Как product/channel fit может разрушить вашу стратегию роста?

В сегодняшней статье мы поговорим о том, как одержимость product/channel fit может привести вашу компанию к неверным решениям при выборе основных каналов дистрибуции.

1. Продукт должен соответствовать каналам, а не наоборот

Прежде всего, вы должны понимать, что продукт разрабатывается в соответствии с требованиями каналов, а не наоборот.

• Facebook определяет характер контента, который появляется в новостной ленте пользователей, а также то, какие объявления им отображаются и сколько они стоят.
• Google определяет то, какой контент попадает на первую страницу поисковой выдачи. Они также контролируют то, какая реклама отображается в топе, и диктуют правила, которые определяют ее стоимость.
• Email-клиенты вроде Gmail определяют, что является спамом, что попадает в раздел промоакций и какой формат контента подходит для писем.

Ниже приведены несколько общих особенностей продуктов, которые соответствуют различным категориям каналов:

• Виральность. Чтобы виральность стала эффективным каналом:
  • 
    вы должны уметь максимально быстро объяснять пользователям главную ценность вашего сервиса;
  • ваш оффер должен быть интересен большому % пользовательской сети;
  • в идеале ценность вашего продукта должна повышаться вместе с ростом пользовательской базы.
• Платный маркетинг. Чтобы ваш продукт соответствовал потребностям этого канала:
  • 
    вы также должны быстро проводить пользователей к его основной ценности;
  • ваш оффер должен быть максимально таргетирован.
• SEO. Чтобы достичь product/channel fit c SEO:
  • 
    ваш продукт должен позволять пользователям создавать уникальный контент;
  • он должен мотивировать людей на создание контента.

2. Закон Парето для дистрибуции

Второй проблемой является заблуждение о том, что нужно одновременно работать с множеством каналов. В своей книге «От нуля до единицы» Питер Тиль (Peter Thiel) объяснил, почему это неверный подход:

«Большинство компаний не могут довести до ума ни одного канала дистрибуции. Если вы наладили работу хотя бы с одним каналом, значит у вас отличный бизнес. Если же вы попытаетесь охватить несколько каналов, но в итоге потерпите неудачу с каждым из них, ваша компания обречена. Дистрибуция следует закону Парето».

Последнее предложение здесь является ключевым. Иными словами, в любой момент времени, компания, которой удастся достичь product/channel fit, будет генерировать 70%+ своего роста с одного канала. 

Закон Парето для дистрибуции

Если вы взглянете на большинство компаний с годовым доходом свыше $100 000 000, то увидите, что это утверждение вполне справедливо:

• SEO: TripAdvisor, Yelp, Glassdoor, Pinterest и Houzz получают 70%+ своего роста за счет создаваемого пользователями контента.
• Виральность: развитие WhatsApp, Evernote, Dropbox и Slack на 70%+ обусловлено определенной формой виральности.
• Платный маркетинг: рост Supercell, Squarespace и Blue Apron на 70%+ обусловлен платным маркетингом.

Закон Парето для дистрибуции имеет место быть из-за концепции соответствия продукта каналу. Компании, которые могут достичь product/channel fit по нескольким каналам, встречаются крайне редко, но в конечном счете становятся настоящими гигантами. Идеальным примером такого бизнеса является LinkedIn, так как по мере своего развития они достигли product/channel fit с виральностью, SEO и различными формами входящих и исходящих продаж.

Product/Channel Fit

Product/Channel Fit достигается тогда, когда атрибуты вашего продукта разрабатываются в соответствии с требованиями определенного канала дистрибуции. При этом вы сразу же сталкиваетесь с несколькими последствиями:

1. Вы не должны тестировать много каналов одновременно — лучше расставляйте приоритеты и работайте с 1-2 каналами за раз.

2. В дальнейшем вам не стоит диверсифицировать каналы ради самой диверсификации — вы должны искать новые каналы, только если в этом есть реальная необходимость.

3. Не изолируйте сотрудников, сосредоточенных на привлечении пользователей, от членов команды, занимающихся продуктом.

Product/Channel Fit — ваша сила и ваша слабость

Как бы парадоксально это не звучало, но product/channel fit может не только поспособствовать росту вашего бизнеса, но и разрушить его. Чаще всего это происходит по двум основным причинам: либо ваш основной канал перестает функционировать, либо на горизонте появляется новый, более перспективный канал. Рассмотрим примеры для обоих случаев.

1. Появление новых каналов

Как правило, когда в той или иной экосистеме появляется новый канал, вы наблюдаете две вещи:

1. Компании, работающие со старыми каналами, пытаются внедрить свой продукт в новый канал.
2. Так как им вновь нужно достигать product/channel fit, такой подход не срабатывает, и это служит поводом для возникновения новых компаний.

Наиболее характерным примером этого процесса является игровая индустрия.

Новые каналы создают новые компании

В начале 2000-х годов десктопные веб-порталы были основным каналом, и на рынке появлялись такие крупные компании-разработчики flash-игр, как PopCap. Затем, в 2007 году, благодаря платформе Facebook мир увидел новый социальный канал. Создатели flash-игр попытались внедрить в него свои проекты, но это не сработало. Таким образом, они дали зеленый свет стартапам вроде Zynga и Playdom, которые могли разработать продукты, соответствующие требованиям нового канала.

Через несколько лет наступила эпоха мобильных платформ. Zynga старались экспортировать свои популярные игры в этот канал, но у них ничего не вышло. На этот раз возможность для развития в новом канале получили такие компании, как Supercell.

Zynga, PopCap, King и т. д. существуют по сей день, но все же им потребовалось очень много времени, чтобы приспособиться к новым каналам, и этой возможностью успели воспользоваться многие другие компании.

2. Прежние каналы исчезают

В 2011 году Pinterest достиг плато и их рост начал заметно снижаться. Тогда их основным каналом было вирусное распространение информации в Facebook через их API. Но в конце 2012 года Facebook начал отказываться от API, которые поддерживали этот канал, в результате чего темпы развития Pinterest замедлились.

Это изменение повлияло на многие другие компании. Pinterest стали одними из немногих, кому удалось совершить успешный переход. В конечном счете они сосредоточились на SEO, и с тех пор их рост диктуется именно этим каналом.
В долгосрочной перспективе суть этой «смены курса» заключалась в том, что из социально ориентированного продукта Pinterest превратился в персональную утилиту.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: coelevate.com