Составляем Customer Journey Map для лучшего понимания клиента

Customer Journey Map, или карта путешествий покупателя — это таблица, схема или просто листок бумаги, отражающие шаги клиента, его ожидания и боли.

Компании составляют такие карты, чтобы узнать, что делают и как делают их покупатели: где ищут товар, какие испытывают эмоции, почему сомневаются или не завершают сделку.

С помощью этих карт компании понимают, как действует клиент на каждом этапе взаимодействия.

Как Customer Journey Map помогает бизнесу увеличивать доход, как правильно ее составить и какие инструменты в этом помогут — разберем в статье.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое Customer Journey Map?

Зачем составляют CJM?

Как составить CJM?

Сбор и анализ информации
Поиск точек взаимодействия
Поиск барьеров
Устранение барьеров
Анализ карты и ее усовершенствование

Инструменты для создания CJM

Google Таблицы
Сanvanizer
Touchpoint Dashboard

Ошибки при создании CJM

Заключение

Что такое Customer Journey Map?

В переводе с английского Customer Journey Map или CJM — карта путешествий клиента. Карта — это визуализированные точки контакта клиента с компанией.

Пример Customer Journey Map — карты путешествий клиента. Изображение: edrawsoft.com

CJM учитывает все этапы коммуникации с момента появления потребности до превращения в амбассадора бренда. Амбассадор — это лояльный покупатель, который пользуется товаром и активно советует его другим.

За это время пользователь проходит несколько стадий:

• Осознание или осведомленность. Покупатель понимает, что у него есть проблема, но пока не предпринимает никаких действий по ее решению.
• Изучение или размышление. Клиент ищет решение проблемы, просматривает информацию в открытых источниках, изучает мнения знакомых.
• Выбор решения из найденных вариантов. Клиент принимает решение и ищет исполнителей.
• Сделка. Решение найдено, исполнитель выбран, клиент хочет решить вопрос без задержек.
• Формирование лояльности. Если клиент доволен покупкой или качеством услуги, он будет покупать еще.
• Превращение клиента в амбассадора бренда. Клиент доволен сотрудничеством и будет рекомендовать исполнителя другим.

Форма взаимодействия неважна. Компания выбирает формат, место и вид сотрудничества исходя из предпочтений покупателей. Это может быть блог в социальных сетях, корпоративный сайт, интернет-магазин, отзывы на электронной карте, логотип в навигаторе, офис продаж или торговая точка и т. д.

Зачем составляют CJM?

Маркетологи разрабатывают CJM, чтобы описать этапы коммуникации с клиентом. Это помогает понять, чем они руководствуются при принятии решения: компания понимает, какие действия на каком этапе нужно предпринять, чтобы больше продавать. 

Когда есть CJM, маркетолог видит, на каком этапе клиент обращается в компанию, почему уходит или остается. Скорость ответа чат-бота, тембр голоса оператора, парковка возле офиса и другие детали влияют на решение клиента.

С помощью CJM компания находит слабые места и придумывает способы их устранения. Карта помогает бизнесу:

• Удерживать клиентов и повышать их лояльность. Конкретные действия способствуют сокращению оттока покупателей и увеличению числа повторных обращений.
• Оптимизировать процесс продаж и увеличить конверсию. CJM наглядно демонстрирует, какие точки взаимодействия можно удалить, чтобы сократить путь покупателя. Чем меньше клиенту нужно делать, тем больше шанс заключения сделки.
• Снизить расходы на рекламу. Маркетолог разрабатывает стратегию продвижения с учетом перемещений человека.
• Информировать персонал. CJM содержит подробную информацию о покупателях, их проблемах и потребностях. Карта повышает клиентоориентированность работников и смещает внимание продавцов на клиента.
• Обозначить точки роста компании.

Как составить CJM?

Маркетолог отслеживает поведение пользователей на каждом этапе коммуникации. Информация, полученная таким способом, понадобится ему при подготовке карты.

Маркетолог составляет CJM в 5 этапов:

• Собирает информацию о клиенте и продукте, проводит исследования.
• Отмечает на графике точки соприкосновения.
• Ищет барьеры, которые останавливают покупателя.
• Придумывает, как преодолеть барьеры.
• Анализирует путь клиента и вносит изменения.

Сбор и анализ информации

Изучите и сегментируйте целевую аудиторию. Продумайте персонажей — составьте портрет среднестатистического покупателя. Опишите его проблемы, интересы и потребности. Хороший персонаж обладает реальными человеческими качествами и четкими целями.

Например, Виктория, 38 лет. Живет в Подмосковье. В разводе, есть двое детей. Работает в офисе, в свободное от работы время возит детей по секциям, занимается спортом. Любит читать книги и смотреть старые фильмы. Не увлекается модой, но хочет быть в тренде. У нее нет свободного времени, чтобы ходить по магазинам. Заказывает товары онлайн. Хочет одеваться красиво, тратя на это минимум времени. 

Изображение: Alexander Dummer для Unsplash

Особенности персонажа:

• Отсутствие свободного времени.
• Желание одеваться красиво.
• Увлечение книгами и кино.
• Предпочтения — онлайн-шоппинг.

Для каждого персонажа составляйте свою Customer Journey Map. Учитывайте проблемы, боли, возражения и триггеры. Интересуйтесь, как клиенты узнают о компании. Чем руководствуются при сравнении цен или покупке.

Используйте разные способы поиска информации:

• Проводите исследования. Собирайте данные из web-аналитики, опросов, анкет, социальных опросов, интервью и соцсетей.
• Общайтесь с коллегами. Узнавайте потребности и боли покупателей у тех, кто чаще с ними взаимодействует: продавцов и операторов колл-центров. Попробуйте заполнить карту с их слов.
• Тестируйте продукт. Если получить сведения другим способом нельзя, станьте клиентом. Пройдите путь клиента самостоятельно или закажите тайного покупателя.
• Пообщайтесь с руководством. CJM должна учитывать специфику бизнеса или продукта, цели компании и рыночную ситуацию.

Поиск точек взаимодействия

Выясните, на каком этапе люди взаимодействуют с бизнесом:

• При каких условиях ищут товар?
• Как соприкасаются с продуктом?
• Что спрашивают о продукте?

Важно учесть все точки контакта: онлайн и офлайн. Покупатель может заходить на сайт с ноутбука, смартфона или планшета.

Например, при заказе кроссовок в интернет-магазине клиент добавляет товар в корзину и оплачивает заказ. Если же он ищет мебель в гостиную, точек соприкосновения больше: сайт → чат-бот → магазин или офис продаж → продавец или форма на сайте → курьерская служба.

Определите все способы контакта и нанесите на карту. Учитывайте даже неофициальные контакты. Например, личное знакомство с продавцом или комментарий в соцсетях.

Представим, что у вас есть клиент Юрий, который думает, чем бы заняться вечером:

Его потребность — как провести вечер.

• Интерес — статья «ТОП-10 лучших фильмов 2021 года» или мнение коллеги.
• Поиск информации — серфинг в поисковой выдаче, поиск сервиса для просмотра.
• Сделка — выбор сервиса для просмотра фильма.
• Повторная покупка — пакет услуг, новый фильм и т. д.

Изображение: Dario для Unsplash

Вот как вы будете заполнять карту путешествий Юрия:

• Проблема клиента: поиск сервиса для просмотра кино. Покупателю нужна программа, совместимая с планшетом и телевизором.
• Карта действий: мониторинг сервисов.
• Точки взаимодействия: поисковая выдача, интернет-реклама, мнения друзей, радио-реклама, билборды.
• Возражения: на Кинопоиске много интересных фильмов, но короткая подписка. Окко — мало фильмов, нет сериалов. Netflix — собственные фильмы.
• Как убедить клиента: сравнить сервисы, указать преимущества, дать пробный период и т. д.

Поиск барьеров

Барьеры — это возражения, которые останавливают клиента. Важно учесть все, что может помешать человеку:

• Ошибки при загрузке сайта.
• Письма попадают в папку спам.
• Чат-бот медленно отвечает.
• Служба поддержки отвечает в течение суток.
• Магазин работает с 08:00 до 17:00.
• Грязная упаковка и т. д.

Ищите барьеры и придумывайте пути их преодоления. Если в одной точке клиент столкнется с несколькими барьерами, он может передумать и не завершить сделку.

Устранение барьеров

Чтобы человек превратился в лояльного покупателя, создайте положительный покупательский опыт. Для этого сократите количество барьеров. Тогда покупатель будет легко передвигаться по карте:

• Упростите покупку. Оптимизируйте продукт или работу компании в критических зонах самостоятельно или с помощью внешних консультантов. Улучшайте качество обслуживания, совершенствуйте продукт или сократите путь покупателя. Заставьте покупателя почувствовать себя желанным гостем.
• Создайте условия для длительного пребывания в магазине. Сделайте покупки комфортными и создайте атмосферу доверия. Обеспечьте эмоциональную близость с покупателем.
• Создайте ощущение безопасности, и обеспечьте лояльность к бренду.

Продумайте план действий, а затем оцените расходы на оптимизацию CJM. Например, вы узнали, что в интернет-магазине низкая конверсия из-за неудобной формы заказа. Покупатели не видят кнопку «Заказать» и уходят к конкурентам. Их барьер — непонятная система заказа.

Чтобы устранить барьер, выясните что нужно исправить и внесите изменения: оптимизируйте корзину, поменяйте цвет кнопки или добавьте пользовательские подсказки. Создайте отдельный лендинг с яркой и привлекательной CTA-кнопкой. Другими словами — найдите оптимальное решение и устраните барьер.

Анализ карты и ее усовершенствование

На карте видны слабые места и барьеры, которые мешают клиентам. Когда вы устраните барьеры, протестируйте CJM.

Если после внесения изменений путь пользователя изменился, составьте новую карту. Регулярно анализируйте CJM и вносите корректировки при необходимости.

Инструменты для создания CJM

Карта пути клиента — это наглядная схема передвижений покупателя. Визуализируйте путь в любом виде. Выбирайте инструменты исходя из поставленных целей:

• На этапе планирования и во время мозгового штурма хватит простой схемы на магнитной доске.
• На этапе презентации подойдет электронная версия схемы, нарисованная в графическом редакторе.
• На этапе поиска точек взаимодействия — Excel или Google Sheets.
• На этапе тестирования и внесения изменений — электронные таблицы или специальные сервисы: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia.com.

Рассмотрим несколько инструментов для создания CJM.

Google Таблицы

Google Таблицы — простой способ зафиксировать действия клиентов:

• В горизонтальную строку напишите этапы взаимодействия с компанией.
• В вертикальную строку — характеристики клиента: цели, боли, этапы взаимодействия, ожидания, препятствия.

Достоинства Google Таблицы:

• Общий доступ для команды.
• Бесплатная программа.

Недостаток: отсутствие автоматизации.

Сanvanizer

Сanvanizer — бесплатный визуализатор пути пользователя. Есть встроенный шаблон для создания CJM. 

Достоинства Сanvanizer:

• Бесплатная программа.
• Есть синхронизация изменений.

Недостаток: чтобы получить доступ ко всем функциям сервиса, нужна платная подписка.

Touchpoint Dashboard

Touchpoint Dashboard — платный сервис со встроенным макетом CJM, несколькими разделами и параметрами. Функционала программы хватит для создания собственной карты. 

Достоинства Touchpoint Dashboard:

• Бесплатный пробный период.
• Одновременный доступ к карте для нескольких человек.
• Внесение корректировок онлайн.
• Данные и история изменений хранятся в облаке.
• Можно создать индивидуализированную карту.

Недостаток: платный сервис.

Ошибки при создании CJM

• Новички создают одну карту пользователей, не сегментируют аудиторию и не учитывают мотивы отдельных групп. При таком подходе невозможно оценить результаты CJM.
• Иногда новички при составлении карты опираются на собственные ощущения. Они не проводят фокус-группы, не делают опросы, а опираются на собственные гипотезы. Анализируйте рынок и действия покупателей.
• Еще одна ошибка — отражение части точек взаимодействия. Иногда маркетологи составляют карту по онлайн-каналам, но не учитывают работу службы поддержки, сервиса и колл-центра. Если клиент хочет узнать о товаре по телефону, но не может дозвониться, — он уйдет. Если в карте нет колл-центра как способа коммуникации, бизнес не исправит ошибку.

Заключение

Customer Journey Map — это способ повысить конверсию и увеличить продажи.

Подробно заполняйте карту путешествий покупателя: отмечайте не только каналы, но и действия клиентов. Они ваш инструмент по достижению цели. Если хотите достичь успеха, превратите свои действия в бизнес-процессы.

Высоких вам конверсий!