В самом начале нового поста мы хотим познакомить читателей нашего блога со статистикой, освещающей актуальное состояние дел в email-маркетинге. Существует множество доказательств, подтверждающих следующий вывод: за последние 4 года соотношение «открытых» получателями электронных писем к общему числу всех отправленных писем (Open Rates) увеличилось; одновременно с этим, «кликабельность» (CTR) писем снижается.
Интересный факт, на который стоит обратить внимание: «образовательные» рассылки (eBooks, официальные документы, результаты тематических исследований) по этим двум параметрам – Open Rates и CTR – выглядят явными победителями на фоне рекламных писем.
* CTOR ( кликабельность открытых писем) – CTR для писем, открытых подписчиком.
- 5 уроков email-маркетинга предвыборной кампании Барака Обамы
- 5 графиков, которые изменят ваш подход к email-маркетингу
- 50 фактов из статистики еmail-маркетинга уходящего 2012 года
Почему email-маркетинг любит целевые страницы
Генерация подписной базы с помощью целевых страниц не является самой новой концепцией веб-маркетинга, однако – несмотря на свою известность – используется пока недостаточно широко. Впрочем, с течением времени все больше веб-маркетологов начинают применять связку «целевая страница – генерация подписной базы – email-автоответчик – целевая страница – отдел продаж/конверсия/демо» как один из главных основополагающих элементов своих маркетинговых стратегий.
Прибегая к сравнениям, мы можем объяснить цель вашей email-маркетинговой кампании следующим образом: абонент извлекает из своего почтового ящика «рекламный проспект» (email), но не выбрасывает его раздраженно, а отправляется в ваш интернет-магазин, причем целевая страница в этом случае играет роль коврика с надписью «Добро пожаловать!», заботливо уложенного хозяином у дверей.
Если говорить серьезно, то целевая страница, успешно выполняющая задачу генерации и последующей конвертации подписной базы, должна отвечать следующим требованиям:
1. Концентрация на теме письма: получатель письма должен быстро и четко сориентироваться на целевой странице, обращая внимание только на единственную интуитивно понятную цель конверсии.
2. Точное совпадение: убедитесь, что CTA-элемент в вашем письме предлагает пользователю совершить действие, о котором говорится в заголовке целевой страницы – чем точнее смысловое совпадение, тем меньше сомнений и отказов со стороны посетителя.
3. Объяснение и расширение вашего предложения: именно на целевой странице вы можете установить теплые доверительные отношения с новым посетителем, позволяющие ему без опаски перейти на следующую стадию конверсии. Для укрепления доверия используйте социальные доказательства и подчеркнуто профессиональный дизайн, для разъяснения смысла и ценности вашего оффера – высококачественные изображения или видео.
4. Тестирование: в ходе сплит-теста вы сможете убедиться в том, что посетители уверенно ориентируются на вашей странице и четко определяют цель конверсии, назначенную вами.
Теперь приступим к рассмотрению непосредственно путеводителя по email-маркетингу, он состоит из 3 частей.
- 3 простых шага, создающих из подписчиков клиентов
- Анатомия email-сообщения: 10 непростительных ошибок
Часть I. Увеличивайте вашу подписную базу
Для начала – о том, как создать и увеличить подписную базу, состоящую из высококачественных, обладающих необходимой информацией о продукте подписчиков.
1. Стимулируйте подписчиков, предлагая бесплатный качественный контент
Создание ценных и содержательных обучающих материалов – отличный способ привлечь внимание ваших потенциальных клиентов и один из краеугольных камней контент-маркетинга. Для каждого конкретного случая потребуется свой тип контента:
- информативный контент: вы можете распространять электронные книги, публиковать официальные документы или описания реальных практических задач (Сase Studies), для решения которых использовался ваш продукт;
- обучающие материалы: онлайн-курсы, информационные бюллетени и т. д.
Вот простой пример: баннер, размещенный на основном сайте, предлагает получить eBook в обмен на email, подписка же осуществляется на посадочной странице. Таким образом можно конвертировать не только входящий на сайт трафик, но и пользователей социальных медиа и т. п.
2. Настройте подписную базу
Теперь, когда у вас есть контент, предназначенный для стимулирования потенциальных подписчиков, необходимо создать и настроить подписную базу. Для этого вам нужно ответить на приведенные ниже вопросы.
Будете ли вы требовать double opt-in?
Как правило, когда вы используете метод «double opt-in», вы приобретаете более качественных подписчиков, действительно готовых взаимодействовать с вами. На практике это означает, что пользователь должен одобрить подписку по следующей схеме: форма на целевой странице – заявка/лид-письмо с приглашением получать рассылку – одобрение или отказ.
Будете ли вы разделять абонентов на группы в зависимости от типа контента, интересующего подписчиков?
Если вы сегментируете новых подписчиков в различные базы/листы в соответствии с типом «потребляемого» ими контента, то впоследствии вы сможете создавать максимально релевантные рассылки для каждой группы и/или даже отдельного ее участника.
Будете ли вы использовать автоответчики или метод «капельного маркетинга»?
Автоответчик заметно увеличит ваши шансы на реальную конверсию, количество писем и их содержание, разумеется, нуждается в тестировании.
Расширим немного предыдущий пример: баннер на сайте – подписка на целевой странице – автоответчик – переход на сегментированную целевую страницу (оффер) – конверсия/лид, поступивший в отдел продаж и т. п.
3. Постройте высокоэффективную целевую страницу
Мы сознательно избегнем очередного описания анатомии эффективной веб-страницы (этому вопросу посвящено множество материалов нашего блога), а вместо этого обратим внимание на читателей на 10 особенностей лид-страницы, предлагающей подписчикам загрузить eBook.
1. Дополнительный заголовок и подзаголовок вашей книги (eBook).
2. Названия разделов, описание содержания книги и способы ее получения.
3. Перечисление выгод и преимуществ, обеспечиваемых приобретением этой книги.
4. Распределение контента в книге, перечень основных глав.
5. Профессиональная иллюстрация, того как eBook будет выглядеть на мониторе/устройстве для чтения пользователя, другими словами, образец дизайна PDF.
6. Возможность предварительного просмотра фрагментов электронная книги (обычно разрешается прочесть первую главу целиком).
7. «Короткая» лид-форма.
8. Ссылка на политику конфиденциальности для укрепления доверия подписчика.
9. Содержательный призыв к действию, например «Получить книгу».
10. Социальное свидетельство – отзыв от клиента, уже скачавшего eBook.
Окончательная «тонкая настройка» целевой лид-страницы
- правило точного вхождения/правило точного совпадения – призыв к действию в вашем источнике входящего трафика (социальные медиа, email, PPC, CPA) должен соответствовать заголовку вашей целевой страницы;
- соблюдение разумного баланса между «трудом и вознаграждением» при заполнении лид-формы: если вы хотите собрать дополнительные сведения о вашем подписчике, то взамен предложите ему что-либо имеющее ценность в его глазах, например, продление действия пробной версии продукта (возможно, тогда посетитель и заполнит 8 полей вашей лид-формы);
- точность и актуальность ваших опубликованных данных: вы ведь не хотите, чтобы пользователи пытались дозвониться до вас по уже несуществующему номеру телефона?
- соблюдение политики безопасности: не забудьте установить возле вашей лид-формы ссылку на вашу страницу с описанием вашей политики безопасности/конфиденциальности, юридическими гарантиями и т. д.
4. Направьте трафик на целевую страницу
В ходе кампании вы можете использовать любые дополнительные источники трафика:
- социальные медиа;
- PPC-рекламу;
- рекламные объявления в блогах;
- партнерские программы и т. д.
5. Тестируйте вашу страницу для оптимизации конверсии
Мы рекомендуем нашим читателям освежить в памяти материалы нашего блога, посвященные решению практических вопросов сплит-тестирования.
- Правда об А/Б–тестировании (сплит-тесте)
- 17 самых часто задаваемых вопросов о сплит-тестировании
- Сплит-тестирование как технология оптимизации конверсии (инфографика LPgenerator)
Часть II. Расширяйте целевую аудиторию и увеличивайте свое влияние на нее с помощью качественного контента
Ваша конечная цель заключается в приобретении новых клиентов, но никто не может гарантировать вам, что подписчики обязательно перейдут в эту категорию: они могут быть просто заинтересованы в получении вашего контента – отнюдь не в покупке вашего продукта.
Постоянное производство хорошего контента – один из самых эффективных способов увеличить долю внимания (Mindshare), которую целевая аудитория будет уделять вашей компании. В конце концов, маркетинговая ситуация для вас и вашего продукта будет выглядеть следующим образом: покупатели чаще всего будут вспоминать о вашем бренде, когда будут готовы приобрести товар, принадлежащий данной рыночной нише.
Главная задача для вас на этом этапе – удержание потенциального клиента в сфере вашего влияния и в «разогретом состоянии». Вот несколько рекомендаций по работе с контентом.
Сегментируйте ваших подписчиков
Так, если подписчик загрузил eBook под названием «Как создать логотип», вы причисляете данного клиента к группе, названной вами, например, «eBook Логотип» (теперь вы точно не отправите ему повторное предложение о загрузке этой книги). Закономерно предложив, что интересы этого сегмента ваших подписчиков лежат в области дизайна/веб-дизайна, вы со спокойной душой может предложить им ваш следующий eBook «Как правильно выбрать цвета для веб-сайта».
Помните! Чем больше вашего контента загружает подписчик, тем ближе он к превращению в покупателя!
Персонализируйте/кастомизируйте ваши письма для каждого абонента
При написании ваших электронных писем помните, что вы выстраиваете личные доверительные отношения с подписчиком. Обращаясь к нему с очередным предложением, продемонстрируйте ему, что вы заботитесь о его интересах, например таким образом: «Уважаемый Андрей (Джон, Франсуа и т.д.)! Благодарим Вас за загрузку электронной версии книги «Как создать логотип». Мы надеемся, что для Вас также окажется полезной наша новая книга «Как правильно выбрать цвета для веб-сайта».
Разумеется, что ссылка, прикрепленная к такому письму, должна направлять подписчика на соответствующим образом созданную и настроенную целевую страницу – сегментированную и кастомизированную под каждого конкретного клиента.
Сохраняйте актуальность
Даже если подписчик давно скачал eBook, не поленитесь напомнить ему, что он загрузил «книгу на все времена»: периодически отправляйте ему письма с описанием практических ситуаций, в которых ваша книга помогла в решении проблем вам или другим вашим подписчикам.
- Если контент – король, то многоканальность – королева! – подтверждает новое исследование Google
- 9 кругов ада за маркетинговые ошибки
Часть III. Преобразуйте ваших подписчиков в клиентов
Итак, вы собрали качественную подписную базу, осталось только превратить ваших абонентов в клиентов. Однако помните, что метод контент-маркетинга базируется на очень мягком, почти незаметном воздействии на потенциального клиента, поэтому не ожидайте, что подписчики всей массой примутся внезапно покупать ваш продукт. Пока что вам предстоит совершить несколько дополнительных действий:
- снабдить электронные письма и eBook ссылками на целевую страницу, позволяющую загрузить демоверсию продукта или на другой релевантный оффер;
- отправить клиенту приветственное письмо после регистрации (в письме тоже должна быть ссылка на целевую страницу);
- пользуясь сегментированием абонентов, настройте автоответчик на отправку писем всем, загрузившим демоверсию/eBook и т. п., с периодичностью 1 раз в 2-3 недели; поинтересуйтесь их мнением по поводу загруженного контента;
- ближе к окончанию испытательного срока постарайтесь установить контакт с клиентом, возможно, что у него возникли вопросы, или он нуждается в вашей помощи.
Вместо заключения
Помните, что результаты контент- и «капельного маркетинга» мгновенно не проявляются, заботливо «выращивайте» своих клиентов, не забывайте постоянно создавать и предлагать новый качественный материал и не прекращайте тестировать ваши целевые страницы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: www.unbounce.com
