Сегодня мы разберем не одну, а две ценовые страницы. Одна из них принадлежит DocuSign, действующему лидеру отрасли цифровой работы с документами, другая — революционеру и мятежнику PandaDoc. Мы покажем, как эти две компании, работающие в одном и том же пространстве, но находящиеся на разных этапах роста, подходят к ценовой политике.
DocuSign подала заявку на IPO, или первичное размещение акций на бирже, оценив себя в $100 миллионов, на фоне роста своих доходов на 36% в 2017 году вплоть до $518 миллионов. Сервис компании быстро расширяется, и теперь они не просто предлагают электронные подписи (eSignatures), но и варианты ведения корпоративных расчетов и управление всем жизненным циклом документации.
Благодаря этому, на рынке освободилось место для новичков, таких как PandaDoc. Появившись в 2013 году, сегодня компания имеет 8 000 клиентов и обладает возможностью роста за счет $15 миллионов, полученных в 2017 году в раунде B инвестирования, — включая деньги от Microsoft и HubSpot.
Поставим эти страницы с ценами друг напротив друга и покажем, как обе организации могут получать больше от своего растущего рынка.
Содержание статьи
Функции vs. результаты
Якорение vs. фримиум
Действующий чемпион и новый претендент на лидерство
Функции vs. результаты
Все на странице цены DocuSign посвящено eSignatures:
«Общие пакеты предложений и стоимость. Выберите решение для электронных подписей №1». Предлагается 3 пакета на выбор (слева направо): «Персональный» ($10 за пользователя), «Стандартный» ($25 за пользователя/месяц), «Бизнес-Про» ($40 за пользователя/месяц), а также можно создать кастомный вариант, связавшись по телефону с менеджерами (опция «Продвинутые решения»)
DocuSign делает упор на фразы «Выберите решение для электронных подписей №1» и «Отправить документы на подпись», демонстрируя свое лидирующее положение в отрасли. И это не лишено смысла: они и есть первые на рынке.
Но это приводит к тому, что их страница с ценами выглядит несколько прозаично. Вы узнаете, что можете отправить документы на подпись, что можно использовать мобильное приложение, что у ваших бумаг будут все «стандартные поля» (само использование слов «стандартный» или «базовый» не слишком удачно при дизайне страниц с ценами). Все очень функционально. И выглядит устаревшим. Цветовая схема, дизайн сайта DocuSign не менялись года 4. Последние серьезные шаги по редизайну были предприняты в 2014 году. С тех пор никакие изменения не затронули ценовую страницу:
Так выглядела страница раньше — перемены небольшие… Пакеты в 2014-м носили следующие названия: «Индивидуальный» ($10 в месяц), «Профессиональный» ($20 за пользователя/месяц), «Бизнес» ($30 за пользователя/месяц), плюс продвинутая версия «Корпорация», условия по которой можно было получить по телефону
Хотя нет, они добавили великолепное слово — «стандартный». Сам подход к ценообразованию изменился незначительно, также как и названия ценовых категорий. Но в целом, мельком взглянув на эти 2 примеры, вы не сможете точно сказать, какая из страниц относится к 2014 году, а какая — к 2018.
У PandaDoc немного другая стратегия:
Цены. «Профессиональный» — для пользователей-одиночек ($19 месяц/за пользователя). «Бизнес» — для малого и среднего бизнеса ($39 месяц/за пользователя). «Поговорим о цене» — для крупных компаний (нажмите на кнопку, чтобы договориться о получении демоверсии)
Вот это выглядит как SaaS образца 2018 года! Сегодня функции являются необходимым, но недостаточным условием — все вертится вокруг клиентов и получаемых ими результатов. Ценообразование на основе результата — это то, к чему нужно стремиться, и, если вы продаете на рынке, где есть много похожих предложений, данная стратегия станет следующим эшелоном роста.
Сравним самые бюджетные офферы DocuSign и PandaDoc:
DocuSign | PandaDoc |
|
|
PandaDoc строит ценовую политику, отталкиваясь от получаемого пользователями результата. Все их пакеты предлагают неограниченное количество документов и подписей. Но компания концентрирует внимание не на этом, а на том, как она может облегчить жизнь подписчиков с помощью своих шаблонов и аналитики. Они показывают клиентам, что электронная подпись — это лишь одна из функций того, что вам действительно нужно, а именно возможность делиться качественными документами. PandaDoc хочет убедиться, что все потенциальные покупатели это понимают.
Якорение vs. фримиум
Последние 4 года DocuSign удерживает стоимость своего «Индивидуального»/«Персонального» пакета на одной и той же ценовой отметке в $10 за месяц. Делают они это потому, что такой подход соответствует готовности их аудитории платить (Willingness To Pay, WTP).
Общая ценовая чувствительность на основе опроса 20 122 людей, принимающих решение о покупке сервиса по предоставлению электронных подписей
По большому счету, они теряют в среднем ежемесячном доходе на клиента (Average Revenue per User, ARPU). Для неограниченного числа документов готовность платить доходит до $70 в месяц за пользователя и до $60 за 3+ пользователей. Среднее значение ниже и равно примерно $45, но цены DocuSign ниже даже этого. За пакет «Стандартный» они берут всего лишь $25, а за «Бизнес-Про» — $40.
Чтобы извлекать выгоду из готовности клиентов платить, DocuSign стоит изучить такое психологическое искажение, как якорение (Anchoring). Это явление отражает склонность людей цепляться за информацию, попавшуюся на глаза первой, и использовать ее как отправной пункт при принятии всех других решений.
В плане ценообразования это обычно означает, что мы фокусируемся на самой низкой стоимости и используем ее для оценки других ценовых категорий. У DocuSign существует 4-кратное увеличение между самой низкой и самой высокой ценой. Клиент, оценивающий их страницу с ценами, не просто рассматривает возможности плана «Бизнес-Про» и принимает решение на основе этой информации. Он смотрит на пакет «Персональный» и задается вопросом, стоит ли платить за Business Pro в 4 раза больше.
DocuSign может выиграть, сузив количество предлагаемых пакетов. При тестировании 20 122 лиц, принимающих решения относительно покупки сервисов, предоставляющих электронные подписи, участников попросили выбрать между двумя пакетами:
- Одной группе было предложено выбрать между пакетами стоимостью $40 и $60.
- Другой — между пакетами стоимостью $50 и $60.
Когда разница составляет $20, 64,3% людей выбирает более дешевый пакет услуг. Когда разница равна $10, 60,19% потребителей выбирает более дорогой пакет услуг за $60. Якорь во второй версии отделен не слишком большой суммой, и потому такое решение кажется логичным.
Если бы цены DocuSign равнялись $10 (тут они попали в точку), $35 и $45 за пакеты «Персональный», «Стандартный» и «Бизнес-Про» соответственно, то они могли бы увеличить ARPU, сделав ставку на новые лиды, которые зайдут через эту дверь.
У PandaDoc меньше ценовых предложений. Но им не хватает точного понимания того, сколько готовы платить их клиенты:
Готовность платить у пользователей PandaDoc ниже из-за брендинговой политики, но в целом компания сильно недооценивает свои услуги. Они могли бы брать на $10 больше за пользователя в месяц, сохранив имеющиеся коэффициенты конверсии. Скорее всего, фирма снизила цены для того, чтобы увеличить объемы приобретения клиентов (Acquisition). Но вместо этого они могли бы прибегнуть к фримиуму (Freemium), работающему в большей степени как раз на приобретение, а не на рост прибыли, — он был бы идеальным решением для PandaDoc, позволяющим получить лиды и открыть ценовые предложения для монетизации. Такой подход требует больше усилий по отфильтровыванию плохих идей, но они окупились бы за счет увеличения ARPU посредством монетизации лучших лидов.
Действующий чемпион и новый претендент на лидерство
По-своему и PandaDoc, и DocuSign делают отличную работу в области ценообразования. DocuSign знает, чего хотят клиенты, а PandaDoc знает, как обращаться к своей аудитории.
Но обе компании могли бы улучшить свои стратегии. DocuSign следовало бы подумать об эффекте якоря, а PandaDoc — о фримиум-модели.
Оба продукта пользуются популярностью, но в наши дни недостаточно просто иметь крутую технологию. Ценообразование и SaaS больше не сводятся к функциям — теперь все заточено под результаты. Если вы решили, что ваш прайс нуждается в оптимизации, а стратегия — в пересмотре, то проверить свои гипотезы и выбрать наиболее выгодную комбинацию тарифов, повысить конверсию и прибыль можно с помощью нашей платформы.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.com
