Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), всемирно известный специалист по интернет-аналитике и признанный эксперт по веб-маркетингу, в августе сего года выступил на проходившей в Сан-Франциско конференции SES (Search Engine Strategies) с основным докладом.
Главный тезис доклада звучал так: успех в «цифровом маркетинге» – и, шире, практически в любой отрасли бизнеса в современном мире – зависит от понимания трех вещей:
Влияние – найдите нужного человека (ЦА, целевую аудиторию) в нужном месте и в нужное время и грамотно преподнесите ваш оффер/предложение, пользуясь как платными (PPC), так и бесплатными информационными каналами (social media).
Опыт – пользуясь всеми доступными цифровыми каналами передачи информации, заставьте потенциального клиента отреагировать на ваше предложение.
Ценность – каждое ваше взаимодействие с клиентом (или перспектива такого взаимодействия) имеет экономическую ценность для вашей компании, даже если подобный акт не приводит к непосредственной конверсии и быстрому получению дохода.
Далее мы позволим себе привести обширную цитату из выступления мистера Кошика: «Проблемы веб-маркетинга очень редко сводятся к нехватке данных. Разумеется, умение добывать и анализировать информацию играет свою роль, но эта роль второстепенная. Если вы не учитываете эти три фактора – влияние, опыт, ценность – вы никогда не добьетесь успеха, даже если у вас будет информации больше, чем у Бога».
Поясним, что имел в виду гуру: именно сочетание опыта создания офферов и понимания ценности предложения имеет особо важное значение для веб-маркетологов, на практике создающих целевые страницы, конверсионные пути и микросайты. Авинаш непосредственно наблюдал, как множество маркетологов ставили во главу угла своей деятельности немедленную прямую конверсию. С определенной точки зрения, это, безусловно, неплохо – в конце концов, именно конверсия приносит реальный доход. Но иногда эта сосредоточенность на повышении коэффициента конверсии любой ценой может сослужить плохую службу, приводя к недооценке других, еще не задействованных каналов взаимодействия с потенциальной аудиторией.
Факт: 99% вашего входящего трафика не достигнет целей конверсии (лид, покупка).
Вновь предоставим слово Авинашу Кошику: «Ведя дела подобным близоруким образом, мы можем оптимизировать наш бизнес до средних 2% конверсии. Это, по-моему, преступление. Это выглядит так, как будто девушка после первого свидания отказалась прыгнуть к вам в койку, и вы тут же заявили ей: «Убирайся вон из моей жизни!». :)
Макроконверсия (которую большинство маркетологов считают единственно возможной формой конверсии) непосредственно связана с доходами – этого нельзя не признать.
Но также нельзя не признать, что это большинство так и топчется на своих жалких 2%. А теперь давайте спросим у себя: а что делают и где находятся оставшиеся 98% посетителей? В это время остальные посетители находятся в зоне мощных и многочисленных микроконверсий, производя которые они создают дополнительную ценность вашему предложению.
Конверсия не сводится только к нажатию кнопки «Оформить заявку»: фокусируетесь на общей экономической ценности вашего предложения, а не только на получении быстрого дохода».
Другими словами, микроконверсией можно считать любые другие действия, которые совершает посетитель, выразивший интерес к вашему предложению. Микроконверсия – это переход пользователя на страницу более глубокого уровня в иерархии страниц (конверсионный путь), обращение к подробному содержанию предложения, просмотр встроенного видео, различные действия в социальных сетях, типа нажатия иконок «like», «share», «tweet».
На практике наглядным воплощением теории микроконверсий служат конверсионные пути и микросайты, на этой же теории базируется механизм ремаркетинга.
Помните! Даже если кто-то не готов совершить конвертацию после первого визита, для вас очень важно произвести на него максимально возможное положительное впечатление. Содержание и дизайн вашей целевой страницы/сайта должны быть привлекательными, чтобы «посеять семена» возможной будущей конверсии. Поддерживайте грамотный баланс между необходимостью прямой конверсии и усилиями, направленными на перспективу.
Нацеливайтесь на все 100% пользователей, приходящих на вашу целевую страницу или веб-сайт!
Высоких вам конверсий!
По материалам: www.ioninteractive.com
