распродажи. Однако и здесь все не так просто. Поощрять пользователей можно и нужно вышеуказанными способами, но стоит знать основы поведения пользователей.
Каждый из нас ищет социальное поощрение. Ученые предполагают, что есть специальные нейроны, которые помогают нам почувствовать, что переживают другие люди, именно благодаря им мы проявляем сочувствие. Несмотря на XXI век, мы по-прежнему являемся частью племени и наш мозг по старинке ищет это социальное поощрение от соплеменников, которое позволяет чувствовать себя принятым (как здесь не вспомнить о лайках в социальных сетях?). Именно на этом принятии, на этих наградах от племени строятся многие маркетинговые кампании. Кроме того, рейтинговая система также подтверждает, что племенные инстинкты работают: многие пользователи за свою активность на сайтах или покупки получают определенный статус, что является символом социального одобрения. Поощряя пользователей, вы не только удовлетворяете их эго, но и стимулируете к активной деятельности, подавая пример другим посетителям, которые пока отстают (если пойти дальше, то можно даже изменить поведение клиентов, основываясь на социальном поощрении).
Заключение
Исследование поведения пользователя должно стать вашей привычкой. Выбор не всегда основан на рациональных доводах (вспомните, как вы сами в последний раз выбирали новую машину). Знание основных законов поведения поможет вам скорректировать стратегию ценообразования, оценить эффективность манипуляций и поощрять клиентов так, чтобы они возвращались к вам снова и снова и стали вашими лучшими рекламными агентами.
Высоких вам конверсий!
По материалам: productpsychology.com. Источник картинки: fabzg
